雖然大多數(shù)日本實(shí)體商店已經(jīng)恢復(fù)了正常營(yíng)業(yè)，但日本樂(lè)天集團(tuán)發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)真的已經(jīng)發(fā)生了根本性的改變。疫情引發(fā)日本電商業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展，而眾所周知的是，在很長(zhǎng)的時(shí)間里，日本各行業(yè)線上數(shù)字化程度都遠(yuǎn)低于其他國(guó)家。
從2019年到2021年，日本時(shí)尚電商市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了27%，達(dá)到2.4萬(wàn)億日元（180億美元），根據(jù)日本政府機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，同期整個(gè)電商行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)了30%。
數(shù)據(jù)顯示，到2022年年中，日本整體電商增長(zhǎng)開(kāi)始放緩。但專家認(rèn)為，奢侈品領(lǐng)域還有巨大的增長(zhǎng)空間。
“五年前，我們從來(lái)不討論奢侈品電商?！睒?lè)天集團(tuán)常務(wù)執(zhí)行官兼市場(chǎng)副總裁Ryo Matsumura說(shuō)，“但消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了改變，人們樂(lè)于通過(guò)電商購(gòu)買奢侈品?！?/span>
麥肯錫的調(diào)研結(jié)果證實(shí)了這一點(diǎn)，41%的日本消費(fèi)者正在通過(guò)線上電商平臺(tái)購(gòu)買心儀的奢侈品，而不是前往線下商超和精品店。
樂(lè)天和其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亞馬遜日本，都在賣消費(fèi)電子、家居日用和衣服等大眾品類，但有一點(diǎn)讓兩者不一樣的是，樂(lè)天近年來(lái)一直在大力發(fā)展奢侈品業(yè)務(wù)，目前已經(jīng)邀請(qǐng)了諸多奢侈品品牌入駐其電商平臺(tái)。
如今，樂(lè)天平臺(tái)上入駐的奢侈品品牌，包括了Maison Margiela、Marc Jacobs、Missoni、Chloé，還有JW Anderson、 Anrealage、White Mountaineering等潮牌，更有在日本廣受歡迎的多品牌零售商Beams和United Arrows的自有品牌系列。
01、爭(zhēng)奪市場(chǎng)
2019年，首席執(zhí)行官Kotaro Sawada從創(chuàng)始人Yusaku Maezawa接棒之后，開(kāi)始發(fā)展奢侈品業(yè)務(wù)，為該平臺(tái)后續(xù)的發(fā)展打下基礎(chǔ)。目前，該平臺(tái)銷售著數(shù)十種國(guó)際大牌，從Marni、Loewe到Dries Van Noten、Comme des Gar?ons。跟樂(lè)天一樣，它售賣的奢侈品主要是配飾。
到目前為止，兩家公司看起來(lái)勢(shì)均力敵。去年，樂(lè)天的時(shí)尚業(yè)務(wù)（包括但不限于奢侈品）GMV達(dá)到1萬(wàn)億日元（74億美元），同比增長(zhǎng)10%。Zozo 2022年第三季度時(shí)尚電商GMV達(dá)到4060億日元（30億美元），同比增長(zhǎng)8.3%。從一整年的數(shù)據(jù)推斷，除去服務(wù)業(yè)的收入，Zozo的數(shù)據(jù)跟樂(lè)天大致相當(dāng)。
被雅虎日本收購(gòu)后，Zozo跟Yahoo Shopping還有通訊App Line成為兄弟公司。該集團(tuán)押寶在 Zozosuit （服裝）、Zozomat （鞋履） 和 Zozoglass （化妝品）上，各有側(cè)重，避免摩擦。值得一提的是，它呈現(xiàn)出了年輕化的傾向，這家公司稱其1000萬(wàn)用戶當(dāng)中大部分是Z世代和千禧一代。
“最重要的是不斷創(chuàng)新，不斷帶來(lái)新的內(nèi)容、新聞，還有與眾不同的風(fēng)格，尤其對(duì)于Z世代來(lái)說(shuō)?！苯衲暝缧r(shí)候， Zozo的首席執(zhí)行官Christine Edman這樣說(shuō)道。
Zozo對(duì)時(shí)尚領(lǐng)域的關(guān)注，可能會(huì)幫助它在一些領(lǐng)域帶來(lái)優(yōu)勢(shì)，但樂(lè)天對(duì)東京時(shí)裝周的贊助提高了它在奢侈品界的聲譽(yù)，并吸引了很多海外設(shè)計(jì)師。“今年?yáng)|京時(shí)裝周，我們看到全球的買手和編輯正在回到日本?！苯M織日本時(shí)裝周的高級(jí)總監(jiān)Hiroshi Komoda說(shuō)道。
在接下來(lái)的幾個(gè)季度，樂(lè)天計(jì)劃通過(guò)與歐洲和美國(guó)的四大時(shí)裝周合作，將日本設(shè)計(jì)師帶往海外，同時(shí)將海外品牌引入日本。樂(lè)天的母公司，樂(lè)天集團(tuán)除了電商，還有很多其他業(yè)務(wù)，比如金融科技和移動(dòng)通信，樂(lè)天集團(tuán)常務(wù)執(zhí)行官M(fèi)atsumura認(rèn)為，跟其他業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)也有可能給消費(fèi)者帶來(lái)額外的體驗(yàn)。
對(duì)很多國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，日本電商市場(chǎng)至關(guān)重要，因?yàn)檫@個(gè)國(guó)家的電商正在增長(zhǎng)，未來(lái)將在奢侈品市場(chǎng)扮演越來(lái)越重要的角色。
咨詢公司貝恩估計(jì)，2023年日本奢侈品銷售額將達(dá)到263億美元。目前日本奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)恢復(fù)到疫情前，在2019-2022年，日本奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)了1%。
日本奢侈品市場(chǎng)前景非常樂(lè)觀，根據(jù)咨詢公司麥肯錫的預(yù)測(cè)，到2025年，它還會(huì)有4%的增長(zhǎng)。雖然中國(guó)游客今年的回歸有望帶來(lái)增長(zhǎng)，但該機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，未來(lái)的增長(zhǎng)主要將來(lái)自日本國(guó)內(nèi)，而不是外國(guó)消費(fèi)者。
除了日本國(guó)內(nèi)的平臺(tái)，日本購(gòu)物者還在Farfetch、Net-a-Porter等外國(guó)奢侈品電商平臺(tái)上，購(gòu)買那些實(shí)體零售店里沒(méi)有的設(shè)計(jì)師品牌。從全球設(shè)計(jì)師潮牌集合平臺(tái)Ssense到專注于街頭服飾的英國(guó)奢侈品零售商End，大多數(shù)知名國(guó)際品牌都將產(chǎn)品運(yùn)往日本，以挖掘當(dāng)?shù)氐纳莩奁沸枨蟆?/span>
但行業(yè)趨勢(shì)預(yù)測(cè)權(quán)威機(jī)構(gòu)WGSN的淺沼說(shuō)，從海外平臺(tái)購(gòu)買的門檻很高?！耙坏┤毡救擞X(jué)得不夠本地化，比如語(yǔ)言翻譯的不自然，他們就不太愿意在這個(gè)平臺(tái)買東西了?！?/span>
這使得在全渠道購(gòu)買蓬勃發(fā)展的今天，百貨公司的電商平臺(tái)深受用戶喜愛(ài)?！熬涂蛻舴?wù)和售后服務(wù)而言，百貨商店的安全性確實(shí)值得信賴，而樂(lè)天和Zozo在中等價(jià)位市場(chǎng)中更受歡迎?！睖\沼指出。
自疫情以來(lái)，包括伊勢(shì)丹三越、大丸松坂屋、高島屋、阪急阪神在內(nèi)的日本頂級(jí)百貨集團(tuán)，都加大了數(shù)字化力度。比如在2020年11月推出購(gòu)物應(yīng)用程序之后，伊勢(shì)丹成為擁有成熟國(guó)際電商服務(wù)的公司之一。
淺沼指出，不論是奢侈品牌，還是日本消費(fèi)者，都忠于世代為他們服務(wù)的百貨公司。但當(dāng)他們的產(chǎn)品達(dá)不到客戶的期望時(shí)，這種忠誠(chéng)度就會(huì)受到考驗(yàn)。
與大丸一樣，盡管高端品牌在伊勢(shì)丹實(shí)體店中銷售，但它的在線平臺(tái)更適合生活方式類和中端時(shí)尚產(chǎn)品，而非奢侈品。為了真正受益于本地奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)并避免放緩，這些線下傳統(tǒng)玩家必須將目光從年長(zhǎng)的忠誠(chéng)用戶身上，轉(zhuǎn)移到更年輕的群體那里。
以東京高端精品店Restir為例，它既售賣巴黎世家（Balenciaga）、華倫天奴（Valentino）和拉夫·西蒙（Raf Simons）等國(guó)際大牌，也代理新興品牌如Marine Serre、Simone Rocha等。該零售商的創(chuàng)意總監(jiān)麻衣子柴田表示，在截至1月的上半財(cái)年，銷售額比2019年增長(zhǎng)了近100%。
但有趣的是，這一增長(zhǎng)很大程度上得益于日本品牌如Sacai、三原康裕之家和Saint Mxxxxxx的國(guó)際銷售額。柴田在一封電子郵件中寫道:“我們?cè)诰€上與線下的目標(biāo)顧客群體不同。”他指出，Restir面向外國(guó)顧客的總銷售額是疫情之前的五倍。
外國(guó)對(duì)日本奢侈品的需求并不是小型電子商務(wù)公司抓住的唯一市場(chǎng)缺口。松岡奈奈曾在某法國(guó)奢侈品牌從事數(shù)字營(yíng)銷工作，2019年，她辭職創(chuàng)辦了電子商務(wù)平臺(tái)SixtyPercent，專注于向日本年輕消費(fèi)者出售亞洲時(shí)尚品牌。事實(shí)證明，韓國(guó)品牌尤其受歡迎。
麥肯錫預(yù)測(cè)，日本奢侈品的反彈將由更年輕且更富裕的本地人推動(dòng)，但松岡認(rèn)為，抓住這些受眾將是一個(gè)挑戰(zhàn)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)本地奢侈品電子零售商對(duì)于Z世代的喜好仍然把不準(zhǔn)脈。
她表示：“在電商方面，存在太多認(rèn)知鴻溝，這表現(xiàn)在，即使是最大的日本平臺(tái)也不真正關(guān)心社交媒體。”她補(bǔ)充稱，SixtyPercent增長(zhǎng)如此迅速的一個(gè)原因是，它擅于利用年輕購(gòu)物者最喜愛(ài)的社交平臺(tái)。
日本的官僚企業(yè)文化對(duì)電子商務(wù)創(chuàng)新的影響也不容忽視。松崗提到，盡管消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的接受度迅速提高，“但對(duì)于一個(gè)有40年歷史的時(shí)裝零售商來(lái)說(shuō)，兩年內(nèi)改變他們的文化是很難的。他們四五十歲的領(lǐng)導(dǎo)層甚至不太會(huì)用TikTok?！?/span>
在一個(gè)實(shí)體零售長(zhǎng)期牢牢控制奢侈品銷售的國(guó)家，網(wǎng)上購(gòu)物發(fā)展跟不上鄰國(guó)的發(fā)展速度，這并不奇怪。
盡管日本奢侈品電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展取得了進(jìn)展，但與中國(guó)和韓國(guó)等國(guó)家相比，它仍處于早期階段。對(duì)于樂(lè)觀主義者來(lái)說(shuō)，這意味著增長(zhǎng)空間。但是現(xiàn)在疫情引發(fā)的銷售熱潮已經(jīng)過(guò)去，日本的網(wǎng)上零售商需要更加努力抓住潛在顧客，從眾多競(jìng)對(duì)中脫穎而出。
甲骨文公司 （NYSE：ORCL） 創(chuàng)立于 1977 年，總部位于美國(guó)德克薩斯州。甲骨文公司是一家全球性的企業(yè)云技術(shù)提供商，致力于賦能各種規(guī)模的企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。甲骨文公司提供自治數(shù)據(jù)庫(kù)、大數(shù)據(jù)、分析及機(jī)器學(xué)習(xí)等高科技產(chǎn)品，及在銷售、服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷、人力資源、財(cái)務(wù)、供應(yīng)鏈和生產(chǎn)制造等基于云技術(shù)平臺(tái)的集成應(yīng)用。
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