海外巨頭難剿TikTok

圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

疫情兇猛，全球人民被迫物理隔離，線上娛樂(lè)卻迎黃金期。

這廂，TikTok在谷歌Play商店中的下載量突破10億，截止到今年2月的全球總下載量逼近20億；那廂，定位“短視頻版Netflix”的Quibi App在4月6日上線，當(dāng)天因大量用戶涌入而導(dǎo)致服務(wù)器崩潰。

海外短視頻爭(zhēng)芳斗艷，背后是海外企業(yè)與TikTok的角力。

自2018年起，TikTok在日本、美國(guó)、印度等地強(qiáng)勢(shì)崛起，增長(zhǎng)之快令巨頭也感到“江山不保”，而Facebook、Snapchat也均以公開(kāi)形式將TikTok列為重要競(jìng)對(duì)。

TikTok展現(xiàn)出“火箭級(jí)”速度，層出不窮的監(jiān)管爭(zhēng)議也隨之而來(lái)，F(xiàn)acebook等海外巨頭更是對(duì)TikTok展開(kāi)“防守反擊”，意在奪回實(shí)地并圍剿TikTok。

外部環(huán)境復(fù)雜多變，行進(jìn)中的TikTok能扛起中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的出海大旗嗎？

難擋TikTok

試想下，當(dāng)你用豎屏打開(kāi)一部電影，主人公臉部或驚恐、或喜悅的表情能讓你身臨其境，而當(dāng)你轉(zhuǎn)換為橫屏，畫(huà)面景別的層次感又被你一覽無(wú)遺，豎屏與橫屏之間的切換更是“如絲般順滑”。

這不是科幻片，這是Quibi。

Quibi的橫屏豎屏切換功能

在正式上線前，Quibi已頭戴無(wú)數(shù)光環(huán)：創(chuàng)始人卡曾伯格是好萊塢金牌制作人；產(chǎn)品未發(fā)布已融資17.5億美元，資方包括迪士尼、華納、阿里等巨頭。

摘得巨頭玫瑰枝，Quibi取勝于內(nèi)容。作為一款短視頻App，Quibi每條視頻的時(shí)間比TikTok更長(zhǎng)，平均為10分鐘；Quibi也比YouTube更專業(yè)，主打PGC內(nèi)容。

目前，Quibi主推“章節(jié)電影”，將120分鐘的長(zhǎng)片分成10分鐘一集來(lái)播放，同時(shí)還包括視頻新聞、短綜藝等內(nèi)容，而其專業(yè)性則體現(xiàn)在大牌云集的制作團(tuán)隊(duì)，包括演員詹妮弗洛佩茲、導(dǎo)演史蒂芬斯皮爾伯格等。

眾星云集，錢(qián)自然不會(huì)少花，Quibi每分鐘制作成本就是12萬(wàn)美元。

不難看出，Quibi像一款“短視頻Netflix”，更像“精品版TikTok”，其生產(chǎn)的內(nèi)容具備長(zhǎng)期價(jià)值，能為平臺(tái)帶來(lái)高粘性用戶，在道路選擇上與TikTok不相為謀。

同時(shí)，在如今內(nèi)容賽道走向垂直深耕、短視頻內(nèi)容趨于同質(zhì)化的大背景下，Quibi主打的視頻新聞、精品短視頻都代表著新的增長(zhǎng)方向，尤其當(dāng)5G即將大規(guī)模商用，Quibi有望與TikTok一決高下。

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。上線當(dāng)日，Quibi在App Store的評(píng)分僅為3.8分，而同期TikTok的評(píng)分為4.8分。顯然，距離趕超TikTok，Quibi還有漫漫長(zhǎng)路要走。

Quibi初出茅廬，但傳統(tǒng)巨頭的危機(jī)感正一天天加重。

馬克·扎克伯格第一次系統(tǒng)性地在內(nèi)部提及來(lái)自TikTok的競(jìng)爭(zhēng)，是2019年10月。據(jù)The Verge披露，扎克伯格當(dāng)時(shí)稱，將阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手TikTok在全球的發(fā)展。

其實(shí)，F(xiàn)acebook的“防守反擊”早在2018年就已開(kāi)始，當(dāng)年11月，F(xiàn)acebook推出短視頻應(yīng)用Lasso，主打15秒創(chuàng)意短視頻錄制；而Facebook旗下的Instagram則是在Lasso發(fā)布一年后，推出音樂(lè)短視頻剪輯產(chǎn)品Reels。

這兩款產(chǎn)品可以看作是對(duì)TikTok的像素級(jí)復(fù)制。Lasso的算法推薦與頁(yè)面設(shè)計(jì)都與TikTok異曲同工，而Reels主打的15秒音樂(lè)短視頻，更像是抖音的翻版。

三款A(yù)pp對(duì)比（左為Reels、中為T(mén)ikTok、右為L(zhǎng)asso）

單看產(chǎn)品，面對(duì)TikTok的崛起，F(xiàn)acebook更像是倉(cāng)促迎戰(zhàn)，快速?gòu)?fù)制競(jìng)對(duì)在產(chǎn)品端的成功經(jīng)驗(yàn)，圍獵未被蠶食的市場(chǎng)份額，這和2018年騰訊的短視頻戰(zhàn)術(shù)如出一轍。

不過(guò)，學(xué)我者生、像我者死的道理從未變過(guò)。

數(shù)據(jù)表現(xiàn)印證了Facebook的階段性失敗。Lasso上線一年后下載量?jī)H為42.5萬(wàn)次，同期TikTok的下載量為6.4億次。Facebook想對(duì)抗TikTok，產(chǎn)品層面仍需精雕細(xì)琢。

另外，意識(shí)到危機(jī)感的不止Facebook，YouTube也在日前宣布將推出短視頻功能“Shorts”，主打音樂(lè)短視頻，用戶可以將視頻鏈接到平臺(tái)音樂(lè)庫(kù)，但這也和TikTok的曲庫(kù)功能極為相似。

如果要靠“像素級(jí)抄襲”，F(xiàn)acebook們恐難以遏制TikTok的崛起。

在用戶層面，TikTok的全球下載量已逼近20億，而在今年1月，TikTok全球下載量首破1億次，超過(guò)WhatsApp成為當(dāng)月全球下載量最高的APP。

在收入層面，TikTok的商業(yè)化進(jìn)程正在加速。2019年初，TikTok 的廣告收入不及Facebook與谷歌合計(jì)廣告收入的 1％，但到了8月、10月，這一數(shù)字已經(jīng)漲到3%-5%。

顯然，無(wú)論新晉者Quibi，還是社交媒體及廣告領(lǐng)域的傳統(tǒng)巨頭，都難以阻擋勢(shì)如破竹的TikTok，而海外巨頭日益加重的危機(jī)感，不僅源自外部挑戰(zhàn)，更關(guān)乎內(nèi)部發(fā)展。

周期進(jìn)行時(shí)

TikTok雖如虎狼般飛速成長(zhǎng)，但其與巨頭仍差距懸殊。

截止到2019年3月，F(xiàn)acebook全球MAU達(dá)到23.75億，日活達(dá)15.62億，而截止到2019年7月，字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品的全球MAU超過(guò)15億，抖音日活也是在今年年初才突破4億。

用戶數(shù)量上存在差距，商業(yè)化層面更是如此。2019Q4，F(xiàn)acebook的廣告收入達(dá)207.36億美元，更重要的是，F(xiàn)acebook和谷歌的廣告代理體系已遍布全球。

顯然，論用戶基數(shù)、廣告收入等硬實(shí)力，TikTok同樣是初出茅廬，而要和海外巨頭扳手腕，TikTok還得苦練內(nèi)功。

那么，當(dāng)TikTok高歌猛進(jìn)時(shí)，F(xiàn)acebook的危機(jī)感從何而來(lái)？

TikTok從短視頻領(lǐng)域崛起，避開(kāi)了與社交巨頭Facebook在優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域的直接對(duì)話，一步步沉淀用戶規(guī)模，最終在社交維度搶食Facebook手握的用戶流量。

更重要的是，TikTok站在了海外短視頻需求爆發(fā)的風(fēng)口上，以深諳人性的產(chǎn)品策略獲取增長(zhǎng)紅利，而Facebook旗下的Instagram雖早已推出Stories，主打“閱后即焚”短視頻，但也是“雷聲大雨點(diǎn)小”。

這也反襯出Facebook所遭遇的增長(zhǎng)困境。

以SNS社交起家，通過(guò)并購(gòu)Instagram、WhatsApp，F(xiàn)acebook成長(zhǎng)為全球最大的社交媒體，并以此支撐自身廣告收入。2019Q4財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)acebook的廣告收入占總營(yíng)收比例超過(guò)98%。

“廣告王國(guó)”日漸強(qiáng)盛，但麻煩也接踵而至，由于2017年劍橋分析的數(shù)據(jù)泄露事件，F(xiàn)acebook的精準(zhǔn)廣告系統(tǒng)成為眾矢之的，車(chē)輪戰(zhàn)般的國(guó)會(huì)審問(wèn)背后， Facebook正面臨前所未有的監(jiān)管壓力。

在監(jiān)管趨嚴(yán)、精準(zhǔn)廣告收縮之下，F(xiàn)acebook的廣告增速正觸及天花板。去年四季度，F(xiàn)acebook的廣告收入同比增長(zhǎng)25%，連續(xù)四個(gè)季度同比增速低于30%。

伴隨廣告業(yè)務(wù)的式微，社交媒體Facebook已難現(xiàn)昔日輝煌。印度CyberMedia Research的行業(yè)情報(bào)部負(fù)責(zé)人普拉布·拉姆表示，TikTok等應(yīng)用的興起，凸顯了用戶對(duì)老牌社交媒體的潛在疲勞情緒，他們迫切希望通過(guò)新的應(yīng)用和平臺(tái)來(lái)展現(xiàn)自己。

新一代年輕人向TikTok轉(zhuǎn)移，這對(duì)Facebook的打擊可不小。2018年有投行的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，只有5%的美國(guó)青少年將Facebook視為自己喜歡的社交平臺(tái)。

Facebook“老了”，這不是好消息。

和Facebook一樣，倚重廣告收入的谷歌也面臨著類似困境。在監(jiān)管層面，谷歌已經(jīng)因市場(chǎng)壟斷被歐盟開(kāi)出多張罰單，甚至在2018年7月被處以43.4億歐元罰款的“極刑”。

同時(shí)，在業(yè)務(wù)層面，谷歌母公司Alphabet去年四季度財(cái)報(bào)顯示，公司總營(yíng)收460.75億美元，不及469.4億美元的分析師預(yù)期，原因在于谷歌搜索業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)放緩。

谷歌憑搜索業(yè)務(wù)起家，以此建立起包括瀏覽器、郵箱在內(nèi)的流量生態(tài)，最終賺取廣告收入，但在產(chǎn)品生命周期拐點(diǎn)到來(lái)之際，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的瓶頸也加速顯現(xiàn)。

另外，谷歌和Facebook還有一個(gè)共同點(diǎn)，前者成立于1998年，早已跨過(guò)自己的20歲生日，而后者成立于2004年，距離20歲還有不到5年。

20世紀(jì)20年代，尼古拉?康德拉季耶夫提出“康波周期”理論，認(rèn)為54年為一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展期，隨后歷經(jīng)理論沿革，人們認(rèn)為一個(gè)康波周期大約包含3個(gè)庫(kù)茲涅茨周期，每一個(gè)庫(kù)茲涅茨周期正是20年。

不少企業(yè)都曾經(jīng)掉入康波周期，微軟在1997年面臨反壟斷案時(shí)22歲；雅虎在2017年出售核心資產(chǎn)，更名為Aitaba時(shí)22歲；蘋(píng)果在1996年遭遇大額虧損、銷(xiāo)售驟降，連續(xù)解雇兩任CEO甚至考慮破產(chǎn)清算時(shí)也是20歲。

20年，于任何企業(yè)都是一道坎。

如今，谷歌和Facebook等一批誕生在千禧年前后的企業(yè)，正走入自己的康波周期，收入及用戶增速觸頂、內(nèi)部創(chuàng)新弛緩、外部挑戰(zhàn)加劇，這都是康波周期里的正常表現(xiàn)。

因此，TikTok崛起僅僅是海外巨頭危機(jī)加劇的引爆點(diǎn)，反觀企業(yè)內(nèi)部，F(xiàn)acebook、谷歌們能否跨過(guò)增長(zhǎng)周期的最低谷，于它們而言都是一次全新挑戰(zhàn)，

目前，谷歌正通過(guò)并表Youtube、搭建公有云以沖破康波周期的桎梏，但戰(zhàn)略業(yè)務(wù)如何轉(zhuǎn)型為營(yíng)收支柱業(yè)務(wù)，谷歌、Facebook們還沒(méi)能給出最優(yōu)答案。

反向輸出

TikTok能在巨頭身前殺出一條路，關(guān)鍵是做對(duì)了三件事：

1、全球化產(chǎn)品。內(nèi)容是“硬通貨”，抖音短視頻帶來(lái)的短線刺激更是全球“吃香”，加之興趣推薦的技術(shù)支撐，TikTok有著強(qiáng)悍的“kill time”屬性。

2、本地化運(yùn)營(yíng)。針對(duì)各國(guó)各地區(qū)的人文風(fēng)貌、宗教習(xí)俗，TikTok采取了針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略。例如在日本，TikTok運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)為照顧日本人抱團(tuán)、從眾的天性，會(huì)經(jīng)常發(fā)布一些與團(tuán)體挑戰(zhàn)賽相關(guān)的內(nèi)容。

3、搶占先機(jī)。2017年10月，字節(jié)跳動(dòng)以10億美元收購(gòu)Musical.ly，抖音正是借鑒了后者的產(chǎn)品功能才得以成功，而Musical.ly的全球注冊(cè)用戶一度達(dá)到2.4億，日活達(dá)到2000萬(wàn)。

憑借上述三條道路，加之在社交媒體、搜索引擎上的廣告投放，以及影視明星的入駐，TikTok得以在海外成功崛起，并在微信、支付寶等巨頭出海遇阻之時(shí)，一躍成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的出海標(biāo)桿。

如今，TikTok還在深化出海步伐。

首先，在戰(zhàn)略層面，字節(jié)跳動(dòng)在今年3月首次將組織架構(gòu)以中國(guó)和全球來(lái)劃分，張一鳴作為字節(jié)跳動(dòng)的全球CEO，全球戰(zhàn)略是其未來(lái)的重點(diǎn)工作之一。

其次，在業(yè)務(wù)層面，TikTok正全面提速商業(yè)化。例如在內(nèi)容電商維度，TikTok將于今年5月全面開(kāi)啟購(gòu)物車(chē)，用戶可通過(guò)視頻中的商品鏈接直接跳轉(zhuǎn)至購(gòu)物界面。

傾斜戰(zhàn)略資源、加快流量變現(xiàn)，在字節(jié)跳動(dòng)發(fā)力全球業(yè)務(wù)的同時(shí)，TikTok顯然是要將抖音的成功之路，在全球市場(chǎng)重走一遍。

這也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)向海外輸出成功經(jīng)驗(yàn)的重要代表。

20年前，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)方興未艾，海外已涌現(xiàn)出谷歌這類重磅企業(yè)，在中外互聯(lián)網(wǎng)實(shí)力不對(duì)等的情況下，國(guó)內(nèi)企業(yè)借鑒海外產(chǎn)品而成長(zhǎng)，Copy to China的聲音不絕于耳。

10年前，得益于智能手機(jī)普及和網(wǎng)絡(luò)提速降費(fèi)，中國(guó)企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)賽道上一路飛馳，移動(dòng)支付、共享單車(chē)等被海外譽(yù)為“新四大發(fā)明”，Copy from China漸成主流。

從效仿海外到模式輸出，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在20年時(shí)間里完成了驚險(xiǎn)一躍，眾多企業(yè)在證明自身商業(yè)模式之時(shí)，也展現(xiàn)出中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的成功，即橫向多元，基于用戶需求來(lái)構(gòu)建自己的商業(yè)模式，挖掘一個(gè)需求就開(kāi)發(fā)出一個(gè)模式。

但商業(yè)模式的成功之外，國(guó)內(nèi)還需要一款站在全球互聯(lián)網(wǎng)浪尖的產(chǎn)品，在用戶數(shù)據(jù)和業(yè)績(jī)收入等硬指標(biāo)上，證明中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)“反向輸出”商業(yè)模式的成功道路。

TikTok正扛起這座大旗。

如前所述，TikTok的崛起因?yàn)樽鰧?duì)了三件事，這背后凸顯出，字節(jié)跳動(dòng)在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所積累的成功經(jīng)驗(yàn)，或許也是國(guó)內(nèi)頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在技術(shù)突變之下持續(xù)創(chuàng)新與前進(jìn)的“必備素養(yǎng)”。

再進(jìn)一步，從模式輸出到產(chǎn)品輸出，這證明了在移動(dòng)應(yīng)用領(lǐng)域，無(wú)論是一二線大都市或者五六線小縣城，國(guó)內(nèi)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)已呈全方位滲透之勢(shì)，中國(guó)正全面超越美國(guó)。

回到眼前，TikTok是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)取勝于全球的縮影，F(xiàn)acebook們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)還難以超越這一標(biāo)桿，而在沖破自身周期的過(guò)程中，海外巨頭更難以“剿滅”TikTok。

當(dāng)然，喜訊與險(xiǎn)境集于一身，TikTok要再次實(shí)現(xiàn)高增，海外監(jiān)管、全球化治理都是待解之題，海外巨頭根深蒂固的基本盤(pán)，更是TikTok暫無(wú)法撼動(dòng)的地方。

TikTok的前路依舊漫長(zhǎng)。