優(yōu)化獨(dú)立站支付的6大環(huán)節(jié)，多數(shù)跨境賣家只關(guān)注1個(gè)？

“出海遇上盲區(qū)，支付環(huán)節(jié)難倒國(guó)內(nèi)品牌老手。

Bill是一個(gè)并不“傳統(tǒng)”的跨境電商賣家。Bill原本在國(guó)內(nèi)一家企業(yè)做供應(yīng)鏈管理相關(guān)的工作，2019年與合伙人成立了自己的戶外服裝品牌，從線上做起，并沒有遇到太大的挫折。直到2020年，受疫情影響，品牌營(yíng)收不佳。

于是，Bill將目光投到了海外。由于品牌在性價(jià)比上競(jìng)爭(zhēng)力不夠，且考慮到品牌定位，Bill和團(tuán)隊(duì)首先選擇了美國(guó)，同時(shí)做平臺(tái)和獨(dú)立站。Bill認(rèn)為，自己在國(guó)內(nèi)講了2年故事，產(chǎn)品也足夠好，品牌起步應(yīng)該要更容易，尤其是獨(dú)立站順利獲客增加了他的信心，但不過多久Bill就發(fā)現(xiàn)，獨(dú)立站流量超預(yù)期，轉(zhuǎn)化效果卻一般。

按照國(guó)內(nèi)做電商的經(jīng)驗(yàn)，Bill和團(tuán)隊(duì)復(fù)盤了每個(gè)環(huán)節(jié)，從獨(dú)立站設(shè)計(jì)、到客服，甚至到履約效率，優(yōu)化這些環(huán)節(jié)的同時(shí)，Bill發(fā)現(xiàn)了一個(gè)在國(guó)內(nèi)基本沒有研究過的環(huán)節(jié)——支付。除了有消費(fèi)者在付款環(huán)節(jié)取消支付，還有人拒付信用卡賬單，這讓Bill和團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，海外的線上付款環(huán)境與國(guó)內(nèi)差異太大，對(duì)獨(dú)立站轉(zhuǎn)化的影響可能比想象的要大。

賣家在做SEO時(shí)，明白有關(guān)鍵詞分析、網(wǎng)站架構(gòu)分析等步驟，在投放時(shí)，知道可以從素材、推廣時(shí)間段等方向鉆研。但到了優(yōu)化支付環(huán)節(jié)，很多賣家卻不知道從何入手，因?yàn)樗麄儾⒉涣私庵Ц董h(huán)節(jié)還能拆分成什么…...

消費(fèi)者點(diǎn)擊付款時(shí)的幾個(gè)隱藏步驟

Airwallex空中云匯近日面向獨(dú)立站商戶發(fā)布了《2023獨(dú)立站出海支付指南》（以下簡(jiǎn)稱支付指南），報(bào)告重點(diǎn)介紹了完成一筆獨(dú)立站訂單付款會(huì)涉及到的支付環(huán)節(jié)，以及這些環(huán)節(jié)分別對(duì)應(yīng)了提升支付成功率、降低拒付率的方法。

一筆獨(dú)立站訂單付款可以拆分成：消費(fèi)者支付-訂單風(fēng)控-訂單驗(yàn)證-訂單授權(quán)及請(qǐng)款等多個(gè)環(huán)節(jié)（如下圖）。

1）消費(fèi)者支付環(huán)節(jié)：需洞察消費(fèi)者支付習(xí)慣和消費(fèi)心理

消費(fèi)者下單時(shí)，在網(wǎng)站中選擇付款方式、輸入個(gè)人信息點(diǎn)擊付款就完成了操作，但這只屬于“消費(fèi)者支付”一個(gè)環(huán)節(jié)。這一環(huán)節(jié)中，賣家選擇的結(jié)賬頁面、提供的付款方式、消費(fèi)者填寫付款信息的體驗(yàn)都會(huì)影響轉(zhuǎn)化效果。這也是多數(shù)跨境賣家在想到優(yōu)化支付環(huán)節(jié)時(shí)，首先想到能改進(jìn)的地方。

一個(gè)可能存在的誤區(qū)是，一些賣家認(rèn)為，優(yōu)化支付體驗(yàn)就是消費(fèi)者的付款步驟越簡(jiǎn)單越好

對(duì)于客單價(jià)低、產(chǎn)品滿足沖動(dòng)消費(fèi)條件的品牌獨(dú)立站，像是快時(shí)尚類獨(dú)立站，這個(gè)想法可能適用，而對(duì)于單價(jià)較高，用戶往往要反復(fù)考量才會(huì)購(gòu)買的產(chǎn)品獨(dú)立站，比如銷售大型家具、3C產(chǎn)品的獨(dú)立站，可能還要強(qiáng)調(diào)付款的安全保障，來增加消費(fèi)者劃掉大額賬單時(shí)的安全感和對(duì)網(wǎng)站的信任感。

所以，優(yōu)化消費(fèi)者支付環(huán)節(jié)不等于簡(jiǎn)化支付步驟。

2）訂單風(fēng)控及驗(yàn)證環(huán)節(jié)：防止信用卡詐騙的最堅(jiān)固屏障

一個(gè)訂單從消費(fèi)者點(diǎn)擊付款到顯示支付成功的幾秒中，其實(shí)還要經(jīng)過訂單風(fēng)控驗(yàn)證環(huán)節(jié)、消費(fèi)者發(fā)卡行授權(quán)環(huán)節(jié)。這2個(gè)環(huán)節(jié)的重要性常被忽略。

跨境賣家遭受的信用卡詐騙主要就是因?yàn)轱L(fēng)控系統(tǒng)沒有識(shí)別出訂單存在欺詐風(fēng)險(xiǎn)。AFP 2023年發(fā)布的“2023 AFP Payments Fraud and Control Survey”顯示，在接受調(diào)研的企業(yè)中，65%的企業(yè)表示遭受過支付欺詐攻擊。

支付指南中總結(jié)了3種常見信用卡欺詐局：

第一種：賣家最熟悉的是“友好型騙局”，消費(fèi)者收到貨后假稱未收到，要求退款，屬于空手套白狼。

第二種是“冒充身份型騙局”，詐騙者冒充獨(dú)立站外觀引導(dǎo)消費(fèi)者輸入信用卡信息。這也體現(xiàn)出“消費(fèi)者支付環(huán)節(jié)”，賣家設(shè)計(jì)嵌入式付款界面的必要性。

最后一種是“三角型騙局”，詐騙者同樣假冒賣家網(wǎng)站，但在賣家真正的網(wǎng)站中使用黑市盜取的卡號(hào)付款，實(shí)際付款卡的持卡人看到賬單后自然會(huì)拒付。

這些信用卡欺詐局對(duì)賣家來說，除了沒能真正成單，還會(huì)提升拒付率。拒付率過高則面臨被卡組織罰款、上黑名單的后果。數(shù)據(jù)分析公司LexisNexis 2021年發(fā)布的報(bào)告中統(tǒng)計(jì)，美國(guó)賣家每收到的1美元的信用卡詐騙，實(shí)質(zhì)損失其實(shí)有3.6美元。但風(fēng)控體系也不是越嚴(yán)苛越好，如果風(fēng)控體系過于嚴(yán)苛，拒付率是降低了，一些品牌潛在的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者也會(huì)被卡在門檻外。

因此，優(yōu)化支付環(huán)節(jié)也不等于一味提高風(fēng)控驗(yàn)證門檻。

3）訂單授權(quán)環(huán)節(jié)：賣家收單行的“照妖鏡“

而在消費(fèi)者發(fā)卡行授權(quán)環(huán)節(jié)，會(huì)影響訂單最終付款成功的主要是賣家選擇的收單行或合作的收單機(jī)構(gòu)能否被消費(fèi)者的發(fā)卡行認(rèn)可。例如，消費(fèi)者的發(fā)卡行與賣家收單行的數(shù)據(jù)不兼容，就會(huì)導(dǎo)致發(fā)卡行拒絕授權(quán)，消費(fèi)者就會(huì)看到“支付失敗”的結(jié)果。

截止到這里，就是消費(fèi)者下單場(chǎng)景下的3個(gè)支付環(huán)節(jié)。

通過這樣拆分支付環(huán)節(jié)，賣家可以找到優(yōu)化支付的切入口。除了這3個(gè)隱藏環(huán)節(jié)，賣家收款、售后服務(wù)也與支付環(huán)節(jié)掛鉤。即使從獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)甚至品牌增長(zhǎng)等更長(zhǎng)遠(yuǎn)視角來看，死磕支付也很必要。支付指南中給了幾個(gè)通過優(yōu)化支付環(huán)節(jié)反哺獨(dú)立站增長(zhǎng)的思路，這里不再贅述。

從被拆解的支付環(huán)節(jié)中找到

支付服務(wù)商挑選攻略

支付行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，各類服務(wù)商將行業(yè)切分得很細(xì)，并且泥沙俱下，賣家要找到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)商并不容易。一些經(jīng)驗(yàn)不夠的賣家可能只關(guān)注服務(wù)商能接入哪些本地支付方式，但也這只考慮到了優(yōu)化消費(fèi)者付款體驗(yàn)中的一點(diǎn)。

《2023獨(dú)立站出海支付指南》從被拆解的支付各環(huán)節(jié)入手總結(jié)了5個(gè)維度下至少20條判斷支付商能力的口袋清單，有需要的商家可以直接對(duì)照著這個(gè)清單來評(píng)估，選擇最適合自己企業(yè)的收單合作伙伴。

由于早期的模式集中在傳統(tǒng)外貿(mào)、平臺(tái)電商，出海企業(yè)在理解獨(dú)立站支付鏈路上可能存在盲區(qū)，但支付又是影響?yīng)毩⒄巨D(zhuǎn)化最直接的環(huán)節(jié)，直接影響最終獨(dú)立站營(yíng)收的高低。

《2023獨(dú)立站出海支付指南》用簡(jiǎn)單易懂的行文方式描述了支付的6大環(huán)節(jié)以及優(yōu)化支付、選擇服務(wù)商的方法，由全球領(lǐng)先的金融科技公司Airwallex空中云匯歷時(shí)半年完成后發(fā)布，對(duì)讀者來說是一本閱讀門檻不高、但值得深挖的報(bào)告?，F(xiàn)在掃描下方二維碼，帶走這份新鮮出爐的必讀好物吧。