東南亞，一直是中國手游出海的“后花園”，有著巨大的市場空間。
泰國，是東南亞手游收入最高的市場，不可忽視。
2023上半年，泰國手游內(nèi)購總收入達2.627億美元，同比提升7.09%；總下載量達6.415億次，出現(xiàn)同比下滑。
泰國市場到底怎么樣了，如何解讀？文化習俗是怎么樣的？什么手游品類最熱門？泰國玩家喜歡什么樣的題材畫風？哪些游戲買量投放更多？
DataEye和點點數(shù)據(jù)，期望一次性研究透2023泰國手游市場。內(nèi)容涵蓋市場情況、社會文化、買量創(chuàng)意。
一.泰國手游市場數(shù)據(jù)
（一）用戶體量與用戶特征
泰國互聯(lián)網(wǎng)人口約6121萬，占總人口85.3%，同比增0.2%。截至2023年1月，泰國全國人口的總數(shù)約7175萬人（51.5%為女性，48.5%為男性），使用手機的數(shù)量超過了1.01億部。
在泰國總人口中，6121萬人可以上網(wǎng)（互聯(lián)網(wǎng)人口），約占總人口85.3%。較2022年，泰國互聯(lián)網(wǎng)人口增長0.2%。泰國互聯(lián)網(wǎng)人口在東南亞各國中居前。
泰國人平均年齡達40.1歲，老齡化特征明顯。2021年，泰國進入老齡化社會，60歲以上人口占總人口的20%。
泰國93%的網(wǎng)民玩游戲，手游玩家規(guī)模約5306萬人。在泰國總人口中，6121萬人可以上網(wǎng)約占85.3%。93%的泰國網(wǎng)民都在玩網(wǎng)絡游戲，86.7%在手機上玩，該比例同比減少3.1%，即2023年泰國手游用戶約5306萬。
（二）收入
1.按時間維度
收入穩(wěn)步提升至2.6億美元，泰國是東南亞最大手游市場。2023上半年泰國手游市場內(nèi)購總收入達2.627億美元，同比2022上半年提升7.09%。泰國內(nèi)購總收入占東南亞超20%，按收入計，已成為東南亞第一大手游市場。（data source：點點數(shù)據(jù)）
分端口來看，2023上半年，蘋果端同比、環(huán)比均維持小幅增長趨勢，但谷歌端則環(huán)比微降、同比微升。
2.按游戲類別（2023H1 Top200收入游戲）
動作、體育、射擊、角色扮演、派對游戲是2023H1Top1000游戲中收入最高Top5品類。
所有游戲類型中，射擊、角色扮演同比下滑，射擊游戲品類下滑約44%。除射擊、角色扮演類型下滑外，其余類型均有不同程度的增長，增長率top5的品類為解謎、體育、策略、消除、競速。
3.2023H1 Top1000游戲雙端收入分布
總體AND端收入>IOS端，23年IOS占比上升4%，雙端占比幾乎1：1。
23年H1同比22年H1，IOS端玩家消費能力提升。IOS增幅約17.3%，AND收入增速約-1.63%。
4.2023H1 TOP手游收入排名
泰國手游市場：MOBA、射擊、足球、博彩、MMO表現(xiàn)突出。2023年上半年，泰國收入TOP手游多為MOBA、射擊、足球、博彩、MMO類，多為在東南亞市場表現(xiàn)亮眼的大DAU產(chǎn)品。
東南亞本土以及歐美廠商在泰國表現(xiàn)突出，其次才是中國、日韓發(fā)行商。
東南亞本土廠商Garena發(fā)行的《傳說對決》（《王者榮耀》國際版本）、《Free Fire》占據(jù)頭部兩席，展示出強大的統(tǒng)治力。
（三）下載
1.按時間維度
下載量下滑至6.4億次，88%集中于谷歌端。2023上半年泰國手游市場總下載量達6.415億次，同比、環(huán)比均下滑。
分端口來看，2023上半年，超過88%的下載量集中于谷歌，但谷歌端同比環(huán)比均下滑，蘋果端同比環(huán)比均穩(wěn)定提升。（data source：點點數(shù)據(jù)）
這一定程度上反映出泰國市場趨于固化。主要貢獻下載量的多為大DAU游戲，由于多為老游戲且已有相當規(guī)模的用戶體量，因此今年帶來的下載量低于去年。
2.2023H1 Top1000游戲雙端下載量分布（IOS/AND）
AND端拉新難，增速為負數(shù)，IOS仍有一定發(fā)展空間。超80%的下載量來源于AND端，23年下載量AND下滑約5%。同比22年，23年IOS下載量增速約23%，AND下載量增速約-15%。
3.2023H1下載TOP手游排名
泰國市場下載：大DAU與休閑位居前列，消除玩法亮眼。
2023年上半年，泰國下載TOP手游出現(xiàn)分化。不同于大多成熟市場清一色的休閑游戲，泰國，一方面中重度大DAU游戲位居下載榜前列，另一方面不少休閑游戲也有一席之地。（詳見報告）
二.泰國社會文化觀念
泰王國，通稱泰國，舊稱暹羅，國土面積51.3萬平方公里，人口近7000萬。城市人口約占到50.4%，集中在首都曼谷等大城市。
泰國第一大民族是泰族，占總人口的40%。這里也是東南亞華人第二多的國家（僅次于印尼），約有800-900萬華人（占全國人口約12%），不過盡管泰國華人的數(shù)量眾多，但絕大多數(shù)的泰國華人早已融入了泰國主流社會。在和泰國主體民族世世代代的通婚下，華裔們已經(jīng)“同化”為泰族人，說泰語、取泰姓成為普遍的特征。
（一）人性
與多數(shù)亞洲人有共通性。在最底層的人性方面，泰國人與中國人沒有太大區(qū)別。泰國、中國同屬亞洲文化圈，同為黃種人，底層人性方面均為群居，天性較為平和、穩(wěn)重。
此外，文化也深入影響人性：約95%的人口信奉國教佛教，而佛教塑造了泰國人性情溫和、愛好和平、樂觀處事的道德風尚，這亦是泰國居民幸福指數(shù)居高不下的原因。
（二）歷史文化觀念
1.傳統(tǒng)文化
泰國是一個東西方文化相融合的國家。一方面，東方文化中佛教中南傳的小乘佛教長期重陶著泰國，尤其是基于佛教和婆羅門教的宮廷文化也對印度文化產(chǎn)生重大的影響。另一方面,自19世紀以來,泰國是當時唯一一個保持獨立的東南亞國家，但泰國處于西方列強的夾縫之中文化不可避免地會受到西方文化的影響。
2.宗教/仙神文化
絕大多數(shù)人都信奉小乘佛教，并對佛教保持著虔誠的信仰。寺廟是泰國人的宗教中心和重要的社交場所，人們在寺廟中剃度、祈福或在這里暫時擺脫喧囂生活、會友、聚會等。每個泰國佛教徒的一生都與寺廟有著緊密的聯(lián)系,寺廟在泰國人眼中是神圣不可侵犯的。佛教受到廣大泰國佛教徒膜拜,而僧侶在泰國也是地位優(yōu)越的。
依據(jù)泰國的傳統(tǒng)，每個成年男子一生必須出家一次，時間為一周到半年；普通公司的職員可以帶薪修行；政府和軍隊的官員則有政府專門安排出家的時間。佛教文化滲透在泰國人們社會生活的方方面面，人們無法分清哪些是宗教的，哪些是信仰的。泰國文化和佛教文化已很大程度融為一體了。
3.中、泰社會觀念對比
DataEye研究院根據(jù)荷蘭心理學家——霍夫斯泰德文化維度理論，對比中泰文化差異。發(fā)現(xiàn)中泰文化觀念差異：
①權利距離：指“不同國家人與人之間的平等程度”。泰國得分64，中國80，在權利與距離維度都是屬于高權利距離國家。
②個人主義與集體主義：泰國和中國都是20，都屬于集體主義國家。
③男性化與女性化：泰國分數(shù)34，屬于女性化維度國家；中國是66分，屬于男性化維度國家。
④不確定性規(guī)避：泰國得分64，屬于不確定性規(guī)避程度高的國家，人們更偏保守、守舊。中國得分30分，不確定性規(guī)避程度低，更偏愛冒險、嘗新。
⑤長期取向與短期取向：泰國32，屬于短期取向國家，更“短視”。中國87，屬于長期取向國家，目光長遠。
⑥自身放縱與克制維度：指“人們控制自己的欲望和本性的程度”。泰國分數(shù)45，無法確定在這方面的偏好（中等）。中國分數(shù)24，人們對欲望偏克制、約束。
（三）當代思潮審美
1.文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展
泰國政府十分重視維護本國的文化。政府認為泰國文化體現(xiàn)的是國格，是維系國家團結的重要根基，對國家的穩(wěn)定繁榮有決定性的影響。
不過，泰國雖然歷史文化氛圍濃郁，但文化產(chǎn)業(yè)并不突出（制造業(yè)、農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)是泰國經(jīng)濟的重要部門）。也因此，歐美、日韓等文化產(chǎn)品（如電影、動漫）在泰國盛行。
2.游戲受眾審美
審美偏好：絢麗濃艷、寫實感、力量感。泰國當代審美偏好，受到歐美魔幻、卡通、寫實以及日本二次元、Q萌元素影響較深，結合本土的宗教、宮廷、動物/幻獸元素，形成獨特的“包容多種審美，偏好絢麗濃艷、寫實感、力量感”的基調(diào)（作為對比，大陸審美偏唯美、簡約）。
暢銷榜前列的手游畫風題材多樣，但較其它市場，商店宣傳圖KV，更絢麗多彩，色彩飽和度較高，且更多使用金黃色、紫色、紅色、天藍等色調(diào)。、
（四）禁忌點
禁忌點：主要與宗教、皇室、禮儀相關
1、禮儀：以足部的下肢指向他人、撫拍任何人的頭部都是不禮貌的行為；公開宣示男女愛意在泰國會顯得較激進；干凈的東西用右手拿。左手一般是用來拿一些不干凈的東西。
2、宗教元素：宗教、寺院是神圣，人需衣著得體端莊、有特定禮節(jié)；游戲應避免出現(xiàn)佛教、人妖、鶴和烏龜?shù)仍?；大象元素應是積極正面的；人們相信說什么樣的話就會帶來什么樣的運氣，因此忌諱說他人壞話,或不吉利的話。
3、宮廷政治：避免對國王、政治不滿，避免對宮廷王室的挑釁、反叛、威脅，宮廷題材避免氛圍負面。（禁忌點較多，不一而足）
三.買量廣告
（一）投放量
1.2022H1、H2、2023H1泰國投放量趨勢（去重素材量）
2022H2比H1素材量翻倍，2023h1素材量約為2022全年素材量的1.2倍。
2.不同游戲類別去重素材
2023H1泰國投放量最高的游戲類型為角色扮演游戲，其次為博彩和超休閑類，其余游戲類型投放占比不足10%。Top3游戲類型素材占比泰國總市場占比約70%。
3.素材類型情況（2023年1-6月）
端口：AND/IOS≈8：2，安卓機在泰國使用率高。
素材形式：視頻/圖片≈8：2，視頻形式在泰國市場更受歡迎。
真人素材占比：非真人/真人≈9:1，真人素材在泰國市場占比較小。
閩公網(wǎng)安備 35010202001226號
