直播回顧| 深度探索ASC，打造高效投放廣告系列

對(duì)于很多剛剛開始進(jìn)行廣告投放的出海廣告主來說，在初期投放廣告時(shí)總是會(huì)遇到各種問題，比如不清楚如何在預(yù)算范圍內(nèi)讓更多的人看到自己所投放的廣告，如何增加大家看到廣告后的轉(zhuǎn)化量以及如何高效提高投放廣告的線上銷量。

Meta的進(jìn)階賦能型智能購物廣告（ASC）從推出測(cè)試至今已有一年。據(jù)了解，雖然少部分客戶已逐漸熟練掌握使用方式甚至有個(gè)別客戶爐火純青到全賬戶使用ASC系列，但大部分客戶還在摸索或尚未探索出如何利用ASC打造高成效廣告。

針對(duì)進(jìn)階賦能型智能購物廣告的玩法，YinoLink易諾進(jìn)行了深度探索相關(guān)產(chǎn)品玩法的直播。

在此次直播中，F(xiàn)acebook代理YinoLink易諾重點(diǎn)分享了ASC是什么，以及跨境電商賣家如何通過ASC產(chǎn)品提高廣告成效、如何進(jìn)行廣告測(cè)試的具體策略。

一、ASC是什么？

ASC是進(jìn)階賦能型智能購物廣告的簡(jiǎn)稱，它的英文全稱叫做Advantage+Shopping Campaign，是一款基于AI的端到端廣告產(chǎn)品，比較適合希望提升覆蓋人數(shù)增量、增加單客購買量、簡(jiǎn)化操作的廣告主。廣告主借助進(jìn)階賦能型智能購物廣告，只需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)廣告系列，就可實(shí)現(xiàn)所有效果類營(yíng)銷目標(biāo)。Meta會(huì)自動(dòng)完成設(shè)置過程，無需廣告主手動(dòng)進(jìn)行設(shè)置，其中包括受眾定位、廣告優(yōu)化、創(chuàng)意選擇和目標(biāo)位置設(shè)置等，高效向理想受眾投放相關(guān)的廣告。

YinoLink易諾認(rèn)為ASC能夠?yàn)閺V告主帶來的優(yōu)勢(shì)主要有以下三點(diǎn)：

1、表現(xiàn)更出色：Meta的全新機(jī)器學(xué)習(xí)模型能夠自動(dòng)選擇創(chuàng)意、定位、優(yōu)化和目標(biāo)位置，面向理想受眾展示與之最相關(guān)內(nèi)容，最大限度提升廣告表現(xiàn)。Meta曾于2022年7-9月對(duì)于北美、亞太、歐洲、中東和非洲以及拉美地區(qū)的31個(gè)廣告主開展了內(nèi)部調(diào)研，這31位廣告主在將進(jìn)階賦能型智能購物廣告納入常規(guī)營(yíng)銷活動(dòng)后，取得了單次操作費(fèi)用降幅17%，廣告花費(fèi)回報(bào)增幅32%的成效。

2、效率更高：進(jìn)階賦能型智能購物廣告機(jī)器學(xué)習(xí)模型會(huì)根據(jù)目標(biāo)受眾中的具體用戶，優(yōu)化投放與之相關(guān)且表現(xiàn)優(yōu)異的廣告創(chuàng)意。它可以同時(shí)上傳商品圖片和反映商品使用的場(chǎng)景圖片、生成超過150種創(chuàng)意且最大限度減少創(chuàng)意疲勞和各位廣告主的維護(hù)工作。

3、規(guī)模更大：進(jìn)階賦能型智能購物廣告會(huì)“廣撒網(wǎng)”，便于廣告主與更多有可能對(duì)您商品和服務(wù)感興趣的用戶建立聯(lián)結(jié)。只是部分ASC廣告在實(shí)際投放中，會(huì)出現(xiàn)前端展示和點(diǎn)擊的數(shù)據(jù)良好但是加購和轉(zhuǎn)化的情況不樂觀。如果遇到此類問題，廣告主可優(yōu)先嘗試爆品和已驗(yàn)證素材或者搭配專門的再營(yíng)銷廣告來觸達(dá)這部分已經(jīng)對(duì)商品產(chǎn)生興趣的受眾。如果投放的產(chǎn)品是較為小眾，偏冷門的需要先通過普通的轉(zhuǎn)化廣告測(cè)試后再進(jìn)行投放。

二、跨境電商賣家如何通過ASC產(chǎn)品提高廣告成效

按照投放的目標(biāo)及想要達(dá)到的效果來劃分，廣告主可選擇使用進(jìn)階賦能型智能購物廣告、進(jìn)階賦能型目錄廣告或使用轉(zhuǎn)化量目標(biāo)。YinoLink易諾將這三種廣告建議使用的具體場(chǎng)景提煉總結(jié)出來，形成了一張圖表。具體請(qǐng)看下圖：

目前ASC廣告可通過廣告創(chuàng)意、現(xiàn)有客戶預(yù)算上限及廣告報(bào)告這三方面來對(duì)廣告主所投放的廣告進(jìn)行優(yōu)化提升。

首先是廣告創(chuàng)意，ASC廣告創(chuàng)意功能可以選擇導(dǎo)入單個(gè)或多個(gè)廣告創(chuàng)意，也可以選擇導(dǎo)入所有廣告。系統(tǒng)&組層級(jí)會(huì)推薦過去這個(gè)賬戶表現(xiàn)比較好的廣告創(chuàng)意，按過去7天轉(zhuǎn)化量維度來進(jìn)行排序。

其次是通過現(xiàn)有客戶預(yù)算上限來對(duì)ASC廣告進(jìn)行優(yōu)化提升。如果廣告主只想定位新客戶，可以將現(xiàn)有客戶預(yù)算上限調(diào)整為0%，如果廣告主想要提升留存率和展開再營(yíng)銷，以往大部分廣告主都會(huì)選擇25%的預(yù)算上限。YinoLink易諾將現(xiàn)有客戶預(yù)算上限設(shè)置步驟歸納到一起，以便廣告主們能更清楚地了解如何進(jìn)行操作，具體步驟如下圖：

除了對(duì)廣告創(chuàng)意和現(xiàn)有客戶預(yù)算上限來進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整外，還可以從廣告報(bào)告上進(jìn)行優(yōu)化提升。廣告報(bào)告可以按潛在客戶和現(xiàn)有客戶細(xì)分成效。除此以外，進(jìn)階賦能型智能購物廣告還有兩個(gè)新功能，第一個(gè)是可以利用對(duì)比報(bào)告找到最佳的表現(xiàn)方案，但需提醒各位廣告主的是，表現(xiàn)對(duì)比成效分析僅適用于轉(zhuǎn)化發(fā)生位置設(shè)為“網(wǎng)站”、“應(yīng)用或網(wǎng)站”以及“應(yīng)用”的廣告系列，若轉(zhuǎn)化發(fā)生位置為其他，則無法表現(xiàn)對(duì)比成效分析。第二個(gè)是年齡和地理位置的業(yè)務(wù)限制，現(xiàn)在可在賬戶層級(jí)使用年齡和地理位置定位調(diào)整功能。最低年齡限制可以調(diào)整至最低25歲且可以排除特定地區(qū)。

三、如何進(jìn)行廣告測(cè)試的具體策略

2023年Q2YinoLink易諾聯(lián)合Meta內(nèi)部進(jìn)行了2次關(guān)于ASC的A/B test，第一種是ASC VS BAU（Conv），主要研究的問題是ASC對(duì)比常規(guī)轉(zhuǎn)化量廣告是否有助提升轉(zhuǎn)化廣告成效。共分為兩組進(jìn)行比對(duì)，測(cè)試周期為10天。廣告系列及測(cè)試預(yù)算不同，定位、素材、版位、競(jìng)價(jià)及統(tǒng)計(jì)時(shí)間窗數(shù)值相同。測(cè)試組Group A為常規(guī)BAU轉(zhuǎn)化量/銷售目標(biāo)廣告，測(cè)試組Group B為測(cè)試ASC進(jìn)階賦能型智能購物廣告，每個(gè)測(cè)試組只使用國家定位，至少上傳5個(gè)廣告創(chuàng)意，均使用自動(dòng)版位，常規(guī)BAU競(jìng)價(jià)模式以及常規(guī)BAU統(tǒng)計(jì)時(shí)間窗。

YinoLink易諾建議大多數(shù)未使用過ASC廣告，或者之前少量嘗試過該廣告類型未能持續(xù)使用的廣告主選擇此種測(cè)試框架。

第二種是素材數(shù)量-Creatives，主要研究的問題是ASC系列中廣告數(shù)量對(duì)廣告成效的影響。共分為兩組進(jìn)行比對(duì)，測(cè)試周期為10天。除素材數(shù)量不同以外，ad設(shè)置、測(cè)試預(yù)算、定位、版位、競(jìng)價(jià)及統(tǒng)計(jì)時(shí)間窗數(shù)值相同。測(cè)試組Group A為BAU ASC廣告系列5個(gè)廣告（每個(gè)廣告一個(gè)品/素材），測(cè)試組Group B為測(cè)試ASC廣告系列10個(gè)廣告（其中5 ads和BAU一致），每個(gè)測(cè)試組預(yù)算為150美元/每天，均使用相同國家定位，使用自動(dòng)版位，常規(guī)BAU競(jìng)價(jià)模式以及常規(guī)BAU統(tǒng)計(jì)時(shí)間窗。

YinoLink易諾建議素材積累較多、對(duì)抗素材疲勞及品牌廣告主穩(wěn)定投放量級(jí)對(duì)抗廣告波動(dòng)的這三類廣告主選擇此種廣告框架。

除此以外，YinoLink易諾對(duì)各類測(cè)試方向和對(duì)應(yīng)的測(cè)試框架做了一個(gè)整理，具體如下圖：

四個(gè)常見問題解答【Q&A】

1、相同產(chǎn)品是否可以同時(shí)在ASC和普通廣告同時(shí)投放？

答：不推薦把相同的產(chǎn)品同時(shí)放在ASC系列和普通廣告系列里面同時(shí)投放（測(cè)試情況除外）。如果投放相同的產(chǎn)品，會(huì)存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。可以通過在產(chǎn)品feed的形式去分類產(chǎn)品，給不同的商品添加標(biāo)簽，這樣就可以在廣告系列選擇不同的產(chǎn)品投放。

2、在已有賬戶使用ASC產(chǎn)品還是在新賬戶里使用？

答：現(xiàn)有賬戶（特別是原有轉(zhuǎn)化量廣告所在的賬戶）賬戶歷史數(shù)據(jù)對(duì)ASC學(xué)習(xí)有重要作用。

3、ASC廣告成效不好怎么辦？

①廣告是否已經(jīng)平穩(wěn)運(yùn)行1-2周？/預(yù)算是否有調(diào)整？廣告前期的1-2周的機(jī)器學(xué)習(xí)期非常重要。平穩(wěn)度過學(xué)習(xí)期的廣告成效趨于更加穩(wěn)定。②是否有測(cè)試足夠多的創(chuàng)意？給ASC廣告嘗試更多素材創(chuàng)意。①在原來的系列中增加新的創(chuàng)意；②在原來的系列中關(guān)掉效果不好的素材創(chuàng)意并新增創(chuàng)意；③替換掉原來系列中效果不好的素材；④新建ASC廣告系列增加新的創(chuàng)意。③是否有市場(chǎng)外部競(jìng)爭(zhēng)影響？提升產(chǎn)品多樣性，降低被其他廣告主跟投的風(fēng)險(xiǎn)。建議先做測(cè)試并逐步相應(yīng)調(diào)整預(yù)算。

4、不同ASC廣告系列之間，如何降低受眾的重疊？

①每個(gè)國家盡可能只運(yùn)行一個(gè)ASC系列（非測(cè)試情況）。

②關(guān)注每個(gè)Campaign的頻次。一般來說，全面的潛在客戶開發(fā)活動(dòng)在7天窗口期內(nèi)不應(yīng)超過2.5，在ASC中允許的現(xiàn)有客戶預(yù)算上限百分比越高，頻次可以相應(yīng)提高（至多在7天窗口期內(nèi)不超過3-3.5倍）。③使用1%的現(xiàn)有客戶預(yù)算上限，無法確切確認(rèn)ASC會(huì)完全0%的重定向受眾，1%更接近實(shí)際。

④根據(jù)產(chǎn)品、目錄、落地頁或其他變量，對(duì)ASC進(jìn)行分類。即使單個(gè)用戶在多個(gè)ASC系列中被定向，問題也會(huì)變得不那么嚴(yán)重（至少同一個(gè)用戶不會(huì)看到相同的廣告創(chuàng)意）。通過這些分類系統(tǒng)應(yīng)該能學(xué)習(xí)到哪種類型的客戶會(huì)轉(zhuǎn)化為哪種產(chǎn)品/目錄/落地頁的購買者。

⑤給每個(gè)ASC系列足夠的預(yù)算，以便獲取足夠的轉(zhuǎn)化來脫離機(jī)器學(xué)習(xí)階段。新啟動(dòng)的ASC應(yīng)該有一個(gè)至少能在10-14天內(nèi)不受表現(xiàn)影響而保持穩(wěn)定的預(yù)算。