寺庫「投靠」趣店，還是繞不開天貓、京東兩座大山

寺庫易主，李日學(xué)pick羅敏站C位。

6月3日晚間，趣店集團(tuán)和寺庫共同宣布，趣店將以至多1億美元的價格認(rèn)購寺庫至多約1020萬股新發(fā)A類普通股，交易完成后，趣店將持有寺庫約28.9%的股份，成為其第一大股東。這意味著此前持股26.2%的寺庫創(chuàng)始人李日學(xué)退居次席。

此外，交易雙方將在全球奢侈品電商領(lǐng)域開展全面合作。

奢侈品電商老將牽手新兵，消息發(fā)布后，二者股價均應(yīng)聲上漲。前一個交易日跌破歷史低點(diǎn)的寺庫，周三美股盤中最高見4.66美元，最終收漲52.56%，同日，趣店收漲5.44%。

二級市場似乎認(rèn)為在這場合作中，寺庫是更大的既得利益方。

雙方宣布達(dá)成購買協(xié)議之前，寺庫周二收盤價僅2.15美元，總市值1.08億美元，而趣店豪擲接近于寺庫市值的價格獲得其不到三成的股份。趣店“抬高”寺庫，市場則正面回應(yīng)了趣店的表態(tài)。

寺庫自2017年9月落戶納斯達(dá)克，就鮮少有高光時刻。上市近一年后，其股價曾短暫站上15美元，緊接著便開啟了下跌模式，下行坡道更是從彼時一直延伸到2020年。截至目前，寺庫股價較13美元的發(fā)行價跌去了74.8%。

一場各取所需的交易之后，趣店和寺庫拴在了一根繩上，但這是否能同時撐起李日學(xué)和羅敏兩個人的奢侈品電商野心，還要打上一個問號。

趣店投寺庫，誰更需要誰？

比股價下行更讓寺庫發(fā)愁的，是吃緊的現(xiàn)金流。

截至2019年12月31日，寺庫持有的現(xiàn)金為7.1億元，同比2018年末的10.34億元再度縮水。早在疫情襲來之前，寺庫就已經(jīng)開始嚴(yán)控支出，節(jié)流保盈利。

2019年Q4，寺庫運(yùn)營總支出同比下降7.5%至2.46億元，在過去8個季度中最為“節(jié)制”。其中，寺庫大幅削減了營銷支出，該項(xiàng)費(fèi)用自上市以來首顯負(fù)增長，同比下滑30.9%至1.06億元。

從寺庫的四大費(fèi)率變動來看，它的節(jié)流舉措開始于2019年二季度。寺庫缺錢，或許由來已久。

36氪制圖；數(shù)據(jù)來源：財(cái)報

寺庫是一家營銷驅(qū)動增長的公司，營銷力度的減少或許在某種程度影響公司整體增長。去年四季度，寺庫營收增速僅為13.8%，創(chuàng)上市以來新低。犧牲增長的背后，是寺庫需要新資金進(jìn)入，支撐其高昂的運(yùn)營投入，并幫助它再次回歸業(yè)績上揚(yáng)曲線。

用股權(quán)置換趣店的1億美元注資，確實(shí)能暫緩寺庫的資金之困，解一時燃眉之急。但長遠(yuǎn)來看，剛剛發(fā)布了上市以來首份虧損財(cái)報的趣店，其自身的資金狀況能為寺庫提供的依仗可能有限。

截至2020年3月31日，趣店現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為15.2億元，包括5.4億元的受限現(xiàn)金，也就是說，其賬面可動用金額僅9.8億元。與此同時，趣店正在實(shí)施股票回購計(jì)劃，并在為旗下奢侈品項(xiàng)目進(jìn)行持續(xù)的“百億補(bǔ)貼”促銷活動，開支不少。

而對于趣店而言，它看中的或許是寺庫的“品牌”。

將新的轉(zhuǎn)型目光鎖定在奢侈品電商行業(yè)后，趣店從2019年底開始籌備。今年3月，萬里目正式上線，定位全球跨境奢侈品電商平臺，并打出了百億補(bǔ)貼的口號。

但據(jù)36氪此前梳理，就萬里目具體的SKU來看，平臺主要以美妝護(hù)膚類的快消品為主，這讓它難以觸及腕表、珠寶等奢侈品行業(yè)核心。另外，萬里目采用一手貨源直采方式，官方介紹稱，平臺與100多家買手店和品牌供應(yīng)商達(dá)成了合作，并未與奢侈品品牌有直接接觸。

品牌，恰恰是寺庫的優(yōu)勢。據(jù)寺庫方面提供的數(shù)據(jù)，其平臺已經(jīng)與3800多個品牌達(dá)成合作，擁有超40萬個SKU。對于萬里目來說，搭上寺庫這趟滿載奢侈品大牌的列車，“不遠(yuǎn)萬里全球甄選”的Slogan才有可能不單是一句口號；對于趣店來說，寺庫這一高客單價的消費(fèi)場景也存在幫其金融業(yè)務(wù)引流的可能性。

抱團(tuán)取暖，防御巨頭

當(dāng)前，疫情是奢侈品電商行業(yè)的最大變數(shù)，既讓熱衷于傳統(tǒng)線下銷售渠道的奢侈品牌向線上轉(zhuǎn)移，也讓綜合電商平臺的優(yōu)勢進(jìn)一步集中。

布局奢侈品電商，成立于2008年的寺庫是國內(nèi)的首批玩家，也是垂直行業(yè)中的代表性平臺。多年經(jīng)營下來，其積累了品牌和服務(wù)兩道護(hù)城河。天貓、京東是后來者，幾乎都于2015年入局。

天貓先是借助控股二手奢侈品平臺魅力惠初試水，接著建立自營平臺天貓奢品（Luxury Pavilion），再與國際性的奢侈品電商Yoox Net-a-Porter（簡稱“YNAP”）合作，打通內(nèi)外。京東則是在嘗試自建平臺效果不佳之后轉(zhuǎn)向投資布局，分別重金押注了全球奢侈品時尚購物精選電商Farfetch和寺庫。

與生活類快消品甚至是3C家電等品類不同，以前，奢侈品不是電商巨頭通吃的細(xì)分領(lǐng)域，流量為王的法則也不太適用。

奢侈品牌入駐線上，既要考慮電商平臺的展示方式是否會使得追求細(xì)節(jié)差異化的品牌形象趨于扁平化，也要注意電商平臺充斥著大量非直營渠道貨源產(chǎn)品以及假貨泛濫的問題。同時，加入電商體系意味著品牌要對價格的把控做出一些讓步，而電商常見的打折補(bǔ)貼是頭部奢侈品牌避之唯恐不及的銷售模式。

但這一情況正在發(fā)生改變。疫情打亂了線下接觸式消費(fèi)的節(jié)奏，又制約了消費(fèi)者通過出境游釋放的購買力，尤其是疫情在歐洲蔓延之后，對于很多奢侈品牌來說，生存問題擺在了第一位，品牌開始轉(zhuǎn)頭擁抱線上。

這時候，天貓、京東這類綜合性電商平臺的流量優(yōu)勢被放大，聲量較小的垂直電商平臺不易在奢侈品牌突然的線上化決策中被納入考量。進(jìn)一步地，綜合類電商平臺在流量優(yōu)勢之外，惡補(bǔ)品牌池。

今年以來，比利時奢侈品牌Delvaux入駐京東，PRADA旗下Prada、MiuMiu來到天貓，喬治阿瑪尼天貓官方旗艦店開業(yè)，京東集齊了PRADA旗下四大品牌?？梢宰鳛閰⒖嫉氖?，2016年的前三年，一共也就11個奢侈品牌入駐天貓。

寺庫雖然曾獲京東戰(zhàn)略注資，但在業(yè)務(wù)協(xié)同上幾乎沒有水花。京東方面對于奢侈品電商的流量把控也不曾松懈，2019年2月，京東宣稱將給予Farfetch京東App一級入口，但至今也未見開放。

天貓、京東來勢洶洶，寺庫的“江湖地位”隨時都有可能被動搖，和趣店結(jié)盟防御巨頭，雖不是神來之筆，卻也并非昏招，因?yàn)樗聨鞗]有更多或更好的選擇。

“投靠”趣店，在一定程度上增加了寺庫“以小博大”的時間籌碼。但不可否認(rèn)的是，隨著奢侈品牌對線上渠道的依賴增強(qiáng)，天貓、京東在奢侈品電商領(lǐng)域的話語權(quán)會更加集中，寺庫和趣店聯(lián)盟的突圍戰(zhàn)，或許不好打。

本文來自微信公眾號“36氪出海”（ID：wow36krchuhai），作者 楊亞茹@36氪出海，快出海經(jīng)授權(quán)發(fā)布。