全網(wǎng)最詳細(xì)！《塵白禁區(qū)》：下半年首款二游，西山居轉(zhuǎn)型又一戰(zhàn)，數(shù)據(jù)如何？

“武俠高手”西山居，居然做二次元了？

而且還是高難度的TPS+二次元。上線前就有超400萬(wàn)人次的預(yù)約量。

上線后具體情況如何？在營(yíng)銷側(cè)，西山居招式如何？

今天DataEye研究院聊聊二次元新游《塵白禁區(qū)》。

為表客觀，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。

一、處境：有玩法優(yōu)勢(shì)，但極具挑戰(zhàn)難度

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

我們先對(duì)《塵白禁區(qū)》做一個(gè)簡(jiǎn)單的SWOT分析，作為背景因素：

（一）環(huán)境——機(jī)會(huì)

1、品類優(yōu)勢(shì)：TPS+二次元是當(dāng)前市場(chǎng)鮮有的組合搭配，玩家會(huì)對(duì)此有一定的新鮮感、期待值。賽道就是天然的差異化。

2、預(yù)約人數(shù)：《塵白禁區(qū)》上線前夕，全渠道預(yù)約人數(shù)超400萬(wàn)。

（二）環(huán)境——挑戰(zhàn)

1、上線偏晚：今年是二次元產(chǎn)品的爆發(fā)期，包括《崩壞：星穹鐵道》、《重返未來(lái)：1999》、《白夜極光》等都是最近一段時(shí)間上線的二次元產(chǎn)品，同時(shí)，這些產(chǎn)品都要么有大廠加持、要么就是憑借獨(dú)特風(fēng)格出圈?！秹m白禁區(qū)》若想從中突圍，需要經(jīng)歷一定的考驗(yàn)。

2、首次入局：這是西山居首次入局二次元領(lǐng)域，二次元的營(yíng)銷打法，與武俠、仙俠產(chǎn)品有著明顯的區(qū)別。

（三）產(chǎn)品——機(jī)會(huì)

1、美術(shù)音樂(lè)可圈可點(diǎn)：從TapTap評(píng)論也可以看出，關(guān)于【畫面音樂(lè)】、【立繪建?！渴峭婕覠嶙h度較高的詞匯。且有不少玩家對(duì)產(chǎn)品美術(shù)報(bào)以認(rèn)可的看法。

2、B站內(nèi)容：目前《塵白禁區(qū)》在B站有超100萬(wàn)的粉絲群體，單個(gè)PV視頻最高有超300萬(wàn)次的播放。不僅如此，在TapTap評(píng)論區(qū)，也有不少玩家表示，是被《塵白禁區(qū)》的視頻所吸引，才下載游戲的。可見(jiàn)，《塵白禁區(qū)》在前期營(yíng)銷預(yù)熱上，取得了一定的成績(jī)，這為其上線提供了大量的新增用戶。

（四）產(chǎn)品——挑戰(zhàn)

1、獨(dú)特玩法：《塵白禁區(qū)》是融合了大量RPG元素的第三人稱射擊類游戲，這種新穎的玩法固然能讓玩家眼前一亮，但全新的玩法也讓玩家上手難度提升。更為重要的是，射擊游戲在移動(dòng)端上，手感是玩家極為看重的一環(huán)，但從目前玩家評(píng)論來(lái)看，《塵白禁區(qū)》的射擊手感，仍有待提升。

2、玩家口碑：目前《塵白禁區(qū)》在TapTap平分僅有6分，共有2.6萬(wàn)人次的評(píng)論，其中有不少玩家表示產(chǎn)品仍有提升空間。

二、市場(chǎng)表現(xiàn)

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《塵白禁區(qū)》上線首日便拿下iOS免費(fèi)榜榜首，首日下載量超75萬(wàn)次，對(duì)比而言，其下載量方面雖然稍遜《崩鐵》、《重返未來(lái)》，但仍處于第一梯隊(duì)的位置。

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，《塵白禁區(qū)》目前在暢銷榜排名中規(guī)中矩。

?????????三、素材投放

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

（一）投放量

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，公測(cè)當(dāng)天，該游戲投放了超26000組素材內(nèi)容，前一天則為23000余組。對(duì)比而言，《塵白禁區(qū)》的首日素材投放量遠(yuǎn)超《重返未來(lái)：1999》、《崩壞：星穹鐵道》、《白夜極光》等同類產(chǎn)品。

從投放趨勢(shì)來(lái)看，《塵白禁區(qū)》上線當(dāng)天，素材投放量飆升，但此后大幅回落，呈現(xiàn)“一波流”特征。

值得注意的是，在圖文/視頻素材的投放對(duì)比上，《塵白禁區(qū)》本月圖片素材投放占比超過(guò)80%。

（二）創(chuàng)意內(nèi)容

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，《塵白禁區(qū)》最多計(jì)劃使用的TOP50支視頻素材內(nèi)容中，類UGC廣告素材占比超過(guò)50%。

所謂類UGC視頻，主要是以游戲?qū)嶄洰嬅?，搭配旁白配音，進(jìn)行游戲玩法、武器裝備的介紹。

（三）投放平臺(tái)

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，近30天，穿山甲聯(lián)盟是《塵白禁區(qū)》素材投放占比最高的平臺(tái)（投放抖音會(huì)自動(dòng)給分配到穿山甲），在此之外，《塵白禁區(qū)》會(huì)投放B站、番茄小說(shuō)、今日頭條、QQ音樂(lè)等渠道。

（四）主打賣點(diǎn)

DataEye-Tidea旁白高頻詞TOP70數(shù)據(jù)顯示，除了游戲名稱外，“美少女”、“槍械”等詞匯，是近30天《塵白禁區(qū)》素材旁白出現(xiàn)的高頻詞。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

從DataEye數(shù)據(jù)來(lái)看，《塵白禁區(qū)》在買量投放方面，呈現(xiàn)出三個(gè)特點(diǎn)：

素材投放量方面：爆發(fā)式一波流投放，但多為圖片。在上線當(dāng)天，形成爆發(fā)式的素材集中投放，乍一看單日素材投放量遠(yuǎn)超同類型產(chǎn)品，但其中多為成本低的圖片素材。買量消耗預(yù)計(jì)不如《重返未來(lái)》《崩鐵》。

《塵白禁區(qū)》更側(cè)重圖文素材的投放。這種“非典型”的二游買量方式，其實(shí)有利有弊。

好處在于，大量圖片素材進(jìn)行集中投放，可以短期增加產(chǎn)品的曝光率，同時(shí)，圖片素材的投放成本是顯而易見(jiàn)的便宜。這更符合當(dāng)下“降本增效”的營(yíng)銷大環(huán)境。

弊端則在于，圖文素材不利于二次元的品牌向傳播，而二次元玩家卻非常最重視這點(diǎn)。且圖文素材很難將二次元產(chǎn)品核心的人物人設(shè)、動(dòng)態(tài)立繪等信息內(nèi)容傳遞給玩家。

素材投放平臺(tái)方面：B站、穿山甲聯(lián)盟是《塵白禁區(qū)》主要投放，其或許是期望通過(guò)高品質(zhì)PV視頻、人物&劇情、還有TPS+二次元等內(nèi)容，獲取二次元用戶，特別是打開下沉市場(chǎng)。B站是該游戲的主打社區(qū)，下文會(huì)詳述。

素材創(chuàng)意方面：與其他二次元不同的是，《塵白禁區(qū)》并沒(méi)有太多品牌向素材，而是類UGC素材較多，一個(gè)素材往往介紹多重賣點(diǎn)。這一打法并不是典型的二游思路（和上海那群二游卷王差異較大），而是所有游戲都會(huì)打的思路。

四、傳播側(cè)

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

社媒傳播方面，我們邀請(qǐng)到了數(shù)說(shuō)故事提供相關(guān)數(shù)據(jù)（數(shù)說(shuō)故事官方簡(jiǎn)介：中國(guó)領(lǐng)先的一站式大數(shù)據(jù)及AI智能應(yīng)用提供商，構(gòu)建了從數(shù)據(jù)收集、處理、分析、建模到商業(yè)應(yīng)用的全價(jià)值鏈解決方案，旗下?lián)碛袛?shù)說(shuō)雷達(dá)、數(shù)說(shuō)睿見(jiàn)、數(shù)說(shuō)聚合等50+應(yīng)用），以下來(lái)自數(shù)說(shuō)故事旗下互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)獲取與分析平臺(tái)——數(shù)說(shuō)聚合。統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2022年6月13號(hào)至2023年6月13號(hào)下午3時(shí)。

內(nèi)容數(shù)方面：從今年5月開始，截至《塵白禁區(qū)》上線當(dāng)天，國(guó)內(nèi)全網(wǎng)總樣本數(shù)約為272萬(wàn)條。其中在今年不刪檔測(cè)試時(shí)，有一波內(nèi)容互動(dòng)高峰期。而在上線當(dāng)天，內(nèi)容互動(dòng)數(shù)迎來(lái)高峰期。

互動(dòng)量方面：近2個(gè)月來(lái)，《塵白禁區(qū)》在全網(wǎng)一直保持著一定的互動(dòng)量，集中于微信、B站。其中，在不刪檔測(cè)試期間，微信互動(dòng)量超過(guò)10萬(wàn)次。而在上線當(dāng)天，《塵白禁區(qū)》在各大平臺(tái)互動(dòng)量逐步增加，其中中長(zhǎng)視頻（含B站）互動(dòng)量一度達(dá)到進(jìn)30萬(wàn)次。

平臺(tái)占比方面：微博是主要內(nèi)容（主要是用戶發(fā)布）發(fā)布地，占比超過(guò)75%，而B站是用戶互動(dòng)頻率最高的平臺(tái)，其中微博的熱點(diǎn)主要源于三個(gè)節(jié)點(diǎn)：

1、最高熱度微博是上線當(dāng)天的抽獎(jiǎng)內(nèi)容；

2、熱度排名第二的則是上線前夕各類博主的預(yù)熱內(nèi)容。

3、熱度第三的則是今年5月的不刪檔測(cè)試。

而其余平臺(tái)中，中長(zhǎng)視頻占比接近10%，短視頻占比約為3.6%。基本不超過(guò)1%。

關(guān)注點(diǎn)方面：除了游戲名、公司名外，“美少女”、“禮包”、“分析員”是玩家所重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容。另外，不少用戶還會(huì)關(guān)注武器、槍械等產(chǎn)品特色部分。

上述數(shù)據(jù)是全網(wǎng)的內(nèi)容（包括網(wǎng)友用戶發(fā)的、官方發(fā)的）

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

從西山居的動(dòng)作來(lái)看，在傳播側(cè)，西山居以B站獲取核心用戶，同時(shí)通過(guò)微博制造聲量獲取泛用戶，聲量總體中等。

過(guò)去，西山居在發(fā)行時(shí)，往往會(huì)采用高舉高打的“包場(chǎng)式”型營(yíng)銷策略，包括《劍俠情緣》、《劍俠世界》系列都是如此。然而，之前多是發(fā)行MMO產(chǎn)品，可以用玩家的集群效應(yīng)，調(diào)動(dòng)玩家情緒（如組建公會(huì)、撮合CP等）。還可以邀請(qǐng)明星代言，增加品牌曝光。

但《塵白禁區(qū)》是一款二次元產(chǎn)品（且主要是PVE），一般不請(qǐng)明星代言，也沒(méi)社交元素，不能用常MMO的思路進(jìn)行?！秹m白禁區(qū)》在傳播側(cè)多是較為常規(guī)的打法，在B站的內(nèi)容上表現(xiàn)更好，求穩(wěn)、求精。同時(shí)，也并沒(méi)有發(fā)揮出西山居過(guò)往優(yōu)勢(shì)。

《塵白禁區(qū)》在傳播側(cè)，核心需要解決的問(wèn)題，一在于角色（輕科幻美少女），二在于獨(dú)特的射擊玩法。這兩個(gè)點(diǎn)，在產(chǎn)品方面是否足夠突出、優(yōu)秀？至少目前來(lái)看很難和頭部產(chǎn)品卷。這也影響了傳播側(cè)：B站做的內(nèi)容雖然突出，引發(fā)期待。但最終落到體驗(yàn)上，玩家口碑、玩家聲音頗有爭(zhēng)議。最終又影響傳播側(cè)的內(nèi)容——即使B站上的視頻質(zhì)量再好，也讓玩家懷疑。

營(yíng)銷的前提，必然還是產(chǎn)品。

五、西山居轉(zhuǎn)型又一戰(zhàn)

綜合《塵白禁區(qū)》的營(yíng)銷動(dòng)作，我們可以看到《塵白禁區(qū)》在買量投放側(cè)有著以下特點(diǎn)：

在素材投放方面，上線前就做了充足的預(yù)熱準(zhǔn)備，并在上線時(shí)投放大量素材（多為圖片素材），期望把產(chǎn)品上線的聲勢(shì)“拉滿”。

在素材創(chuàng)意方面，更注重類UGC內(nèi)容的投放，突出角色游戲TPS玩法、武器裝備等特點(diǎn)，與常規(guī)二次元素材重角色、重世界觀、輕玩法的投放方向有著明顯的區(qū)別。

可見(jiàn)，西山居無(wú)論是投放策略，還是投放節(jié)奏，都與其他二次元產(chǎn)品形成鮮明差異——西山居入局二次元賽道的打開方式：樸實(shí)、求穩(wěn)、求精。

《塵白禁區(qū)》目前營(yíng)銷做得最好的，是B站，是眾所周知的二次元高濃度。

從B站社區(qū)氛圍來(lái)看，B站充斥大量koc、kol。《原神》之后，二次元氛圍明顯更挑剔，B站目前游戲區(qū)高播放的至少4成是《原神》相關(guān)。用戶也更愛(ài)把游戲和《原神》對(duì)比。這就導(dǎo)致了二游的審美要求被極大抬升，高于其它平臺(tái)的用戶。當(dāng)產(chǎn)品實(shí)際體驗(yàn)和B站上的內(nèi)容不符時(shí)，B站反而成了爭(zhēng)議集中地，影響營(yíng)銷獲量——水，載舟覆舟的道理，在B站尤為明顯。

從《塵白禁區(qū)》的角度看，二次元?射擊，橫跨兩大賽道，也造成了玩家更多要求。過(guò)往二游拼美術(shù)、故事、打擊感（一般不拼玩法），長(zhǎng)板如果足夠，可以忽視短板。而《塵白禁區(qū)》的玩家，除了要求以上幾點(diǎn)，還在玩法體驗(yàn)上有更多要求（操作手感、槍械平衡、3D眩暈、技能搭配、養(yǎng)成點(diǎn)等等），這對(duì)于項(xiàng)目組而言難度可謂地獄級(jí)。板塊多了，就難兼顧，很容易出現(xiàn)短板過(guò)短的情況。

從西山居的角度看：對(duì)于二次元，西山居有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃及謀略——在玩法上大膽踏步，卻在營(yíng)銷側(cè)小心求證?！秹m白禁區(qū)》無(wú)疑是轉(zhuǎn)型（又）一戰(zhàn)，此前還有《雙生視界》以及近期倒在黎明之前的《彼界》等，幾款二游下來(lái)，轉(zhuǎn)型鎮(zhèn)痛似乎仍在繼續(xù)。

同樣是MMO大廠，完美的做法是大量投資收購(gòu)——據(jù)DataEye研究院不完全統(tǒng)計(jì)，完美世界先后投資或收購(gòu)了黑金、天智游、赤金智娛、閱龍智娛等工作室，21年三款新游《幻塔》、《夢(mèng)幻新誅仙》和《戰(zhàn)神遺跡》，以及2023年的《天龍八部2》皆出自前述工作室。

而4399的做法，是猛砸資源包場(chǎng)All in《文明與征服》，打價(jià)格戰(zhàn)（不賣VIP），拿出不成功便成仁的決心。

作為對(duì)比，西山居Team Zohar工作室的《彼界》停了后，《塵白禁區(qū)》的貍花貓工作室“單兵作戰(zhàn)”，似乎就略顯勢(shì)單力薄。

倒不是說(shuō)完美的《幻塔》4399的《文明與征服》有多成功，而是說(shuō)傳統(tǒng)MMO轉(zhuǎn)型的難度，可見(jiàn)一斑，不拿出足夠的資源、決心、決策能力，依然很難——《塵白禁區(qū)》背后，歸根結(jié)底還是企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面的權(quán)衡，而不僅是游戲產(chǎn)品，或者營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)。

國(guó)內(nèi)MMO大廠轉(zhuǎn)型，進(jìn)入深水區(qū)、行至湍流處，西山居交出了自己的轉(zhuǎn)型答卷。

參考《幻塔》此前上線后2.0實(shí)現(xiàn)一定程度的口碑逆轉(zhuǎn)，《塵白禁區(qū)》也還有逆襲的機(jī)會(huì)，特別是項(xiàng)目組在此前表現(xiàn)出很大程度的真誠(chéng)吸納、兼聽則明的態(tài)度。

總之，祝福吧。