中東土豪也愛“好特賣”？品牌折扣店開進棕櫚島

作為在西方已經深入人心的概念，品牌折扣店已經引起了零售業(yè)格局的范式轉變。在過去10年里，大眾超市的市場份額已經輸給了折扣店。例如，在英國，奧樂齊（Aldi）和利德爾（Lidl）等折扣店的購買量份額翻了兩番，蠶食了曾經由特易購（Tesco）、阿斯達（Asda）和莫里森（Morrisons）占據的市場。

在中國，唯品會、好特賣、盒馬生鮮奧萊等品牌折扣店也遍地開花，成為越來越多追求性價比的購物者的消費首選。

消費降級的風暴也席卷到了阿聯(lián)酋，2018年，阿聯(lián)酋品牌折扣店VIVA開業(yè)，現(xiàn)在已經覆蓋了阿聯(lián)酋約三分之一的家庭，滲透率為27%，在兩年內幾乎翻了一番。

面對持續(xù)的全球生活成本危機，經濟拮據的家庭希望購買便宜貨，折扣店在阿聯(lián)酋雜貨市場的份額預計將進一步增加。

折扣店風潮：由疫情開始，并不隨疫情結束

2021年，阿聯(lián)酋折扣時裝、美容、玩具和家居用品折扣店Brands For Less在迪拜旅游熱點朱美拉海灘公寓開設了新的分店，VIVA也進駐了朱美拉棕櫚島。這似乎顯示著折扣店在迪拜大獲成功。

開在棕櫚島上的VIVA

Brands For Less首席執(zhí)行官Toufic Kreidieh表示，Brands For Less“相信優(yōu)質產品對每個人都有價值……尤其是在人們對如何花錢更加謹慎的困難時期”。

這似乎奏效了——2020年是Brands For Less 20年歷史上最成功的一年。

這家中東首家折扣零售商在疫情期間增加了15家門店，使其在該地區(qū)的門店總數達到67家，在其他國家海灣合作委員會還將開設更多門店，并計劃在東歐擴張。

當疫情迫使實體店暫時關閉時，Brands For Less的在線銷售額增長了230%。

開在朱美拉海灘的Brand For Less

VIVA的增長同樣受到新冠疫情的推動——2021年支出增長了35.5%，成交量增長了40%，因為家庭希望他們花的每一迪拉姆都有更大的價值。

但這一增長的勢頭并沒有隨著疫情的結束而放緩。2022年，VIVA的支出增長了95.6%，成交量增長了89.5%。這表明在危機時期，家庭總是傾向于采取追求性價比的措施。

打破神話：低價吸引所有階層

造成折扣店增長的原因很簡單：以更便宜的價格提供高質量的產品。例如，在消費者調查公司Worldpanel阿聯(lián)酋小組跟蹤的73種商品中，VIVA的購物者在其中65種商品上花的錢更少——與大眾超市相比，VIVA節(jié)省了25%左右。

這表明，市場上的折扣店對強大的超級市場和大賣場構成了潛在的威脅。Worldpanel的數據也表明了同樣的情況。在過去的一年里，VIVA 56%的銷量增長是由家庭從主要的現(xiàn)代貿易渠道轉變而來的。

折扣店購物只對低收入家庭有吸引力的觀念也已被阿聯(lián)酋折扣店的興起所推翻。

目前，光顧折扣店的購物者每次購物的花費平均減少1.5倍。購買的主力群體是不太富裕的家庭，主要購買類別是新鮮消費品，如乳制品，或有較長的保質期的物品，如食品儲藏室和家庭必需品。

然而，盡管在十年前，在折扣店購物可能會被視為一種恥辱，但如今，即使是富裕的家庭也愿意為了省錢放棄自己最喜歡的產品，轉而去買一件不太知名品牌的幾乎相同的產品。例如，VIVA的重度消費者中有很大一部分來自社會經濟地位最高的群體。

42歲的Donna Sweeney-Simmons過去常常在去英國或歐洲旅游時買很多東西，但當她被裁員后，一切都變了：“我有四個女兒，我的購物習慣不得不改變，我腦子里有一個家庭預算，我在努力地遵守它?！?/span>

她現(xiàn)在成為了Brands For Less的忠實客戶，“如果你有時間翻找，可以買到一些非常棒的設計師便宜貨，但這確實需要耐心?！?/span>

Debbie Steedman是Facebook社區(qū)Shop Well For Less的聯(lián)合創(chuàng)始人和管理員，她每天都會發(fā)布許多關注低價的帖子。

Steedman認為，與兩年前相比，人們現(xiàn)在通常會更多地貨比三家，而且會等到打折時再購買大件商品?！澳切]有失業(yè)或沒有減薪的人，仍然希望能找到最好的交易。”“在這個不確定的時代，沒有人知道即將發(fā)生什么?！?/span>

打不過就加入：快消品上架折扣店獲得共贏

折扣店的指數級增長也侵蝕了主流品牌的市場份額。很大一部分品牌的折扣庫存是折扣店所獨有的，他們直接從制造商那里批量采購，把省下來的錢讓利給消費者。

例如，在VIVA庫存的1200種產品中，只有20%是歐洲或亞洲的知名品牌，但這些品牌的購買量正在下降。其余80%的庫存品牌，如Balaji、MC Snacker和Wanted，銷量同比增長則超過100%。

隨著全球食品價格持續(xù)飆升，阿聯(lián)酋的折扣店如果繼續(xù)以目前的速度增長，將對大型超市和快消品制造商構成重大威脅。雖然Aldi和Lidl確實擁有具有全球吸引力的品牌，但快消品制造商需要探索潛在的合作伙伴關系，以順應艱難的折扣浪潮。

快消品制造商可以通過將其品牌在折扣店上架的方式和折扣店達到互利共贏的局面。Worldpanel的全球市場數據顯示，當這種情況發(fā)生時，品牌其他渠道的銷售額幾乎不會被蠶食。相反，它會導致消費者基礎和銷量的增長。這是因為消費者喜歡在品類中選擇，并有可能在去折扣店的途中購買該品牌。