挑戰(zhàn)亞馬遜,Shopify輸了這一仗

來(lái)源:霞光社
作者:Yinting Hou
時(shí)間:2023-05-11
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亞馬遜的對(duì)手Shopify突然裁員

  5月5日早上,在加拿大Shopify上班的小劉,醒來(lái)睡眼惺忪,想看一眼公司Slack賬號(hào)的消息,發(fā)現(xiàn)賬號(hào)已被強(qiáng)制退出。她一查郵箱,發(fā)現(xiàn)HR給她發(fā)了郵件,“today is your last day…”

當(dāng)天,電商SaaS龍頭Shopify公布2023年第一季度財(cái)報(bào),并宣布裁員20%,將收購(gòu)不久的物流業(yè)務(wù)Deliverr出售給貨運(yùn)服務(wù)提供商Flexport,以換取后者13%的股權(quán)。

Shopify創(chuàng)始人兼CEO Tobias Lütke在公開(kāi)信中表示,“主線任務(wù)才是公司的使命,也是公司存在的理由。支線任務(wù)總是讓人分心,因?yàn)楣颈仨毞稚⒆⒁饬Α?/span>

“人們常說(shuō)大公司行動(dòng)遲緩,這不是因?yàn)橐?guī)模,而是被一路上增加的所有支線任務(wù)所干擾。在經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定、繁榮時(shí)期,大公司可以承受效率低下的后果。但一旦需要適應(yīng)變化,他們就做不到了,會(huì)被很多專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取代,或者徹底崩潰?!?/span>

圖源:Shopify官網(wǎng)

從2019年開(kāi)始,Shopify享受全球電商紅利期帶來(lái)的規(guī)模增長(zhǎng),同時(shí)雄心勃勃地開(kāi)始建設(shè)物流履約網(wǎng)絡(luò),欲搶占電商平臺(tái)巨頭亞馬遜的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。如今,Shopify宣告中止物流建設(shè)這項(xiàng)“支線任務(wù)”,這一戰(zhàn)可謂黯然退場(chǎng)。


物流理想破滅

“據(jù)我所知,身邊沒(méi)有賣家用Shopify物流?!?年Shopify獨(dú)立站賣家、小紅書(shū)博主@繩網(wǎng)大神(下稱“王生”)告訴霞光社,他指出,這就好比現(xiàn)在沒(méi)有人去郵局寄信,Shopify物流功能比較落后。

深圳一家e-bike品牌商家的Shopify獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)林敏也對(duì)霞光社表示,Shopify近期剛開(kāi)始推薦其官方物流功能,但公司已經(jīng)合作穩(wěn)定的海外倉(cāng)服務(wù),沒(méi)有使用這項(xiàng)新功能。

實(shí)際上,2月,在Winter '23 Edition發(fā)布會(huì)上,Shopify首次發(fā)布Logistics by Shopify物流解決方案,根據(jù)其官方說(shuō)法,“通過(guò)遍布全美的20+配送中心與運(yùn)營(yíng)中心網(wǎng)絡(luò),Shopify物流網(wǎng)絡(luò)可以為任何規(guī)模的商家提供從港口到門廊的一站式解決方案與物流服務(wù)?!?/span>

值得一提的是,4月20日,Shopify物流中國(guó)區(qū)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人Sally還在公開(kāi)演講中介紹該業(yè)務(wù)。沒(méi)想到半個(gè)月后,這項(xiàng)業(yè)務(wù)就被出售給Flexport。

圖源:Shopify Logistics科技物流服務(wù)

霞光社獲悉,Shopify的物流網(wǎng)絡(luò)由Shopify Fulfillment Network(簡(jiǎn)稱SFN)、Deliverr和6 River Systems(簡(jiǎn)稱6RS)組成,允許商家跟蹤發(fā)貨。此次除了拋售Deliverr,Shopify也將倉(cāng)庫(kù)自動(dòng)化公司6RS賣給英國(guó)雜貨配送公司Ocado Group。

Shopify試圖建立自己的物流履約網(wǎng)絡(luò),背后是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亞馬遜帶來(lái)的焦慮。

公開(kāi)資料顯示,Shopify誕生于2004年,早期主要為電商賣家提供搭建網(wǎng)店的技術(shù)和模版,采用訂閱式收費(fèi),后來(lái)開(kāi)放API上線應(yīng)用商店,第三方服務(wù)商加入提供技術(shù)、軟件、營(yíng)銷等各類服務(wù),Shopify逐漸圍繞電商構(gòu)建生態(tài),從單一建站工具升級(jí)為建站SaaS平臺(tái)。從前端開(kāi)店、營(yíng)銷推廣到后端交易支付、物流履約,Shopify想完成電商全渠道管理服務(wù)。

Shopify獨(dú)立站經(jīng)理陳虹告訴霞光社,用Shopify建獨(dú)立站開(kāi)店,物流主要有三種方式,第一種是使用Dropshipping(代發(fā)貨)方式同步物流信息到后臺(tái),如使用亞馬遜物流(Fulfillment By Amazon,即FBA);第二種是使用SFN標(biāo)準(zhǔn)化物流,通常成本較高;第三種方式就是商家自己安排,如小商家通過(guò)國(guó)際小包直郵等方式。

實(shí)際上,根據(jù)霞光社了解,大多數(shù)獨(dú)立站商家會(huì)使用亞馬遜FBA。Shopify Plus合作伙伴的尚睿出海(SainStore)的客戶經(jīng)理Berry告訴霞光社,使用Shopify建站的品牌商家,大多數(shù)已經(jīng)在亞馬遜上有所布局,長(zhǎng)期合作了亞馬遜FBA,也會(huì)在獨(dú)立站中延用這套物流系統(tǒng)。

近年來(lái),Shopify正在追趕亞馬遜。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),2019~2022年,Shopify總營(yíng)業(yè)收入從15億美元增長(zhǎng)到56億美元;GMV從611億美元增長(zhǎng)到1972億美元。如今,在美國(guó),Shopify的市場(chǎng)占有率僅次于亞馬遜。

基于此,在物流配送能力上,Shopify一直想與亞馬遜FBA抗衡,在沒(méi)有物流基礎(chǔ)建設(shè)的情況下,Shopify通過(guò)收購(gòu)方式,希望補(bǔ)足物流短板。

2019年6月,Shopify宣布投入10億美元建立自己的第一方履約服務(wù),即SFN。2019年10月,Shopify以4.5億美元收購(gòu)了6RS,正式與亞馬遜FBA展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

2022年5月,Shopify宣布已與美國(guó)物流服務(wù)商Deliverr達(dá)成協(xié)議,以21億美元的價(jià)格進(jìn)行收購(gòu)。收購(gòu)后,SFN與Deliverr進(jìn)行合并,以完善Shopify物流的一站式服務(wù)能力。在美國(guó)、加拿大境內(nèi)銷售的賣家,大多數(shù)產(chǎn)品可以在兩日內(nèi)送達(dá)。

但一切并沒(méi)有那么美好,隨著北美、歐洲放開(kāi)疫情管控,以及全球經(jīng)濟(jì)衰退,Shopify業(yè)績(jī)、股價(jià)大跳水。財(cái)報(bào)顯示,2021年第四季度,Shopify營(yíng)業(yè)收入13.8億美元,同比增長(zhǎng)41%,凈虧損3.71億美元。對(duì)此,Shopify表示,“疫情帶來(lái)的電商行業(yè)紅利只延續(xù)到2021年上半年”。

為了扭轉(zhuǎn)虧損困局,Shopify不得不進(jìn)行“降本增效”,2022年7月首輪裁員,10個(gè)月后進(jìn)行第二輪裁員,并直接放棄實(shí)驗(yàn)4年的物流理想。

平臺(tái)之外,獨(dú)立站何為?

2018年,陳虹就在一家跨境電商綜合服務(wù)商公司上班,她的工作內(nèi)容就包括為跨境商家做Shopify網(wǎng)站建設(shè)。她發(fā)現(xiàn),彼時(shí)Shopify就開(kāi)始在國(guó)內(nèi)火了起來(lái)。

根據(jù)她的從業(yè)經(jīng)驗(yàn),會(huì)選擇獨(dú)立站模式的商家,一般擁有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)、生產(chǎn)工廠,如深圳、中山等地的3C電子、戶外運(yùn)動(dòng)、家電等產(chǎn)品商家,有的從傳統(tǒng)外貿(mào)模式轉(zhuǎn)型而來(lái),有的則已在亞馬遜等電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng),希望增加獨(dú)立站這種比較新穎的銷售渠道。

此外,陳虹指出,當(dāng)時(shí)也有很多中小賣家入局獨(dú)立站,他們大多為個(gè)體戶,想趁著跨境電商紅利期“賺一波快錢”。

此前,王生在跨境電商平臺(tái)做B2B業(yè)務(wù),日漸“不好做”之后,2019年,他開(kāi)始做Shopify獨(dú)立站。嘗試過(guò)電子產(chǎn)品、生活用品、飾品、服裝等類目,如今他穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)電子產(chǎn)品的獨(dú)立站,銷往北美地區(qū)。

他指出,前幾年做獨(dú)立站的商家少,盈利情況較好,而如今很多大品牌商家也涌入獨(dú)立站模式,競(jìng)爭(zhēng)加劇,他的利潤(rùn)也下降了很多。

他分析,對(duì)于中小賣家來(lái)說(shuō),用Shopify做獨(dú)立站的投入較低,一是各項(xiàng)服務(wù)費(fèi),二是訂單交易傭金,相對(duì)于做電商平臺(tái)來(lái)說(shuō),創(chuàng)業(yè)成本低很多,“亞馬遜必須投錢做倉(cāng)儲(chǔ),同時(shí)傭金高,廣告費(fèi)貴?!?/span>

Shopify等獨(dú)立站模式不同于第三方電商平臺(tái)的地方,還在于商家可以很好地經(jīng)營(yíng)品牌,并把用戶掌握在自己手上,也即是跨境電商行業(yè)中所說(shuō)的DTC(Direct-To-Consumer,直接面向消費(fèi)者)模式。但作為獨(dú)立網(wǎng)站,這種模式要求商家能夠很好地獲得流量、用戶,因其不像電商平臺(tái)“自帶流量”。

Berry對(duì)霞光社指出,專注Shopify網(wǎng)站定制化設(shè)計(jì)搭建,尚睿出海服務(wù)的Shopify獨(dú)立站品牌超過(guò)100家,其中以3C電子產(chǎn)品品牌為主。據(jù)她了解,對(duì)于很多品牌商家來(lái)說(shuō),做獨(dú)立站和亞馬遜的目標(biāo)不太一樣,做獨(dú)立站首先不為盈利,而是在于品牌建設(shè),比如能夠直接落地品牌活動(dòng),而這在亞馬遜等電商平臺(tái)很難實(shí)現(xiàn)。

“對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),在亞馬遜上的銷售額肯定更多,但獨(dú)立站的優(yōu)勢(shì)就是品牌效應(yīng),同時(shí)獨(dú)立站的銷售額也在上升。”她說(shuō)道,消費(fèi)者上亞馬遜有如逛超市,而官網(wǎng)則是一種品牌體驗(yàn),大部分商家會(huì)先在亞馬遜做起銷量,再通過(guò)獨(dú)立站塑造品牌,超過(guò)八成的出海品牌會(huì)同時(shí)運(yùn)營(yíng)亞馬遜和獨(dú)立站。

但值得一提的是,有些品牌商家只運(yùn)營(yíng)獨(dú)立站。林敏所在的e-bike品牌,旺季的月銷售額約為80萬(wàn)元美元,屬于中小商家。她指出,公司之前也嘗試做了亞馬遜,但因?yàn)槠脚_(tái)退貨、售后成本較高,最終亞馬遜業(yè)務(wù)被砍掉了,“亞馬遜要求無(wú)條件退款,但自己的獨(dú)立站,可以自定退貨政策,相對(duì)而言商家受到的限制小一些。”

林敏指出,公司現(xiàn)在使用Shopify,每月訂閱Shopify Plus套餐為2000美元,每筆訂單傭金率為0.5%,支付上使用Shopify Payment,無(wú)需支付第三方交易費(fèi)用,此外是支付各類第三方插件的費(fèi)用,“亞馬遜平臺(tái)傭金率就要15%,這筆錢可以用來(lái)招更好的人才為我們做內(nèi)容?!?/span>

顯然,很多商家選擇使用Shopify開(kāi)店,成本相對(duì)較低是一個(gè)重要原因,但這也代表,Shopify作為一個(gè)SaaS建站平臺(tái),盈利優(yōu)勢(shì)不如亞馬遜等電商平臺(tái)明顯。

根據(jù)5月4日發(fā)布的最新財(cái)報(bào),2023年第一季度,Shopify的GMV同比增長(zhǎng)15%至496億美元;總營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)25%至15億美元,按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)27%,高于分析師估計(jì)的14.3億美元;調(diào)整后每股收益為1美分,高于預(yù)期的每股虧損4美分;營(yíng)業(yè)虧損為1.93億美元,占平臺(tái)收入的13%,而去年同期為9800萬(wàn)美元,占收入的8%。

從財(cái)報(bào)來(lái)看,Shopify的收入主要來(lái)源于Shopify商家解決方案的增值服務(wù)收入,如抽取的GMV傭金及Shopify Payments支付處理費(fèi)等,此外是訂閱解決方案收入。2023年第一季度,Shopify商家解決方案收入較上年增長(zhǎng)31%至11億美元,是其主要收入來(lái)源。

為了增加收入,Shopify還在今年提高了Shopify Plus套餐價(jià)格,基礎(chǔ)套餐29美元/月提升為39美元/月。

亞馬遜正在進(jìn)攻

從規(guī)模來(lái)看,亞馬遜與Shopify并非一個(gè)量級(jí)。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),2022年,亞馬遜實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5140億美元,凈虧損達(dá)到27億美元,而2021年凈利潤(rùn)是334億美元。對(duì)比而言,2022年,Shopify經(jīng)過(guò)努力,實(shí)現(xiàn)扭虧為盈,總營(yíng)收達(dá)56億美元,凈利潤(rùn)達(dá)34億美元。

巨輪容易觸礁,亞馬遜在2022年陷入危機(jī),尤其是面對(duì)獨(dú)立站SHEIN和TEMU的來(lái)勢(shì)洶洶,這個(gè)電商平臺(tái)巨頭也得進(jìn)行改變。

Shopify想搶亞馬遜FBA業(yè)務(wù),亞馬遜也并不輕視Shopify,尤其想爭(zhēng)奪其海量的優(yōu)質(zhì)品牌商家。根據(jù)Shopify statistics 5月發(fā)布的最新數(shù)據(jù),超過(guò)439萬(wàn)個(gè)電商網(wǎng)站是使用Shopify 構(gòu)建的。Shopify被全球超過(guò)175個(gè)國(guó)家/地區(qū)的在線賣家使用,約63%的Shopify商店位于美國(guó)。

2022年4月,亞馬遜推出重磅服務(wù)Buy with Prime,允許賣家使用亞馬遜包括免費(fèi)送貨、無(wú)縫結(jié)賬體驗(yàn)等在內(nèi)的多項(xiàng)服務(wù)來(lái)開(kāi)設(shè)他們的第三方商店。

圖源:亞馬遜官網(wǎng)

彼時(shí),市場(chǎng)傳出消息指,亞馬遜與Shopify或?qū)L試合作,雙方圍繞Buy With Prime如何對(duì)接進(jìn)行協(xié)商。

然而,2022年9月,Shopify向賣家發(fā)出警告郵件,強(qiáng)調(diào)“在Shopify使用亞馬遜Buy with Prime的訂單將不受欺詐性保護(hù),這可能導(dǎo)致客戶數(shù)據(jù)被盜。”這場(chǎng)世人以為的“握手言和”,似乎并不可能。

進(jìn)入2023年,Shopify態(tài)度有所轉(zhuǎn)變。2023年2月,在Shopify第四季度財(cái)報(bào)的電話會(huì)議上,Shopify多名高管對(duì)亞馬遜推出的Buy With Prime功能持樂(lè)觀態(tài)度,開(kāi)始接受在其網(wǎng)站上添加“Buy With Prime”功能。

“我們認(rèn)為,任何公司如果要向商戶提供基礎(chǔ)設(shè)施,使其銷售更多的產(chǎn)品,都是一件好事。因而,目前我們正與亞馬遜‘談判’,討論將Prime購(gòu)買服務(wù)整合到我們的平臺(tái),未來(lái)我們將繼續(xù)努力為我們的商戶創(chuàng)造更好的體驗(yàn)?!?/span>

如今,如果從Shopify出售物流業(yè)務(wù)的決定來(lái)看,接納Buy With Prime可能也是其對(duì)亞馬遜的一次妥協(xié),因其無(wú)法自行為賣家提供完善的物流服務(wù)。

不過(guò),數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)Marketplace Pulse在4月發(fā)布了關(guān)于亞馬遜Buy with Prime項(xiàng)目進(jìn)展的最新報(bào)告。報(bào)告顯示,從2022年亞馬遜正式推出Buy with Prime服務(wù)至今,只有少數(shù)品牌選擇采用Buy with Prime。

但Shopify可能不算放棄了與亞馬遜的較量。Shopify這次出售Deliverr給Flexport的方式是換取股權(quán),而根據(jù)CEO公開(kāi)信,F(xiàn)lexport將成為Shopify首選物流合作伙伴。也就是說(shuō),Shopify將跟亞馬遜的物流之戰(zhàn),交給了Flexport。實(shí)際上,2022年2月,Shopify就花了9.35億美元參與了Flexport的E輪融資。

外媒報(bào)道指出,F(xiàn)lexport由亞馬遜校友Harish Abbott于2017年共同創(chuàng)立,現(xiàn)任CEO Dave Clark也出身亞馬遜,而如今團(tuán)隊(duì)也有不少?gòu)膩嗰R遜挖來(lái)的人。實(shí)際上,Clark有一個(gè)宏偉的計(jì)劃,即為在線賣家創(chuàng)建可能是最全面的端到端服務(wù),與他在亞馬遜建立的服務(wù)相比,可能更進(jìn)一步。

在如今經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,Shopify只能放棄與亞馬遜物流的正面交鋒,后退一步。Shopify的品牌護(hù)城河,暫時(shí)也是亞馬遜難以打敗的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。二者的互相搏斗,可能還會(huì)繼續(xù)上演。

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