電影院的比喻
當營銷人員第一次遇到營銷組合模型 （MMM） 的概念時，可能會感覺好像錯過了電影的關鍵情節(jié)，難以理解，這確實是我的感受。之所以會出現這種混亂，是因為如果你解釋 MMM 的作用——“它顯示了哪些營銷渠道影響了你的銷售”——它聽起來與觸摸歸因的作用非常相似。然而，我發(fā)現了一個直觀的類比，它能引起共鳴并使一切都井然有序。
基礎知識
在進行類比并真正理解 MMM 的價值之前，有必要充分理解什么是最后觸摸歸因，這經常被誤解。最后一次觸摸歸因的核心是能夠跟蹤用戶在轉化事件（例如應用安裝或購買）之前的最后一次接觸點。
MMM 監(jiān)測營銷組合對用戶轉化事件的影響。
理解差異的最佳方法是使用電影院進行類比。
類比：去看電影
想象一下去電影院看最新的大片。在你即將進入的劇院一側，總會有一張電影的海報。在最后接觸歸因的世界中，這張海報將獲得您門票銷售 100% 的功勞。事實上，幾周來你一直受到預告片、數字廣告、公關、社交媒體和外出觀看這部電影的影響。這就是 MMM 發(fā)揮作用的地方。
MMM 超越了簡單的最后一個接觸點，分析所有廣告渠道對您最終決策的綜合影響。假設您受到不同媒體來源的影響，例如數字展示、社交媒體和電視廣告。MMM 不僅認識到這些因素發(fā)揮了作用，而且還量化了這些因素每個對你的決策的貢獻。
在電影院的例子中，雖然最后一次接觸歸因將 100% 歸功于海報，但 MMM 會了解引導您進入電影院的整個營銷組合的個人影響。這是關于認識整個故事，而不僅僅是結局場景。
將其帶入現實生活營銷：UA 示例
讓我們將其與用戶獲取 （UA） 聯系起來，并以 Apple Search Ads （ASA） 為例。如果您決定下載 Nike 購物應用程序，您的旅程可能需要打開 App Store、搜索 Nike，然后單擊出現的第一個結果（通常是 Apple Search Ad）上的安裝按鈕。在最后接觸歸因模型中，ASA 將獲得 100% 的功勞。這是電影院的海報。
但在過去的幾天或幾周里，是什么影響了你呢？耐克的整個媒體組合。在 MMM 的世界中，您的決定可能更多地受到 Unity、Liftoff 和 Moloco 上廣告的影響，而不是 ASA。了解這個影響因素可以讓用戶獲取團隊在調整預算分配方面做出更好的戰(zhàn)略決策，在影響較小的地方減少預算，在影響較大的地方增加預算。
結論：制定戰(zhàn)略營銷決策
那么這里的要點是什么？就像電影海報不是您選擇觀看電影的唯一原因一樣，最后一個接觸點也不是影響消費者購買決定的唯一因素。
這不僅僅是關于我們面前的事情；而是關于我們眼前的事情。這是關于整個旅程的?，F在您已經了解了幕后的情況，您可以欣賞營銷組合建模的藝術，并在下一個營銷策略中利用它。請記住要關注整個情節(jié)，而不僅僅是最后的場景！
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