前置化營銷時代，如何在小米游戲平臺做好“新游預(yù)約”

暢談小米游戲預(yù)約直播回顧

面對如今游戲成熟的市場環(huán)境，“前置化”營銷越來越重要。

一款新游，提前圈定核心用戶，提高在目標(biāo)玩家群體中的聲量是爆發(fā)期前重要的一環(huán)。眾所周知，游戲已經(jīng)進(jìn)入存量競爭時代，而目前市場容量的限制和較高的市場成熟度使得存量競爭尤為激烈，且不斷有高質(zhì)量新游上線，非?？简?yàn)游戲在市場營銷、廣告投放、運(yùn)營等環(huán)節(jié)的能力，如果不能在短時間內(nèi)快速獲客并高效轉(zhuǎn)化，就會很快被競品拉開差距。

為解決開發(fā)者在獲客方面的難題，幫助開發(fā)者更好的進(jìn)行前置化營銷，2023年3月16日，小米游戲面向開發(fā)者舉辦了「新游預(yù)約專場」直播活動。在直播中，小米游戲運(yùn)營為開發(fā)者詳細(xì)闡述了小米游戲平臺做新游預(yù)約的方法和系統(tǒng)化能力，以及如何助力游戲首發(fā)期帶來更多的目標(biāo)用戶，提高轉(zhuǎn)化效率。

以下為直播演講重點(diǎn)內(nèi)容梳理：

演講人：

大家好！很開心能通過直播的方式，向大家講解小米游戲幫助新游做預(yù)約的方法和系統(tǒng)化能力。希望今天分享的內(nèi)容，能讓各位開發(fā)者們更加了解我們小米游戲平臺，更重要的是希望對您的新游產(chǎn)品有所幫助。今天會從做預(yù)約的目的，怎么做預(yù)約和預(yù)約節(jié)奏，三個方面向大家做詳細(xì)介紹。

演講人：

很多新游產(chǎn)品會跳過預(yù)約階段，直接進(jìn)行首發(fā)。由于缺乏預(yù)約期的用戶累積，首發(fā)期沒有達(dá)到預(yù)期的新增量級，這也是我們加碼平臺預(yù)約能力，鼓勵開發(fā)者朋友們重視預(yù)約的原因之一。

那么，在平臺做游戲預(yù)約到底有多重要？我們來一起來看兩個數(shù)據(jù)：在新游首發(fā)當(dāng)天的活躍用戶中，60%的用戶是從預(yù)約用戶轉(zhuǎn)化而來，并且預(yù)約用戶的質(zhì)量高于非預(yù)約用戶，留存率會提升+2pts。而小米作為平臺方，目的就是更好的幫助開發(fā)者，在預(yù)約期間，為游戲找到精準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)的用戶以及最大程度的實(shí)現(xiàn)擴(kuò)圈。為產(chǎn)品首發(fā)期間的量級做最有力的保障。

演講人：

小米游戲平臺通過預(yù)約資源位、系統(tǒng)層級的能力以及多樣化活動，分別從「增加曝光→提升曝光轉(zhuǎn)換→提升預(yù)約轉(zhuǎn)換率」三個維度來做新游預(yù)約。

首先是通過資源增加游戲曝光。作為手機(jī)廠商，小米擁有系統(tǒng)級的畫報資源，畫報資源能夠觸達(dá)大量的小米手機(jī)用戶，而非局限于游戲用戶。在完成高曝光的同時，點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)換率都達(dá)到比較高的水平。

演講人：

除了MIUI系統(tǒng)級資源位，「小米應(yīng)用商店」作為MIUI的分發(fā)平臺，也是我們?nèi)栈盍考壸畲蟮拿襟w資源。

對于重點(diǎn)預(yù)約游戲，商店提供首頁二樓視頻的預(yù)約資源展示，能夠給用戶帶來視覺上的霸屏沖擊，加深用戶對游戲畫風(fēng)及玩法的印象。同時，商店開設(shè)了預(yù)約游戲的專屬頁簽，也在搜索引導(dǎo)頁設(shè)置熱搜icon橫滑，以確保新游能夠獲得最大程度的曝光和玩家關(guān)注度。

演講人：

除了系統(tǒng)級畫報資源與小米應(yīng)用商店外，我們還有游戲分發(fā)的垂類媒體「小米游戲中心」。

在開屏與首頁IOCN的常規(guī)資源外，小米游戲中心非常注重活動與內(nèi)容。不僅承接了更多福利活動，視頻宣發(fā)以及社區(qū)用戶沉淀，還能夠幫助開發(fā)者伙伴做好預(yù)約用戶的活躍維系。此外，我們還會通過算法來合理規(guī)劃游戲曝光，通過媒體側(cè)不斷優(yōu)化算法能力給游戲帶來更加精準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)用戶。

演講人：

在介紹完曝光資源后，接下來給大家介紹一下小米新游預(yù)約的手段和系統(tǒng)化能力。

我們會通過用戶分層的能力，為產(chǎn)品找到目標(biāo)用戶群體。運(yùn)營同學(xué)會與開發(fā)者溝通新品的用戶畫像，快速定位到核心用戶群體，并將核心用戶作為種子用戶，結(jié)合lookalike能力不斷擴(kuò)圈，挖掘到MIUI上的次核心用戶和潛在用戶，為游戲的目標(biāo)用戶量級提供保障。

演講人：

找到游戲的目標(biāo)用戶后，我們會結(jié)合游戲大市場行為以及用戶關(guān)注點(diǎn)，通過PUSH第一時間觸達(dá)用戶。同時我們會根據(jù)PUSH點(diǎn)擊率的情況，幫助產(chǎn)品在文案方向及用戶維度上不斷調(diào)優(yōu)。

演講人：

除了PUSH的觸達(dá)，游戲中心組建了專業(yè)的社區(qū)運(yùn)營團(tuán)隊以及近千人的創(chuàng)作者團(tuán)。

游戲中心成立專項(xiàng)團(tuán)隊通過小米社區(qū)來沉淀預(yù)約用戶，幫助預(yù)約的游戲搭建專屬攻略站，將游戲內(nèi)容和社區(qū)活動以合集形式落地到游戲中心，促進(jìn)游戲預(yù)約期的社區(qū)用戶活躍。另外，針對強(qiáng)社交游戲搭建交友廣場功能，提前滿足游戲玩家的社交需求，通過社區(qū)交流的方式提升玩家結(jié)伴的粘性，從而提高首發(fā)期的轉(zhuǎn)化率。

演講人：

在預(yù)約積累的同時，我們會通過ABtest能力來輔助開發(fā)者做素材吸量測試。開發(fā)者可以通過小米后臺進(jìn)行提交，嘗試不同風(fēng)格的icon與五圖素材并對比其點(diǎn)擊率的差異。也可以制作個性化預(yù)約頁，不斷提高詳情頁的預(yù)約轉(zhuǎn)化率。

演講人：

基于小米游戲所具備的預(yù)約手段和能力，小米游戲平臺非常注重活動，提供了豐富的預(yù)約活動形式，有效提升了曝光到預(yù)約的轉(zhuǎn)換率。近期我們還推出了預(yù)約及下載送支付寶紅包活動，活動效果十分明顯，該活動我們也在不斷優(yōu)化中，非常歡迎更多的合作伙伴加入與我們一起探索更多新玩法。在新游臨近上線的階段，開發(fā)者可以通過禮包預(yù)購活動，促進(jìn)核心付費(fèi)用戶提前轉(zhuǎn)換，提升用戶的流失成本。例如《奧特曼集結(jié)》的禮包預(yù)購用戶中，80%以上轉(zhuǎn)化為了首發(fā)新增用戶。

演講人：

做好了預(yù)約量級的累積與轉(zhuǎn)化調(diào)優(yōu)，首發(fā)期，小米游戲會依托于強(qiáng)大的MIUI系統(tǒng)能力，幫助開發(fā)者做好首發(fā)的新增轉(zhuǎn)換。通過PUSH，富媒體，日歷，靜默等操作，第一時間幫助廠商抓牢預(yù)約用戶的轉(zhuǎn)化。

演講人：

做好首發(fā)期預(yù)約轉(zhuǎn)換的同時，我們會配合廠商落地多種的首發(fā)活動及內(nèi)容，來豐富玩家對游戲的認(rèn)知。如簽到送禮包，集碎片兌換獎品，開寶箱等活動，來幫助產(chǎn)品拉新以及提高首周留存。

演講人：

除了面向全量用戶的活動外，我們也有通過高價值禮包、實(shí)物周邊等吸引用并引導(dǎo)戶順暢體驗(yàn)游戲，同時大R運(yùn)營也會長期對高凈值用戶提供維護(hù)服務(wù)，以確保這部分用戶的游戲體驗(yàn)，提升留存與付費(fèi)。

演講人：

接下來，我來簡述一下如何獲取小米的預(yù)約資源。開發(fā)者朋友們需要提前與小米游戲平臺的聯(lián)運(yùn)團(tuán)隊溝通新品計劃，包含游戲信息，用戶畫像，測試數(shù)據(jù)，市場計劃等，建議在新游首發(fā)的前3個月進(jìn)行溝通，為后續(xù)的預(yù)約積累留下充足的準(zhǔn)備時間。獲取到游戲相關(guān)信息后，運(yùn)營團(tuán)隊會結(jié)合產(chǎn)品本身進(jìn)行全方面的評測，評測的維度包括游戲的品質(zhì)、生命周期、吸量能力、市場計劃、商業(yè)化情況等確定產(chǎn)品評級。評級確定后根據(jù)評級申請對應(yīng)的預(yù)約資源，結(jié)合平臺用戶特點(diǎn)和廠商宣發(fā)的節(jié)奏對產(chǎn)品進(jìn)行推廣。

準(zhǔn)備期

一般在游戲首發(fā)上線前1個半月以上，在此期間運(yùn)營團(tuán)隊會與開發(fā)者溝通產(chǎn)品信息，幫助產(chǎn)品完成預(yù)約首曝以及目標(biāo)用戶的定位。

推廣期

準(zhǔn)備期過后將進(jìn)入新游推廣期。該階段我們會對用戶進(jìn)行分層觸達(dá)，同時提供素材測試調(diào)優(yōu)，幫助游戲在平臺定位最優(yōu)素材方向。還會上線豐富的預(yù)約活動。此外我們會收集產(chǎn)品的關(guān)鍵詞、競品信息、畫像等，用于算法調(diào)優(yōu)，幫助產(chǎn)品精準(zhǔn)找人在逐步擴(kuò)圈。

預(yù)約沖刺期

新游上線前的半個月，產(chǎn)品進(jìn)入預(yù)約沖刺期。我們會進(jìn)行媒體側(cè)資源的集中推廣，配合市場節(jié)點(diǎn)宣發(fā)，并且會逐步喚醒累積的預(yù)約用戶，做好預(yù)約的同時，進(jìn)行首發(fā)素材和內(nèi)容的籌備。

演講人：

在直播的最后給大家分享一個經(jīng)典的預(yù)約節(jié)奏案例。在《武林閑俠》的預(yù)約周期中，結(jié)合預(yù)約節(jié)點(diǎn)及市場宣發(fā)節(jié)奏，游戲的預(yù)約量在不同時間段都有明顯提升。在準(zhǔn)備期完成了預(yù)約首曝和內(nèi)測，在推廣期進(jìn)行icon測試和五圖素材調(diào)優(yōu)，并且在首發(fā)前一個月充分利用了平臺能力集中爆量。

作為游戲平臺，小米游戲會從行業(yè)視角出發(fā)，在營銷、產(chǎn)品全生命周期提供覆蓋和服務(wù)，針對產(chǎn)品類型提供專項(xiàng)服務(wù)與運(yùn)營解決方案，做好整個產(chǎn)品周期的配合，歡迎更多的開發(fā)者伙伴們加入一起探索新玩法。