今年最卷賽道,有游戲下載量三次飆升?憑什么?

來源:DataEye
作者:ohzyh
時間:2023-03-28
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生存賽道,今年格外卷。3月,賽道壓力更是突然飆升。

生存賽道,今年格外卷。3月,賽道壓力更是突然飆升。


不過作為賽道開創(chuàng)者,《明日之后》卻表現(xiàn)亮眼。


前不久,《明日之后》官宣用戶規(guī)模超過2億,甚至在2023年以來出現(xiàn)幾次下載量“小高峰”。


要知道,這可是一款2018年上線的產(chǎn)品。在近期賽道壓力突然飆升的情況下,這款游戲卻在逆勢增長?


從數(shù)據(jù)出發(fā),《明日之后》究竟有著怎樣的長線運營思路?逆勢增長關鍵因素到底是什么?


有哪些思路值得行業(yè)借鑒?是否又存在哪些風險、短板?


前幾天,我們已經(jīng)聊過了另外兩款生存類游戲,今天,DataEye研究院繼續(xù)聊聊《明日之后》。




時間節(jié)點拆解

用戶規(guī)模超過2億!《明日之后》在2023年做了什么?


【事實&數(shù)據(jù)】


DataEye研究院參考了內(nèi)部預估下載數(shù)據(jù),以及data ai、七麥數(shù)據(jù)、點點數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù),我們發(fā)現(xiàn),進入2023年《明日之后》一共出現(xiàn)三次下載量飆升。


首次攀升為1月19日,正值春節(jié)檔假期;


第二次為2月17—26日,官宣用戶突破2億后;


第三次則發(fā)生在3月初階段,3月2日開始。


總體來看,第一次下載量爆發(fā)后持續(xù)時間長,第二次拉升出現(xiàn)預估下載量峰值,第三次與第二次的間隔較短,并且拉升幅度不及前兩次。預估下載量呈上升態(tài)勢:第一波上漲前iOS端日均下載量不足4000次,進入3月后iOS日均下載量已經(jīng)超過7000次。


【DataEye研究院觀點】


第一次下載量飆升持續(xù)時間較長,疊加聯(lián)動流量+春節(jié)檔假期因素。第一次拉升發(fā)生在1月19日,而后下載量持續(xù)高位橫盤,直到2月初才明顯回落。當時正值春節(jié)檔黃金營銷節(jié)點,項目組聯(lián)動春節(jié)檔電影《流浪地球2》實現(xiàn)流量疊加,甚至形成了破圈效應。要知道《流浪地球2》是整個春節(jié)檔最有話題熱度的電影,總票房排名前列。


第二次下載量爆發(fā)受益于官宣重大消息,開啟一系列慶典活動。在2月16日當天,《明日之后》項目組官宣用戶突破2億,并計劃開展一系列產(chǎn)品活動、福利活動。同時趁熱打鐵在主流媒體渠道發(fā)起相關話題,圍繞2億用戶主要核心,營造產(chǎn)品氛圍,嘗試喚醒召回老用戶,同時以真實玩家的真情實感,期望輻射到更多未被轉(zhuǎn)化的潛在用戶。


狂歡慶典月第二波福利,與品牌創(chuàng)意短片配合,帶來第三次下載爆發(fā)。進入3月份項目組上線第二波福利活動,并且發(fā)布了圍繞核心主題的創(chuàng)意短片《廢土庇護所》,講述產(chǎn)品的廢土生存文化同時推廣活動,這套組合拳,融入更多玩家語言,撬動核心用戶人群和吸引泛用戶群體,形成第三次下載量“小高潮”。


總而言之,《明日之后》進入2023年后,動作頻、有節(jié)奏。在賽道壓力空前的情況下,逆勢實現(xiàn)增長。


具體而言,DataEye研究院從產(chǎn)品、傳播、效果營銷三方面作拆解、分析。


產(chǎn)品:“美劇式更新+共創(chuàng)特別季”

(一)“美劇式”更新節(jié)奏


【事實&數(shù)據(jù)】


2022年12月1日,《明日之后》宣布游戲第五季正式開啟。以產(chǎn)品角度來看,不少玩家認為:這是一次大版本更新。


2018年上線以來,《明日之后》以一年確定一個大版本主題的方式,效仿美劇按“季”更新。


【DataEye研究院觀點】


具體來看,《明日之后》從第一季主打野外廢土生存體驗,再到第二季“重返城市”,第三季新的游戲底層架構(gòu)升級以及第四季第五季不斷嘗試探索廢土創(chuàng)新元素,最終形成了本格廢土生存到海洋、再生者等全新生存體驗要素的拓展。


具體到數(shù)據(jù)表現(xiàn)上,也得到了一定程度上的印證、根據(jù)iOS免費榜排名,《明日之后》自上線以來,基本沒有掉出過免費榜TOP200,而每次大版本更新之后,免費榜拉升較為明顯,特別在前兩次版本更新后都能重回免費榜TOP10。


(二)共創(chuàng)特別季計劃


DataEye研究院發(fā)現(xiàn),《明日之后》項目組在達成兩億用戶目標之后,也進行了新的嘗試——開啟共創(chuàng)特別季計劃


3月8日,《明日之后》宣布項目組即將推出“共創(chuàng)特別季”。其內(nèi)容大致為《明日之后》項目組將與玩家一起創(chuàng)造不同主題的“專屬服務器”,并承接用戶對廢土生存玩法的構(gòu)想。簡單來說就是和玩家一起“設計游戲”。項目組希望兩億用戶發(fā)揮腦洞,提出對應的玩法或者是構(gòu)思意見,打造出一個讓玩家參與的游戲內(nèi)容。


△《明日之后》共創(chuàng)特別季計劃“進度圖”


根據(jù)計劃表,共創(chuàng)特別季計劃將會分為三個階段推進。目前正在籌備首個特別季主題“簡單生存”,目前正處于“確認開發(fā)內(nèi)容”階段。


因此,《明日之后》產(chǎn)品端在長線運營過程中主要有兩個動作:1自上線以來,維持美劇式版本更新;2突破原有的產(chǎn)品思維,開啟共創(chuàng)特別季計劃。DataEye研究院總結(jié)認為——項目組敢跳出舒適圈。


美劇式版本更新,是為了把產(chǎn)品故事講透。市場上任何一款產(chǎn)品,維持版本更新就是為了讓產(chǎn)品“常玩常新”,保持用戶的新鮮感。而《明日之后》項目組在版本更新的基礎上,效仿美劇做內(nèi)容、留懸念、拓世界觀的思路,為每一季定下全新的生存壓力和人類目標,持續(xù)推動游戲劇情明暗線的交織發(fā)展,不斷拓寬、詮釋“廢土生存”。《明日之后》不只是一個用來“玩”的游戲,更是用來沉浸的綜合內(nèi)容。


開啟共創(chuàng)特別季計劃,是重視用戶感受的一種行為。隨著用戶規(guī)模的增加,產(chǎn)品自然而然無法全部滿足如此大規(guī)模的用戶需求,因此項目組提出共創(chuàng)特別季活動,一方面是強化溝通思維,讓玩家感受到“策劃有聽取用戶意見”,有恩寵感;另一方面就是提升用戶的參與感,增強用戶黏性。


實際上,《明日之后》共創(chuàng)特別季計劃是有跡可循的。以點點數(shù)據(jù)iOS端評分數(shù)據(jù)顯示,2023年以來,《明日之后》用戶評論表現(xiàn)活躍,單日新增評分評論可以突破400條。


△《明日之后》新增評論數(shù)趨勢;來源:點點數(shù)據(jù)


同時DataEye研究院整理了近2個月用戶評論,除了一些“好玩”“不錯”以及“閃退”等內(nèi)容之外,不少玩家更是展現(xiàn)出對產(chǎn)品的“希望”,例如“希望增加采集顯示”“希望提升更多末日氛圍感”等等。



傳播:UGC內(nèi)容+品牌創(chuàng)意短片,采用分階推行思路

根據(jù)DataEye研究院觀察《明日之后》在官宣2億用戶規(guī)模之后,圍繞“2億玩家主題”,傳播側(cè)有兩個重要動作:


(一)“我是2億分之一”話題


【事實&數(shù)據(jù)】


《明日之后》在2月16日官宣產(chǎn)品用戶已達2億人次,隨后在2月23日圍繞“兩億玩家”主題發(fā)起“我是2億分之一”相關話題,包括抖音、微博、快手,期望吸引更多核心玩家在主流社交媒體發(fā)表用戶感想,分享游戲故事,以形成UGC內(nèi)容傳播。


統(tǒng)計話題播放量數(shù)據(jù)顯示,截至目前,快手平臺相關話題播放量高達8.7億次,而微博話題總閱讀量數(shù)據(jù)也為1.3億次。值得注意的是,快手渠道目前總投稿作品約650組,意味著平均每條視頻播放量超過100萬次。



【DataEye研究院觀點】


項目組嘗試通過UGC內(nèi)容,在國內(nèi)多個知名平臺上形成用戶氛圍。


一是可以建立社交,讓玩家與玩家之間有更多的接觸;


二是以玩家的口吻講述游戲內(nèi)容,分享游戲真情實感,這部分內(nèi)容就更加原生、更加“UGC”也就更具溝通價值。


(二)發(fā)布創(chuàng)意短片《廢土庇護所》


【事實&數(shù)據(jù)】


“兩億玩家”主題福利活動第二波在3月2日上線,同時項目組發(fā)布了相關創(chuàng)意短片《廢土庇護所》。這部創(chuàng)意短片內(nèi)容不僅包含大量末日生存元素,同時融入例如“九轉(zhuǎn)大腸”“狂飆”等時下熱點梗元素,并植入相關產(chǎn)品福利活動。從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看,該創(chuàng)意短片數(shù)據(jù)表現(xiàn)不俗,不僅入選了B站“每周必看”欄目,總播放量也即將突破200萬次。



其實在2022年春節(jié),《明日之后》項目組就配合游戲相關版本,拍攝了《廢土囧途》的創(chuàng)意短片,而且整體表現(xiàn)更加出色。截至目前,這條創(chuàng)意短片的播放量已經(jīng)超過550萬次。


【DataEye研究院觀點】


總結(jié)來看,《明日之后》在傳播側(cè)的營銷思路主要是圍繞“兩億玩家”核心主題推進,先是以在主流平臺發(fā)起相關話題,而后通過拍攝創(chuàng)意短片持續(xù)擴大影響力。具體來看,相關傳播動作呈現(xiàn)出2個特點:


從傳播內(nèi)容來看,聚焦“兩億玩家”。兩次傳播動作目的統(tǒng)一,傳播核心圍繞“兩億玩家”主題。


從傳播思路層面來看,打出組合拳。第一次基于用戶情感元素發(fā)動UGC內(nèi)容,主打核心用戶、老玩家;而第二次以創(chuàng)意短片不僅融入玩家語言,輸出產(chǎn)品文化,同時加入流行熱“梗”,期望形成破圈效應。


DataEye研究院根據(jù)所觀察到的傳播節(jié)奏整理了相關數(shù)據(jù),如下圖顯示:



DataEye研究院認為,項目組傳播側(cè)的思路就是UGC內(nèi)容到品牌創(chuàng)意的方式,通過“兩億用戶”主題聯(lián)系在一起,從小眾核心用戶一步步擴展到泛用戶群體,使得傳播側(cè)更具連貫性,并且讓流量聚焦于核心主張,期望形成有效傳播。同時在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營銷的帶動下,品牌影響力也得到提升。


效果營銷:側(cè)重效果型達人營銷

【事實&數(shù)據(jù)】


DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示,《明日之后》進入2023年以來整體投放量不多,只有兩波較為明顯的投放拉升:一是春節(jié)檔配合聯(lián)動營銷;二是官宣2億用戶之后的產(chǎn)品造勢。



《明日之后》在2023年非常重視效果型達人營銷。


DataEye-ADX達人營銷數(shù)據(jù)顯示,《明日之后》項目組在2月23日入駐“星圖X抖音游戲發(fā)行人計劃”,并開始推動效果型達人營銷。抖音數(shù)據(jù)顯示,截至目前《明日之后》已經(jīng)吸引到超過1800名達人參與內(nèi)容投放,而相關視頻數(shù)量也超過5000條,總視頻播放數(shù)也突破了1000W次。



從合作達人分析數(shù)據(jù)來看,目前《明日之后》在抖音合作達人粉贊比TOP10的達人中,有8名達人近90天內(nèi)推廣過不止一款游戲,基本屬于“職業(yè)游戲發(fā)行人”。而在達人分布上,0-10W粉絲的中腰部達人占比高達96%。



另外,項目組也入駐了“快手游戲合作人”、視頻號“小任務”,并且同時推動達人視頻營銷和達人直播營銷。



【DataEye研究院觀點】


《明日之后》項目組在效果型達人營銷思路上比較明確:


抖+快+視頻號,效果型達人營銷全部入局,積極搶抓流量機遇。從近期效果營銷表現(xiàn)來看,《明日之后》項目組積極推動抖音、快手、視頻號小任務等,期望通過相關達人內(nèi)容的方式,形成效果傳播組合拳。而效果投放主要為了配合活動造勢、版本宣傳等營銷節(jié)點。


對于一款進入長線運營階段的產(chǎn)品來說,效果型達人營銷整體呈現(xiàn)出更高的性價比,而且可以基礎達人內(nèi)容創(chuàng)作能力,加深產(chǎn)品在用戶人群心目中的印象,或能有效地提升轉(zhuǎn)化、召回效果。


總結(jié)《明日之后》長線運營的思路,挖掘?qū)τ螒蛐袠I(yè)的意義

【DataEye研究院觀點】


綜上所述,我們回顧了《明日之后》近期相關動作以及其背后所展現(xiàn)的思路??墒切枰隙ǖ氖牵睹魅罩蟆纺軌蜷L期維持產(chǎn)品活力,是存在必然性和偶然性的,其中一些必然性要素才是值得行業(yè)借鑒。因此,DataEye研究院梳理出以下幾個關鍵點:


必然性因素:


①尊重用戶意見,提供參與感。《明日之后》共創(chuàng)特別季,本質(zhì)就是參與感、創(chuàng)造感。這背后,產(chǎn)品方面,經(jīng)過多年的豐富玩法后,終于有一個機會化繁為簡,降低門檻;用戶方面,一方面,玩家得以有一個機會,去滿足對游戲原始核心樂趣的追求,且沒有負擔;另一方面,2億的玩家,必然喜好分散,呈現(xiàn)圈層化,共創(chuàng)特別季有機會讓不同的喜歡、不同圈層的玩家去自由探索自己的需求。


②主打“2億用戶”主題,打造營銷“超級符號”。在觸及目標用戶維度上,《明日之后》主打“2億用戶”主題,本質(zhì)是期望溝通“更大量玩家的選擇”,期望撬動潛在受眾的從眾心理。其一《明日之后》擁有MMO元素,天然是“玩的人越多,越好玩”;其二賽道壓力提升,但賽道上產(chǎn)品百花齊放、不確定因素更多,“2億用戶”本身就傳達一種確定性;其三“2億用戶”在國內(nèi)算是現(xiàn)象級的數(shù)量,本身透露出游戲的品質(zhì)、地位、成就。


③效果營銷思路轉(zhuǎn)變,側(cè)重效果型達人營銷。以《明日之后》效果營銷數(shù)據(jù)來看,抖+快+視頻號效果型達人營銷全部入局,一方面注重營銷成本,為后續(xù)營銷做鋪墊,另一方面就是探尋新營銷流量,積極抓住短視頻平臺的流量機遇。特別是在近兩年流量風向快速變革的關口,探索新的營銷方式,有機會形成獨特的認知壁壘。


偶然性因素:


產(chǎn)品持續(xù)保持市場競爭力,除了產(chǎn)品、營銷等必然性因素之外,當然也離不開偶然性因素。例如聯(lián)動對象票房口碑雙豐收,相關話題沖上熱搜,以及快手渠道突然爆量等等,都是助力《明日之后》下載爆發(fā)的意外驚喜。


那么《明日之后》就沒有問題、短板?事實上當然也有。


翻看TapTap平臺的用戶評價,其中討論肝氪度內(nèi)容占比較高,還有不少玩家認為游戲過于氪金、游戲福利少、平衡性不足等等。



不過對于用戶的“控訴”,《明日之后》并沒有選擇無視,其中“共創(chuàng)特別季”計劃或許就是項目組的一種解決方式。



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