一雙襪子賣出上億營(yíng)收，誰(shuí)說(shuō)普貨做不了品牌

曾做過(guò)一個(gè)調(diào)查，100位獨(dú)立站賣家中80%以上是做普貨，正面臨著嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化以及價(jià)格戰(zhàn)，利潤(rùn)微薄...

他們正苦于如何在這競(jìng)爭(zhēng)激烈的廝殺中殺出自己的一條血路。

今天Molly想用一個(gè)例子來(lái)告訴賣家，普貨只要找到自己的核心人群、做好自己的市場(chǎng)定位，做好自己的差異化策略也能年收過(guò)億。

什么是普貨？廣義來(lái)說(shuō)即受眾廣、需求高的成熟市場(chǎng)；狹義來(lái)說(shuō)即日常使用的高頻產(chǎn)品，衣服鞋包、內(nèi)衣、襪子等等。

今天Molly要分享的案例是一家專門做襪子的品牌——Happy Soks，憑借著一雙雙色彩鮮艷的襪子在時(shí)尚圈、社交媒體圈擁有大批粉絲。

從2008年成立后，每年?duì)I收以50%的速度高速增長(zhǎng)，在2016年就實(shí)現(xiàn)了1.064億美元的零售額。

襪子這個(gè)類目，總被定義為“有品類無(wú)品牌”即客單價(jià)低但是市場(chǎng)空間大，人人有需求，但幾乎沒(méi)有什么巨頭品牌，被當(dāng)做邊緣產(chǎn)品售賣。

Happy Soks通過(guò)找到自己的精準(zhǔn)人群定位→產(chǎn)品定位→品牌定位，分三步走的精準(zhǔn)策略，成為了襪子類目的領(lǐng)導(dǎo)性品牌。

圖源：Happy Soks官網(wǎng)

Happy Soks來(lái)自瑞典，由Mikael S?derlindh 和Viktor Tell 于2008年創(chuàng)立，他們分別擔(dān)任首席執(zhí)行官和創(chuàng)意總監(jiān)。

Happy Soks 的靈感來(lái)自2008年4月的一個(gè)無(wú)聊午后，當(dāng)時(shí)的插畫家兼平面設(shè)計(jì)師Viktor正穿著一雙五顏六色的襪子，于是Viktor靈光一現(xiàn)，告訴好友Mikae“如果我們成立一家生產(chǎn)快樂(lè)襪子的企業(yè)會(huì)怎么樣？”幸運(yùn)的是，當(dāng)時(shí)Happy Soks還未被注冊(cè)，這就是Happy Soks成立的起源。

三周后，他們?cè)谝患彝炼涔S生產(chǎn)，以10美元的價(jià)格推出，起初在公司自己的網(wǎng)站上銷售，第一年Happy Soks即完成了113.6萬(wàn)美元，第二年銷售繼續(xù)翻了一番。從那時(shí)起，該公司每年增長(zhǎng)約50%，2021年銷售額超過(guò)了5400萬(wàn)美金。

目前Happy Soks的品牌核心產(chǎn)品是彩色襪子，以線上+線下的方式，觸及更多的消費(fèi)者。

他們的商品在全球90多個(gè)國(guó)家/地區(qū)銷售，擁有12000個(gè)銷售點(diǎn)以及在線和100多家Happy Socks 商店，其中美國(guó)有7家線下門店，中國(guó)有73家線下門店，全球有134家線下門店，已售出超4000萬(wàn)雙的襪子。

深挖其背后，Happy Soks能夠在襪子這個(gè)細(xì)分類目挖掘出屬于自己的新市場(chǎng)，究竟是如何做到的？

襪子可以稱得上是一個(gè)同質(zhì)化極其嚴(yán)重的類目，而要想在類目中打造自有競(jìng)爭(zhēng)力，則需要為消費(fèi)者提供別人不具備的價(jià)值，并將自己的獨(dú)特價(jià)值牢牢印在消費(fèi)者腦中，一旦產(chǎn)生價(jià)值需求則立刻想到你的品牌，這樣才能在眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品找找到自己的立足之地。

那么，Happy Soks是如何打造自己的差異化價(jià)值呢？

通過(guò)自己的精準(zhǔn)人群定位和需求分析，它成功打造了一個(gè)有趣、個(gè)性的襪子品牌，將襪子從必需品和邊緣產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)尚配飾單品，將單價(jià)提高到100。

• 瞄準(zhǔn)人群

Happy Soks的主要核心用戶是一群較為特立獨(dú)行，喜歡夸張大膽、富有創(chuàng)意的配件來(lái)彰顯自己的個(gè)性，例如喜歡搖滾、熱愛(ài)音樂(lè)、喜歡藝術(shù)的這部分人群，他們需要這種反常規(guī)的搭配來(lái)打造自己的氛圍感以及自己的獨(dú)特個(gè)性，而他們的特點(diǎn)就是年輕、具有傳播力、能引領(lǐng)新風(fēng)潮。

• 確定需求

Happy Soks瞄準(zhǔn)了這些人群，針對(duì)他們的需求打造了彩色襪子這個(gè)爆品，使其變成一個(gè)有趣的、富有個(gè)性的單品，生活的任何元素都可以是Happy Soks的靈感來(lái)源，動(dòng)畫、音樂(lè)、電影、藝術(shù)等等，你可以根據(jù)不同的場(chǎng)合在Happy Soks找到適合自己的有趣的襪子。

• 構(gòu)建品牌

針對(duì)這些核心勢(shì)能人群，Happy Soks找到了自己的產(chǎn)品定位，構(gòu)建了屬于自己的品牌定位：將快樂(lè)和色彩帶到世界的每一個(gè)角落——通過(guò)色彩、創(chuàng)造力和樂(lè)趣激發(fā)真實(shí)的自我表達(dá)。

通過(guò)核心用戶的影響力，輻射至自己的社交圈，擴(kuò)大品牌的受眾群體。

當(dāng)然，找準(zhǔn)品牌、產(chǎn)品定位后，如何擴(kuò)大渠道讓更多的用戶發(fā)現(xiàn)Happy Soks也是一個(gè)巨大的難點(diǎn)，僅依賴用戶在線上搜索品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的自然流量并沒(méi)有那么高，并且人們更喜歡在實(shí)體店購(gòu)買。

因此他們花費(fèi)了近6年的時(shí)間才掌握了電商的玩法，他們組建一支精通全球?qū)＜覉F(tuán)隊(duì)來(lái)制定正確方案，對(duì)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行本地化優(yōu)化，與倉(cāng)庫(kù)合作，并推銷業(yè)務(wù)以提高有機(jī)流量。

• 本地化合作

他們沒(méi)有從大的品牌連鎖店開始，而是利用當(dāng)?shù)氐暮献骰锇椋⒊晒Φ卦?0個(gè)國(guó)家中的每一個(gè)國(guó)家挖掘出創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。這種本地化的運(yùn)營(yíng)策略讓品牌的認(rèn)可度不斷提高，效果不言而喻，至今今天他們?nèi)栽谑褂谩?/p>

圖源：Happy Soks官網(wǎng)

• 跨界合作

此外，他們也不斷積極的進(jìn)行跨界合作，無(wú)論是個(gè)人或是品牌。在品牌官網(wǎng)可以看到他們與迪士尼、披頭士、辛普森一家等不同人物進(jìn)行合作，展現(xiàn)品牌的包容度和趣味性，以提升品牌知名度。

• 設(shè)計(jì)師合作

并且他們也與世界各地的設(shè)計(jì)師進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，以確保品牌的創(chuàng)意力。他們會(huì)讓設(shè)計(jì)師們?cè)诎咨囊m子上進(jìn)行任意創(chuàng)意，跳出所謂的框架、設(shè)定，全憑設(shè)計(jì)師們自己的想象進(jìn)行創(chuàng)造具備個(gè)人色彩、鮮明的作品。

他們合作的設(shè)計(jì)師并不只是一味追求知名度，更看重的是設(shè)計(jì)師本人的風(fēng)格和創(chuàng)造力。例如80歲出道的Iris Apfel女士，他們?cè)?019年合作了本地英雄系列彩襪聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，融合了兔子、綿陽(yáng)的動(dòng)物元素，通過(guò)富有明亮色彩的設(shè)計(jì)，彰顯自己的時(shí)尚理念。

圖源：happy soks Twitter

• Trevor Project合作

為了尊重個(gè)體化的差異以及對(duì)品牌價(jià)值的營(yíng)銷，happy Soks與平權(quán)組織Trevor Project進(jìn)行聯(lián)名合作，該組織是為L(zhǎng)GBTQ群體發(fā)聲的最大組織機(jī)構(gòu)。

圖源：Happy Soks官網(wǎng)

他們通過(guò)彩虹襪來(lái)展示這個(gè)獨(dú)特群體，意在對(duì)該群體的關(guān)注關(guān)愛(ài)，減少歧視、增加理解和尊重，他們并貢獻(xiàn)了其彩虹襪系列收入的10%給組織以提供援助。

這種獨(dú)具人文關(guān)懷的品牌營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)與媒體平臺(tái)引起眾多關(guān)注，不少消費(fèi)者為其二次創(chuàng)作，為品牌贏得了良好的口碑及二次傳播。

事實(shí)上，Happy Socks在品牌營(yíng)銷上一直做的不錯(cuò)，他們?cè)c著名音樂(lè)視頻導(dǎo)演Tim Erem、編舞家Michael Rooney 和權(quán)力的游戲明星Pedro Pascal 合作制作了一個(gè)生動(dòng)有趣的視頻廣告，名為“快樂(lè)假期”。該視頻以1950年代美國(guó)為背景拍攝，結(jié)合了節(jié)日踢踏舞、鬧劇喜劇和懷舊音樂(lè)。

讓用戶將注意都集中在Pascal腳上穿著的帶有圣誕燈飾的Happy Soks，通過(guò)整個(gè)場(chǎng)景傳播歡樂(lè)和幽默。

Happy Socks 創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)針對(duì)移動(dòng)設(shè)備優(yōu)化了視頻，在各大社交平臺(tái)上引起大量觀看，并提升了不少營(yíng)業(yè)額。

圖：Happy Socks各社交平臺(tái)的流量占比

有了品牌影響力，Happy Soks也在不斷拓展新業(yè)務(wù)。除了襪子以外，開發(fā)了泳裝系列，并與甲殼蟲樂(lè)隊(duì)、史努比等知名IP進(jìn)行合作。

并且他們還為女性單獨(dú)開了新的產(chǎn)品線——Hysteria（女神經(jīng)），不僅是為了開拓女性市場(chǎng)，更是為了針對(duì)女性的角度開發(fā)適合她們穿搭的風(fēng)格和設(shè)計(jì)。

從Happy Socks這個(gè)品牌案例，普貨賣家或許能產(chǎn)生不一樣的產(chǎn)品思維、品牌化思維，普貨可以不只是“普”，它也可以做“精”做“細(xì)”。

襪子雖然市場(chǎng)龐大，但是總被邊緣化，Happy Socks通過(guò)打造出自己的核心用戶群體，建立屬于自己的品牌理念——傳播快樂(lè)和色彩，把一款普通的襪子打造成一個(gè)具備有趣、個(gè)性的時(shí)尚單品，利用品牌帶來(lái)的溢價(jià)，將產(chǎn)品售賣至100元左右的高單價(jià)。

這證明只要找準(zhǔn)自己的核心勢(shì)能人群，即使是利潤(rùn)微薄的襪子，也能找到自己的新市場(chǎng)，將衣櫥中最單調(diào)的單品打造成國(guó)際時(shí)尚單品。