如果你這幾年有著瀏覽Youtube一類長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的習(xí)慣，那么相信你大概率會(huì)有著跟我一樣的感慨——現(xiàn)在的外國(guó)手游廣告，實(shí)在是太tm離譜了！就比如這款《Kings Choice》的廣告，在短短十幾秒內(nèi)，就上演了一出“倆白人生了個(gè)黑人大胖小子”的綠帽好戲。還有以原始時(shí)代為背景的《The Dragon》，操控飛龍趕跑鱷魚(yú)并拯救衣著赤裸的美女，這種一半色情一半暴力的橋段幾乎是無(wú)節(jié)操地把對(duì)“點(diǎn)擊量”的渴望寫(xiě)在了紙面上。另一類廣告思路則以離譜的發(fā)散性思路著稱。面對(duì)一個(gè)向你打招呼的貓娘，我實(shí)在想不出為什么游戲會(huì)給你一個(gè)“核爆委內(nèi)瑞拉”的選項(xiàng)，相比之下就連這個(gè)貓娘其實(shí)是個(gè)男的都不足為奇了。不過(guò)最逆天的還得是當(dāng)屬“小豬佩奇拉矢”這種究極爛活，也不知道這幫廣告究竟毀了多少人的童年。而且就近幾年來(lái)看，這些廣告已經(jīng)達(dá)到了無(wú)孔不入的程度。Youtube、Facebook、Tiktok，乃至Pornhub，幾乎在每個(gè)你能叫出名字的平臺(tái)上，都能找到它們的身影。有人曾在Pornhub上發(fā)現(xiàn)了《Grand Fxck Auto》的廣告由于這些廣告其中一部分的荒誕程度實(shí)在過(guò)于令人嘖嘖稱奇，這甚至讓它們已經(jīng)成為了一類網(wǎng)絡(luò)模因，在社交媒體上被反復(fù)傳誦。且如果你從中感受到了似曾相識(shí)的熟悉感，從而去深究它們的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些神奇廣告的背后，大概率站著一個(gè)中國(guó)手游廠商。隨著手游出海熱潮的到來(lái)，起源于中國(guó)的廣告風(fēng)格，也成功打出了國(guó)門(mén)，正在攻陷全世界網(wǎng)絡(luò)媒體上的廣告位。一個(gè)典型的情況就是這種海外版“山海經(jīng)巨鯤”一言以蔽之，這些從國(guó)內(nèi)破繭而出的奇葩手游廣告，正在強(qiáng)暴全人類的大腦。
對(duì)中國(guó)玩家來(lái)說(shuō)，古早年間的“麻痹戒指”與“屠龍寶刀點(diǎn)擊就送”似乎已經(jīng)成為了久遠(yuǎn)的記憶，在強(qiáng)大想象力的加持之下，更新穎的廣告正宛如長(zhǎng)江后浪推前浪般誕生。在微博上，你就經(jīng)常能看到“光褲衩橫板闖關(guān)”這種類型的廣告。相比陳舊的“爆裝備”路線，“闖關(guān)”這種老少咸宜的形式無(wú)疑能抓住更多玩家的心，再配上帶有質(zhì)疑你智商的侮辱性話語(yǔ)，極大地抓住了人們想要點(diǎn)進(jìn)去一窺究竟的好奇心理。比起“我系渣渣輝，貪玩懶月，這是里沒(méi)有玩過(guò)的船新版本”這種邀請(qǐng)明星的形式，如今的手游廣告還經(jīng)常請(qǐng)游戲制作人來(lái)為玩家送福利，這也讓知名手游制作人鳥(niǎo)山秀夫先生成為了客串片場(chǎng)的?？?。不過(guò)對(duì)飽受毒害的中國(guó)玩家們來(lái)說(shuō)，即便這些廣告拍得再離譜，大概率也會(huì)對(duì)它們見(jiàn)怪不怪——但在近幾年才開(kāi)始面對(duì)這個(gè)問(wèn)題的外國(guó)玩家，卻沒(méi)有著足夠的應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)，以至于不少人還以為游戲里真會(huì)出現(xiàn)這些廣告展出的內(nèi)容。
而在這些困擾的外國(guó)玩家背后，便是乘著出海浪潮的手游廠商們。從宏觀的角度來(lái)看，隨著近些年自研手游的出海熱，中國(guó)的整個(gè)手游產(chǎn)業(yè)與營(yíng)收在全球范圍內(nèi)占據(jù)著愈發(fā)重要的地位。而且這些游戲的目標(biāo)市場(chǎng)幾乎都是美國(guó)、加拿大、德國(guó)這類經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的國(guó)家，像《原神》《PUBG Moblie》《明日方舟》這類游戲固然是頭部作品，但那些國(guó)內(nèi)玩家可能從未見(jiàn)過(guò)的游戲，其實(shí)才算得上是手游出海的真正主流。2022年手游投放量占比，數(shù)據(jù)來(lái)源于《2022手游出海買量白皮書(shū)》就比如前文提到過(guò)的《Kings Choice》，這款由福州龍騰簡(jiǎn)合開(kāi)發(fā)的手游作品月流水輕松就破了千萬(wàn)，此前，他們專注于中東市場(chǎng)的《蘇丹的復(fù)仇》與《阿拉伯傳奇》等游戲也曾得到過(guò)相當(dāng)耀眼的成績(jī)。而游戲能如此成功，與它魔性的“綠帽”廣告不無(wú)關(guān)系。盡管《Kings Choice》的具體玩法其實(shí)以文字過(guò)場(chǎng)+俯視角戰(zhàn)斗為主，劇情上則是相當(dāng)經(jīng)典的“王子復(fù)仇記”，和廣告展出的內(nèi)容相差甚遠(yuǎn)。不過(guò)由于《Kings Choice》的美術(shù)水平頗高，玩法也還算有趣，它甚至得到了不少好評(píng)，但這總歸也是站在金字塔尖的少數(shù)作品，而另一群手游廠商則就沒(méi)這么有節(jié)操了。此前，一名叫睦志浩的韓國(guó)玩家在瀏覽Pornhub時(shí)下載了一款名為《我要當(dāng)皇帝》的中國(guó)手游，從廣告來(lái)看，這款游戲無(wú)疑相當(dāng)澀澀，但當(dāng)他下載完還氪了金之后，卻發(fā)現(xiàn)這款游戲堪稱純良，沒(méi)有出現(xiàn)任何他所期待的內(nèi)容。由于韓國(guó)女權(quán)組織通常會(huì)對(duì)任何使用社交媒體傳播的裸露廣告重拳出擊，因此很少有韓國(guó)企業(yè)愿意冒著風(fēng)險(xiǎn)來(lái)投放這種充滿著性暗示的廣告。相較之下，國(guó)內(nèi)的游戲廠商卻能對(duì)此不負(fù)責(zé)任，這甚至造就了中國(guó)“當(dāng)官”“選妃”手游，曾借助廣告一時(shí)在日韓地區(qū)風(fēng)頭無(wú)兩的狀況。——不過(guò)你也可想而知，這些缺德廣告究竟讓多少外國(guó)LSP破了防，人與人之間的信任在頃刻間就能粉碎，但破鏡卻總歸難圓。
歸根結(jié)底，綠帽也好、澀澀也罷，這類廣告都從某個(gè)角度試圖抓住目標(biāo)用戶們的心理。廣告投放數(shù)據(jù)平臺(tái)SocialPeta曾做過(guò)一份分類，劃分了這些廣告的核心要素通常會(huì)造成的負(fù)面影響。就比如“讓女性被戲化”“使名人的肖像權(quán)被盜用”“極其低俗”等等，幾乎每個(gè)廣告都夾雜著這些問(wèn)題，如果再算上個(gè)“獵奇”的話，那么就足以囊括了這些手游廣告的所有風(fēng)格。不過(guò)對(duì)玩家來(lái)說(shuō)，真正最令人惱火的還是這些廣告里出現(xiàn)的東西絕對(duì)跟游戲毫無(wú)關(guān)系。當(dāng)你點(diǎn)開(kāi)廣告之后，大概率還是會(huì)跳轉(zhuǎn)到某款不知名的自動(dòng)刷怪或三消游戲，為了騙取一些曝光量與下載量，廣告商們可謂無(wú)所不用其極。
為了對(duì)抗這些荒誕的虛假?gòu)V告，國(guó)外的玩家們也從未放棄過(guò)希望，乃至掀起了國(guó)外的反手游廣告斗爭(zhēng)。在請(qǐng)?jiān)妇W(wǎng)站change.org上，有著一萬(wàn)多人共同號(hào)召禁止這類手游廣告。在前幾年，英國(guó)廣告基準(zhǔn)協(xié)會(huì)（ASA）曾發(fā)布了這么一個(gè)裁決報(bào)告：他們認(rèn)為全球手游巨頭Playrix旗下游戲推出的幾條廣告內(nèi)容與實(shí)際游戲內(nèi)容嚴(yán)重不符，存在嚴(yán)重的誤導(dǎo)性且涉嫌欺詐，并禁止了這些廣告在英國(guó)播出。
涉事的游戲叫《夢(mèng)幻家園》（Homescapes），大概就是一款三消玩法的養(yǎng)成游戲。但游戲的廣告卻使用了經(jīng)典的密室“拔簽子”要素，和游戲玩法毫無(wú)關(guān)系。面對(duì)虛假?gòu)V告的指控，Playrix則聲稱廣告中的玩法確實(shí)在游戲中存在，而且它們也是游戲的一部分。由于Facebook上的廣告有時(shí)間限制，他們沒(méi)法在廣告中展示完整的游戲機(jī)制，因此才把“拔簽子”這種非核心玩法塞入了廣告。
所幸英國(guó)廣告基準(zhǔn)協(xié)會(huì)并未理會(huì)這種說(shuō)法，仍堅(jiān)持取締了這些廣告。但相比之下，其他地區(qū)的朋友就沒(méi)那么好運(yùn)了，此前國(guó)內(nèi)的不少玩家就不小心上了“拔簽子”的當(dāng)。“拔簽子”這個(gè)范式似乎并非出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，而是Playrix原創(chuàng)的事實(shí)上，盡管大部分國(guó)家都會(huì)對(duì)這類廣告進(jìn)行整治，但礙于它們龐大的基數(shù)，總歸還是讓人們處于一個(gè)防不勝防的狀態(tài)。在Reddit上就有一個(gè)版塊，不少人都在這里吐槽在Youtube與Tiktok上見(jiàn)到的這類廣告——盡管從內(nèi)容來(lái)說(shuō)，不少創(chuàng)意都算得上是頂中頂，但前提也得是這些廣告都是真的。2020年，曾有一款名叫《解謎英雄》（Hero Puzzle）的游戲在Steam上發(fā)售，這款游戲的玩法大概就是受到了“拔簽子”廣告的影響，讓玩家可以真的像那些廣告里演示的那樣拯救公主了。但相比于仍然龐大的虛假?gòu)V告量級(jí)而言，《解謎英雄》也頂多只算得上是一次小小的反擊。只要游戲廠商們?nèi)员种鴱?qiáng)行買量的宣發(fā)策略，這些廣告就仍將會(huì)存續(xù)下去。
其實(shí)從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這些虛假?gòu)V告之所以能吸引全世界的玩家，最大的因素還是因?yàn)樗鼈冏銐颉昂谩?，而且成功抓住了人們?duì)游戲真正的需求。在不搞黃色與獵奇的時(shí)候，廠商們同樣深諳如何迎合用戶。比如在歐洲市場(chǎng)，廣告的背景往往是“是兄弟，就來(lái)跟我搶神羅王位”，而在中東，則又變成了“今晚八點(diǎn)，我在君士坦丁堡門(mén)口等你”。相比“不搞虛假?gòu)V告就會(huì)死”，廠商們真正需要尋找的可能是條維持著一點(diǎn)節(jié)操的取舍之道。近幾年的國(guó)外手游產(chǎn)業(yè)，似乎正在重走國(guó)區(qū)走過(guò)的道路。借助于這種大力買量的宣發(fā)策略，手游廠商的確能夠取得不少的收益與曝光量，但與此同時(shí)被敗壞的，也總歸是這些游戲整體的口碑。而對(duì)玩家們而言，或許也只有等待監(jiān)管更加嚴(yán)格、市場(chǎng)更加合規(guī)的時(shí)代才能免受這些廣告的困擾了。
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