海外營銷巨變!《王者榮耀》《原神》將被Unity“收割”?影響多大?玩家或成最大輸家!

來源:DataEye游戲觀察
作者:Leo劉尊
時間:2023-09-17
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一片嘩然!自2024年1月1日起,Unity引擎將基于游戲的安裝量向開發(fā)者收費。

一片嘩然!

自2024年1月1日起,Unity引擎將基于游戲的安裝量向開發(fā)者收費。

以前,無論是新游戲還是老游戲,Unity引擎是免費提供給個人開發(fā)者使用的,而適用于企業(yè)和團體的專業(yè)版則收費。要知道,諸如《王者榮耀》《崩壞:星穹鐵道》《原神》《FGO》《蔚藍(lán)檔案》《深空之眼》等均為Unity引擎制作——Unity這回要收割了!

此舉影響到底有多大?對游戲發(fā)行營銷,特別是買量,影響幾何?

整個行業(yè)會如何應(yīng)對?玩家又會受到哪些影響?

DataEye研究院得出四大研判!

由于Unity執(zhí)行細(xì)則尚不明確,本文為偏定性的分析研判。

研判一:從影響規(guī)模來看,僅限于海外市場,頭部10%的開發(fā)者付費受影響,米哈游等頭部“出血”,但仍可博弈協(xié)商

適用于海外市場,暫不含大陸:

收費新政暫時是針對國際市場,不包含大陸!Unity的收費標(biāo)準(zhǔn),適用于美國、澳大利亞、奧地利、比利時、加拿大、丹麥、芬蘭、法國、德國、愛爾蘭、日本、荷蘭、新西蘭、挪威、瑞典、瑞士、韓國和英國的應(yīng)用安裝。新興市場費用適用于所有其他國家/地區(qū)的應(yīng)用安裝。

收費有門檻:

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Unity Personal和Unity Plus:過去12個月的收入達(dá)到或超過20萬美元,且達(dá)到了20萬次的游戲生命周期內(nèi)的安裝量之后,每多一次安裝,Unity收0.2美元(標(biāo)準(zhǔn)費率);

Unity Pro和Unity Enterprise:過去12個月的收入達(dá)到或超過100萬美元,且達(dá)到了100萬次的游戲生命周期內(nèi)的安裝量之后,按梯次收費,從0.01美元到0.15美元不等(標(biāo)準(zhǔn)費率)。

受影響市場的開發(fā)者中,從收費標(biāo)準(zhǔn)來看,獨立游戲開發(fā)者受到的影響會較小,因為能開發(fā)出一年收入超過20萬美元游戲的屈指可數(shù)。

Unity高管Marc Whitten認(rèn)為:考慮到游戲需要達(dá)到的下載和收入閾值,大約只有10%的Unity開發(fā)者會需要支付Unity Runtime費。官方舉例:一款收入200萬和總安裝量為500萬次的游戲,最終開發(fā)者要為Unity Runtime支付2.35萬美元。當(dāng)下載量越高的時候,要支付的費用就越高。

比如米哈游,《崩壞:星穹鐵道》第一天上線下載量就破了千萬,按照新規(guī),需要給Unity百萬級費用。因此,如騰訊、米哈游這樣的巨頭,預(yù)計會與Unity協(xié)商減免。別忘了,騰訊抖音、米哈游都是Unity股東。

研判二:從付費模式看,受影響開發(fā)者中,低ARPU值項目遭殃

ARPU、ARPU、ARPU!

這次受影響的開發(fā)者,關(guān)鍵在于需關(guān)心ARPU!

具體包括:

1、做廣告變現(xiàn)的頭部IAA

2、高下載但ARPU情況不佳的IAP或混變,比如氪度低的大DAU游戲。

著名的太空殺《Among us》是一個比較典型的例子。這類游戲免費下載體驗,氪度不高,是典型的低ARPU游戲。點點數(shù)據(jù)顯示,該游戲海外雙端今年1-8月預(yù)估累計下載6014萬次,預(yù)估累計收入103萬美元。

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按照Unity新規(guī),假設(shè)《Among us》下載量中僅50%安裝,即約3000萬次安裝量,那么按專業(yè)版計算,《among us》就得支付至少60萬美元——今年103萬,6成分給Unity!

因此Unity這一決定引發(fā)了諸多開發(fā)者的不滿,包括《Among Us》開發(fā)商Innersloth。該公司在X平臺(原推特)上聲討:沒有提供足夠的附加價值卻要收取稅款,我可以用這筆錢將游戲從Unity引擎移植出來,一勞永逸。

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研判三:從獲量模式看,精準(zhǔn)高價值用戶,品牌/內(nèi)容營銷地位下滑!

受影響的開發(fā)者,ARPU成為關(guān)鍵!

這必然導(dǎo)致買量廣告變天!受影響的游戲大概率會降低獲量,聚焦高質(zhì)量用戶!

效果廣告(買量):受影響開發(fā)者,不僅需要承擔(dān)買量的費用,還需要付Unity的費用,進(jìn)一步壓低利潤率。如果他們利潤率本就不高,那么必然會從獲量方面想辦法:大概率會降低買量投放,聚焦獲取高質(zhì)量用戶(比如只買iOS端的核心用戶,又如只買付費用戶)。

進(jìn)一步來說,一些買量手段就難以為繼了,比如副玩法素材買量,買的大多是休閑用戶,ARPU不高;再如上線一波大手筆買量(不論什么用戶收買),也容易導(dǎo)致ARPU低。

品牌內(nèi)容營銷:比如代言、KOL營銷,這種營銷方式容易獲取質(zhì)量不高的泛用戶,拉低ARPU。這就導(dǎo)致品牌內(nèi)容營銷地位進(jìn)一步下滑。畢竟獲取質(zhì)量不高的用戶,容易淪為“給Unity打工”,游戲本身不一定賺得到多少錢。

利好哪些營銷方式/工具呢?答案是:

效果廣告方面,一是利好CPS分成模式,也即按照玩家氪金分成(而非按下載/安裝付費);二是利好CPA模式中的“深轉(zhuǎn)”,比如買高付費玩家;

品牌內(nèi)容營銷方面,整體都不太利好,可能品牌聯(lián)動這種“定向破圈”的模式,比較吃香。比方說,聯(lián)動一個高凈值受眾的品牌(如奢侈品)。

研判四:受影響的開發(fā)者,有三條路可選

1、市場選擇:不出海到目前政策影響的市場。(比如轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國大陸)

2、開發(fā)工具:轉(zhuǎn)用其他開發(fā)工具。

事實上,Unity友商可能笑醒:一覺醒來,Unity想把開發(fā)者推走——Unreal和Godot已經(jīng)估計會笑出豬叫聲。

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我們也預(yù)計一個憑空出現(xiàn)的市場需求將出現(xiàn):一鍵將Unity項目轉(zhuǎn)換為其它項目的工具。商機啊商機!

3、產(chǎn)品運營:提高ARPU。由于ARPU=收入/用戶。因此提高ARPU,又包括兩條路可選:

①提收入,將費用轉(zhuǎn)嫁給玩家(氪度更高)或者拓寬變現(xiàn)方式,比如拋棄IAA改做混變;

②限用戶,降低安裝量,瞄準(zhǔn)“小而精”玩家,比如定位一小撮高凈值用戶,又如:通過付費下載限制安裝量,篩選玩家;

如果發(fā)現(xiàn)ARPU提不上去,開發(fā)者最好的方式,是轉(zhuǎn)換工具或關(guān)停游戲。

可見,不論是開發(fā)者提升“氪度”,還是行業(yè)淘汰一批低ARPU開發(fā)者

——最后的輸家,都會是玩家。

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文章來源:DataEye游戲觀察
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