一邊吐槽，一邊氪了1個億！三七這游戲讓韓國人很割裂！

邊吐槽，卻又邊氪金。

嘴上噼里啪啦，錢包卻稀里嘩啦，“真香定理”似乎全球玩家都適用。

近來，三七互娛旗下奇幻冒險主題MMO手游《??M》（英文:Devil M） 在韓國市場熱度較高，根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，2月該游戲海外收入環(huán)比增長107%，躋身增長榜第4名。

截至3月20日，《??M》全球收入已超過1500萬美元（約1億人民幣）。這是繼《云上城之歌》之后，三七在韓國市場又一表現(xiàn)亮眼的MMO。

然而，谷歌一下《??M》，韓媒Gametoc 2月13號“不太正面”的報道就顯示在首頁第五條，報道標題稱它為“??? ??”（“量產(chǎn)型游戲”）。

此外，《??M》的玩家評論也是兩極分化。近90天，谷歌商店該游戲點贊最高的韓語評論，僅打了1星，吐槽“不知道我是在玩游戲，還是游戲在玩我”，該評論被贊222次。

《??M》，到底怎么樣？它是怎么做營銷的？

為什么韓國玩家，嘴上說不要，身體卻很誠實？

MMO出海，又有新案例可以借鑒了？

《??M》在市場數(shù)據(jù)表現(xiàn)上，安卓用戶無論是下載、收入表現(xiàn)均遠高于iOS。

下載量方面：總下載量破80萬，安卓約為iOS的7倍，安卓下載量占比超總下載量的85%（韓國，安卓機市占率高）。

上線以來平均RPD：《云上城》約《??M》的1.5倍。

《云上城》：iOS高于安卓約15%。

下載量在上線爆發(fā)后，持續(xù)穩(wěn)定，后續(xù)沒有“再出招”。《??M》和大多游戲一樣，下載量僅在上線出現(xiàn)爆發(fā)，隨后下滑至一個穩(wěn)定的狀況，之后波動不大。并不像一些突然爆火的游戲（比如《蛋仔派對》）那樣，出現(xiàn)突然的爆量機遇，或特別的操作。DataEye研究院在仔細觀察了這款游戲的各方面營銷后，發(fā)現(xiàn)：該游戲一不代言，二不聯(lián)動，三不大范圍鋪廣告。總體而言，發(fā)得較為低調(diào)（大概率為了省預(yù)算）。

《??M》雖然不算“爆火”，但數(shù)據(jù)尚可，長跑有望趕超《云上城》。《??M》與《云上城》從畫風和市場定位來看定位有一定差別，所以從市場數(shù)據(jù)來看整體的反饋也不太一致。《云上城》2021年6月韓國上線已上線21個月，目前總收入1.07億美金，而《??M》上線不到3個月，目前總收入1500萬美元+。平均月收入在500萬美元左右。如果《??M》的長線運營能保持目前水平，或能比肩《云上城》。

兩款游戲畫風定位不同，目標玩家不存在強競爭屬性，是三七在韓國MMO賽道的左右手。從產(chǎn)品的畫風來看，一款偏向卡通可愛風格，一款偏惡魔風格，兩款游戲的玩家大概率上不會是一批人，對于廠商來說，打開了同類型游戲的差異化，避免買量等方面的競爭。

【事實＆數(shù)據(jù)】

1.投放量

《??M》比《云上城之歌》首月雙端投放總量多約70%。

《??M》上線首月投放量處于相對穩(wěn)定的狀態(tài)，而《云上城之歌》前半月波動較大后趨于穩(wěn)定。

2.創(chuàng)意內(nèi)容（Top30高效素材）

↑ 《??M》多畫面展示場景以及人物裝備的豐富度 ↑

3.創(chuàng)意形式（Top30高效素材）

《云上城之歌》做了大量真人素材，主要劇情為“假致歉，真送禮”。

《??M》比《云上城之歌》多了角色故事+品牌向廣告。

4.投放平臺

投放量：中等，但越投越少，營銷方式較單一、集中。上線首月相比，《??M》中幅鋪量打開市場，《云上城之歌》同樣是中等幅度投放?！??M》素材平均投放量約230組，《云上城之歌》素材平均投放量約140。《??M》投放量比《云上城之歌》多了60%。投放量更多，是因為《??M》在其他營銷上并無太多動作，甚至并沒有運營好Facebook、twitter、youtube等官號與玩家互動，偏向在買量上投入費用——過往投放不差錢的三七，這回經(jīng)費明顯捉襟見肘了。

另一例證則是，23Q1《云上城之歌》素材投放量，僅相當于22Q1的十分之一。詳見廣州廠商出海韓國：三七、網(wǎng)易、4399狂攬7成收入

創(chuàng)意內(nèi)容：MMO套路，“韓味”濃郁。《??M》主要展示角色、背景/世界觀、技能打斗為主，營造3A感，畫面陰郁暗黑，韓味濃郁。整體來看，游戲的創(chuàng)意內(nèi)容方向更品牌、也更傳統(tǒng)常規(guī)，努力讓用戶感受品質(zhì)感的畫面與人物立繪，發(fā)得更像韓式MMO，重視格調(diào)品牌。作為對比，《云上城之歌》在創(chuàng)意上更偏向于游戲內(nèi)戰(zhàn)斗場景的展示，以及一些真人劇情實拍素材來展示福利向，更加套路，更像國產(chǎn)MMO打法，為了效果會上各種花式創(chuàng)意。

創(chuàng)意形式：集中展示游戲玩法，突出暗黑神話題材，《??M》以游戲?qū)嶄?、口播、故事為主，不做真人、不搞抓馬劇情。整體呈現(xiàn)的是立繪品質(zhì)感，且主要溝通暗黑神話題材這一差異點。而《云上城之歌》在創(chuàng)意方面更偏向真人無厘頭素材+游戲?qū)嶄?，總體來講更偏向展示福利+游戲?qū)嶄泚砦婕蚁螺d游戲。

投放渠道：《??M》更偏向于多媒體鋪開覆蓋，每個渠道單一占比不高，Meta占比過半，重社媒平臺投放。而《云上城之歌》則把大部分預(yù)算分給Google，更注重流媒體上的投放。

【事實＆數(shù)據(jù)】

Facebook、Twitter、Discord、Youtube均無官方公共賬號

Youtube今年以來最高播放量視頻為46k，其他平臺無互動高貼文。

僅上線初期進行了活動+社媒傳播，核心溝通點是“福利”。《??M》主要在上線初期，圍繞活動+社媒（網(wǎng)絡(luò)媒體）+買量廣告進行了一系列營銷，且把重心放在了為玩家提供福利上——上線宣發(fā)以游戲百億鉆石，PS5、三星 S22 ultra、switch、文化商品券等福利內(nèi)容來吸引用戶。

批量廣告軟文+福利兌換碼。后續(xù)，社媒雖然沒有太多“大動作”，但不少游戲媒體、社區(qū)類網(wǎng)站上，卻都有大量《??M》的介紹、報道、廣告文，文中往往帶有一批福利兌換碼。這倒也是一種低成本的獲量方式——面向游戲玩家，且有福利碼作為轉(zhuǎn)化點。

社媒方面：推特、FB、油管均無，但NAVER社區(qū)較活躍。這也印證了一點，《??M》瞄準了韓國本地市場，在國際媒體上更少布局；也或許是因為要降本增效，畢竟在全球社媒上需要更多的海外運營人力以及維護成本。

Naver社區(qū)是韓國最大的在線社交網(wǎng)絡(luò)之一，擁有許多游戲用戶。如果一個游戲運營商將其游戲添加到Naver社區(qū)中，這對游戲來說意味著以下幾點：

1.更高頻的互動：通過在Naver社區(qū)中推廣游戲，游戲開發(fā)商可以吸引更多的核心用戶。Naver社區(qū)已經(jīng)建立了一個龐大的用戶基礎(chǔ)，這意味著游戲可以得到更廣泛的推廣和更多的曝光。游戲開發(fā)商可以為游戲創(chuàng)建一個私域，讓廠商、用戶能夠分享游戲內(nèi)容、與其他玩家交流、組隊、參加比賽等。

2.更多的市場機會：Naver社區(qū)提供了在線市場，允許開發(fā)者將游戲內(nèi)容和虛擬物品出售給用戶。因此，通過在Naver社區(qū)中推廣游戲，游戲開發(fā)商可以獲得更多的銷售機會，增加游戲收入。

3.圈子較小，難破圈：Naver社區(qū)和貼吧不一樣，能在游戲區(qū)里逛的多為核心玩家，這意味著這是一個小圈子，用于維系核心用戶的小社區(qū)，但難在上面做破圈的操作。

1.用“韓味”收割韓國玩家？

從市場數(shù)據(jù)目前的反饋來看，《??M》的首周的收入表現(xiàn)比《云上城》初期好。由于兩款游戲定位的不同，《??M》的美術(shù)和定位也非常符合韓國人的審美，更像韓式MMO，整體上來看《??M》雖然費用支出上有點“窮”，但市場數(shù)據(jù)還不錯，但需要注意的是目前媒體、用戶的負面反饋。

2.MMO出海，有哪些經(jīng)驗、教訓？

①產(chǎn)品上做穩(wěn)、做精、做差異化題材，并且融入較多韓國人喜歡的微創(chuàng)新，比如自動尋路、自動打怪，貨幣化做得非常成熟，這一點也被韓國媒體Gametoc重點提到。

②買量重視品牌，不搞抓馬劇情、低俗套路，在效仿韓式MMO的前提下融入了國內(nèi)創(chuàng)意的一些套路。比如融入了一些東方古風元素，如俠客斗笠元素、古風盛世場景等；再如，韓式MMO的素材，角色打斗常見的是“站樁打沙包”，而《??M》則展示出位移、割草感等元素。作為對比，《云上城》的素材則更多套路、搞笑真人劇情，品效的天平傾向于效。

↑ 《??M》俠客斗笠元素 ↑

↑ 《??M》東方視覺場景 ↑

③低成本宣發(fā)的前提下，將營銷重點花在活動福利+社區(qū)運營+媒體發(fā)稿上，在本地化社媒上造勢，主要運營核心玩家。

↑ 韓國NAVER game《??M》討論區(qū) ↑

總得來說，《??M》產(chǎn)品方面，迎合韓國玩家口味，頂著MMO的固定大框架基礎(chǔ)，做出了一些微創(chuàng)新；而營銷方面，在經(jīng)費支出有限的情況下，打法更加有選擇，不追求用戶數(shù)量上的破圈、拉新，而是老老實實運營核心用戶（買量+媒體發(fā)稿+Naver社區(qū)）。

一方面，確實有不少韓國玩家能一眼辨認出，并厭惡這種（“量產(chǎn)型游戲”）、“貨幣化高度成熟的模式”；另一方面，韓國玩家中核心玩家、老玩家確實也非常能氪，也吃自動尋路、暗黑風格等模式。

在資源有限的情況下，口碑與商業(yè)不可兼得