我們必須要將應(yīng)對(duì)國(guó)外客戶(hù)的討價(jià)還價(jià)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行細(xì)化,拆分成有遞進(jìn)關(guān)系的小問(wèn)題,那這個(gè)問(wèn)題馬上就變得具體且富有針對(duì)性。當(dāng)各個(gè)小問(wèn)題逐步解決后,大問(wèn)題就迎刃而解了。
先看一個(gè)實(shí)例引入今天的話題
去年接觸一位來(lái)自出口通的丹麥客戶(hù),看中公司的產(chǎn)品WiFi Led。
寄了樣品,客戶(hù)表示各方面滿(mǎn)意,所以就在產(chǎn)品數(shù)量和包裝細(xì)節(jié)等問(wèn)題進(jìn)行商討。
本以為是小單問(wèn)題應(yīng)該不大,可報(bào)價(jià)后客戶(hù)一直說(shuō)價(jià)格貴,要求增加1.5倍采購(gòu)量?jī)r(jià)格才可以讓步,幾個(gè)來(lái)回,最終達(dá)成了增加1倍數(shù)量?jī)r(jià)格降低5%的初步意向,將PI發(fā)過(guò)去,就沒(méi)有下文了。
后來(lái)整整跟進(jìn)了兩周才知道客戶(hù)原來(lái)是擔(dān)心“質(zhì)量問(wèn)題”。
不是看了樣品確認(rèn)滿(mǎn)意,怎么還有此顧慮?原來(lái)客戶(hù)是第一次采購(gòu)中國(guó)產(chǎn)品,其一直認(rèn)為物美價(jià)廉是中國(guó)產(chǎn)品的特點(diǎn)。所以我們的產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題,但不值這個(gè)價(jià)格。
這明顯是刻板印象在作怪,還在最后發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題的根源,通過(guò)交流引導(dǎo),改變了客戶(hù)的想法,附加一個(gè)技術(shù)支持,最終才談成了訂單。
作為外貿(mào)談判中最重要的一環(huán),相信你和我一樣也會(huì)遇到“客戶(hù)說(shuō)價(jià)格高要求降價(jià)”的情況。
不降價(jià)吧,客戶(hù)可能就跑了。降價(jià)吧,又沒(méi)有利潤(rùn)還不一定能成交。有種食之無(wú)味棄之可惜的感覺(jué),內(nèi)心特別糾結(jié),到底該如何巧妙應(yīng)對(duì)國(guó)外客戶(hù)的討價(jià)還價(jià)呢?
我還是那句話,面對(duì)客戶(hù)要求降價(jià)的情況,千萬(wàn)不要有任何負(fù)面情緒,反而要知道這是一個(gè)積極信號(hào)。因此自查除了價(jià)格高之外,有沒(méi)有其他問(wèn)題暫時(shí)被忽略了。如果只是價(jià)格問(wèn)題客戶(hù)要砍價(jià)這太正常了,從采購(gòu)的角度來(lái)看,有著三個(gè)“永遠(yuǎn)”的黃金定律:
1.面對(duì)供應(yīng)商的價(jià)格,永遠(yuǎn)不接受第一次報(bào)價(jià)。
2.永遠(yuǎn)要讓供應(yīng)商感覺(jué)我們是有單的。
3.永遠(yuǎn)不要讓供應(yīng)商知道我們必須得下單給他。
因此,根據(jù)這三個(gè)“永遠(yuǎn)”,客戶(hù)說(shuō)價(jià)格高要求降價(jià)是非常正常的,很多時(shí)候這只是一種本能反應(yīng)而已。所以第一件事要做的就是穩(wěn)住心態(tài),不要自亂陣腳,更不要立即降價(jià),一認(rèn)真你就先輸了。
調(diào)整心態(tài)之后,細(xì)心的你會(huì)發(fā)現(xiàn)要應(yīng)對(duì)這種情況是一個(gè)比較復(fù)雜的問(wèn)題。
我們必須要將應(yīng)對(duì)國(guó)外客戶(hù)的討價(jià)還價(jià)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行細(xì)化,拆分成有遞進(jìn)關(guān)系的小問(wèn)題,那這個(gè)問(wèn)題馬上就變得具體且富有針對(duì)性。當(dāng)各個(gè)小問(wèn)題逐步解決后,大問(wèn)題就迎刃而解了。將這個(gè)大問(wèn)題拆分成六個(gè)具體的小問(wèn)題,分別為:
1.報(bào)價(jià)是不是正確?
2.價(jià)格真的高了嗎?
3.我必須要降價(jià)嗎?
4.什么時(shí)候要降價(jià)?
5.降價(jià)需要理由嗎?
6.怎么降價(jià)才合適?
注意:這六個(gè)小問(wèn)題是以“我們的產(chǎn)品沒(méi)有什么大問(wèn)題”作為大前提,然后再根據(jù)正常的談判邏輯來(lái)遞進(jìn)推進(jìn)。
經(jīng)過(guò)細(xì)化和拆后,我們現(xiàn)在針對(duì)小問(wèn)題來(lái)進(jìn)行解剖。
一.報(bào)價(jià)是不是正確?首先要進(jìn)行自查
面對(duì)客戶(hù)的壓價(jià),第一步你要做的就是要查看你的報(bào)價(jià)是否正確,包括報(bào)價(jià)、報(bào)價(jià)方式和報(bào)價(jià)策略等等各方面是否具有針對(duì)性和實(shí)際性。
有效的報(bào)價(jià)就是讓客戶(hù)感覺(jué)物有所值,一般認(rèn)為,次優(yōu)價(jià)格是有效合理的報(bào)價(jià),它可以避免讓客戶(hù)覺(jué)得產(chǎn)品太貴而產(chǎn)生抵觸情緒。如果你報(bào)價(jià)不切實(shí)際,那將直接導(dǎo)致客戶(hù)進(jìn)行壓價(jià),所以進(jìn)行自查是你思維的第一步。
一般認(rèn)為適當(dāng)?shù)膬r(jià)格是根據(jù)客戶(hù)的產(chǎn)品定位,市場(chǎng)行情和談判條件制定的,我認(rèn)為報(bào)價(jià)適當(dāng)最基本應(yīng)該具備這樣的特點(diǎn):
1.報(bào)價(jià)金額盡量不要為整數(shù),宜零數(shù),讓客戶(hù)從視野上產(chǎn)品報(bào)價(jià)的緊密感,如11.5元/只,但也不能太零碎,如11.536元/只。
2.要預(yù)留議價(jià)的空間,一般建議有15%-20%的彈性空間。
3.適當(dāng)?shù)膬r(jià)格要有充分的條件說(shuō)明,讓客戶(hù)明白。
二.價(jià)格真的高了嗎?其次要進(jìn)行自辨
價(jià)格的高與否,不是我們說(shuō)了算,是靠產(chǎn)品來(lái)說(shuō)話的,當(dāng)然包括支撐產(chǎn)品背后的條件以及給客戶(hù)提供的相關(guān)服務(wù)等方面。
這里說(shuō)的自辯不是讓你跟客戶(hù)進(jìn)行狡辯,而是要通過(guò)委婉的說(shuō)法傳達(dá)產(chǎn)品所包含的價(jià)值,讓客戶(hù)知道物有所值。比如開(kāi)頭的例子丹麥的客戶(hù)就是真實(shí)的寫(xiě)照,下邊列舉幾個(gè)自辯的舉措:
1.我們都是選擇材質(zhì)優(yōu)等的原材料,和其他供應(yīng)商所用的普通材質(zhì)不同。
2.我們使用的是高精度自動(dòng)化生成設(shè)備,最大化地保證了產(chǎn)品做工精良,性能穩(wěn)定。
3.我們的生產(chǎn)技術(shù)更先進(jìn),生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)更豐富,硬件和軟件都更值得信賴(lài)。
4.我們的產(chǎn)品是無(wú)塵車(chē)間生產(chǎn)的,最大化地保證了產(chǎn)品衛(wèi)生。
5.為了控制品質(zhì),我們產(chǎn)品實(shí)行全檢,最大化地保證了質(zhì)量。
6.我們工廠做了FDA認(rèn)證或者SA8000認(rèn)證,最大化地保證了流程規(guī)范,質(zhì)量穩(wěn)定,生產(chǎn)環(huán)境衛(wèi)生。
以上都是黃金說(shuō)辭,注意不要用的太多,一般選兩個(gè)理由頂多三個(gè),把握個(gè)度,過(guò)猶不及。
三.我必須要降價(jià)嗎?再次要進(jìn)行自問(wèn)
一般說(shuō)產(chǎn)品價(jià)格高分兩類(lèi)人:一是普通客戶(hù),二是熟悉本行業(yè)的客戶(hù)。
無(wú)論哪類(lèi)客戶(hù),我們都得綜合分析客戶(hù)的情況,特別是要將客戶(hù)置于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境中,了解客戶(hù)為什么抱怨報(bào)價(jià)高。然后再充分認(rèn)清自己產(chǎn)品的位置和目標(biāo),參考客戶(hù)主動(dòng)能接受的價(jià)格和需求進(jìn)行權(quán)衡,才可以確定需要降價(jià)與否。
在這個(gè)過(guò)程中我們要明確幾個(gè)問(wèn)題:
1.客戶(hù)手頭上究竟有沒(méi)有訂單?
2.降價(jià)了就能拿下訂單嗎?
至于如何明確客戶(hù)的情況,一般建議大家可以問(wèn)這四個(gè)問(wèn)題:
1.假如一切都沒(méi)問(wèn)題,客戶(hù)大概什么時(shí)候能夠下單?
2.預(yù)計(jì)貨量有多少?
3.有目標(biāo)價(jià)格嗎?
4.除了價(jià)格之外,還有其他需要我們支持的嗎?
這幾個(gè)問(wèn)題,建議通過(guò)打電話或即時(shí)通訊工具詢(xún)問(wèn)。因?yàn)殡娫挼扔诩磿r(shí)溝通,它能有效的加快你對(duì)客戶(hù)的了解程度、提高客戶(hù)對(duì)你的印象深入、提醒客戶(hù)對(duì)你郵件的及時(shí)查閱和回復(fù),最終推進(jìn)與客戶(hù)建立深入互動(dòng)式溝通,獲得更好的成交轉(zhuǎn)換成果。
假如客戶(hù)能直接回答出來(lái),那事情就妥了一大半,接下來(lái)我們需要考慮的就是如何降價(jià)的問(wèn)題了。
但如果客戶(hù)支支吾吾地連大概什么時(shí)候要下單都回答不出的話,只肯告訴你“just give me your best price”,那對(duì)于這個(gè)客戶(hù)的情況我們就得首先打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
經(jīng)過(guò)權(quán)衡后確定價(jià)格確實(shí)高,按照西方國(guó)家注重公平交換原則,降價(jià)這是合情合理的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),用英語(yǔ)思維理解就是:if I can do better on price for you,then what you can do for me in return?(這句話只是讓你理解,并不是讓你郵件中這樣問(wèn)客戶(hù))接下來(lái)就進(jìn)入降價(jià)環(huán)節(jié)。
四.什么時(shí)候要降價(jià)?接著要進(jìn)行自決
有一句話叫“劍在鞘中才是最鋒利的”,隨便降價(jià)和隨便拔劍是一個(gè)道理,要么讓客戶(hù)太容易看到你的底牌,要么客戶(hù)會(huì)覺(jué)得降價(jià)來(lái)得太容易,他會(huì)更不介意嚷嚷多幾聲“貴”。所以,一般對(duì)于降價(jià)的時(shí)機(jī)有兩個(gè)建議:
1.不降價(jià)就會(huì)失去客戶(hù)的時(shí)候。
2.降價(jià)就能拿下客戶(hù)的時(shí)候。
在這兩個(gè)時(shí)機(jī)之前,可以盡量和客戶(hù)做好交流工作,為進(jìn)一步的價(jià)格談判提供準(zhǔn)備基礎(chǔ):
1.運(yùn)用同理心,肯定對(duì)方的感受,充分理解客戶(hù)。
2.積極詢(xún)問(wèn)客戶(hù)與哪類(lèi)產(chǎn)品比較后才覺(jué)得價(jià)格高。
3.巧妙地將價(jià)格引導(dǎo)到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量上。
4.強(qiáng)調(diào)“價(jià)錢(qián)可以商量,只要你怎樣怎樣”之類(lèi)。
另外還有一種特殊情況,就是客戶(hù)以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)來(lái)比較,甚至給你看對(duì)手報(bào)價(jià),這時(shí)要是知道客戶(hù)已經(jīng)或者即將下單給別人了。那你要先解釋你單價(jià)以外的其他價(jià)值優(yōu)勢(shì),甚至本著損人不利己的態(tài)度,開(kāi)出一個(gè)最低價(jià)甚至低于成本的價(jià)格,惡心一下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者讓客戶(hù)進(jìn)一步去壓低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。
不過(guò)這就已經(jīng)是一種耍流氓的做法了,我個(gè)人并不推薦。但無(wú)奸不商,其目的也是最大限度爭(zhēng)取到客戶(hù)的訂單。
五.降價(jià)需要理由嗎?然后要自圓其說(shuō)
當(dāng)我們降價(jià)時(shí),不能讓客戶(hù)感覺(jué)真相是因?yàn)橹皥?bào)了高價(jià)格。
一般采取的降價(jià)原則是“實(shí)而虛之”,目的并不是真的要爭(zhēng)取多少好處,而是提出一個(gè)實(shí)際并不難接受的條件,讓客戶(hù)能夠順利妥協(xié),讓自己能夠順利地順著臺(tái)階下,給出降價(jià)。
能夠使用的理由很多,我建議盡量努力讓客戶(hù)在付款方式,交期,數(shù)量等上給予一定妥協(xié),舉例如下:
1.付款方式:原本是T/T30%,余款見(jiàn)提單COPY件付款,能不能接受T/T35%?
2.交貨期限:原本30days,能否同意35days?
3.附加條件:A.你能不能增加數(shù)量?B.你能不能給穩(wěn)定的訂單?
當(dāng)然,很多業(yè)務(wù)員會(huì)用“我去跟上級(jí)申請(qǐng)”,這個(gè)理由我覺(jué)得并不太好,這樣很容易讓客戶(hù)感覺(jué)在這次的談判中,你只是一個(gè)沒(méi)有決策權(quán)的小兵,那為什么我還要花時(shí)間和你談,直接和你的上司談不是更好嗎?一般這個(gè)理由建議用如下的方式:
1.“我去跟老板申請(qǐng)一下”
2.“我去跟財(cái)務(wù)核算一下”
3.“我們公司最近剛好針對(duì)部分VIP老客戶(hù)有促銷(xiāo)活動(dòng),我去協(xié)調(diào)看能不能把你列進(jìn)去”
總之一個(gè)道理:學(xué)會(huì)有條件的技術(shù)性妥協(xié),在你讓步的過(guò)程中得到你所需要的。同時(shí)也要讓客戶(hù)感覺(jué)自己贏得了談判,特別要讓客戶(hù)感覺(jué)到降價(jià)是他經(jīng)過(guò)千辛萬(wàn)苦才爭(zhēng)取來(lái)的,而不是你簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單上唇碰下唇就說(shuō)出來(lái)的,沒(méi)有理由的魯莽降價(jià),還不如不降。
六.怎么降價(jià)才合適?最后要進(jìn)行自酌
確定了降價(jià),也有了降價(jià)的名義,那要降多少才合適呢?
面對(duì)客戶(hù)說(shuō)你價(jià)格太高了,你嘩一聲就降下去了10個(gè)點(diǎn),客戶(hù)還是說(shuō)太高時(shí),你嘩一聲又是10個(gè)點(diǎn)降下去。這時(shí)且不說(shuō)客戶(hù)對(duì)你的初始報(bào)價(jià)究竟有多少分的誠(chéng)意打個(gè)大大的問(wèn)號(hào),光是你接下來(lái)還有多少10個(gè)點(diǎn)可以降,他就已經(jīng)報(bào)有極大的觀望興趣了。
所以,對(duì)于要如何降才合適,有三個(gè)建議:
1.每次降價(jià)的幅度都不要太大,除非涉及到不同系列/配置產(chǎn)品的更換。
2.談判議價(jià)的次數(shù)盡量不能超過(guò)3次,頻繁地降價(jià)讓客戶(hù)越議越勇,恨不得榨干你的利潤(rùn),甚至讓你虧本出售。
3.最好采用梯形降價(jià)的方法,比率要越來(lái)越小。例如第一次降2%,第二次降1%,第三次降0.5%,讓客戶(hù)感覺(jué)到你已經(jīng)在拼命地把價(jià)格往成本線壓縮了。
談價(jià)是一門(mén)藝術(shù),而降價(jià)作為談價(jià)中最重要的一環(huán)。它并不僅僅是我們直接從利潤(rùn)中讓出一部分給客戶(hù)就能簡(jiǎn)單完事,還涉及到支撐這部分利潤(rùn)背后的因素,包括原材料、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)工藝和硬軟件服務(wù)等等。
更重要的是,談價(jià)對(duì)象是活生生的個(gè)體,客戶(hù)有其性格情緒、偏好欲望和訴求表達(dá)等,更何況是來(lái)自異國(guó)他鄉(xiāng)的帶著區(qū)域性的種族和風(fēng)俗習(xí)慣的商人,使得談價(jià)更加艱難且不確定性風(fēng)險(xiǎn)極大。因此,學(xué)會(huì)將談價(jià)問(wèn)題具體化是非常有必要的。