多次跌出暢銷(xiāo)榜，突然收入又飆升？風(fēng)很大的《代號(hào)鳶》表現(xiàn)到底如何？

近來(lái)，靈犀互娛旗下的女性向游戲《代號(hào)鳶》6月更新了內(nèi)容之后，再度沖進(jìn)中國(guó)臺(tái)灣iOS暢銷(xiāo)榜Top28。

但在商店評(píng)論區(qū)，卻兩極分化，近60天新增了20條1星評(píng)論，玩家對(duì)劇情設(shè)置、游戲體驗(yàn)表示不滿。

為什么玩家嘴上說(shuō)不要，身體卻很誠(chéng)實(shí)？

《代號(hào)鳶》在海外具體表現(xiàn)如何？在臺(tái)灣市場(chǎng)是怎么操作的？今天DataEye研究院對(duì)《代號(hào)鳶》進(jìn)行詳細(xì)剖析。

注：《代號(hào)鳶》在港澳新馬地區(qū)的發(fā)行由靈犀互娛旗下工作室Qookka Games負(fù)責(zé)，臺(tái)服則由青鳥(niǎo)互娛（Sialia Games）負(fù)責(zé)。本文以《代號(hào)鳶》游戲出發(fā)（而非發(fā)行商），主要關(guān)注中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)。

為表客觀，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。

一、市場(chǎng)表現(xiàn)

【事實(shí)&數(shù)據(jù)】

（一）下載

下載量方面，中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)香港、美國(guó)三個(gè)市場(chǎng)則位居下載量TOP3。中國(guó)香港和中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)下載量與其他市場(chǎng)拉開(kāi)極大差距。除此之外，日本市場(chǎng)也有可觀的下載量。

（二）收入

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示《代號(hào)鳶》自今年3月上線以來(lái)其全球市場(chǎng)雙端總收入約為892萬(wàn)美金。具體各個(gè)市場(chǎng)方面，收入TOP3市場(chǎng)是在美國(guó)、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣。值得注意的是，中國(guó)臺(tái)灣與中國(guó)香港付費(fèi)總和約等于美國(guó)市場(chǎng)的付費(fèi)量級(jí)。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

從下載及收入數(shù)據(jù)來(lái)看，產(chǎn)品在中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣、美國(guó)等地，有著不俗的反響，這從側(cè)面反映了，這一題材的不受地域隔閡的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)這些用戶也是具有高付費(fèi)價(jià)值的潛力，這也為產(chǎn)品的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)奠定了基礎(chǔ)。

二、社媒傳播

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

（一）官方動(dòng)作

宣發(fā)則以Facebook作為主要陣地，twitter、Youtube僅僅是同步更新。從2022年下半年便開(kāi)始在Facebook上預(yù)熱，公測(cè)倒計(jì)時(shí)、預(yù)下載開(kāi)啟等重要環(huán)節(jié)均有宣傳內(nèi)容放出。

《代號(hào)鳶》并未選擇直接鋪量，而是更注重社群運(yùn)營(yíng)，想要通過(guò)好友推薦的方式找到垂直的玩家群體。游戲在正式上線后，不僅在游戲內(nèi)鼓勵(lì)玩家邀請(qǐng)好友，同時(shí)Facebook設(shè)置轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，條件之一就是用戶需要艾特好友，說(shuō)出推薦理由，邀請(qǐng)她們共同進(jìn)入游戲。官方目前開(kāi)設(shè)了兩個(gè)社團(tuán)，一個(gè)是官方社團(tuán)，另外一個(gè)是二創(chuàng)社團(tuán)。

而在日常運(yùn)營(yíng)中，內(nèi)容主要分為三大類(lèi)：

版本更新類(lèi)：新版本預(yù)告、PV預(yù)告、功能更新說(shuō)明。

活動(dòng)預(yù)告類(lèi)：免費(fèi)活動(dòng)預(yù)告、日常福利發(fā)布、二創(chuàng)活動(dòng)，每個(gè)月基本就有一次營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)向。

彩蛋福利：熱門(mén)角色劇情、歌曲演繹。

DataEye研究院注意到，游戲在上線半個(gè)月，官方在Facebook道歉了6次，主要針對(duì)游戲玩法、劇情等被玩家詬病的問(wèn)題，但從玩家反饋來(lái)看，道歉無(wú)用，游戲體驗(yàn)并未因?yàn)榈狼付嵘?/p>

7月15號(hào)，官方在港臺(tái)兩地開(kāi)啟咖啡限時(shí)跨界聯(lián)名活動(dòng)。除了聯(lián)名主題美食用餐、體驗(yàn)精致的氛圍布景外，參與活動(dòng)能獲得限定贈(zèng)品。但從目前Facebook評(píng)論來(lái)看，玩家對(duì)活動(dòng)滿意度并不高，“福利少”、“價(jià)格貴”仍占評(píng)論的多數(shù)。

（二）UGC內(nèi)容

在國(guó)內(nèi)，憑借多次測(cè)試時(shí)出圈的名氣，雖未取得版號(hào)，《代號(hào)鳶》卻已然在微博、小紅書(shū)等平臺(tái)內(nèi)積累了一定人氣。微博更是有玩家“為愛(ài)發(fā)電”，注冊(cè)了賬號(hào)，搬運(yùn)Facebook官方內(nèi)容、攻略、活動(dòng)等，自發(fā)宣傳。其中“代號(hào)鳶情報(bào)鴿”賬號(hào)已有22.7萬(wàn)粉絲。

在海外，F(xiàn)acebook上玩家針對(duì)游戲人物的創(chuàng)作、游戲玩法、劇情內(nèi)容討論為主。主要圍繞游戲本身進(jìn)行討論，也有玩家根據(jù)角色性格進(jìn)行玩梗。且值得注意的是，官方鼓勵(lì)同人內(nèi)容創(chuàng)作。玩家能嗑的，不僅是主角和男主的互動(dòng)，還能嗑密探之間的cp。

7月15號(hào)開(kāi)啟線下活動(dòng)后，許多玩法去線下打卡，內(nèi)容多與活動(dòng)相關(guān)，分享餐食味道、活動(dòng)場(chǎng)地環(huán)境、周邊細(xì)節(jié)等。

Twitter上二創(chuàng)內(nèi)容以同人、小說(shuō)、手繪為主，形式豐富多樣，側(cè)重娛樂(lè)性，且尺度較大。例如平臺(tái)上出現(xiàn)了許多文丑、顏良的同人作品。不少內(nèi)容都是連載的，用戶會(huì)持續(xù)保持更新；也有不少畫(huà)手大觸根據(jù)角色進(jìn)行創(chuàng)作。

Tiktok、YouTube創(chuàng)作內(nèi)容以cos、游戲劇情分享為主。Tiktok上近30天與#代號(hào)鳶相關(guān)內(nèi)容有182條，TOP30熱門(mén)視頻半數(shù)以上為劇情分享，其余的內(nèi)容為人物形象展示和cos內(nèi)容。根據(jù)Tiktok creative center數(shù)據(jù)顯示：對(duì)話題感興趣的用戶87%年齡在18-24歲，對(duì)cosplay、書(shū)法繪畫(huà)這類(lèi)內(nèi)容興趣濃厚。

臺(tái)灣本土社區(qū)——巴哈姆特里，內(nèi)容基本是從游戲本身出發(fā)，內(nèi)容垂直，玩家圍繞游戲展開(kāi)討論。以問(wèn)答、游戲攻略、測(cè)評(píng)、經(jīng)驗(yàn)分享為主，二創(chuàng)及娛樂(lè)化內(nèi)容較少。不少玩家在社區(qū)分享自己的通關(guān)經(jīng)驗(yàn)，也有玩家在社區(qū)求助，希望獲得幫助。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

線上線下活動(dòng)聯(lián)動(dòng)，希望擴(kuò)大游戲影響力。相較于廣撒網(wǎng)的方式，《代號(hào)鳶》在線上的營(yíng)銷(xiāo)更希望口口相傳、自發(fā)推薦形成口碑效應(yīng)。區(qū)別于“三國(guó)題材”的大手筆買(mǎi)量打法，《代號(hào)鳶》目前注重的是社媒平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，注重偏向?qū)徝缹傩耘c社交屬性的宣傳。

線下除了與咖啡聯(lián)名活動(dòng)外，中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)香港地鐵相繼露出《代號(hào)鳶》大型廣告，官方鼓勵(lì)打卡，在社媒平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容有機(jī)會(huì)獲取夏日禮包。一方面希望聯(lián)名活動(dòng)為咖啡店帶來(lái)銷(xiāo)量，另一方面也希望線下活動(dòng)增加玩家對(duì)游戲的新鮮感，但從目前社媒平臺(tái)的用戶反饋來(lái)看，似乎效果平平。

宣傳以“游戲人物”為核心，將人物IP化。不僅做線下活動(dòng)，代號(hào)鳶目前已經(jīng)在天貓開(kāi)設(shè)了旗艦店，但周邊還未上線。一個(gè)游戲剛上線不久，且國(guó)內(nèi)還未取得版號(hào)，就如此操作不多見(jiàn)。此舉明顯是基于用戶量、喜愛(ài)度、熱度，希望通過(guò)線上線下各種方式，多維度地從0開(kāi)始構(gòu)建IP。

被玩家詬病游戲設(shè)計(jì)差、運(yùn)營(yíng)水平低，影響長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。主要是因?yàn)橛螒蛟O(shè)計(jì)需要依靠玩家氪金變強(qiáng)之后才能解鎖后續(xù)劇情內(nèi)容，通過(guò)這種模式來(lái)獲得收入，但是團(tuán)隊(duì)產(chǎn)能低、內(nèi)容不足，所以就導(dǎo)致了沖突。不少臺(tái)灣玩家戲稱自己為“鳶種”，對(duì)游戲可謂是“愛(ài)恨交織”。

高度重視品牌，但難免質(zhì)疑?！洞?hào)鳶》的宣傳以品牌類(lèi)廣告居多（如PV），以及裂變、聯(lián)動(dòng)、官方道歉、鼓勵(lì)二創(chuàng)的種種打法，可見(jiàn)較為重視品牌口碑。加上買(mǎi)量較少，可以看出不太重視效果。這一策略就考驗(yàn)項(xiàng)目組對(duì)ROI的容忍能力以及對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)手段的選擇?？紤]到這是一款女性向數(shù)值游戲，天然存在爭(zhēng)議、質(zhì)疑，這就和重視品牌的初衷容易產(chǎn)生矛盾。

無(wú)論是“國(guó)乙”還是其他類(lèi)別的女性向游戲作品，游戲的本質(zhì)是提供娛樂(lè)體驗(yàn)，帶來(lái)正向的情緒價(jià)值，這就要求游戲廠商在劇情、文案、人設(shè)打造等精品化方向增加更多真實(shí)的陪伴感。相對(duì)于男性用戶，女性玩家的情感更加細(xì)膩，對(duì)于游戲滿足情感訴求的要求更高，她們更青睞能夠提供情緒價(jià)值的商品。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，缺乏穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)的女性向游戲很難保證長(zhǎng)久生命力，對(duì)于靈犀互娛而言，怎么建設(shè)起這些“配套設(shè)施”、完善玩家的需求，還有很大的成長(zhǎng)空間。

三、買(mǎi)量投放

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

（一）投放趨勢(shì)

買(mǎi)量投放方面，DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示：《代號(hào)鳶》從七月開(kāi)始進(jìn)行小范圍、小幅度投放進(jìn)行投放測(cè)試，主要針對(duì)中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)。

（二）素材創(chuàng)意

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示《代號(hào)鳶》上線以來(lái)投放素材中，主要分為游戲角色故事、劇情代入、口播推薦三大類(lèi)。其中，劇情代入占比最高，超過(guò)半數(shù)以上，游戲角色故事占比達(dá)36%。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

投放極少，素材畫(huà)面重點(diǎn)展示制Live2D技術(shù)。三位男主更是風(fēng)格各異，整體在保留中式古典元素的同時(shí)，又不失現(xiàn)代感，不至于老舊古板或風(fēng)格單調(diào)統(tǒng)一。官方表示游戲是“全程Live2D”雖然就“最強(qiáng)女性向Live2D”這種說(shuō)法還存在爭(zhēng)議，但在這方面所展現(xiàn)出來(lái)的效果，目前還是得到了大量玩家的認(rèn)同。不過(guò)反饋也并非十全十美，對(duì)于戰(zhàn)斗系統(tǒng)、劇情，還是有許多用戶吐槽。

內(nèi)容圍繞游戲角色，通過(guò)精美的畫(huà)面、緊張刺激的劇情內(nèi)容刺激用戶的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)。注重人物的性格、語(yǔ)言、習(xí)慣等打造，每個(gè)角色性格特點(diǎn)鮮明，讓用戶通過(guò)素材內(nèi)容看到“有血有肉”的人物，加強(qiáng)代入感。

整體來(lái)看，游戲素材創(chuàng)意形式也比較單一。成本較低，基本都是基于游戲畫(huà)面內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作。主要圍繞游戲人物作為素材內(nèi)容，通過(guò)精美畫(huà)面吸引用戶，但卻沒(méi)有展示出該游戲的玩法。并且此類(lèi)素材容易讓用戶在短時(shí)間內(nèi)就產(chǎn)生審美疲勞，無(wú)法進(jìn)行長(zhǎng)期、大范圍的素材投放。

四、總結(jié)

從產(chǎn)品來(lái)看：數(shù)值向女性向游戲，我們可以從市場(chǎng)需求和目標(biāo)受眾兩個(gè)方面進(jìn)行考察。女性玩家在游戲市場(chǎng)中的增長(zhǎng)需求也逐漸增加，《代號(hào)鳶》可以滿足女性玩家對(duì)于浪漫、情感和人際關(guān)系的需求，同時(shí)也提供了一種與男性玩家不同的游戲體驗(yàn)。

目前來(lái)看“人權(quán)卡”沒(méi)有合理的平替、資源稀缺與體力限制，種種問(wèn)題都在不斷暴露。無(wú)論是白嫖玩家還是氪金玩家，似乎大家都平等地被這款游戲的數(shù)值傷害著。

但矛盾的是，官方想要做好品牌，但數(shù)值游戲天然是面向高付費(fèi)用戶（俗稱“小資”或“富婆”）。在這樣的情況下，平民玩家容易鬧，產(chǎn)生輿情，以至于產(chǎn)生Facebook上產(chǎn)生對(duì)游戲福利不夠的抱怨，這需要官方在維護(hù)口碑方面做出更多努力。

從營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看：數(shù)值向女性向游戲，突出畫(huà)面立繪、角色性格，走的是為愛(ài)付費(fèi)的道路，然后落到產(chǎn)品卻是左手“為愛(ài)付費(fèi)”賣(mài)角色，右手“為強(qiáng)付費(fèi)”賣(mài)數(shù)值，這天然會(huì)讓大量通過(guò)內(nèi)容而來(lái)的泛用戶退游，或者擺爛。

從市場(chǎng)來(lái)看：數(shù)值向女性向游戲，在海外市場(chǎng)已經(jīng)爭(zhēng)議頗多，如果不修改內(nèi)容，原封不動(dòng)的回到較為成熟的中國(guó)大陸市場(chǎng)恐怕也少不了爭(zhēng)議質(zhì)疑。

盡管目前《代號(hào)鳶》“潛力十足”，但目前還有一步最關(guān)鍵的掣肘，何時(shí)國(guó)內(nèi)上線？

國(guó)服上線后，熱度持續(xù)上升，輿論環(huán)境更為復(fù)雜，歷史向題材，尺度較大的文案風(fēng)格，該如何調(diào)整？在目前頭部產(chǎn)品占據(jù)大部分女性向市場(chǎng)的情況下，像《代號(hào)鳶》這樣的新品，如何在爭(zhēng)議之中平衡各方利益，做好長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)？

對(duì)于女性向“新手”靈犀互娛而言，任務(wù)還很艱巨。