報(bào)告丨2023手游新風(fēng)向：SLG玩題材，模擬搞創(chuàng)意，休閑忙付費(fèi)？

2023年也是充滿挑戰(zhàn)的一年，競爭加劇、匯率變動(dòng)、全球游戲市場低迷讓手游出海成為一項(xiàng)更難的挑戰(zhàn)。出海手游收入同比下降3.7%至173.46億美元，而這是自2018年以來首次出現(xiàn)下降。

雖然艱難，雖然面臨巨大考驗(yàn)，出海仍是中國廠商不得不走、必須要走通的一條生存之路。而手游出海之爭已經(jīng)進(jìn)入更深層次。于是，把握本地化關(guān)鍵、重要營銷節(jié)點(diǎn)、競品更新動(dòng)作等諸多關(guān)鍵數(shù)據(jù)，成為影響產(chǎn)品出海的重要因素。

為此，廣大大數(shù)據(jù)研究院與易點(diǎn)智庫聯(lián)合撰寫并發(fā)布《2023年Q1全球移動(dòng)游戲營銷趨勢洞察》報(bào)告，與所有出海人一同解析、破解2023年移動(dòng)游戲出海之路。

報(bào)告內(nèi)容包括：

1、2023Q1全球移動(dòng)游戲營銷洞察；

2、【Frozen City】【Stormshot】【蛇蛇貪吃】【Street Fighter: Duel】等Q1新游營銷分析；

3、美、日、韓、中東、中國港澳臺(tái)、中東，6大出海市場數(shù)據(jù)；

4、策略、模擬、RPG、休閑、娛樂場，5大熱門品類數(shù)據(jù)。

其中北美地區(qū)月均廣告主數(shù)量約1.3萬名排名第一，月均素材量則是中國港澳臺(tái)、日韓、東南亞最高，月均素材數(shù)量皆突破200條。

1、新題材+副玩法，SLG積極求變

策略品類，特別是4X SLG玩法一直以來都是出海手游收入、買量的最強(qiáng)標(biāo)桿，而它們也是最早感受到寒氣的一批。創(chuàng)新，必須創(chuàng)新；優(yōu)化，不斷優(yōu)化，事實(shí)上大力度營銷和積極求變已經(jīng)成為SLG產(chǎn)品出海的基礎(chǔ)門檻。

在美術(shù)品質(zhì)卷無可卷的如今，題材的創(chuàng)新與玩法的融合成為衡量爆款手游的又一前提。星合互娛開啟螞蟻題材盛世，緊接著推出吸血鬼題材【Nations of Darkness】，三七則憑借史前原始人設(shè)定，帶著【Primitive Era】加入題材創(chuàng)新戰(zhàn)場。同為末日生存設(shè)定，IGG旗下【Doomsday】主打即時(shí)戰(zhàn)略玩法，策略與爽感兼具。

如果說題材創(chuàng)新是產(chǎn)品立項(xiàng)第一步，那么副玩法買量就是產(chǎn)品營銷第一步。

無論是廣告主占比還是投放素材占比，策略類產(chǎn)品都呈現(xiàn)出了同比下降趨勢。在熱門出海市場中，除美國、東南亞地區(qū)廣告主數(shù)量出現(xiàn)環(huán)比提升外，像日韓、中東、港澳臺(tái)地區(qū)的策略廣告主都下降明顯。其中，中東2023年Q1策略廣告主環(huán)比下降約8%。

愈發(fā)激烈的競爭，逐漸飽和的市場，在策略產(chǎn)品進(jìn)入存量市場后，營銷與買量的重要性變得更加顯著。

過去【Evony】引領(lǐng)拉環(huán)買量，【Hero Wars】掀起爬塔風(fēng)潮，現(xiàn)如今FunPlus也獨(dú)領(lǐng)“子彈射擊”風(fēng)騷，副玩法+失敗結(jié)局+主角嘲諷也成為SLG創(chuàng)意買量公式。

2、模擬產(chǎn)品從買量創(chuàng)意中獲取立項(xiàng)靈感

當(dāng)然，迫切追求題材創(chuàng)新的絕不止策略類產(chǎn)品，模擬類游戲更是花樣頻出。

點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)旗下模擬經(jīng)營新游【Frozen City】，憑借冬日末日生存題材一躍成為2023出海新游中最閃亮的明珠。

在此之前，誰也沒想到那些活在買量創(chuàng)意中的“修房補(bǔ)屋”玩法會(huì)獨(dú)立出一款游戲，并且這么受歡迎。

3、創(chuàng)意拉滿后，休閑產(chǎn)品最重要的是付費(fèi)設(shè)計(jì)

從廣告主數(shù)量與用戶增長角度來說，美國與南美地區(qū)的休閑產(chǎn)品發(fā)展最為快速。而相較于在重度玩法中融入輕度創(chuàng)意的策略、模擬產(chǎn)品，休閑產(chǎn)品則走上了工業(yè)化、套路化、獵奇化的道路。

【Suovivor.io】的大火讓不少廠家看到“肉鴿+割草”玩法的吸金能力，Roguelike新游【蛇蛇貪吃】上線即登頂日韓區(qū)App Store休閑榜。借助工業(yè)化游戲模板（包括游戲UI和變現(xiàn)設(shè)計(jì)）快速迭代產(chǎn)出新游戲；而買量創(chuàng)意也可以通過模板化套路快速復(fù)用。

而這正是休閑手游的發(fā)展方向，在注重玩法創(chuàng)意的同時(shí)，對(duì)氪金埋點(diǎn)不斷優(yōu)化。根據(jù)易點(diǎn)智庫數(shù)據(jù)不難看出，2023年也正是休閑手游營收打破$20B的突破之年。

1、聯(lián)動(dòng)本土IP，日本玩家偏愛RPG

對(duì)于出海手游來說，國內(nèi)精品與海外本土公司是成功路上繞不開的兩座大山。多年出海，廠商們早已洞察不同地區(qū)不同玩家的各色要求。

數(shù)據(jù)顯示，RPG品類成為吸金最多的游戲，而益智解謎與休閑產(chǎn)品則在下載與投放上表現(xiàn)最優(yōu)。其中，二次元卡牌RPG、三國SLG、模擬三消等三種游戲成績突出。

作為二次元氛圍濃厚、主機(jī)IP傳承悠久的日本，出海廠商們首先會(huì)面臨著本土廠商的一線狙擊，例如萬代南夢宮、Cygames、科樂美。

對(duì)此，與本土IP聯(lián)動(dòng)就成了常見又有效的本地化措施，例如三七互娛旗下【Puzzles & Survival】就充分利用了本身的末日喪尸生存題材，成功聯(lián)動(dòng)《生化危機(jī)》。除了在買量素材、買量渠道上根據(jù)日本玩家喜好進(jìn)行調(diào)整、制作本地化素材。

2、美國：益智解謎更有性價(jià)比，Q1動(dòng)作RPG最吸量

作為手游出海最大市場，美國沒有太多玩法上的明顯偏好，模擬、策略、RPG均能憑借自身游戲素質(zhì)獲取不菲收入。同時(shí)，美國作為最大買量市場，超休閑產(chǎn)品下載占比驚人，而益智解謎類產(chǎn)品的投入產(chǎn)出比最為突出。

根據(jù)廣大大抓取數(shù)據(jù)，美國2023年Q1下載冠軍由動(dòng)作RPG【Street Fighter: Duel】拔得頭籌。而從收入來看，美國手游市場正在經(jīng)歷后疫情時(shí)代增速放緩的陣痛期，預(yù)計(jì)收入將達(dá)$74B。

3、中東：收入、下載雙料增長第一

中東地區(qū)沙特吸金、埃及走量，阿聯(lián)酋與土耳其將是未來最具增長潛力的市場。對(duì)比其他游戲市場，中東更具潛力與發(fā)展空間，相對(duì)而言本地化也最為苛刻。

只有了解游戲，洞悉市場，把握風(fēng)向，游戲廠商們才能在日趨激烈的出海競爭中脫穎而出。