海外巨頭難剿TikTok

圖片來源@視覺中國

疫情兇猛，全球人民被迫物理隔離，線上娛樂卻迎黃金期。

這廂，TikTok在谷歌Play商店中的下載量突破10億，截止到今年2月的全球總下載量逼近20億；那廂，定位“短視頻版Netflix”的Quibi App在4月6日上線，當天因大量用戶涌入而導致服務器崩潰。

海外短視頻爭芳斗艷，背后是海外企業(yè)與TikTok的角力。

自2018年起，TikTok在日本、美國、印度等地強勢崛起，增長之快令巨頭也感到“江山不保”，而Facebook、Snapchat也均以公開形式將TikTok列為重要競對。

TikTok展現出“火箭級”速度，層出不窮的監(jiān)管爭議也隨之而來，Facebook等海外巨頭更是對TikTok展開“防守反擊”，意在奪回實地并圍剿TikTok。

外部環(huán)境復雜多變，行進中的TikTok能扛起中國互聯(lián)網的出海大旗嗎？

難擋TikTok

試想下，當你用豎屏打開一部電影，主人公臉部或驚恐、或喜悅的表情能讓你身臨其境，而當你轉換為橫屏，畫面景別的層次感又被你一覽無遺，豎屏與橫屏之間的切換更是“如絲般順滑”。

這不是科幻片，這是Quibi。

Quibi的橫屏豎屏切換功能

在正式上線前，Quibi已頭戴無數光環(huán)：創(chuàng)始人卡曾伯格是好萊塢金牌制作人；產品未發(fā)布已融資17.5億美元，資方包括迪士尼、華納、阿里等巨頭。

摘得巨頭玫瑰枝，Quibi取勝于內容。作為一款短視頻App，Quibi每條視頻的時間比TikTok更長，平均為10分鐘；Quibi也比YouTube更專業(yè)，主打PGC內容。

目前，Quibi主推“章節(jié)電影”，將120分鐘的長片分成10分鐘一集來播放，同時還包括視頻新聞、短綜藝等內容，而其專業(yè)性則體現在大牌云集的制作團隊，包括演員詹妮弗洛佩茲、導演史蒂芬斯皮爾伯格等。

眾星云集，錢自然不會少花，Quibi每分鐘制作成本就是12萬美元。

不難看出，Quibi像一款“短視頻Netflix”，更像“精品版TikTok”，其生產的內容具備長期價值，能為平臺帶來高粘性用戶，在道路選擇上與TikTok不相為謀。

同時，在如今內容賽道走向垂直深耕、短視頻內容趨于同質化的大背景下，Quibi主打的視頻新聞、精品短視頻都代表著新的增長方向，尤其當5G即將大規(guī)模商用，Quibi有望與TikTok一決高下。

理想很豐滿，現實很骨感。上線當日，Quibi在App Store的評分僅為3.8分，而同期TikTok的評分為4.8分。顯然，距離趕超TikTok，Quibi還有漫漫長路要走。

Quibi初出茅廬，但傳統(tǒng)巨頭的危機感正一天天加重。

馬克·扎克伯格第一次系統(tǒng)性地在內部提及來自TikTok的競爭，是2019年10月。據The Verge披露，扎克伯格當時稱，將阻止競爭對手TikTok在全球的發(fā)展。

其實，Facebook的“防守反擊”早在2018年就已開始，當年11月，Facebook推出短視頻應用Lasso，主打15秒創(chuàng)意短視頻錄制；而Facebook旗下的Instagram則是在Lasso發(fā)布一年后，推出音樂短視頻剪輯產品Reels。

這兩款產品可以看作是對TikTok的像素級復制。Lasso的算法推薦與頁面設計都與TikTok異曲同工，而Reels主打的15秒音樂短視頻，更像是抖音的翻版。

三款App對比（左為Reels、中為TikTok、右為Lasso）

單看產品，面對TikTok的崛起，Facebook更像是倉促迎戰(zhàn)，快速復制競對在產品端的成功經驗，圍獵未被蠶食的市場份額，這和2018年騰訊的短視頻戰(zhàn)術如出一轍。

不過，學我者生、像我者死的道理從未變過。

數據表現印證了Facebook的階段性失敗。Lasso上線一年后下載量僅為42.5萬次，同期TikTok的下載量為6.4億次。Facebook想對抗TikTok，產品層面仍需精雕細琢。

另外，意識到危機感的不止Facebook，YouTube也在日前宣布將推出短視頻功能“Shorts”，主打音樂短視頻，用戶可以將視頻鏈接到平臺音樂庫，但這也和TikTok的曲庫功能極為相似。

如果要靠“像素級抄襲”，Facebook們恐難以遏制TikTok的崛起。

在用戶層面，TikTok的全球下載量已逼近20億，而在今年1月，TikTok全球下載量首破1億次，超過WhatsApp成為當月全球下載量最高的APP。

在收入層面，TikTok的商業(yè)化進程正在加速。2019年初，TikTok 的廣告收入不及Facebook與谷歌合計廣告收入的 1％，但到了8月、10月，這一數字已經漲到3%-5%。

顯然，無論新晉者Quibi，還是社交媒體及廣告領域的傳統(tǒng)巨頭，都難以阻擋勢如破竹的TikTok，而海外巨頭日益加重的危機感，不僅源自外部挑戰(zhàn)，更關乎內部發(fā)展。

周期進行時

TikTok雖如虎狼般飛速成長，但其與巨頭仍差距懸殊。

截止到2019年3月，Facebook全球MAU達到23.75億，日活達15.62億，而截止到2019年7月，字節(jié)跳動旗下產品的全球MAU超過15億，抖音日活也是在今年年初才突破4億。

用戶數量上存在差距，商業(yè)化層面更是如此。2019Q4，Facebook的廣告收入達207.36億美元，更重要的是，Facebook和谷歌的廣告代理體系已遍布全球。

顯然，論用戶基數、廣告收入等硬實力，TikTok同樣是初出茅廬，而要和海外巨頭扳手腕，TikTok還得苦練內功。

那么，當TikTok高歌猛進時，Facebook的危機感從何而來？

TikTok從短視頻領域崛起，避開了與社交巨頭Facebook在優(yōu)勢領域的直接對話，一步步沉淀用戶規(guī)模，最終在社交維度搶食Facebook手握的用戶流量。

更重要的是，TikTok站在了海外短視頻需求爆發(fā)的風口上，以深諳人性的產品策略獲取增長紅利，而Facebook旗下的Instagram雖早已推出Stories，主打“閱后即焚”短視頻，但也是“雷聲大雨點小”。

這也反襯出Facebook所遭遇的增長困境。

以SNS社交起家，通過并購Instagram、WhatsApp，Facebook成長為全球最大的社交媒體，并以此支撐自身廣告收入。2019Q4財報顯示，Facebook的廣告收入占總營收比例超過98%。

“廣告王國”日漸強盛，但麻煩也接踵而至，由于2017年劍橋分析的數據泄露事件，Facebook的精準廣告系統(tǒng)成為眾矢之的，車輪戰(zhàn)般的國會審問背后， Facebook正面臨前所未有的監(jiān)管壓力。

在監(jiān)管趨嚴、精準廣告收縮之下，Facebook的廣告增速正觸及天花板。去年四季度，Facebook的廣告收入同比增長25%，連續(xù)四個季度同比增速低于30%。

伴隨廣告業(yè)務的式微，社交媒體Facebook已難現昔日輝煌。印度CyberMedia Research的行業(yè)情報部負責人普拉布·拉姆表示，TikTok等應用的興起，凸顯了用戶對老牌社交媒體的潛在疲勞情緒，他們迫切希望通過新的應用和平臺來展現自己。

新一代年輕人向TikTok轉移，這對Facebook的打擊可不小。2018年有投行的調查數據顯示，只有5%的美國青少年將Facebook視為自己喜歡的社交平臺。

Facebook“老了”，這不是好消息。

和Facebook一樣，倚重廣告收入的谷歌也面臨著類似困境。在監(jiān)管層面，谷歌已經因市場壟斷被歐盟開出多張罰單，甚至在2018年7月被處以43.4億歐元罰款的“極刑”。

同時，在業(yè)務層面，谷歌母公司Alphabet去年四季度財報顯示，公司總營收460.75億美元，不及469.4億美元的分析師預期，原因在于谷歌搜索業(yè)務的增長放緩。

谷歌憑搜索業(yè)務起家，以此建立起包括瀏覽器、郵箱在內的流量生態(tài)，最終賺取廣告收入，但在產品生命周期拐點到來之際，業(yè)務增長的瓶頸也加速顯現。

另外，谷歌和Facebook還有一個共同點，前者成立于1998年，早已跨過自己的20歲生日，而后者成立于2004年，距離20歲還有不到5年。

20世紀20年代，尼古拉?康德拉季耶夫提出“康波周期”理論，認為54年為一個經濟發(fā)展期，隨后歷經理論沿革，人們認為一個康波周期大約包含3個庫茲涅茨周期，每一個庫茲涅茨周期正是20年。

不少企業(yè)都曾經掉入康波周期，微軟在1997年面臨反壟斷案時22歲；雅虎在2017年出售核心資產，更名為Aitaba時22歲；蘋果在1996年遭遇大額虧損、銷售驟降，連續(xù)解雇兩任CEO甚至考慮破產清算時也是20歲。

20年，于任何企業(yè)都是一道坎。

如今，谷歌和Facebook等一批誕生在千禧年前后的企業(yè)，正走入自己的康波周期，收入及用戶增速觸頂、內部創(chuàng)新弛緩、外部挑戰(zhàn)加劇，這都是康波周期里的正常表現。

因此，TikTok崛起僅僅是海外巨頭危機加劇的引爆點，反觀企業(yè)內部，Facebook、谷歌們能否跨過增長周期的最低谷，于它們而言都是一次全新挑戰(zhàn)，

目前，谷歌正通過并表Youtube、搭建公有云以沖破康波周期的桎梏，但戰(zhàn)略業(yè)務如何轉型為營收支柱業(yè)務，谷歌、Facebook們還沒能給出最優(yōu)答案。

反向輸出

TikTok能在巨頭身前殺出一條路，關鍵是做對了三件事：

1、全球化產品。內容是“硬通貨”，抖音短視頻帶來的短線刺激更是全球“吃香”，加之興趣推薦的技術支撐，TikTok有著強悍的“kill time”屬性。

2、本地化運營。針對各國各地區(qū)的人文風貌、宗教習俗，TikTok采取了針對性的運營策略。例如在日本，TikTok運營團隊為照顧日本人抱團、從眾的天性，會經常發(fā)布一些與團體挑戰(zhàn)賽相關的內容。

3、搶占先機。2017年10月，字節(jié)跳動以10億美元收購Musical.ly，抖音正是借鑒了后者的產品功能才得以成功，而Musical.ly的全球注冊用戶一度達到2.4億，日活達到2000萬。

憑借上述三條道路，加之在社交媒體、搜索引擎上的廣告投放，以及影視明星的入駐，TikTok得以在海外成功崛起，并在微信、支付寶等巨頭出海遇阻之時，一躍成為中國互聯(lián)網企業(yè)的出海標桿。

如今，TikTok還在深化出海步伐。

首先，在戰(zhàn)略層面，字節(jié)跳動在今年3月首次將組織架構以中國和全球來劃分，張一鳴作為字節(jié)跳動的全球CEO，全球戰(zhàn)略是其未來的重點工作之一。

其次，在業(yè)務層面，TikTok正全面提速商業(yè)化。例如在內容電商維度，TikTok將于今年5月全面開啟購物車，用戶可通過視頻中的商品鏈接直接跳轉至購物界面。

傾斜戰(zhàn)略資源、加快流量變現，在字節(jié)跳動發(fā)力全球業(yè)務的同時，TikTok顯然是要將抖音的成功之路，在全球市場重走一遍。

這也是中國互聯(lián)網向海外輸出成功經驗的重要代表。

20年前，中國互聯(lián)網方興未艾，海外已涌現出谷歌這類重磅企業(yè)，在中外互聯(lián)網實力不對等的情況下，國內企業(yè)借鑒海外產品而成長，Copy to China的聲音不絕于耳。

10年前，得益于智能手機普及和網絡提速降費，中國企業(yè)在移動互聯(lián)網賽道上一路飛馳，移動支付、共享單車等被海外譽為“新四大發(fā)明”，Copy from China漸成主流。

從效仿海外到模式輸出，中國互聯(lián)網在20年時間里完成了驚險一躍，眾多企業(yè)在證明自身商業(yè)模式之時，也展現出中國互聯(lián)網商業(yè)模式的成功，即橫向多元，基于用戶需求來構建自己的商業(yè)模式，挖掘一個需求就開發(fā)出一個模式。

但商業(yè)模式的成功之外，國內還需要一款站在全球互聯(lián)網浪尖的產品，在用戶數據和業(yè)績收入等硬指標上，證明中國互聯(lián)網“反向輸出”商業(yè)模式的成功道路。

TikTok正扛起這座大旗。

如前所述，TikTok的崛起因為做對了三件事，這背后凸顯出，字節(jié)跳動在國內互聯(lián)網競爭中所積累的成功經驗，或許也是國內頭部互聯(lián)網企業(yè)，在技術突變之下持續(xù)創(chuàng)新與前進的“必備素養(yǎng)”。

再進一步，從模式輸出到產品輸出，這證明了在移動應用領域，無論是一二線大都市或者五六線小縣城，國內消費互聯(lián)網已呈全方位滲透之勢，中國正全面超越美國。

回到眼前，TikTok是中國移動互聯(lián)網取勝于全球的縮影，Facebook們在短時間內還難以超越這一標桿，而在沖破自身周期的過程中，海外巨頭更難以“剿滅”TikTok。

當然，喜訊與險境集于一身，TikTok要再次實現高增，海外監(jiān)管、全球化治理都是待解之題，海外巨頭根深蒂固的基本盤，更是TikTok暫無法撼動的地方。

TikTok的前路依舊漫長。