出海首周收入800萬！《流浪方舟》出海港澳臺解析

2022年7月，主打像素風(fēng)格和彈射玩法的《流浪方舟》在大陸市場上線，iOS平臺免費榜TOP1，暢銷榜TOP10。維基百科顯示：其公測用戶首日次留50%，7日次留25%，月留8-10%。

2023年6月12日《流浪方舟》于中國港澳臺上線，首周雙端收入破800萬人民幣。特別是iOS下載榜，除了香港外，表現(xiàn)都不錯。

《流浪方舟》由深圳燃貓工作室研發(fā)，經(jīng)電魂網(wǎng)絡(luò)代理發(fā)行。是一個畫風(fēng)、題材、玩法都較為獨特的小團隊產(chǎn)品。

研究其港澳臺市場打法，對中小廠商出海港澳臺，有一定借鑒意義。

《流浪方舟》在港澳臺，與大陸市場表現(xiàn)對比如何？

港澳臺市場素材對比大陸有何不同？營銷上有何差異化打法？

DataEye研究院今天聊聊《流浪方舟》。

為表客觀，本文會嚴格區(qū)分【事實＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點】。

如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評論區(qū)見。

一.市場表現(xiàn)

【事實&數(shù)據(jù)】

1.下載量

在中國港澳臺市場，《流浪方舟》上線首周雙端總下載量約9萬，其中，中國臺灣雙端約7萬次。作為對比，該游戲在大陸iOS下載量有約107萬。（下圖大陸地區(qū)僅計入iOS）

2.收入

中國港澳臺上線首周，《流浪方舟》雙端總收入約106萬美金。其中，中國臺灣首周收入最高約77萬美金。（下圖大陸地區(qū)僅計入iOS）

3.RPD

中國港澳臺地區(qū)平均RPD（平均單次下載付費金額），中國香港最高。中國香港、中國臺灣RPD均超10美金。

【DataEye研究院觀點】

港臺雖然下載量和大陸不能比，但付費數(shù)據(jù)較好。在港澳臺地區(qū)，該游戲偏向預(yù)熱期發(fā)力，在游戲上線前配合“福利+真人明星/美女”攢足玩家期待值，付費情況更好，也說明玩家更加成熟、付費意愿更高，作為對比。

中國臺灣市場總收入更高，而香港單用戶支出更高。明顯看出小資、有閑的臺灣玩家更樂意付費。當然，這也和該游戲的營銷主要面向臺灣市場有關(guān)。

二.買量素材投放

【事實&數(shù)據(jù)】

1.素材投放趨勢

①測試預(yù)約期：中國港澳臺>中國大陸（中國港澳臺地區(qū)素材投放量基本一致）。

②上線當天：中國大陸>中國港澳>中國臺灣。

③上線后7天：中國大陸>中國港澳臺（中國港澳臺地區(qū)素材投放量基本一致）

走勢：所有市場素材量，在上線第三天下降明顯，第七天相比上線當日下降約40%。中國大陸在第五日有回升，中國港澳臺地區(qū)在第四日有回升。

注：橫坐標軸中的負數(shù)代表上線前日期，如-15為上線前15日；正數(shù)代表上線后日期，如15為上線后第15日；0為上線當日。

2.前3s吸睛元素（Top30高效素材）

中國大陸與中國港澳臺吸睛元素數(shù)均較多，不同市場有不同側(cè)重。最常見的吸睛元素均為：游戲?qū)嶋H對戰(zhàn)場景。

中國大陸Top3吸睛元素

中國港澳臺Top3吸睛元素

3.轉(zhuǎn)化點（Top30高效素材）

中國大陸比中國港澳臺轉(zhuǎn)化點多2個。最常見轉(zhuǎn)化點均為：彈射玩法結(jié)合特效。

4.素材形式（Top30高效素材）

中國大陸最大占比的素材形式為類UGC綜合介紹約59%，中國港澳臺最大占比的素材形式為玩法/操作展示約37%。值得注意的是，中國大陸素材，是極少真人明星/達人的。

【DataEye研究院觀點】

從素材投放趨勢看：大陸素材更重上線及后續(xù)持續(xù)獲量，港澳臺素材相對更重預(yù)熱期“刷臉”。港澳臺市場人口總量少，該游戲偏向預(yù)熱期發(fā)力，或許期望更高效在游戲上線前配合“福利+真人明星/美女”攢足玩家期待值，一次性爆發(fā)（畢竟，后續(xù)流量可能會極少）。而大陸地區(qū)的投放策略，則是有更多素材（特別是有不少“偏品牌向”素材），上線之后也在持續(xù)獲量，更偏長線。

重點突出像素風(fēng)、獨特玩法，快速篩選受眾。《流浪方舟》的像素+彈射組合，往往5秒內(nèi)必然能在素材中展示出來，前期鋪陳較少。這或是因為，在買量市場上在付費核心玩家有限的情況下，項目組期望以像素+彈射，快速篩選能接受的受眾，規(guī)避與部分大廠的直接競爭。一般而言，獨特的題材畫風(fēng)素材，對于買量成本上也有優(yōu)勢。

對比大陸與港澳臺，大陸表現(xiàn)更“樸實”，港澳臺表現(xiàn)更重獎勵。吸睛元素和轉(zhuǎn)化點上，大陸市場素材更重視玩家互動，重視玩家在游戲內(nèi)的感受、爽點，玩法教學(xué)、抽卡等元素頻頻出現(xiàn)。港澳臺市場素材更重視先用“福利”（游戲福利、視覺福利）吸引玩家，如明星/美女/送實體獎勵等。

創(chuàng)意形式方面，大陸更重視使用類UGC素材，以及游戲內(nèi)展示來消除玩家廣告抵御心態(tài)。而在港澳臺則更多元：吸睛元素、轉(zhuǎn)化點配合通過不同形式的展示方式來達到“刷臉”的目標。

創(chuàng)意形式中，真人素材方面，港澳臺真人素材分兩類，其一是明星/主播，其二是素人劇情。明星/主播側(cè)重于美女（代言人）突出性感、可愛或者擦邊黃段子。并且，游戲與搞笑藝人合作，與游戲的趣味性風(fēng)格接近（陳漢典作品《舞棍大帝國》改編而成）。而素人劇情往往以真實生活場景為基調(diào)，推薦種草。

三.傳播側(cè)

【事實&數(shù)據(jù)】

中國大陸：圍繞游戲玩法配合抖音直播+抖音達人組成“營銷組合拳”。

中國港澳臺：圍繞游戲玩法配合明星/達人代言+多類型媒體KOL合作。

Facebook《流浪方舟》官號

【DataEye研究院觀點】

以玩法“快樂彈射”，結(jié)合臺灣明星“魔性破圈”。明星結(jié)合游戲玩法“模擬彈射”，顯得魔性、洗腦、夸張，像臺灣綜藝。期望以“魔性夸張的記憶點”，來快速建立玩家對游戲“彈”的認知。

港澳臺使用“強曝光、多渠道的組合拳打法”。明星代言+多類型媒體，進一步促進玩家下載。如果像大陸的策略一樣直接使用UGC曝光可能效果不夠達不到目標效果，但明星的影響力+真人短視頻的形式能有效的帶動游戲的整體討論度，再配合港澳臺地區(qū)多媒體齊曝光。

項目組傳播側(cè)操作，包括社媒（Facebook）、流媒體（Youtube）、游戲直播媒體（Discord）、游戲論壇（巴哈姆特）。

在Youtuber的選擇上，《流浪方舟》與不同粉絲量級的Youtuber合作，Top10觀看量的視頻制作Youtuber全部為垂直類游戲視頻制作者。

利用物質(zhì)、精神激勵讓玩家產(chǎn)生自驅(qū)力，從而產(chǎn)出更有傳播效果的類UGC/二創(chuàng)視頻。或許是大陸地區(qū)已經(jīng)有了成功的經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)大陸預(yù)約跑得最好的視頻，是用戶隨手剪的UGC素材。（Source:《流浪方舟》制作團隊公開采訪）所以在港澳臺地區(qū)的營銷打法上能讓玩家產(chǎn)生二創(chuàng)傳播是一個大方向，這基于港澳臺地區(qū)多媒體融合的二創(chuàng)土壤。物質(zhì)激勵在于送iphone、ipad、PS5、游戲內(nèi)福利等，精神激勵包括二創(chuàng)活動等。

四.總結(jié)與思考

【DataEye研究院觀點】

產(chǎn)品：明確差異化玩法與產(chǎn)品調(diào)性+玩法結(jié)合

①易上手，但難精通：休閑彈射玩法，上手難度低，可選擇pvp、pve。讓新玩家能夠很快理解和掌握游戲的基本玩法，對游戲框架有基本的了解。然而，大量角色帶來了策略上的復(fù)雜性，帶來了可玩性。

②隨機性+策略性：后續(xù)彈射效果未知，可能有額外傷害/失誤（隨機性）。PVP玩法規(guī)則做了劃分+英雄池多元組合。游戲中的彈射效果可能是隨機的或者有一定的變化，這意味著玩家無法事先確定彈射的結(jié)果。這種未知性增加了游戲的趣味性和挑戰(zhàn)性，玩家需要根據(jù)實時情況做出決策。在彈射過程中，可能會發(fā)生額外的傷害或失誤，這意味著玩家需要評估風(fēng)險并制定策略。玩家可能會考慮如何最大化傷害，避免失誤，或者在發(fā)生失誤時進行應(yīng)對措施。對易上手的表象做了背后深度的玩法延伸，英雄池的組合同時增加了可玩性。

通過差異化的組合玩法建立產(chǎn)品壁壘，這樣可以在短時間內(nèi)打透市場、實現(xiàn)用戶擴圈；與此同時又能樹立產(chǎn)品質(zhì)量的獨有性，無直接競品，從而降低買量成本。

大陸先行印證融合的深度玩法機制有可行性，但需要不斷優(yōu)化玩法機制節(jié)點。《流浪方舟》的玩法機制是對現(xiàn)存彈珠彈射玩法進行的操作弱化，同時結(jié)合成熟的策略卡牌養(yǎng)成體系來搭建游戲內(nèi)容，因此也出現(xiàn)了縫合的說法。表面是彈珠類輕度休閑游戲，但在背后其實是需要花費長時間投入的中重度養(yǎng)成玩法。雖然在游戲前期以這樣的方式回本很快，但后期以主打玩法吸引玩家的《流浪方舟》在2023年3月，大陸地區(qū)收入低于3k美元，游戲下坡路已經(jīng)凸顯。

雖然背后的玩法是策略養(yǎng)成，但玩家上手操作的動態(tài)玩法都是圍繞彈射，在后期難度過大，反復(fù)的通過“易上手”的彈射玩法可能會大大增加了玩家的重復(fù)操作，長此以往可能會讓一些玩家感覺枯燥乏味。玩家聲音顯示，目前因為機制改動過大造成的玩家流失過多，讓整體用戶口碑急速下滑，逐漸走入口碑困境。

大陸玩家聲音（正反饋）

大陸玩家聲音（負反饋）

中重度游戲中的養(yǎng)成、策略等玩法的設(shè)置尤其考驗了重度養(yǎng)成玩法中玩家對于數(shù)值設(shè)置等功力，每個節(jié)點的反饋是否能讓玩家感覺到爽點？是否能讓玩家產(chǎn)生恰當?shù)摹ⅰ坝T不能”的感覺？是否玩家會因為升級機制過于難需要大量氪金而導(dǎo)致的心理不平衡棄游，這些情況無疑不是一個行業(yè)面臨的重大挑戰(zhàn)。

《流浪方舟》出海港澳臺在營銷上做足了噱頭，上線前期的收入和RPD也印證了游戲玩法的可行性，只是需要吸取在大陸上線時踩過的坑、盡力注意并滿足玩家需求，以及不斷完善整個行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，這樣才能讓游戲長久運營，延長生命周期。