3個王炸，3條賽道，今天的網(wǎng)易殺瘋了！

雖然現(xiàn)在說有點“事后諸葛亮”，但在5月份看了網(wǎng)易發(fā)布Q1財報之后，相信有部分朋友也有這樣的預(yù)感：網(wǎng)易可能要“爆”了。

據(jù)Q1財報披露，網(wǎng)易Q1游戲及相關(guān)增值服務(wù)凈收入為200.7億元人民幣，和去年同期（186.4億）相比增長達7.6%；毛利潤為133.8億元人民幣，同比增長達16%；Q1游戲業(yè)務(wù)毛利率為66.7%，上一季度和去年同期分別為59.1%和62.2%。就正如丁磊在Q1財報總結(jié)提到的那樣：“我們游戲產(chǎn)品的亮眼表現(xiàn)，為2023年帶來了良好開端”。

而來到Q2的尾段，這個良好開端不僅未見頹勢，反而大有“越戰(zhàn)越勇”的跡象。再回過神來的時候赫然發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易已經(jīng)“殺瘋”了：自7月2日開始，到今日為止，App Store游戲免費榜頭部前三位的產(chǎn)品都出自網(wǎng)易旗下，分別是《巔峰極速》《逆水寒》手游和《蛋仔派對》。

競速、MMO、派對游戲......在不同賽道全力出擊，并且都取得了驚艷的成績，網(wǎng)易這波“爆發(fā)”著實驚喜不小。然而更值得關(guān)注的是，在這次爆發(fā)背后反映出的除了“網(wǎng)易很牛”之外，還能發(fā)現(xiàn)國內(nèi)頭部團隊對于用戶和市場的理解和判斷都已經(jīng)有了大版本的更新，而且當前出現(xiàn)這種打法和思路更新的團隊和廠商遠不止有網(wǎng)易，甚至整個手游市場都可能將迎來一波新的“變革潮”。

01

3個爆款，3條賽道，3種打法

如果從產(chǎn)品所處的賽道環(huán)境、產(chǎn)品本身定位以及運營打法再細分一下，就能明顯發(fā)現(xiàn)這三款產(chǎn)品的“爆火”實際上是3種不同的境況。

《逆水寒》手游走紅并算不太過意外。MMO在國內(nèi)手游市場一直就屬于熱門賽道，而且還有同名端游珠玉在前，在項目早期官方就高調(diào)喊出“無需氪金”、“打造會呼吸的江湖”以及“讓MMORPG再次偉大”等簡單粗暴又頗具野心的口號，大伙對于這個移動端上“會呼吸的江湖”關(guān)注度一直都不低。

但意外的是這款產(chǎn)品居然能夠紅到這種程度。除了自上線就一直雄踞免費榜頭部之外，據(jù)網(wǎng)易方面透露，《逆水寒》手游在首發(fā)階段已經(jīng)“把市面上能拿的榜單第一都拿了，把網(wǎng)易內(nèi)部能破的紀錄都破了”。當然，這也離不開首發(fā)階段鋪天蓋地的投放，連上線當日的手機QQ開屏廣告都是《逆水寒》手游。

另一方面，游戲在短視頻平臺的UGC內(nèi)容也同樣爆火。在上線前，抖音平臺光是#逆水寒手游#這一個話題的播放量就超過8億次，截至今日已經(jīng)突破了15億次，接近翻倍；而其他幾個逆水寒前綴話題的流量也都突破了一億大關(guān)?！赌嫠肥钟慰梢钥闯删W(wǎng)易在市場熱門、發(fā)展比較成熟，而且也是自己擅長的賽道一次「高舉高打」的完勝。

而《巔峰極速》雖然聲量和出圈的程度都沒有《逆水寒》手游的效果那么爆炸，但這卻是網(wǎng)易在「垂直品類深挖」的一次成功嘗試。競速賽道在國內(nèi)一直都不算是熱門，僅有的幾款能做出成績的產(chǎn)品也都基本是走娛樂向、幻想系路線。但網(wǎng)易這次卻沒有選擇在相同的路線上“開卷”，而是選擇了少有團隊挑戰(zhàn)的「寫實系」風格。

值得一提的是，除了題材和玩法外，《巔峰極速》在用戶選擇上也同樣進行了一次“下沉深挖”。之前也有媒體披露過這款產(chǎn)品在近3個月的投放素材量甚至還不如熱門買量產(chǎn)品一天的投放量。在放棄傳統(tǒng)買量投放之后，網(wǎng)易通過明星代言+聯(lián)動拿下了核心圈層的用戶，而圈外則是配合“直播帶玩”的方式，確保了更廣泛用戶的有效觸達。

至于《蛋仔派對》又是另一種境況：高DAU類產(chǎn)品在「長線運營中的持續(xù)調(diào)優(yōu)」。這款產(chǎn)品在去年中段上線，但卻在年末才開始走紅，真正走上熱度頂峰更是在今年年初。而從上線到爆紅的這段時間，正是團隊一直在對游戲內(nèi)容調(diào)優(yōu)和為后續(xù)爆發(fā)積攢力量，才終于在半年后實現(xiàn)了“聚沙成塔”的逆襲翻盤。

尤其是在今年年初春節(jié)檔走紅之后，《蛋仔派對》也一直穩(wěn)守在免費榜TOP10以內(nèi)。這種長線熱度明顯區(qū)別于以往同類游戲的“一波流”，而在早前推送的文章里我們就曾經(jīng)剖析過《蛋仔派對》熱度的核心：對UGC內(nèi)容領(lǐng)域的挖掘與積累，保障產(chǎn)品的多樣化體驗與長線活力。

「熱門品類的高舉高打」「垂直品類的下沉深挖」「長線運營中的持續(xù)調(diào)優(yōu)」，看上去這是在3條賽道中交出的3個完全不同的打法，但實際上，這三個打法背后都指向了同一個思路：存量環(huán)境下的「強內(nèi)容競爭」急功近利并不可取，“快就是慢，慢就是快”。

02

不急著“賺錢”，先解決“好不好玩”

在互聯(lián)網(wǎng)語境下一直流傳著一句話：“免費的才是最貴的”。進入存量競爭時代后，這句話的適用范圍已經(jīng)不只是消費者，廠商也一樣。對于游戲廠商來說，優(yōu)質(zhì)玩家不能再簡單粗暴地“買”得到；而當他們決定“退坑”之后，付費和長線投入帶來的沉沒成本也留不住。于是「怎樣才能吸引到優(yōu)質(zhì)的玩家并讓他們長期、穩(wěn)定地留在自家游戲里」成為當下最核心的問題，“變現(xiàn)”的部分反而成為了被壓后處理的那一個。

回到網(wǎng)易這三款產(chǎn)品身上，雖然它們在暢銷榜上的排名都比較靠前，其中《逆水寒》手游一度登頂暢銷榜首，《巔峰極速》在今日繼續(xù)穩(wěn)守TOP6（最高暢銷第三），《蛋仔派對》則是在TOP14（最高暢銷第二），但實際上這3款產(chǎn)品都沒有把“變現(xiàn)”放在上線目標的首位，反而是更加注重產(chǎn)品在用戶側(cè)的評價和表現(xiàn)，針對早期的“吸引”和長期的“留存”兩個維度給出了解答。

《蛋仔派對》就是一個“留存”維度上很好的例子。據(jù)游戲葡萄的報道，這款上線前經(jīng)歷了兩年多時間調(diào)優(yōu)的產(chǎn)品在首發(fā)之后并沒有解決高DAU派對類游戲的核心痛點：官方內(nèi)容產(chǎn)出速度追不上玩家的消耗速度，所以這款產(chǎn)品上線初期并沒能很好地留住被吸引來的玩家，在火了一陣之后很快又歸于沉寂。

就在這種情況下，項目團隊在半年時間里做了兩件事，把這款產(chǎn)品“抬”回了正軌，并一路走上頂峰。先是開放了游戲的編輯器系統(tǒng)，并不斷更新和豐富編輯器的內(nèi)容組件；然后再搭建起一個完整的UGC內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)，并讓這些UGC內(nèi)容為后續(xù)的更新思路和玩法創(chuàng)新提供了大量的靈感來源，實現(xiàn)內(nèi)容層面的流動循環(huán)。

據(jù)項目組早前披露，《蛋仔派對》目前已經(jīng)能夠做到每周百萬張級別的UGC地圖數(shù)量新增?！兜白信蓪Α分谱魅薑wan表示，“這個成績其實證明《蛋仔》已經(jīng)得到了玩家的認可，他們不再是被外部內(nèi)容吸引進來，嘗試一波就走，而是留下來和游戲產(chǎn)生了更深的情感聯(lián)系?！?/p>

而《巔峰極速》和《逆水寒》手游則是關(guān)于產(chǎn)品早期如何“吸引”用戶的嘗試，前者針對的是一個市場上比較少見、團隊經(jīng)驗也不算豐富的垂直領(lǐng)域，而后者則是市場環(huán)境相對成熟，而且網(wǎng)易自身也更有經(jīng)驗的熱門領(lǐng)域。但這兩款產(chǎn)品都同一個特點：高成本高投入，務(wù)求從玩家一進入游戲開始，就給他們帶來一次從未有過的新體驗。

早前《巔峰極速》項目組核心成員在接受手游那點事專訪時就有提到，這是一款200人專職制作團隊+數(shù)百人的公共支持和外包團隊，花了五年時間和10億成本“砸”出來的產(chǎn)品?！赌嫠肥钟卧谘邪l(fā)規(guī)模上也宣稱有著“網(wǎng)易游戲歷史上最大的研發(fā)團隊”，投資8億、超400人參與開發(fā)。

《巔峰極速》團隊為了在移動端上做出能夠媲美主機端和PC端競速游戲的體驗，從立項之后就奔著“3A”標準去了，甚至用上了大量在主機上先進的渲染技術(shù)，例如SSR、VRS、FSR、Global Illumination，并開發(fā)大量的定制渲染管線，就連游戲內(nèi)的賽道、音效都力求做到現(xiàn)實1:1還原。

在網(wǎng)易經(jīng)驗最為豐富的MMO賽道，《逆水寒》手游則是在AI技術(shù)的協(xié)力下，構(gòu)建出了一個“會呼吸”的煙火江湖。

除了AI捏臉之外，與NPC的互動和對話內(nèi)容，甚至是偶然觸發(fā)的隨機事件，都遍布著煙火氣和意外小驚喜。圍繞“武俠”和“真實”兩個要素，從江湖的廣度和深度兩個層面進行塑造，讓“會呼吸的江湖”不再只是一句口號，而落實到了游戲的方方面面。

更值得一提的是，這三款產(chǎn)品都沒有讓玩家明顯感到有“壓力”的存在，換句話說，這三款產(chǎn)品都沒有進行太刻意的“卡數(shù)值”設(shè)計，在變現(xiàn)環(huán)節(jié)也同樣變現(xiàn)得十分克制?！赌嫠肥钟我呀?jīng)開始嘗試通過植入廣告的形式，讓項目的變現(xiàn)壓力從玩家身上轉(zhuǎn)嫁出去。就正如前面“免費才是最貴”提到的那樣，這種沒有壓力，甚至沒付費壓力的游戲體驗，才正是當下玩家最為看重的“免費”內(nèi)容。

03

游戲市場開始出現(xiàn)新的“分水嶺”了？

到這里大概也能感覺到：網(wǎng)易的這一波爆發(fā)好像也沒有那么“突然”了，而且如果有關(guān)注過網(wǎng)易游戲過去兩年的動作，就能發(fā)現(xiàn)他們的思路已經(jīng)變了。他們現(xiàn)在似乎更愿意花更長的時間，投入更多的資源去讓玩家更深入地先體驗到游戲的核心樂趣。用一位資深氪佬的話來說，就是：“在你掏出錢包付費之前，他們總能給你一個無法拒絕的理由。”

在這種情況下，不由得對網(wǎng)易后續(xù)的更加期待。而這種期待在看到他們的儲備產(chǎn)品之后更添了幾分：《超凡先鋒》《零號任務(wù)》兩款重磅產(chǎn)品都已經(jīng)順利通過了版號審批，而在6月初測試的另一款潛力產(chǎn)品《燕云十六聲》也在6月份正式拿到了版號。

更值得注意的是，網(wǎng)易的這一波爆發(fā)背后，甚至有可能是游戲市場的下一個分水嶺。對于網(wǎng)易來說，“分水嶺”的意思在于游戲業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和策略，更考驗和玩家之間的和團隊的耐心；而就整個游戲市場環(huán)境來說，這無疑也是一次對用戶以及品類印象的大更新。

隨著版號的持續(xù)下發(fā)，市場無疑正在重回發(fā)展的正軌，甚至有了提速的勢頭，這就意味著下個階段的競爭將會更加激烈；而在經(jīng)過了這些年的市場發(fā)展和熏陶之后，用戶也不再是懵懂的“韭菜”了。這兩個因素的疊加，讓“內(nèi)容為王”和“精品化”也開始進入下一輪的升級，而對于那些沒有空喊口號而是真的有播下種子然后默默耕耘的團隊來說，現(xiàn)在正好是迎來第一波收獲的時候了。

當然，市場競爭還是無情且慘烈的，仍然會有黯然退場的團隊，但也肯定也會有強勢跑出的廠商，網(wǎng)易可能是第一個，但一定不會是最后一個。