Crocs 誕生于美國(guó)經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期，看上去又丑又土的“鱷魚(yú)洞洞鞋”曾經(jīng)是 2000 年代初的最熱單品。當(dāng)它們于 2002 年首次上市時(shí)，該品牌因其顏色選擇、Jibbitz 可移動(dòng)鞋飾和可移動(dòng)肩帶而深受消費(fèi)者喜愛(ài)。Crocs 與經(jīng)濟(jì)一起咆哮，被時(shí)尚界嘲笑，但在7年內(nèi)銷(xiāo)售了 1 億雙。而隨著繁榮時(shí)期的破滅，Crocs 也逐漸消失在大眾視野。
TT123獲悉，據(jù)NBC News報(bào)道，2008年，該公司虧損了 1.851 億美元，裁員約 2,000 人，并急于尋找資金償還數(shù)百萬(wàn)美元的債務(wù)。之后將近十年的時(shí)間里，Crocs 的發(fā)展持續(xù)走下坡路，連續(xù)幾年股市市值不斷下跌，不斷重復(fù)虧損、裁員、關(guān)閉工廠的噩夢(mèng)循環(huán)模式。2008年至2020年，Crocs有幾次小范圍的增長(zhǎng)，但真正的轉(zhuǎn)機(jī)在于新冠疫情流行期間。
Crocs在經(jīng)歷過(guò)“起起落落...起...落落落落...”的危機(jī)后，終于在新冠疫情時(shí)期銷(xiāo)售額激增，煥發(fā)新生機(jī)。自此之后，Crocs的發(fā)展勢(shì)如破竹，甚至超越了自己曾經(jīng)創(chuàng)下的記錄。據(jù)Crocs發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2022 年，Crocs收入達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的 36 億美元，比 2021 年增長(zhǎng)了近 54%。而2023年Crocs的第一季度收入為8.84億美元，同期增長(zhǎng)33.9%。
2023年Civic Science的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在熟悉該品牌的人中，近三分之一的美國(guó)成年人嘗試過(guò) Crocs，10% 的受訪者表示他們打算購(gòu)買(mǎi) Crocs，比往年上升了 6 個(gè)百分點(diǎn)。同樣，對(duì) Crocs 不感興趣的人的比例也相應(yīng)下降。
Crocs風(fēng)靡TikTok
不僅如此，Crocs的卷土重來(lái)也借助TikTok得到了更廣泛的傳播。這股潮流持續(xù)至今，隨著盛夏的到來(lái)，Crocs又帶來(lái)了新一股的洞洞鞋熱潮。
TT123了解到，截至目前，TikTok上#crocs的標(biāo)簽瀏覽量已經(jīng)達(dá)到81億，話題標(biāo)簽#croctok瀏覽量也超過(guò)了4.3億。
而今年2月新建立的話題標(biāo)簽#mycrocsera（我的鱷魚(yú)時(shí)代）已有超過(guò)1億的瀏覽量。據(jù) Civic Science的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，Z 世代成年人是最大的洞洞鞋穿著者。在 18-24 歲的 Z 世代成年人中，將近一半 （48%） 試過(guò)洞洞鞋，另有 27% 打算購(gòu)買(mǎi)一雙。25-34 歲的成年人是擁有者 （42%） 或打算購(gòu)買(mǎi) （21%） 的第二大人群。與此同時(shí)，35 歲以上的成年人的使用率和意愿顯著下降，只有 27% 的人擁有一雙 Crocs。
Z 世代對(duì)“舒適和非傳統(tǒng)風(fēng)格”的渴望也推動(dòng)了Crocs風(fēng)靡于TikTok，越來(lái)越多年輕人在TikTok上發(fā)布自己穿鱷魚(yú)洞洞鞋的視頻。Z 世代讓鱷魚(yú)洞洞鞋重新流行起來(lái)，在公共場(chǎng)合穿它們更能被社會(huì)接受。
與時(shí)俱進(jìn)的Crocs
產(chǎn)出內(nèi)容豐富。Crocs積極在TikTok上發(fā)布產(chǎn)品相關(guān)視頻，發(fā)布的頻率也較為頻繁，一般是一天一條。持續(xù)活躍在用戶視野，不斷加深用戶對(duì)品牌的印象。TT123瀏覽其視頻發(fā)現(xiàn)，Crocs發(fā)布的產(chǎn)品視頻并不單一，可以稱得上是豐富多彩，一些視頻甚至有些許的無(wú)厘頭，但又無(wú)傷大雅。
有舞會(huì)現(xiàn)場(chǎng)穿洞洞鞋跳舞；有寵物狗、玩具穿mini洞洞鞋；也有巨無(wú)霸洞洞鞋；情侶秀恩愛(ài)穿洞洞鞋等等，Crocs將洞洞鞋融入不同的生活場(chǎng)景中，形式也包羅萬(wàn)象，有穿搭卡點(diǎn)，也有街頭采訪等，不生硬也不失趣味性，暗示用戶洞洞鞋與生活的適配度，那就是沒(méi)有洞洞鞋不能勝任的場(chǎng)合，洞洞鞋無(wú)所不能！
如今，Crocs的TikTok賬號(hào)已有98w粉絲，獲得點(diǎn)贊數(shù)一共有640w。
引導(dǎo)用戶生成內(nèi)容。Crocs建立話題標(biāo)簽，并引導(dǎo)用戶在標(biāo)簽話題下發(fā)布內(nèi)容，加強(qiáng)與用戶之間的互動(dòng)，提升用戶對(duì)品牌的好感度。
積極參與社會(huì)公益事業(yè)。Crocs的視頻里也會(huì)出現(xiàn)醫(yī)護(hù)群體，表達(dá)品牌對(duì)于醫(yī)護(hù)的關(guān)注。這并非博取眼球，據(jù)了解，在2020 年，為應(yīng)對(duì)新冠疫情，Crocs推出了“一雙免費(fèi)的醫(yī)療保健鞋”，為醫(yī)護(hù)人員免費(fèi)提供一雙鞋子。Crocs 還向醫(yī)院發(fā)送了 100000 雙鞋，以分發(fā)給員工。Crocs積極參與社會(huì)公益事業(yè)，勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，也得到了消費(fèi)者和市場(chǎng)的認(rèn)可，有利于提升企業(yè)的社會(huì)責(zé)任形象和知名度。
不斷深化自有品牌，打造品牌文化。據(jù)Shop TODAY報(bào)道，Crocs 全球趨勢(shì)、設(shè)計(jì)和產(chǎn)品管理副總裁 Lucy Thornley表示，“Crocs代表著舒適、輕松和多功能，但也真正代表著大膽和自我表達(dá)。舒適是一種宏觀趨勢(shì)，我們知道消費(fèi)者想要它，但也在深入打造品牌，以讓人感覺(jué)與舒適趨勢(shì)相關(guān)?！闭鏑rocs在TikTok上表現(xiàn)的那樣，Crocs為消費(fèi)者提供多種選擇來(lái)與品牌互動(dòng)并接受品牌。
對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)，不僅是Crocs在TikTok上的營(yíng)銷(xiāo)手段值得借鑒，Crocs也很好詮釋了“我命由我不由天”的精神。在低谷時(shí)期仍積極尋求新出路，通過(guò)不斷試錯(cuò)來(lái)重新找回品牌的定位，新冠疫情讓Crocs真正走回大眾視野，這并不只是單純歸功于時(shí)機(jī)，更是源于其厚積薄發(fā)的力量
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