4月17日消息，雖然馬斯克生成推特已接近收支平衡，但數(shù)據(jù)卻顯示推特似乎正加速走向消亡。市場情報機構統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，這家社交媒體平臺3月份流量同比下降了7.7%，網(wǎng)頁訪問量下降3.3%，安卓版日活躍用戶減少9.8%。
距離埃隆·馬斯克（Elon Musk）開始大規(guī)模收購推特股票已經(jīng)過去了一年時間，而他真正接管推特的六個月只能用混亂來形容。4月初，馬斯克悄悄地將推特名為X的新空殼公司合并。換句話說，推特已經(jīng)不復存在。
馬斯克最近接受采訪時，為推特描繪了一幅美好的未來圖景。他說，推特正憑借“創(chuàng)紀錄的高使用率”蓬勃發(fā)展，盡管“不時會出現(xiàn)服務器宕機故障”，但這個“網(wǎng)站做得非常好”，在他接管推特后最初逃離該平臺的廣告商大多已經(jīng)回歸，該公司甚至有望在下個季度實現(xiàn)盈利。馬斯克還對批評他摧毀了推特的說法嗤之以鼻，稱有關該平臺將“不復存在”的預測“被證明是錯誤的”。
在某種程度上，馬斯克所說的都是真的：推特并沒有像許多對馬斯克接管持懷疑態(tài)度的人所警告的那樣，一夜之間在災難性的技術崩潰中消亡。不過，即使推特還未消亡，它也正朝著那個方向前進。
如果你今天還在使用推特，可能會發(fā)現(xiàn)其體驗變得更加糟糕。這款應用發(fā)生宕機的次數(shù)和漏洞的數(shù)量持續(xù)上升，許多用戶抱怨在新的For You推送中看到了更多他們不想看到的內(nèi)容。就在上周，NPR和PBS這兩家擁有超過1000萬粉絲的主流新聞媒體停止使用該平臺，因為馬斯克在給這些賬戶貼上了“政府資助媒體”的標簽后，他們對其決策能力失去了信心。
推特上的許多人，特別是馬斯克的忠實粉絲，正在接受馬斯克帶來的改變。但不可否認的是，與馬斯克接手之前相比，如今的推特給人更不可靠的體驗。馬斯克為自己許多有爭議的舉措辯護，稱他是為捍衛(wèi)言論自由而戰(zhàn)，要從吹捧復選標記的“媒體精英”手中奪走權力，并將其分配給其他所有人。
問題是，馬斯克的計劃似乎并不像他所說的那樣有效。根據(jù)數(shù)據(jù)情報公司SimilarWeb的最新估計，推特上個月的網(wǎng)絡流量比去年同期下降了7.7%，過去三個月的流量始終在下降。這與馬斯克聲稱該平臺使用量已經(jīng)上升的說法互相矛盾。在推特的主要收入來源廣告方面，外部數(shù)據(jù)也與馬斯克的說法相沖突。過去幾個月的多份報告顯示，自馬斯克接手以來，頂級品牌主仍在繼續(xù)離開該平臺。
美國媒體最近采訪了多名推特在職員工、離職員工、廣告專家、營銷專家以及用戶，以了解公司的真實現(xiàn)狀。許多曾在推特工作過的人表示，該平臺之所以還能繼續(xù)茍延殘喘，完全是因為它在過去17年里建立起來的技術實力和聲譽在支撐。
一位在推特工作了7年的離職員工表示：“你可以同時關閉一架噴氣式飛機的兩個引擎，但飛機仍可以滑行?！比欢?，他補充說，人們應該擔心推特最近爆出的隱私漏洞，包括可以影響Twitter Circles的漏洞，這項功能應該只向特定用戶發(fā)送某些推文。然而，這些推文卻被公之于眾。
“如果產(chǎn)品在幕后以你看不到的方式分崩離析，”這位離職員工說，“那就是一個非常非常糟糕的跡象?！?/p>
然而，任何為推特寫悼詞的嘗試都還為時過早，畢竟馬斯克有很多戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)的經(jīng)歷。盡管有大量的競爭者，比如Substack和Artifact，但仍然沒有任何競爭平臺能夠?qū)崿F(xiàn)真正超越推特所需要的那種高速增長。在某種程度上，這是因為推特有許多超級用戶（包括記者），他們似乎不愿也無法退出這個平臺，所以不清楚新的數(shù)字城市廣場將在哪里。另一個問題是，在TikTok崛起的時代，世界似乎正在擺脫完全基于文本的社交媒體應用。
推特究竟是如何失去其相關性，甚至可能走向消亡的，這其中的原因十分復雜。然而，它是如何在馬斯克混亂的管理下幸存下來的，感覺完全就是個謎。
兩個指標預示推特在衰落
要評估任何營利性社交媒體平臺的生存能力，你可以問兩個基本問題：人們在使用它嗎？它在盈利嗎？
關于第一個問題，馬斯克表示，推特的使用量創(chuàng)下了每天80億分鐘的歷史新高，但這些說法并沒有得到外部估計的支持。雖然這些外部估計可能并不準確，但它們至少可以表明，推特實際上沒有馬斯克接手之前那么受歡迎。
根據(jù)SimilarWeb的數(shù)據(jù)，與去年同期相比，推特3月份的流量下降了7.7%，這是流量連續(xù)第三個月同比下降。這家分析公司還發(fā)現(xiàn)，3月份推特的獨立網(wǎng)頁訪問者數(shù)量同比下降了3.3%，推特安卓版3月份的平均日活躍用戶同比減少了9.8%。
這些數(shù)字可能還不會對推特造成毀滅性打擊，畢竟在馬斯克接手之前，推特的用戶就已經(jīng)在流失，但它們與馬斯克不斷重申用戶數(shù)字“比以往任何時候都好”形成了鮮明對比。
馬斯克所給數(shù)字與第三方評估之間的差距，可以用他們使用了不同的衡量標準來解釋。即使流量下降，參與度（也就是人們在推特上與內(nèi)容互動）仍可能會更高。馬斯克還表示，他最關心的是“無怨無悔的用戶時間”。這個新的衡量標準可能是馬斯克提出的，它指的是人們在平臺上花費的時間，而且他們認為這些時間非常值得。
當然，由于推特不再是上市公司，它不必定期分享其用戶數(shù)量的詳細信息。這意味著，只有馬斯克和推特可以直接獲得用戶參與度和花費時間的內(nèi)部數(shù)據(jù)。因此，外界對這些指標的估計并不能完美地反映推特的用戶規(guī)模和增長速度。然而，這些第三方統(tǒng)計數(shù)據(jù)令人嚴重懷疑馬斯克關于推特使用率創(chuàng)歷史新高的說法。
第二是關于推特是否賺錢的問題，該公司有兩種主要的收入來源，分別是廣告收入和訂閱收入，但這兩種收入的表現(xiàn)似乎都不是很好。
根據(jù)情報公司SensorTower by Pathmatics的數(shù)據(jù)，截至上個月，推特上超過半數(shù)的頂級廣告商仍然拒絕在推特上投放廣告，因為許多人擔心馬斯克在網(wǎng)上的不穩(wěn)定表現(xiàn)，包括他宣傳陰謀論的推文。在最近接受采訪時，馬斯克表示，廣告商“大多會回來”，但他沒有點名是哪些商家。
本月晚些時候，馬斯克將在廣告巨頭MMA舉辦的大型營銷會議上向廣告商發(fā)表講話，屆時他還將接受NBC環(huán)球廣告高管琳達·亞卡里諾（Linda Yaccarino）的采訪。對于馬斯克來說，這可能是一個好機會，可以幫助緩解那些逃離品牌的擔憂，并試圖讓他們相信，推特的業(yè)務已經(jīng)恢復正常。但有媒體報道稱，在私下里，廣告商對馬斯克出席會議感到擔憂，比如擔心他可能發(fā)表“種族主義言論”。
如果馬斯克無法吸引廣告商回歸，他將更需要推特藍V認證服務的訂戶支持。這是一項最近修改的訂閱計劃，通過向用戶收取費用為他們提供藍色驗證復選標記和其他福利，比如讓他們的推文更突出顯示。
這將是一個巨大挑戰(zhàn)。因為最新的指標顯示，只有0.2%的推特用戶為認證服務付費。根據(jù)SimilarWeb的數(shù)據(jù)，該項服務在3月份有大約11.6萬人注冊，比前一個月增加了138%。盡管如此，這遠遠不足以彌補廣告費的損失。
然而，馬斯克始終在制定一項計劃，希望促使更多人訂閱驗證服務。馬斯克表示，從4月20日開始，推特最終將取消所有目前沒有為藍V認證服務付費的、此前經(jīng)過驗證的用戶的復選標記。包括《紐約時報》在內(nèi)的許多知名用戶和新聞編輯部都表示，他們不打算為每個員工支付每月8美元的費用，也不打算為他們的組織支付每月1000美元的費用。
說服推特用戶為他們過去免費獲得的東西付費是一件很難的事情。Mobile Dev Memo的行業(yè)分析師埃里克·休費特在推特上說：“我懷疑推特認證服務能否成為其重要的盈利來源。我更傾向于認為，社交媒體平臺不能依賴訂閱作為主要的收入來源?！?/p>
但推特消亡的真正跡象可能不只是表現(xiàn)在數(shù)字上。問題在于，對于許多用戶來說，在這個平臺上花費時間讓他們感覺并不愉快。
用戶體驗更糟糕，宕機事件頻發(fā)
還有另一個更主觀的方法來判斷一款社交媒體應用是否正在消亡，那就是用戶體驗的質(zhì)量。
這是一個更難量化的指標，對于推特的這些變化，人們的意見五花八門。然而，在馬斯克的領導下，推特作為一種產(chǎn)品在某些方面受到了明顯的影響。
例如，推特曾經(jīng)是人們（特別是記者）聚集在一起獲取重大新聞的地方。但本月特朗普被捕在推特上卻并未引起喧囂，推特上有關此事的推文遠遠少于過去。這可能是因為，馬斯克一直在讓該平臺對記者不那么友好，但也可能是因為推特變得更難使用。
從技術上講，推特已經(jīng)發(fā)生了一系列值得注意的宕機事件，使其成為一款不太可靠的應用。雖然推特以前也也發(fā)生過宕機，但最近宕機的頻率更高了。據(jù)報道，今年2月，推特經(jīng)歷了四次宕機事件。即使該網(wǎng)站沒有完全癱瘓，也經(jīng)常會出現(xiàn)重大的功能故障，比如本周早些時候，許多推特用戶短暫無法回復網(wǎng)絡上的推文。
馬斯克還對推特的核心設計做出了許多有爭議的改變，其中涉及推送功能，它會顯示更多用戶未關注用戶發(fā)布的內(nèi)容。雖然有些人很喜歡這種改變，但其他人發(fā)現(xiàn)很難追蹤他們真正關注的用戶的狀態(tài)。
Northwell Health公司的常駐病理學家納蘭·尤爾塞弗（Nalan Yurtsever）主要使用推特來追蹤她所在領域的學者，她表示：“以前，我會從我關注的人和話題那里獲得更多反饋?，F(xiàn)在，我感覺情況變得更糟了。我如今花在這上面的時間更少了，因為它不那么重要了?！?/p>
其他用戶抱怨說，由于推特推出了認證功能，任何人現(xiàn)在都可以花錢購買，這讓他們更難區(qū)分事實和編造的故事。
對用戶日常體驗另一個主要的擔憂是仇恨言論。
去年11月，馬斯克開始對數(shù)千個之前因仇恨言論、暴力或錯誤信息而被禁止的賬號給予“特赦”。不出所料，許多外部報告顯示，自那以來仇恨言論始終在上升。根據(jù)反數(shù)字仇恨中心去年12月發(fā)布的一份報告，自馬斯克上臺以來，針對美國黑人的誹謗從平均每天1282次增加到3876次。戰(zhàn)略對話研究所的研究發(fā)現(xiàn)，從2022年6月到2023年2月，反猶推文數(shù)量翻了一番。
馬斯克堅稱，這些報道都是假的，推特上的仇恨言論正在減少。但目前還很難說這種仇恨言論被多少人看到。就像馬斯克之前聲稱的那樣，推特可能會降低發(fā)表仇恨言論的人的排名，這樣即使仇恨言論的例子更多，這些推文的閱讀頻率也會降低。
總體而言，肯定有些用戶喜歡馬斯克對推特推送功能和內(nèi)容審核政策所做的改變。他們中的許多人往往屬于少數(shù)幾個群體：馬斯克的忠實粉絲，之前賬號被推特封禁的人，以及與馬斯克粉絲群興趣一致的人，如加密貨幣和特斯拉愛好者。
因此，有人可能會說，隨著時間的推移，我們不會看到推特徹底消亡，而是會縮小規(guī)模，以適應更小眾的用戶群。
為什么推特還未消亡？
盡管推特存在這么多問題，但它仍然繼續(xù)保持活躍，這其中有幾個主要原因。
首先，馬斯克通過圍繞自己的行為制造戲劇性事件，成功地吸引了人們對推特的關注。他每周似乎都會給出新的宣傳噱頭，比如將推特應用和網(wǎng)站上的標識改為狗狗幣圖標，或者將推特總部外的標牌改為“Titter”。馬斯克最近接受采訪，在推特上吸引了300多萬聽眾。相比之下，只有約200萬人在黃金時段觀看福克斯新聞。換句話說，馬斯克是個頂級新聞制造者。
雖然馬斯克的滑稽行為讓許多用戶疏遠了推特，但多數(shù)保守派人士稱贊他在推特的努力，認為他將公司從他們認為過于嚴格的內(nèi)容審查政策中解放出來。事實上，在馬斯克接手后的幾天里，保守派粉絲數(shù)量有所增加。
推特在廣告方面也有些許復興的跡象。盡管許多品牌離開了該平臺，但包括麥當勞、迪士尼和蘋果在內(nèi)的少數(shù)幾家大公司仍在該平臺上打廣告。
但到目前為止，推特繼續(xù)存活的主要原因是沒有可與其匹敵的競爭對手。例如，去中心化的網(wǎng)絡Mastodon就吸引了許多記者。但與推特不同的是，Mastodon運行在不同的服務器上，這使得普通用戶很難使用。
廣受歡迎的時事通訊平臺Substack最近成為推特的另一個競爭對手，馬斯克最近也在推特上禁止了該公司。但目前尚不清楚，當Substack用戶習慣了閱讀收件箱中關注的作家時，他們愿意花多少時間在單條推送上。還有Instagram聯(lián)合創(chuàng)始人凱文·斯特羅姆（Kevin Systrom）創(chuàng)立的初創(chuàng)公司Artifact，目前其仍處于早期階段。據(jù)報道，甚至Meta也在開發(fā)基于文本的社交網(wǎng)絡，盡管目前還不清楚它是如何運作的。
廣告高管、Ad Fontes Media首席戰(zhàn)略官盧·帕斯卡利斯（Lou Paskalis）說：“推特是獨一無二的，上面有突發(fā)新聞，有文化傳承。”他補充說，盡管推特平臺最近發(fā)生了許多變化，而且馬斯克“對廣告客戶最重要的事情以及該平臺重度用戶所喜愛的事情漠不關心”，但他仍然堅持使用推特。
如果我們想了解推特的未來，可以看看它的新母公司X。這與馬斯克長期宣稱的計劃有關，他希望將推特打造為類似微信的超級應用，可以用它支付、點餐和叫車等。
沃頓商學院營銷學教授帕蒂·威廉姆斯（Patti Williams）主要研究人們對公司的看法，他認為此舉可能與馬斯克吸引他的支持者有關。她說，馬斯克“動搖”了推特的聲譽，破壞了推特與記者和觀眾之間的信任。但這些人只是一種類型的觀眾。盡管馬斯克疏遠了所有的新聞迷、文化創(chuàng)作者和政客，但他可能正在獲得更多的鐵桿用戶，包括特斯拉愛好者、程序員、加密貨幣交易員和游戲玩家。
從本質(zhì)上說，馬斯克正在損害推特的品牌實力，但他也在這個過程中建立了一個全新的品牌。威廉姆斯說：“推特這個名字有很大價值，但前提是它要保持過去的樣子。”
那么，推特真的在消亡嗎？答案是，舊的推特已經(jīng)消亡。我們現(xiàn)在都生活在馬斯克更加混亂、充滿戲劇性、兩極分化的推特世界里。不確定的是，新的推特或X最終會是什么樣子，以及它將來是否會存活下來。
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