一位來(lái)自印度西部拉賈斯坦邦的27歲網(wǎng)紅，曾將內(nèi)容創(chuàng)作者作為自己的全職工作。而自2022年11月，與印度短視頻應(yīng)用Moj解約后，他的收入下降了45%。
20多歲的時(shí)候，這位內(nèi)容創(chuàng)作者就開(kāi)始在TikTok上當(dāng)網(wǎng)紅。幾經(jīng)思索，他決定將網(wǎng)紅作為自己的全職工作。雖然制作短視頻不見(jiàn)得是一個(gè)很好的職業(yè)，但優(yōu)點(diǎn)在于，可以留在家鄉(xiāng)靈活就業(yè)。2020年6月，印度政府全面禁止TikTok?？吹蕉兑艉涂焓衷谥袊?guó)的成績(jī)，以及TikTok和Kwai留下的空白，精明的印度創(chuàng)業(yè)者聞到了血的味道。Moj、Josh、MX Takatak等印度本土短視頻應(yīng)用快速涌現(xiàn)。在TikTok粉絲們的幫助下，這位內(nèi)容創(chuàng)作者與Moj簽訂了合同。Moj為Mohalla Tech Pvt.Ltd所有，同時(shí)經(jīng)營(yíng)著社交平臺(tái)ShareChat。2022年，憑借與Moj的合約，這位內(nèi)容創(chuàng)作者每月可以賺到610美元（根據(jù)印度勞動(dòng)統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年1月，印度平均月工資為33142盧比，約合400美元）。在Moj上，他有100萬(wàn)粉絲，每月的工作就是在Moj上發(fā)布30個(gè)視頻。為了幫助Moj吸引更多的用戶，他還需要每月在Instagram上發(fā)布10個(gè)視頻。在Instagram上，他有9萬(wàn)名粉絲。此外，他還經(jīng)常被選中參加品牌宣傳活動(dòng)，每個(gè)宣傳視頻可賺60美元。
但與Moj解約后，往日不再重現(xiàn)。這位網(wǎng)紅目前沒(méi)有與任何頭部的短視頻平臺(tái)簽約，而這也正是大部分印度內(nèi)容創(chuàng)作者所面臨的現(xiàn)狀。資本斷供，再加上印度貧瘠的廣告變現(xiàn)土壤，享受過(guò)封禁中國(guó)應(yīng)用“紅利”的印度短視頻平臺(tái)，正從風(fēng)口極速墜地。印度至少有8000萬(wàn)名內(nèi)容創(chuàng)作者。據(jù)風(fēng)投公司Kalaari Capital的一份報(bào)告顯示，只有15萬(wàn)人靠當(dāng)網(wǎng)紅謀生，大部分人每月收入約為200-2500美元。很快，裁員潮涌現(xiàn)。截至2022年12月， Josh母公司Verse Innovation裁掉了5%的員工，約150個(gè)職位；Moj的母公司Mohalla Tech解雇了約500名員工，占員工總數(shù)的20%。據(jù)網(wǎng)紅和前員工們透露，與Moj和Josh短視頻平臺(tái)解約的創(chuàng)作者們，此后收入下降了一半。為此，一些內(nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)戰(zhàn)Instagram和Youtube，以期彌補(bǔ)收入，還有一些內(nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)行從事其他行業(yè)。Moj的一位發(fā)言人否認(rèn)了創(chuàng)作者收入下降的說(shuō)法，稱在過(guò)去的四個(gè)月里，一些創(chuàng)作者的收入實(shí)際上提高了。Josh的聯(lián)合創(chuàng)始人Umang Bedi在一封電子郵件中表示，自2022年起，Josh平臺(tái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容貨幣化，創(chuàng)作者們的收入有所增加。
但印度短視頻應(yīng)用卻出現(xiàn)廣告收入放緩的狀況。廣告是短視頻應(yīng)用最主要的收入來(lái)源。但廣告商們正在削減預(yù)算，并重返谷歌、Meta等經(jīng)久不衰的流量投放渠道。由于印度短視頻受眾主要源自印度二線及以下的城市市民，這些平臺(tái)采取何種形式度過(guò)低迷期，不僅事關(guān)印度內(nèi)容創(chuàng)作者們的命運(yùn)，也對(duì)印度線上廣告的走勢(shì)產(chǎn)生重要影響。一位Josh前員工說(shuō)，2022年9月， Josh與大量創(chuàng)作者解約，并要求創(chuàng)作者們直接與品牌打交道。Bedi表示，鑒于Josh發(fā)展的“成熟度”，固定的合約很多余，Josh正轉(zhuǎn)向一個(gè) "基于效率的模式"。”我們的貨幣化計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)那些接觸Josh用戶的創(chuàng)作者，讓所有的創(chuàng)作者根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量賺錢。這才是真正做到以更公平的方式，獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀的創(chuàng)作人才，“Bedi說(shuō)。此舉激怒了創(chuàng)作者們，很多人跳槽到其他短視頻平臺(tái)，如Moj、Tech4Billion Media Pvt. Ltd旗下的Chingari等。但在兩個(gè)月后，Moj效仿Josh，也建立了基于視頻瀏覽量的周支付模式。Moj發(fā)言人否認(rèn)解約會(huì)引發(fā)創(chuàng)作者的不滿，或會(huì)對(duì)平臺(tái)造成影響，他表示“平臺(tái)上活躍的創(chuàng)作者人數(shù)正在持續(xù)增加”。但該發(fā)言人沒(méi)有列出具體的數(shù)字。這與2021年的創(chuàng)作者市場(chǎng)完全不同。2021年，印度短視頻應(yīng)用為爭(zhēng)奪頂級(jí)網(wǎng)紅，大打競(jìng)價(jià)戰(zhàn)，簽訂獨(dú)家合約。這些短視頻應(yīng)用通常由TikTok印度公司的前員工創(chuàng)建，獲得了大量的風(fēng)投資金。除此之外，所有創(chuàng)作者都可以在Instagram和Youtube上免費(fèi)發(fā)布創(chuàng)作內(nèi)容，這兩個(gè)平臺(tái)是印度最重要的獲客渠道，也是創(chuàng)作者利潤(rùn)豐厚的廣告收入來(lái)源。
這些短視頻應(yīng)用根據(jù)內(nèi)容流派、原創(chuàng)性和粉絲數(shù)量對(duì)創(chuàng)作者進(jìn)行分類。同時(shí)，基于這些指標(biāo)，以及創(chuàng)作者在Instagram和Youtube上的粉絲數(shù)量，來(lái)制定合約標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)一位Moj前員工透露，“那些主要制作原創(chuàng)內(nèi)容的創(chuàng)作者，會(huì)被納入特別項(xiàng)目，比如Moj Spotlight。通過(guò)這些項(xiàng)目，創(chuàng)作者可以獲得更多的認(rèn)可，從而與更多的品牌合作，但最重要的指標(biāo)還是粉絲數(shù)量?！?/span>
這種分類模式存在兩個(gè)好處。第一，可以根據(jù)廣告活動(dòng)的需要，選擇相應(yīng)的創(chuàng)造者。第二，根據(jù)長(zhǎng)期的合約和個(gè)別的廣告活動(dòng)，確認(rèn)需要對(duì)創(chuàng)作者支付的金額。Moj平臺(tái)上，粉絲量達(dá)數(shù)百萬(wàn)的頂級(jí)網(wǎng)紅，每月可賺1220美元。粉絲量達(dá)1萬(wàn)-50萬(wàn)的小型創(chuàng)作者每月可賺120-370美元。據(jù)Josh的前高管表示，創(chuàng)作者與Josh簽約時(shí)，可以有更多的選擇。Josh在2022年中期才開(kāi)始將平臺(tái)貨幣化，比Moj晚一年多。Josh前雇員說(shuō)：“與Josh解約的網(wǎng)紅大多是微小型創(chuàng)作者，我估計(jì)有一半小型創(chuàng)作者與平臺(tái)解約了?！痹S多憤怒的創(chuàng)作者降低了視頻發(fā)布頻率，有些甚至徹底離開(kāi)了Josh平臺(tái)。Bedi表示，“與平臺(tái)解約意味著一些網(wǎng)紅落選了，這為真正的人才鋪路。通過(guò)Creator Pro方案（Josh的貨幣化方案），我們相信Josh的創(chuàng)作者們會(huì)進(jìn)一步貨幣化，最終達(dá)到10萬(wàn)名創(chuàng)作者的目標(biāo)?！?/span>許多創(chuàng)作者正在減少對(duì)印度短視頻應(yīng)用的依賴。一位制作健身和美容視頻的孟買創(chuàng)作者，如今正從事表演和模特工作，他在Moj上有一百萬(wàn)粉絲。另一位制作搞笑視頻的創(chuàng)作者，如今已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)Instagram、Facebook和Youtube。他的收入實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，因?yàn)樗呀?jīng)能夠在Instagram上與品牌合作，一個(gè)視頻的收入高達(dá)122美元，而在Moj上，一個(gè)視頻的收入僅為50美元。Instagram擁有更強(qiáng)大的創(chuàng)作者基礎(chǔ)，且該平臺(tái)主要面向品味獨(dú)特的城市富裕人群，廣告商專注高凈值人群，為受眾量身打造內(nèi)容。而來(lái)自印度短視頻平臺(tái)的創(chuàng)作者們，他們往往專注于為印度二線及以下城市的受眾定制內(nèi)容。因此，在Instagram上，印度創(chuàng)作者很難轉(zhuǎn)型成功。
一位創(chuàng)作者表示，“錢沒(méi)了還可以再賺。最痛苦的打擊是，家人們開(kāi)始質(zhì)疑我將內(nèi)容創(chuàng)作作為一個(gè)全職工作是否穩(wěn)定。我花了很長(zhǎng)的時(shí)間說(shuō)服他們。”據(jù)前員工們透露，Moj和Josh與網(wǎng)紅們解約，是為了控制成本。2022年3月-2023年3月，Josh的母公司Verse Innovation虧損3.12億美元，Moj的母公司Mohalla Tech虧損3.64億美元。而與此同時(shí)，另一場(chǎng)風(fēng)暴正席卷而來(lái)。廣告是短視頻平臺(tái)最主要的盈利方式。但據(jù)前員工和網(wǎng)紅們表示，廣告商們僅將印度短視頻平臺(tái)看作提高影響力和品牌知名度的工具。“轉(zhuǎn)化成網(wǎng)站訪問(wèn)量或購(gòu)買量不是最主要的指標(biāo)?！币晃籑oj前高管表示。鑒于印度創(chuàng)作者們?cè)诙€城市的受歡迎程度，因而他們主要吸引的是一些快消品牌，如百事可樂(lè)等。據(jù)前員工和網(wǎng)紅營(yíng)銷高管們透露，付費(fèi)的廣告商們主要包括真金游戲公司，如Dream11、Mobile Premier League；金融科技公司，比如PhonePe；電商公司，如Flipkart、Amazon等。
大量本地小品牌也伸出了廣告之手。據(jù)一位網(wǎng)紅營(yíng)銷高管透露，“對(duì)肥皂品牌Mysore Sandalwood來(lái)說(shuō)，在短視頻應(yīng)用上投資一些卡納達(dá)語(yǔ)（印度官方語(yǔ)言之一）網(wǎng)紅非常有意義。”在印度短視頻平臺(tái)上，一場(chǎng)全國(guó)性活動(dòng)可花掉2.4萬(wàn)-9.8萬(wàn)美元，而規(guī)模較小的區(qū)域性廣告費(fèi)可低至6000美元。據(jù)Moj前員工透露，“在2022年年底，Moj上，一個(gè)話題活動(dòng)價(jià)格約6萬(wàn)美元?！?/span>但Moj拒絕確認(rèn)廣告活動(dòng)的費(fèi)用范圍，“Moj提供各種定制的廣告和受眾解決方案......廣告活動(dòng)的規(guī)模取決于廣告商的預(yù)期目標(biāo)、活動(dòng)期限等。”廣告商的主要目標(biāo)是提升瀏覽量和用戶對(duì)活動(dòng)的有效認(rèn)知。據(jù)Moj前高管透露，2022年上半年，Moj的單位展示成本（CPV）約為0.001美元。“但我們與廣告商商談時(shí)，發(fā)現(xiàn)他們并沒(méi)有談及CPV，而是將重點(diǎn)放在目標(biāo)人群定位和網(wǎng)紅的組合上?！?/span>
在過(guò)去的一年里，廣告商開(kāi)始縮減開(kāi)支，短視頻平臺(tái)在其投放的優(yōu)先級(jí)列表中下滑。據(jù)一位網(wǎng)紅營(yíng)銷高管透露，在經(jīng)濟(jì)衰退的背景下，廣告商更加關(guān)注廣告投放的轉(zhuǎn)化渠道。“他們爭(zhēng)取花出去的每一分錢都能夠獲得更高的投資回報(bào)率，并開(kāi)始專注谷歌、Youtube和Instagram等經(jīng)久不衰的大平臺(tái)?！?/span>
據(jù)Moj前員工透露，自2022年開(kāi)始，Moj的廣告商數(shù)量可能已經(jīng)下降了20%，同期的CPV大約減少了一半。但Moj發(fā)言人稱這種說(shuō)法“完全錯(cuò)誤”。發(fā)言人表示，“2022年Moj增加了200多個(gè)廣告商”，并有一個(gè)“健康”的客戶留存率。發(fā)言人解釋道，CPV下降是由于人群覆蓋面進(jìn)一步擴(kuò)大，目標(biāo)人群定位進(jìn)一步優(yōu)化導(dǎo)致的。網(wǎng)紅們正被迫接受現(xiàn)實(shí)?！拔覀冎?，短視頻平臺(tái)通過(guò)合約付款的方式不會(huì)持續(xù)太久。但我們沒(méi)有預(yù)料到，這一改變來(lái)得如此之快”， Ali說(shuō)道，Ali在Moj上擁有超過(guò)一百萬(wàn)的粉絲。更糟糕的是，Moj正以“mint”的形式向創(chuàng)作者支付報(bào)酬，“mint”是Moj平臺(tái)上流通的虛擬貨幣。一個(gè)“mint”約0.006美元，一周能賺多少“mint”取決于視頻的影響力。但創(chuàng)作者們表示，Moj沒(méi)有明確表明“mint”的轉(zhuǎn)化規(guī)則。經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的情況是，一個(gè)傳播力很強(qiáng)的視頻卻只獲得少量“mint”。一位來(lái)自印度Rajasthan的創(chuàng)作者表示，他有一些數(shù)十萬(wàn)瀏覽量的視頻，卻只能獲得2000個(gè)“mint”。Moj的發(fā)言人表示，視頻的關(guān)注與點(diǎn)贊越多，廣告的收入就越多。因此，視頻的瀏覽量越高，創(chuàng)作者獲得的“mint”數(shù)量越多，但沒(méi)有提供進(jìn)一步的數(shù)據(jù)證明。與此同時(shí)，Josh已經(jīng)停止向大部分中、小型創(chuàng)作者直接付款?！拔覐膹V告商那里拿到報(bào)酬，發(fā)票上寫是廣告商的名字，而不是Verse的名字?！币晃辉贘osh上擁有超過(guò)一百萬(wàn)粉絲的創(chuàng)作者說(shuō)道。她早年與Josh簽訂了一份獨(dú)家合約，每月可以賺122美元，但現(xiàn)在，她從Josh上的收入折半。
根據(jù)行業(yè)高管們的說(shuō)法，廣告商也需承擔(dān)一部分責(zé)任。據(jù)一位Moj前高管表示，“通常情況下，營(yíng)銷人員不是短視頻平臺(tái)的原生用戶。他們只體驗(yàn)了一兩天，就要決定如何分配廣告資金。他們也不知道應(yīng)該期望得到什么回報(bào)?！?/span>“我認(rèn)為問(wèn)題出在產(chǎn)業(yè)鏈上，高管們花了很長(zhǎng)時(shí)間去了解谷歌和Facebook的數(shù)字廣告可以帶來(lái)什么。但高管們本身其實(shí)并不了解這些平臺(tái)，只能通過(guò)營(yíng)銷部門決定分配”，一位Josh前高管說(shuō)道。此外，經(jīng)濟(jì)下滑加劇了印度二線及以下城市用戶的貨幣化難度。據(jù)Moj前員工稱，Moj在2022年裁減了一個(gè)直播電商項(xiàng)目?！柏泿呕睦щy貫穿了一切，當(dāng)用戶的可支配收入較低時(shí)，既無(wú)法吸引廣告商，也不能說(shuō)服用戶購(gòu)物”。創(chuàng)作者們也進(jìn)行了反思。很多印度短視頻創(chuàng)作者都希望能夠轉(zhuǎn)戰(zhàn)Youtube、Instagram等大平臺(tái)，因?yàn)閳?bào)酬更高，認(rèn)可度也更高。也有很多創(chuàng)作者正在為建立固定的粉絲群體和品牌合作而努力。對(duì)于印度的短視頻平臺(tái)和內(nèi)容創(chuàng)作者們來(lái)說(shuō)，未來(lái)充滿了不確定性?！皟?nèi)容創(chuàng)作者行業(yè)第一次出現(xiàn)了真正的放緩，未來(lái)可能會(huì)以一種完全不同的形式出現(xiàn)......希望最終的結(jié)果將是一個(gè)更加合理的生態(tài)系統(tǒng)，”一位網(wǎng)紅營(yíng)銷主管說(shuō)道。
與此同時(shí)，創(chuàng)作者們正在與時(shí)間賽跑。一位來(lái)自Rajasthan的創(chuàng)作者說(shuō)道，“創(chuàng)作者以打賞，而非平臺(tái)現(xiàn)金補(bǔ)助的方式獲得報(bào)酬的模式正大量涌現(xiàn)?！彼J(rèn)為這是時(shí)代變化的標(biāo)志。
甲骨文公司 （NYSE：ORCL） 創(chuàng)立于 1977 年，總部位于美國(guó)德克薩斯州。甲骨文公司是一家全球性的企業(yè)云技術(shù)提供商，致力于賦能各種規(guī)模的企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。甲骨文公司提供自治數(shù)據(jù)庫(kù)、大數(shù)據(jù)、分析及機(jī)器學(xué)習(xí)等高科技產(chǎn)品，及在銷售、服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷、人力資源、財(cái)務(wù)、供應(yīng)鏈和生產(chǎn)制造等基于云技術(shù)平臺(tái)的集成應(yīng)用。
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