2022-2023年澳大利亞電商市場趨勢報告

2022年，澳大利亞有940萬家庭進行線上購物，占該國家庭總數(shù)量的82%。平均而言，每月有560萬個家庭進行線上購物。在澳大利亞的邊遠地區(qū)和偏遠地區(qū)，線上消費額分別同比增長6.4%和5.7%。

與此同時，利率上升、通貨膨脹和生活成本高企這三重威脅將持續(xù)對消費者支出構(gòu)成壓力，并仍是零售商需要面臨的環(huán)境考驗。

一、 電商市場現(xiàn)狀

1、市場整體概況

澳大利亞統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，該國零售交易額實現(xiàn)連續(xù)16個月同比增長，2022年12月同比增長7.5%。

在強勁的家庭儲蓄水平、工資增長和高就業(yè)率的推動下，2022年澳大利亞的消費意愿達到歷史高位水平。然而，商家們需要深刻認識到的是，2/3的零售支出增長由通貨膨脹導(dǎo)致的價格上漲所推動。

盡管防疫封鎖和限制已經(jīng)結(jié)束，但是疫情所產(chǎn)生的影響仍然揮之不去，隨著可持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)需要更清晰的關(guān)注，零售業(yè)已經(jīng)進入了一個永久性的破壞狀態(tài)。不斷上升的經(jīng)營成本繼續(xù)影響商家們的利潤率，供應(yīng)鏈中斷和員工短缺等行業(yè)挑戰(zhàn)也仍然是零售商所關(guān)心的。

面對經(jīng)濟逆風(fēng)和大環(huán)境外部壓力，商家們比以往任何時候都更需要保持韌性。

CommonBankIQ數(shù)據(jù)顯示，2022年澳大利亞消費者零售支出總額為3530億美元，同比增長9.2%隨著消費者紛紛回歸至線下實體店，線上零售情況比整體零售情況更加低迷。線上銷售額為638億美元，比2021年同期增長1.7%，線上零售額占零售總額的百分比也上升至18.1%。

近年來，“線上+線下”結(jié)合的全渠道策略零售商獲得了較大市場反響。

與2019年相比，2022年全渠道策略零售商的線上市場份額增長了7%，而純線上渠道運營的零售商地線上市場份額則恰好相應(yīng)地下降了7%。

自2020年以來，全渠道零售商一直在投資、發(fā)展數(shù)字化體驗，并整合線上和線下雙線渠道。隨著消費者現(xiàn)在陸續(xù)回到實體店購物，全渠道消費者依然保持住了競爭優(yōu)勢。

2022年，澳大利亞有940萬家庭進行線上購物，這部分家庭數(shù)量占該國家庭總數(shù)量的82%，同比增長1.6%。2022年11月的線上購物家庭數(shù)量達到600萬，創(chuàng)下歷史紀錄。即使在非旺季月份，2022年平均每月也有560萬家庭進行線上購物。

線下實體店恢復(fù)運營后，線上購物的頻率也趨于穩(wěn)定，在2021年實現(xiàn)兩位數(shù)增長后，線上購物頻率增長則有所滯緩，購物頻率同比下降2.6%。從下圖可知，近60%的澳大利亞家庭在2022年線上購物頻率達到12次及以上，這一數(shù)據(jù)比2020年增長了3%，未來預(yù)計線上購物頻率增長速度將恢復(fù)至常規(guī)水平。

昆士蘭州在2022年的在線購物數(shù)量同比增長率最高（11.1%），緊隨其后的是西澳大利亞州（11%），這兩個地區(qū)的氣候和人們對戶外運動的熱愛促進了線上購物熱度高漲，流行的線上購物品類包括運動休閑、寵物產(chǎn)品、園藝工具以及汽車零部件等。

農(nóng)村偏遠地區(qū)的網(wǎng)購熱度甚至超過了城市地區(qū)，下圖為澳大利亞線上購物熱門地區(qū)：

2、 消費者畫像

· 偶爾線上購物的消費者

這一群體約占280萬澳大利亞家庭，年均選擇3個線上零售商，占網(wǎng)購人群數(shù)量的30%，占4%的線上購物量。

該人群大多是男性消費者，年齡在55-74歲以上，收入較低，多居住在澳大利亞鄉(xiāng)村偏遠地區(qū)。這類人群更喜歡在實體店購物，但當他們在網(wǎng)上購物時，會比其他購物者購買更多的消費電子產(chǎn)品、家居用品和電器、工具和園藝、書籍、健康和保健產(chǎn)品等。

他們往往會在網(wǎng)上購物時尋找最優(yōu)惠的價格，高度重視免費送貨服務(wù)，對銷售活動和付費訂閱服務(wù)較為不感興趣。

· 積極型線上消費者

這一群體約占240萬澳大利亞家庭，年均選擇9個線上零售商，占網(wǎng)購人群數(shù)量的26%，占14%的線上購物量。

這一購物群體中，年齡在45-74歲之間，收入中等的男性所占比例略高，他們生活在澳大利亞的大都市和地區(qū)。這類人群也喜歡在實體店內(nèi)購物，但傾向于線上購買汽車配件和葡萄酒等酒類產(chǎn)品。他們也同樣會在網(wǎng)上購物時尋找最優(yōu)惠的價格，高度重視免費送貨服務(wù)，對銷售活動和付費訂閱服務(wù)較為不感興趣。

· 活躍型線上消費者

這一群體約占270萬澳大利亞家庭，年均選擇18個線上零售商，占網(wǎng)購人群數(shù)量的28%，占32%的線上購物量。

這一消費群體中的男性消費者占比也更高，通常在25-54歲之間，他們有家庭、忙碌的生活和中等偏高收入，更喜歡在網(wǎng)上購買運動休閑、鞋類、以及寵物產(chǎn)品，熱衷于產(chǎn)品折扣，因此也積極參與黑色星期五、Boxing Day和亞馬遜Prime會員日等銷售活動。這一群體更傾向于選擇在付費訂閱服務(wù)，尤其是商家提供免費送貨服務(wù)時。

· 超級線上消費者

這一群體約占150萬澳大利亞家庭，年均選擇40個線上零售商，占網(wǎng)購人群數(shù)量的16%，占50%的線上購物量。

這一消費群體主要由18-44歲之間的女性組成，收入特別高，因此也更喜歡購買時尚、美妝個護產(chǎn)品和嬰兒用品。

女性消費者們認為，線上購物可以為她們節(jié)省時間成本，快速送貨到家服務(wù)也是必需項，這甚至比免費送貨更重要。這一消費群體也比其他購物者更注重可持續(xù)發(fā)展，也更愿意參與促銷活動與付費會員訂閱。

3、線上零售品類整體趨勢

2022年澳大利亞的線上零售額達到638億美元，同比上漲1.7%。

2022年的線上零售品類中，食品/酒水與雜貨品類的營收年度同比增長速度彰顯無疑，分別為11.4%和8.6%，而其他品類營收額年度同比增長則有所下降。

三、電商市場未來時

在通貨膨脹的壓力之下，零售貿(mào)易在2022年12月創(chuàng)下歷史新高，預(yù)計未來10年零售業(yè)將恢復(fù)到每年3%左右的歷史增長趨勢。

與2019年相比，超過100萬家庭在網(wǎng)上購物，這一趨勢可能會持續(xù)下去。

疫情后，人們也逐漸回到辦公室，恢復(fù)其他線下活動。未來10年，隨著消費者對公寓的需求也將大幅增加。隨著消費者生活方式和行為的改變，人們將有更多的消費需求需要滿足。

全球范圍內(nèi)，主要的國際零售企業(yè)都正在通過擴大其快遞網(wǎng)絡(luò)來適應(yīng)市場需求，例如，亞馬遜和DHL正在積極擴大其包裹寄存柜網(wǎng)絡(luò)，并為客戶提供更多的遞送選擇。DHL還發(fā)揮了包裹柜的可持續(xù)性優(yōu)勢將包裹遞匯集至同一個收集點，而非多點攬收。

澳大利亞的送貨上門服務(wù)也正在趕上這一全球趨勢。消費者也希望能使用7 x 24小時的快遞柜，使他們能夠在合適的時候提取商品。在未來5年內(nèi)，國際上對包裹儲物柜的需求預(yù)計將增加近一倍。

零售商的應(yīng)對措施是將他們的商店網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變?yōu)榉稚⒌挠唵温募s中心，同時保持常規(guī)的店面運營功能。部分郵局也正在重新設(shè)計，以提供數(shù)字化的店內(nèi)體驗服務(wù)、更理想的自助服務(wù)選項和退貨流程，并提供現(xiàn)場更衣室。

2022年7月，在新南威爾士州的奧蘭治郵局（ Orange Post Office）推出的“社區(qū)中心郵政倡議”中便提到，郵局將為當?shù)氐男∑髽I(yè)提供專門的產(chǎn)品和服務(wù)，比作為一個新的平臺，直接向消費者銷售企業(yè)的產(chǎn)品。

“社區(qū)中心”這一概念旨在滿足現(xiàn)代電子商務(wù)不斷發(fā)展的需求，為當?shù)厣鐓^(qū)的消費需求量身定制郵局的配套服務(wù)。

四、 電商市場競爭點

關(guān)注可持續(xù)發(fā)展是近年來零售業(yè)最大的變化之一，大多數(shù)消費者選擇更可持續(xù)的送貨方式，即使這意味著等待包裹的時間將會更長。

作為成熟互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下誕生的年輕群體和未來的主要消費者，阿爾法一代（出生年份：2012年至2025）比他們的父母接觸到了更豐富的信息密度。因此，他們也正在向上影響，市場意識不斷提高，推動零售商以更可持續(xù)的方式思考和行動。

56%的線上消費者會選擇忍受更長的包裹派送時間，以減少對環(huán)境的負面影響。

雜貨類（34%）與時尚類（31%）是消費者投注可持續(xù)性關(guān)注度最高的兩大品類。

消費者主要考慮的可持續(xù)性因素也包括：可回收包裝（58%）、可重復(fù)使用包裝（37%）、可生物降解包裝（34%）。

此外，為了提升市場競爭力與受眾粘度，品牌需要不斷與受眾互動并培養(yǎng)人們對品牌的忠誠度。80%中小型企業(yè)建立了忠誠計劃，并也因此收獲了更多的營收，參與忠誠度計劃的消費者往往比普通消費者的消費需求也更多。消費者也會通過忠誠度計劃獲得更多服務(wù)與獎勵，53%的線上消費者表示希望獲得個性化定制服務(wù)，29%的消費者表示希望享受快速送貨服務(wù)。

作為全球跨境市場中的市場之一，2022年從澳大利亞市場購買的跨境消費者比例僅6%，相比于從英國（20%）與美國（26%）購買產(chǎn)品的跨境消費者比例則遜色不少。

五、電商垂直品類解析

1、雜貨類

2022年，澳大利亞線上雜貨類營收額為116億美元，同比增長8.6%，42%的流量來自于折扣店，58%的流量來自于電商平臺。

2022年，澳大利亞共計有750萬家庭通過線上雜貨店購買雜貨類產(chǎn)品，該群體約占澳大利亞線上消費者79%。

雜貨類消費者的主要消費群體占比為24%，他們的購買量占比為65%，2022年線上購物次數(shù)超過了12次。其中，51%的消費者還購買了嬰兒用品。

沃倫（Wallan）和金布姆巴（Jimboomba）是澳大利亞線上雜貨類的兩大消費者所在地，兩地距離各自的市中心也有一定的距離，因此消費者更傾向于網(wǎng)購。

2、時尚類

2022年，澳大利亞的時尚類營收額達到347億美元，總營收同比增長率上漲了25%，線上營收占比32%，線上營收增長率下降了0.9%。

2022年，澳大利亞共計有620萬家庭購買了時尚類產(chǎn)品，該群體約占澳大利亞線上消費者66%。

時尚類消費者的主要消費群體占比為25%，他們的購買量占比為68%，2022年線上購物次數(shù)超過了12次。其中，51%的消費者還購買了美妝類產(chǎn)品。

玫瑰灣 （Rose Bay）和邦迪海灘（Bondi Beach）擁有美麗的海港和澳大利亞最具標志性的海灘之一，這里的居民也是澳大利亞主要的時尚類消費者。他們通常是忙碌的專業(yè)人士，擁有高可支配收入，更喜歡網(wǎng)上購物帶來的便利。商家提供快速、簡單退貨服務(wù)的零售商更有可能吸引這些地區(qū)的消費者。

3、 家居園藝類

2022年，澳大利亞的家居園藝類營收額達到723億美元，總營收同比增長率上漲了7.4%，線上營收占比26%，線上營收增長率下降了3.5%。

2022年，澳大利亞共計有660萬家庭購買了家居園藝類產(chǎn)品，該群體約占澳大利亞線上消費者70%。

家居園藝類消費者的主要消費群體占比為26%，他們的購買量占比為63%，2022年線上購物次數(shù)超過了12次。其中，46%的消費者還購買了游戲、玩具與興趣愛好類產(chǎn)品。

桑福德谷（Samford Valley）距離市中心約40分鐘，這里也是澳大利亞主要的園藝類和寵物類消費者所在地。2022年人均寵物產(chǎn)品購買量達到最高。

杜尼德山（Mount Duneed）是一個發(fā)展中地區(qū)，有大量的新住宅，該地區(qū)在年輕家庭中很受歡迎，人們也更喜歡購買園藝家居類產(chǎn)品。

4、 健康與美容類

2022年，澳大利亞的健康與美容類營收額達到241億美元，總營收同比增長率上漲了13%，線上營收占比12%，線上營收增長率下降了3.9%。

2022年，澳大利亞共計有480萬家庭購買了家居園藝類產(chǎn)品，該群體約占澳大利亞線上消費者51%。

健康與美容類消費者的主要消費群體占比為22%，他們的購買量占比為58%，2022年線上購物次數(shù)超過了12次。其中，33%的消費者還購買了運動休閑類產(chǎn)品。

布林巴（Bulimba）和不倫瑞克東（Brunswick East）這兩個地方都是各自兩個州的富裕地區(qū)，也是美國主要的健康和美容線上消費者聚集地。當?shù)鼐用袷杖敫?，但也希望?jié)省去實體店購物的時間。

5、 興趣愛好類

2022年，澳大利亞的興趣愛好類營收額達到43億美元，總營收同比增長率下降了5.2%，游戲、玩具與興趣愛好類產(chǎn)品營收占比50%，娛樂用品營收占比50%。

2022年，澳大利亞共計有430萬家庭購買了興趣愛好類產(chǎn)品，該群體約占澳大利亞線上消費者46%。

興趣愛好類消費者的主要消費群體占比為15%，他們的購買量占比為46%，2022年線上購物次數(shù)超過了12次。其中，超過25%的消費者還購買了工具類與園藝類產(chǎn)品。

皮克頓（Picton）有很多高收入家庭，他們也非常享受戶外活動。另一方面，馬斯韋爾布魯克（Muswellbrook ）有孩子的家庭較少，男性在煤礦業(yè)工作的比例偏高。這兩個地區(qū)都有許多體育用品、電子/桌面游戲等娛樂產(chǎn)品的消費者。

6、 特色食品/酒水類

2022年，澳大利亞的特色食品/酒水類營收額達到1600億美元，總營收同比增長率上升了5%，線上營收占比8%，線上營收額增長率上漲了11%。

2022年，澳大利亞共計有270萬家庭購買了特色食品/酒水類產(chǎn)品，該群體約占澳大利亞線上消費者29%。

特色食品/酒水類消費者的主要消費群體占比為6%，他們的購買量占比為33%，2022年線上購物次數(shù)超過了12次。其中，52%的消費者還購買了家電類產(chǎn)品。

在新南威爾士州的兩個富裕的海濱地區(qū)——莫斯曼（Mosman）與巴爾曼（Balmain）——是澳大利亞主要的食品/酒類消費者所在地。由于懷揣著對生活中精致事物的獨特品味，這些美食家的廚房經(jīng)常配備新奇的設(shè)備，如葡萄酒冰箱、咖啡機，甚至是熟食冰箱。他們更傾向于通過網(wǎng)購大量囤積食材。

封面圖源 | 圖蟲創(chuàng)意

文中圖源 | Australia Post