淘寶天貓工業(yè)品市場(chǎng)破千億，電商領(lǐng)域的新藍(lán)海？

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，一季度，全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增長(zhǎng)3.0%。較2022年四季度加快0.3個(gè)百分點(diǎn)。其中，據(jù)一季度小微企業(yè)的調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果顯示，小微工業(yè)企業(yè)景氣指數(shù)為95.8，較2022年四季度環(huán)比提升明顯?？傮w來(lái)說(shuō)，今年以來(lái)我國(guó)工業(yè)生產(chǎn)平穩(wěn)增長(zhǎng)。

作為制造業(yè)的中上游環(huán)節(jié)，工業(yè)品采購(gòu)與終端零售形成“各自為陣”的局面已多年。一方面，我國(guó)零售市場(chǎng)的電商滲透率逐年走高。另一面，工業(yè)品銷(xiāo)售和采購(gòu)目前還以傳統(tǒng)線下經(jīng)銷(xiāo)為主，但線上市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。

工業(yè)上游數(shù)字化程度的不足，也昭示著行業(yè)機(jī)遇——從重規(guī)模、薄利多銷(xiāo)、以全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)為渠道的制造時(shí)代。走向直連終端客戶，強(qiáng)調(diào)制造即服務(wù)的工業(yè)品數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。

今年4月，淘寶天貓舉行2023工業(yè)品牌峰會(huì)，會(huì)上包括諾力、阿特拉斯·科普柯、大白鯊、蓋茨（工業(yè)傳動(dòng)）、漢高樂(lè)泰（工業(yè)）、杭叉、新界、三力士、山耐斯、泰科等超過(guò)120家國(guó)內(nèi)外頂級(jí)工業(yè)品牌參與，并加速入駐天貓開(kāi)設(shè)品牌官方旗艦店，承諾持續(xù)加大對(duì)天貓旗艦店的運(yùn)營(yíng)投入。

2023天貓工業(yè)品峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)獲獎(jiǎng)品牌

據(jù)淘寶天貓工業(yè)品聯(lián)合研究咨詢機(jī)構(gòu)“ifenxi”聯(lián)合發(fā)布的《2023中小微企業(yè)電商采購(gòu)白皮書(shū)》顯示，目前淘寶天貓工業(yè)品深度合作的知名品牌原廠超過(guò)100家，啟動(dòng)開(kāi)展合作知名品牌超1000家，這些品牌事關(guān)居民的物質(zhì)生活和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的工業(yè)生產(chǎn)制造，完整地覆蓋了上游的金屬、橡塑、面輔料、元器件、電氣控制、工業(yè)零件耗材、機(jī)械及行業(yè)設(shè)備、工具、安全防護(hù)、精細(xì)化學(xué)品、實(shí)驗(yàn)室用品等工業(yè)全品類(lèi)。

從結(jié)果來(lái)看，淘寶天貓工業(yè)品市場(chǎng)在線交易額突破1000億，已成為國(guó)內(nèi)最大的工業(yè)品線上交易平臺(tái)之一。

線下賣(mài)幾十億的工業(yè)品品牌

為什么要開(kāi)網(wǎng)店

上世紀(jì)八十年代，傳統(tǒng)工業(yè)品市場(chǎng)各品類(lèi)普遍供不應(yīng)求。彼時(shí)，廠商只需要將生產(chǎn)出來(lái)的工業(yè)品批發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商，就能輕松完成相應(yīng)的銷(xiāo)售。行業(yè)遵循 “工業(yè)品品牌—各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商—終端客戶”這一傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)路徑。

《電商在線》采訪了倉(cāng)儲(chǔ)物流搬運(yùn)設(shè)備上市公司“諾力”、通信設(shè)備上市公司“兆龍互連”，以及生產(chǎn)各類(lèi)泵及控制設(shè)備的“新界泵業(yè)”和“大白鯊”磨料磨具等公司，上述公司銷(xiāo)售規(guī)模均達(dá)數(shù)十億元。作為行業(yè)頭部廠商，過(guò)去幾十年里，它們普遍以傳統(tǒng)線下經(jīng)銷(xiāo)模式進(jìn)行銷(xiāo)售。

傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式在過(guò)去有幾大顯著優(yōu)勢(shì)——借助經(jīng)銷(xiāo)商，工業(yè)品品牌可以在全國(guó)乃至全球范圍內(nèi)，由點(diǎn)到面快速地進(jìn)行市場(chǎng)覆蓋；以經(jīng)銷(xiāo)商作為抓手，與企業(yè)客戶，建立起長(zhǎng)期、深度的合作關(guān)系；通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商分?jǐn)偨灰?、?kù)存風(fēng)險(xiǎn)；通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，靈活、敏捷地布局倉(cāng)儲(chǔ)、物流基建。

不過(guò)如今，這些品牌都先后在天貓開(kāi)設(shè)了品牌旗艦店、經(jīng)銷(xiāo)商店鋪。開(kāi)始嘗試從傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷(xiāo)模式，向線上經(jīng)營(yíng)模式升級(jí)。

“雖然大部分工業(yè)品品牌的線上銷(xiāo)售額占比應(yīng)該在10%以下，但線上生意增速，普遍高于線下?！毙陆缲?fù)責(zé)人士強(qiáng)調(diào)，其品牌的線上化升級(jí)趨勢(shì)十分明顯。此外，據(jù)業(yè)內(nèi)人士闡釋，目前工業(yè)品領(lǐng)域的主流電商平臺(tái)普遍以“實(shí)現(xiàn)的在線交易額”作為統(tǒng)計(jì)口徑，其中淘寶天貓是份額最高平臺(tái)之一，在線交易額已經(jīng)超過(guò)了千億元。而他認(rèn)為工業(yè)品未來(lái)可電商化交易的市場(chǎng)總規(guī)模，可能達(dá)到十萬(wàn)億級(jí)別，前景廣闊。期間要解決的問(wèn)題雖然會(huì)有很多，但品牌可以倚仗淘寶天貓背后強(qiáng)大的數(shù)字化能力，和二十年的電商實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，快速實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)。

伴隨著供給端的擴(kuò)張，市場(chǎng)從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)移。不論是工業(yè)品品牌，還是經(jīng)銷(xiāo)商，都需要圍繞客戶提供“服務(wù)”，而不是純粹的“賣(mài)貨”。此時(shí)，客戶關(guān)系管理（CRM）和供應(yīng)鏈管理（SCM）成了品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始暴露出短板：

1.網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)效率低。觸達(dá)渠道有限、信任成本高、經(jīng)銷(xiāo)商之間信息標(biāo)準(zhǔn)化難，這些因素綜合在一起，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商難以在大范圍內(nèi)高效地互聯(lián)互通。

“一般來(lái)講，我們公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)拓的員工，會(huì)定期地去參加一些工業(yè)品的展銷(xiāo)會(huì)，行業(yè)內(nèi)的一些招商會(huì)議。經(jīng)銷(xiāo)商自己也會(huì)去拓客，不過(guò)整體來(lái)講，開(kāi)拓客戶整體消耗的精力和成本確實(shí)比較大。”品牌人士們補(bǔ)充，中小微企業(yè)很多時(shí)候并不在公司的對(duì)接范疇之內(nèi)，而由經(jīng)銷(xiāo)商自主服務(wù)。

此外，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，經(jīng)銷(xiāo)商在客戶開(kāi)發(fā)上隨意性強(qiáng)，客戶維系持續(xù)性差，年年都要從頭開(kāi)始抓銷(xiāo)售。同時(shí)，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商的資質(zhì)和擁有的資源狀況參差不齊，所以品牌一般也會(huì)更關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售額，而不是渠道形象與能力的標(biāo)準(zhǔn)化。這些都會(huì)給品牌服務(wù)客戶造成阻礙。

第22屆中國(guó)國(guó)際工業(yè)博覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

2.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)效率低。尤其是在金融、營(yíng)銷(xiāo)、物流等產(chǎn)業(yè)級(jí)B2B基礎(chǔ)設(shè)施（特別是對(duì)中小微企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施）不完善。

3.網(wǎng)絡(luò)協(xié)作效率低。難以實(shí)現(xiàn)相同需求的買(mǎi)家、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的賣(mài)家之間的協(xié)同。供鏈網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值受到制約。

經(jīng)銷(xiāo)商既是上游品牌與終端客戶之間的“橋梁”，但同時(shí)也可能成為“壁壘”?？陀^上，工業(yè)品企業(yè)的各級(jí)代理商、經(jīng)銷(xiāo)商都是獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，與企業(yè)合作，關(guān)注的是自身利益的最大化。當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中的成員存在利益沖突時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)往往多于合作。于是，不論是竄貨（越過(guò)經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域進(jìn)行銷(xiāo)售），還是打破品牌價(jià)格體系的自行降價(jià)促銷(xiāo)，都時(shí)有發(fā)生，這些都會(huì)給品牌帶去負(fù)面影響。

也正因此，業(yè)內(nèi)調(diào)侃工業(yè)品企業(yè)就像一個(gè)孤獨(dú)的“君主”，在巡視自己領(lǐng)地的時(shí)候，還得看諸侯的臉色行事。座座城池似高山，隔斷企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系。

被“輕視”的中小微采購(gòu)用戶

傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式對(duì)中小微企業(yè)的采購(gòu)需求也并不友好。

大客戶依靠大規(guī)模采購(gòu)，往往對(duì)供給端擁有較高的議價(jià)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。兆龍相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，不論是如今需求強(qiáng)烈的工業(yè)自動(dòng)化線纜需求、還是數(shù)據(jù)中心線纜，兆龍與大客戶的合作一般都以“定制化方案”作為前提。

但小微采購(gòu)商作為市場(chǎng)的又一參與者，需求零散、碎片化。因?yàn)閱蝹€(gè)買(mǎi)家規(guī)模有限，與工業(yè)品品牌連接弱，其采購(gòu)大多為品牌在當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商所主導(dǎo)。因而受傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)局限性的影響更深，供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)更大。具體來(lái)說(shuō)：

1.供應(yīng)鏈韌性差。當(dāng)下經(jīng)營(yíng)環(huán)境所受的內(nèi)外部影響較大，中小微企業(yè)的供應(yīng)鏈往往不夠穩(wěn)定，缺乏韌性，容易有斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。

2.尋源效率低。缺乏豐富、穩(wěn)定的供應(yīng)商資源，往往依賴工業(yè)品品牌在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商，合作較為被動(dòng)。

3.采購(gòu)成本高。受限于采購(gòu)規(guī)模，中小微企業(yè)向上議價(jià)能力弱，采購(gòu)成本高。站在企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度，這也將直接影響其產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4.信息透明度低、采購(gòu)不規(guī)范。傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式下供需雙方信息高度不對(duì)稱，合作中充斥著“人情往來(lái)”，回扣、紅包、發(fā)票缺失等問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮。這將直接影響企業(yè)的采購(gòu)質(zhì)量和效率。

一小微企業(yè)表示，在過(guò)去經(jīng)濟(jì)環(huán)境的內(nèi)外部波動(dòng)較大，工業(yè)品供應(yīng)鏈尤為不穩(wěn)定時(shí)期。其采購(gòu)不僅面臨成本高漲的問(wèn)題，還會(huì)因?yàn)閺S商產(chǎn)能不足導(dǎo)致采購(gòu)不齊、采購(gòu)品質(zhì)量下滑等一系列問(wèn)題。

天貓?zhí)詫毶先腭v的部分工業(yè)品品牌

但基于電商對(duì)各行業(yè)的充分滲透，也深刻影響了中小微企業(yè)的工業(yè)品采購(gòu)——線上采購(gòu)尋源，正成為中小微企業(yè)采購(gòu)的一大特征。

不過(guò)，相較于歷史更為悠久，模式更成熟的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式，工業(yè)品線上采購(gòu)在金融、營(yíng)銷(xiāo)、物流、售后等多個(gè)環(huán)節(jié)，仍需要由大型平臺(tái)牽頭，建立起一套更為標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的采購(gòu)模式，滿足企業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈更靈活有彈性，更安全高效的訴求。同時(shí)，推進(jìn)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的“去中心化”，保障每一個(gè)參與企業(yè)無(wú)論大小，根據(jù)參與深度，公平從中受益。

淘寶天貓能為工業(yè)品牌帶來(lái)什么？

在工業(yè)品領(lǐng)域，天貓?zhí)詫毶蠐碛薪?億活躍買(mǎi)家。對(duì)中小微企業(yè)用戶來(lái)講，淘寶天貓?jiān)缫咽枪I(yè)品的首選采購(gòu)平臺(tái)。豐富有活力，找什么工業(yè)品都有。諾力對(duì)記者表示，“很多小微采購(gòu)用戶，是伴著電商長(zhǎng)大的一代年輕人，當(dāng)需要購(gòu)買(mǎi)一些工業(yè)品的時(shí)候，他們下意識(shí)地會(huì)想到來(lái)淘寶看看?！?/p>

超70萬(wàn)工業(yè)品商家中，極大地豐富了淘寶上的工業(yè)品供給生態(tài)，靈活地滿足著客戶需求。同時(shí)，也借助電商將原本局限于地方一隅的分銷(xiāo)生意做到了全國(guó)。而以天貓店為主的工業(yè)品品牌商家，處在供應(yīng)鏈最上游，依靠相對(duì)更具優(yōu)勢(shì)的價(jià)格，更標(biāo)準(zhǔn)化的履約與服務(wù)，成為淘寶天貓工業(yè)品生態(tài)的重要組成部分。

諾力品牌在線上的銷(xiāo)售頗有建樹(shù)，天貓店里一款手動(dòng)叉車(chē)每月能賣(mài)出近千件，其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“工業(yè)品線上生意規(guī)模空間大，但營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)是一項(xiàng)挑戰(zhàn)?！?/p>

對(duì)此，淘寶天貓工業(yè)品市場(chǎng)負(fù)責(zé)人陳業(yè)東（花名：陳賡）介紹，對(duì)各行業(yè)客戶群體的廣泛覆蓋和精準(zhǔn)圈選、觸達(dá)、運(yùn)營(yíng)能力，是淘寶天貓工業(yè)品與其他電商平臺(tái)的最大的差別?！疤韵瞪鷳B(tài)近10億用戶群體，結(jié)合阿里生態(tài)全域矩陣，基本覆蓋了各行各業(yè)的采購(gòu)群體。比如某電子廠的采購(gòu)經(jīng)理，日常已經(jīng)作為消費(fèi)者在天貓購(gòu)買(mǎi)家電家具，可以被觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)。而天貓可以基于消費(fèi)行為分析能力，結(jié)合行業(yè)買(mǎi)家特征，將目標(biāo)人群圈選出來(lái)?！?/p>

此外，淘寶天貓工業(yè)品將在每個(gè)品類(lèi)為2個(gè)品牌提供所在行業(yè)的垂直人群挖掘與共建，一對(duì)一協(xié)助品牌制定數(shù)字化經(jīng)營(yíng)策略。舉例來(lái)說(shuō)，新界水泵官方旗艦店在2022年“雙十一”前后針對(duì)目標(biāo)買(mǎi)家群體站內(nèi)站外投放了超千萬(wàn)曝光，沉淀了數(shù)百萬(wàn)品牌買(mǎi)家數(shù)智資源（包括觸達(dá)人群、轉(zhuǎn)化效率、新客占比等），最終活動(dòng)期間成交額突破400萬(wàn)元，同比接近翻倍，登頂品類(lèi)店鋪排行榜。

過(guò)去工業(yè)品行業(yè)的分析報(bào)告，因?yàn)榭蛻舨蓸由?、信息?jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商傳遞易失真，因而分析價(jià)值有限，往往不能作為企業(yè)重大決策的依據(jù)。如今品牌借助天貓?zhí)詫毱脚_(tái)沉淀下的用戶資產(chǎn)，對(duì)品牌對(duì)需求市場(chǎng)的洞察、產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、宏觀戰(zhàn)略的制定上都極具價(jià)值。

超3500萬(wàn)淘寶核心B類(lèi)企業(yè)采購(gòu)會(huì)員資產(chǎn)

工業(yè)品結(jié)構(gòu)技術(shù)復(fù)雜、組件內(nèi)置，因此過(guò)去線上平臺(tái)往往只能參與銷(xiāo)售一環(huán)。而對(duì)那些關(guān)于產(chǎn)品缺乏充分認(rèn)知的潛在客戶，品牌則難以在線上完成充分的產(chǎn)品指導(dǎo)。不過(guò)，如今淘寶的內(nèi)容化戰(zhàn)略，通過(guò)短視頻等產(chǎn)品，為傳統(tǒng)工業(yè)品的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、教育提供了更多可能性。

工業(yè)品直播

工業(yè)品順應(yīng)平臺(tái)意志，從交易走向消費(fèi)。如今，借助短視頻、直播等內(nèi)容載體，品牌得以站在客戶視角，借助視頻化內(nèi)容，與客戶群體進(jìn)行跨時(shí)空的技術(shù)交流——佳士科技是焊割技術(shù)和設(shè)備制造的領(lǐng)軍企業(yè)，它通過(guò)直播、短視頻，向線上客戶進(jìn)行拆機(jī)講解、演示調(diào)參、現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)。幫助客戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全維、細(xì)部的解讀。而這本身，也是培養(yǎng)潛在客戶、積累用戶資產(chǎn)的一部分。

直播、短視頻等內(nèi)容形式，是彌補(bǔ)工業(yè)品線上營(yíng)銷(xiāo)短板，推動(dòng)行業(yè)向服務(wù)轉(zhuǎn)型的必由之路。業(yè)內(nèi)也早已達(dá)成共識(shí)——工業(yè)品制造流程一定會(huì)轉(zhuǎn)型為服務(wù)流程，工業(yè)品市場(chǎng)的未來(lái)，產(chǎn)品與服務(wù)將密不可分。

除短視頻、直播外，淘寶天貓工業(yè)品也在嘗試用另一內(nèi)容載體“搜推基建”，幫助小微企業(yè)提升采購(gòu)效率——圖文導(dǎo)航為買(mǎi)家提供細(xì)分類(lèi)目的搜索建議；采購(gòu)百科為買(mǎi)家提供產(chǎn)品挑選的完整指南；而云主題將以行業(yè)的維度，為特定人群圈選優(yōu)質(zhì)貨品，并在搜索、推薦場(chǎng)域持續(xù)曝光。

“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，不論是開(kāi)天貓店還是做直播，其實(shí)獲得更多的訂單只是一方面。我們更看重的，是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓品牌直接面對(duì)客戶、連接客戶，建設(shè)自己的品牌形象，沉淀‘活’的客戶資源?！贝蟀柞徬嚓P(guān)負(fù)責(zé)人士對(duì)記者解釋。

天貓?zhí)詫毱脚_(tái)為工業(yè)品提供的營(yíng)銷(xiāo)資源

總結(jié)來(lái)看，淘寶天貓工業(yè)品依托電商、物流、金融等完善的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，以及天貓?zhí)詫毱脚_(tái)15年的品牌數(shù)字化的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、新品發(fā)布、品牌專業(yè)內(nèi)容、高價(jià)值會(huì)員運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈金融、線上線下渠道一體化等一系列專業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力，幫助工業(yè)品牌加速數(shù)字化進(jìn)程，并沉淀和持續(xù)運(yùn)營(yíng)品牌自己的中小微企業(yè)用戶資產(chǎn)。

過(guò)去，行業(yè)用“水泥+鼠標(biāo)”描述工業(yè)品生產(chǎn)銷(xiāo)售的趨勢(shì)。水泥代表傳統(tǒng)模式，鼠標(biāo)則是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型能力。鼠標(biāo)往往不直接在傳統(tǒng)制造環(huán)節(jié)中創(chuàng)造價(jià)值，但它將滲透入水泥的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，改造其“生產(chǎn)—銷(xiāo)售”鏈路。工業(yè)品數(shù)字化更大的意義，一貫在于對(duì)工業(yè)品品牌經(jīng)營(yíng)理念、行業(yè)底層邏輯的改造，而不單純停留在市場(chǎng)份額的變化。