電影院的比喻
當(dāng)營銷人員第一次遇到營銷組合模型 （MMM） 的概念時，可能會感覺好像錯過了電影的關(guān)鍵情節(jié)，難以理解，這確實是我的感受。之所以會出現(xiàn)這種混亂，是因為如果你解釋 MMM 的作用——“它顯示了哪些營銷渠道影響了你的銷售”——它聽起來與觸摸歸因的作用非常相似。然而，我發(fā)現(xiàn)了一個直觀的類比，它能引起共鳴并使一切都井然有序。
基礎(chǔ)知識
在進(jìn)行類比并真正理解 MMM 的價值之前，有必要充分理解什么是最后觸摸歸因，這經(jīng)常被誤解。最后一次觸摸歸因的核心是能夠跟蹤用戶在轉(zhuǎn)化事件（例如應(yīng)用安裝或購買）之前的最后一次接觸點。
MMM 監(jiān)測營銷組合對用戶轉(zhuǎn)化事件的影響。
理解差異的最佳方法是使用電影院進(jìn)行類比。
類比：去看電影
想象一下去電影院看最新的大片。在你即將進(jìn)入的劇院一側(cè)，總會有一張電影的海報。在最后接觸歸因的世界中，這張海報將獲得您門票銷售 100% 的功勞。事實上，幾周來你一直受到預(yù)告片、數(shù)字廣告、公關(guān)、社交媒體和外出觀看這部電影的影響。這就是 MMM 發(fā)揮作用的地方。
MMM 超越了簡單的最后一個接觸點，分析所有廣告渠道對您最終決策的綜合影響。假設(shè)您受到不同媒體來源的影響，例如數(shù)字展示、社交媒體和電視廣告。MMM 不僅認(rèn)識到這些因素發(fā)揮了作用，而且還量化了這些因素每個對你的決策的貢獻(xiàn)。
在電影院的例子中，雖然最后一次接觸歸因?qū)?100% 歸功于海報，但 MMM 會了解引導(dǎo)您進(jìn)入電影院的整個營銷組合的個人影響。這是關(guān)于認(rèn)識整個故事，而不僅僅是結(jié)局場景。
將其帶入現(xiàn)實生活營銷：UA 示例
讓我們將其與用戶獲取 （UA） 聯(lián)系起來，并以 Apple Search Ads （ASA） 為例。如果您決定下載 Nike 購物應(yīng)用程序，您的旅程可能需要打開 App Store、搜索 Nike，然后單擊出現(xiàn)的第一個結(jié)果（通常是 Apple Search Ad）上的安裝按鈕。在最后接觸歸因模型中，ASA 將獲得 100% 的功勞。這是電影院的海報。
但在過去的幾天或幾周里，是什么影響了你呢？耐克的整個媒體組合。在 MMM 的世界中，您的決定可能更多地受到 Unity、Liftoff 和 Moloco 上廣告的影響，而不是 ASA。了解這個影響因素可以讓用戶獲取團(tuán)隊在調(diào)整預(yù)算分配方面做出更好的戰(zhàn)略決策，在影響較小的地方減少預(yù)算，在影響較大的地方增加預(yù)算。
結(jié)論：制定戰(zhàn)略營銷決策
那么這里的要點是什么？就像電影海報不是您選擇觀看電影的唯一原因一樣，最后一個接觸點也不是影響消費者購買決定的唯一因素。
這不僅僅是關(guān)于我們面前的事情；而是關(guān)于我們眼前的事情。這是關(guān)于整個旅程的?，F(xiàn)在您已經(jīng)了解了幕后的情況，您可以欣賞營銷組合建模的藝術(shù)，并在下一個營銷策略中利用它。請記住要關(guān)注整個情節(jié)，而不僅僅是最后的場景！
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