登頂免費(fèi)榜、暢銷榜第11，騰訊竟用一款MMO攻入了日本市場(chǎng)？

繼2月底在美國(guó)拿下App Store免費(fèi)榜第5后，《龍族幻想（CodeDragonBlood）》今日又在日本登頂了App Store和Google Play雙免費(fèi)榜。

值得一提的是，App Store免費(fèi)榜首的成績(jī)，是游戲還未開(kāi)服、僅預(yù)下載6小時(shí)就取得的。同時(shí)，日本玩家也把《龍族幻想》推進(jìn)了日區(qū)Twitter的熱搜。

祖龍CEO 李青曬出的朋友圈 & 日區(qū)Twitter熱搜

目前，《龍族幻想》在日本App Store暢銷榜第11位。據(jù)葡萄君觀察，外來(lái)產(chǎn)品中，去年僅有《七大罪》、《黑色沙漠》手游等寥寥幾款韓系MMO在日本有過(guò)亮眼表現(xiàn)。在此前提下，國(guó)產(chǎn)MMO《龍族幻想》能在日本首戰(zhàn)告捷，就更顯特別。

資料顯示，《龍族幻想》上線前就獲得了超100萬(wàn)次預(yù)約，相關(guān)推特轉(zhuǎn)發(fā)1.4萬(wàn)次。開(kāi)服前夕，大量玩家在Twitter曬出了自己捏臉的人物形象。還有不少玩家表示：「這是我第一次玩這樣的游戲，請(qǐng)多關(guān)照?！?/span>

回顧《龍族幻想》此次的宣發(fā)過(guò)程，葡萄君發(fā)現(xiàn)游戲以更加輕度、多元的玩法為基礎(chǔ)，在抓牢品類核心用戶的同時(shí)，通過(guò)拓展用戶圈層的宣傳策略，撬動(dòng)了比傳統(tǒng)MMO更大的市場(chǎng)規(guī)模。

需要指出的是，本次《龍族幻想》日本版的發(fā)行方為騰訊游戲?！洱堊寤孟搿返睦硐腴_(kāi)局，是否意味著繼在歐美市場(chǎng)拿下一定份額后，騰訊又逐漸掌握了進(jìn)攻日本市場(chǎng)的方法論？

預(yù)熱階段：吸引多層次用戶關(guān)注

我們不妨來(lái)復(fù)盤一下《龍族幻想》出海日本的過(guò)程。

在日本市場(chǎng)，《龍族幻想》有一定先天優(yōu)勢(shì)。本作背景依托于作家江南撰寫的小說(shuō)《龍族3》，故事的主要舞臺(tái)就在日本，這對(duì)于當(dāng)?shù)赝婕矣懈苯拥奈Α?/span>

相較其它地區(qū)用戶，日本玩家更看重與游戲的情感聯(lián)結(jié)，對(duì)NPC的對(duì)話、游戲世界觀等細(xì)節(jié)的要求程度也相對(duì)更高。

因此，騰訊從2019年7月份就開(kāi)始籌備日區(qū)《龍族幻想》的本地化工作。邀請(qǐng)Marvlous（日本頭部本地化公司）進(jìn)行文本監(jiān)修的同時(shí)，還在游戲內(nèi)加入了日本海域神秘信號(hào)的原創(chuàng)情節(jié)，以及千鶴町怪談、雨夜東京等結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣目商剿魇录?/span>

深海からの心拍信號(hào)

與內(nèi)容本地化相匹配，騰訊還邀請(qǐng)了松岡禎丞、中原麻衣在內(nèi)的6名日本一線聲優(yōu)加盟，此外還聘請(qǐng)了《火影忍者》御用作曲高梨康志為游戲編寫主題曲。種種量體裁衣的做法，都是為了加深日本玩家對(duì)游戲的好感。

松岡禎丞，日本知名聲優(yōu)。配音角色包括《刀劍神域》桐谷和人、《食戟之靈》幸平創(chuàng)真等

除本地化優(yōu)勢(shì)外，《龍族幻想》還有個(gè)特點(diǎn)：有別于其他傳統(tǒng)MMO手游，本作的玩法設(shè)計(jì)更為輕度、多元。經(jīng)過(guò)CBT測(cè)試，項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)女性用戶、傳統(tǒng)RPG用戶等群體的反饋都高于預(yù)期，存在一定機(jī)會(huì)。因此，游戲在宣傳時(shí)，除了傳統(tǒng)MMO用戶外，也更加注重觸達(dá)這類非核心用戶。

線上部分，日本的社交平臺(tái)主要為Twitter等，歐美地區(qū)流行的Facebook則滲透率較低。《龍族幻想》在半年前就建立了日區(qū)Twitter賬號(hào)，長(zhǎng)期與粉絲保持互動(dòng)。

借由Twitter宣傳最廣、播放量達(dá)到51萬(wàn)次的一條PV，就集中展現(xiàn)了游戲的換裝、捏臉、副職業(yè)等玩法，吸引了不少泛用戶的關(guān)注。

在日本市場(chǎng)，大型游戲媒體的曝光對(duì)宣傳也有不少助力?！洱堊寤孟搿放cFami通等網(wǎng)站進(jìn)行了數(shù)次合作，刊登了游戲的多元玩法和相關(guān)介紹。

由于游戲有一定二次元標(biāo)簽，《龍族幻想》也有針對(duì)性地觸達(dá)了日本的二次元圈層。比如3月份在P站（Pixiv）、Niconico等二次元平臺(tái)的曝光，以及同人畫師作品征集活動(dòng)等等。

總結(jié)來(lái)看，上線前1-4個(gè)月，《龍族幻想》在各個(gè)線上渠道有節(jié)奏地釋放出游戲的世界觀、聲優(yōu)及創(chuàng)新玩法等賣點(diǎn)進(jìn)行預(yù)熱。觀察這些動(dòng)態(tài)可以發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容包含了戰(zhàn)斗職業(yè)、多元玩法、聲優(yōu)特輯、NPC劇情等，標(biāo)簽十分多樣，意圖吸引多層次用戶關(guān)注。

上線前后：憑借多元粉絲觸達(dá)更多圈層

進(jìn)入4月份后，《龍族幻想》迎來(lái)了宣發(fā)的波峰階段。公測(cè)一周前，游戲進(jìn)行了共創(chuàng)活動(dòng)預(yù)熱，提供活動(dòng)發(fā)起人相關(guān)線索，用獎(jiǎng)勵(lì)刺激玩家猜謎與傳播。

本次共創(chuàng)活動(dòng)的主題為「什么都可以做的《龍族幻想》」，玩家選擇支持的陣營(yíng)，帶話題發(fā)推文即可參賽。

有玩家曬出了自己在游戲內(nèi)與富士山的合影

在日本，Youtube是線上粉絲營(yíng)銷的一個(gè)重要渠道。此次《龍族幻想》不僅邀請(qǐng)了日本頭部網(wǎng)紅Hajime社長(zhǎng)，還與諸如MMO游戲、女性向、傳統(tǒng)RPG以及主機(jī)游戲等多元化KOL進(jìn)行合作。其中甚至包含美妝網(wǎng)紅和虛擬主播。

日本虛擬主播宣傳《龍族幻想》

預(yù)埋各類網(wǎng)紅產(chǎn)出PGC內(nèi)容的同時(shí)，游戲輔以盲盒、高價(jià)值實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)的刺激，帶動(dòng)玩家參與UGC創(chuàng)作，集中爆發(fā)了一波熱度。

可以看出，《龍族幻想》期望在多層次用戶關(guān)注的基礎(chǔ)上，將影響力擴(kuò)散到更多圈層。

除了線上宣傳以外，線下渠道在日本也十分重要。有的中國(guó)廠商用「跟當(dāng)年國(guó)內(nèi)做端游的那套比較像」來(lái)描述日本的宣發(fā)模式。

在新宿等地區(qū)，游戲投放了人氣角色繪梨衣的大型平面廣告。4月4日起，《龍族幻想》開(kāi)始在日本全國(guó)電視臺(tái)投放宣傳短片。9號(hào)公測(cè)后，投放內(nèi)容更換為兩則與藝人合作的TVC。

此次《龍族幻想》的合作對(duì)象，為乃木坂46頂級(jí)流量偶像白石麻衣，有網(wǎng)友將其比喻為該組合的「絕對(duì)核心」。上個(gè)月，白石麻衣的寫真集累計(jì)發(fā)行量突破了50萬(wàn)本，創(chuàng)下了日本女性藝人的最高紀(jì)錄。顯然，本次合作同樣契合了項(xiàng)目組拓展用戶圈層的打法。

總結(jié)來(lái)看，一線流量藝人合作+日本全國(guó)電視臺(tái)投放，騰訊此次在線下方面的投入，已稱得上是頂級(jí)配置。

經(jīng)過(guò)線上線下的密集宣傳，《龍族幻想》上線前不僅獲得了100萬(wàn)的預(yù)約，還在TOP10等多個(gè)日本游戲預(yù)約平臺(tái)人氣靠前，這對(duì)于一款國(guó)產(chǎn)MMO來(lái)說(shuō)頗為難得。

近期《龍族幻想》還計(jì)劃通過(guò)東京線下戶外廣告、頭部游戲網(wǎng)站和游戲內(nèi)場(chǎng)景等，以解謎形式進(jìn)行大型互動(dòng)活動(dòng)，有些像電影《頭號(hào)玩家》的三項(xiàng)挑戰(zhàn)。線上+線下聯(lián)動(dòng)，輔以百萬(wàn)日元獎(jiǎng)勵(lì)刺激，也是吻合了項(xiàng)目拓展用戶圈層的打法。

「預(yù)熱-集中爆發(fā)-線上線下活動(dòng)」三步走過(guò)程中，《龍族幻想》在明確產(chǎn)品潛在機(jī)遇的基礎(chǔ)上，用多元的宣傳方式吸引日本核心MMO玩家的同時(shí)，也引起了女性玩家、RPG玩家等多圈層用戶的關(guān)注。

值得一提的是，回顧整個(gè)宣發(fā)時(shí)間軸，騰訊在日本市場(chǎng)已經(jīng)做到了良好的宣傳節(jié)奏把控。很多出海廠商都曾提及，做日本市場(chǎng)的難點(diǎn)在于當(dāng)?shù)刭Y源調(diào)配缺乏機(jī)動(dòng)性，各類推廣合作方幾乎無(wú)法接受臨時(shí)的變化。

因此，《龍族幻想》周密安排、沒(méi)有脫軌的各個(gè)宣發(fā)環(huán)節(jié)，可以證明騰訊在與其他日本公司多次合作后，已經(jīng)逐漸熟悉了當(dāng)?shù)氐耐娣ā?/span>

《龍族幻想》已在多國(guó)有所斬獲

正如開(kāi)篇所說(shuō)，除日本外，《龍族幻想》在中國(guó)大陸和歐美也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。游戲上線當(dāng)天就登上美國(guó)App Store免費(fèi)榜第5，在法國(guó)、德國(guó)和俄羅斯等多國(guó)進(jìn)入Top 5；而在中國(guó)，去年游戲上線即登頂ios免費(fèi)榜第一，如今仍有穩(wěn)定的流水收入，4月23日還將上線浪漫滿屋新版本。

《龍族幻想》在美國(guó)、俄羅斯iOS免費(fèi)榜排第5，法國(guó)第4

從產(chǎn)品和營(yíng)銷手段兩方面剖析，我們就可以找出《龍族幻想》能在多國(guó)有所斬獲的原因。

在虛幻4引擎的加持下，游戲打造了相對(duì)真實(shí)的光影效果。在環(huán)境較暗的極地黑天鵝港，冰雪反射的光對(duì)其材質(zhì)有了比較好的展現(xiàn)，燈塔探照燈所發(fā)出的遠(yuǎn)光也幫助了氣氛塑造。玩家在雪地里行走還會(huì)留下腳印。

玩法方面，《龍族幻想》場(chǎng)景中較多的可互動(dòng)NPC和道具，讓游戲更加貼近開(kāi)放世界。舉例來(lái)看，部分交互可以進(jìn)入AR視角，還有一些可以觸發(fā)日常任務(wù)，彈奏場(chǎng)景中的鋼琴、吉他也會(huì)有相應(yīng)的音樂(lè)。多樣的玩法構(gòu)成了游戲觸達(dá)非MMO核心玩家的基礎(chǔ)。

而在營(yíng)銷層面，《龍族幻想》也選擇了更符合年輕人習(xí)慣的開(kāi)放互動(dòng)營(yíng)銷方式。比如游戲在國(guó)內(nèi)推出的「世界樹(shù)共建計(jì)劃」，就邀請(qǐng)玩家對(duì)玩法、美術(shù)等提出建議、說(shuō)出期待，并根據(jù)玩家意見(jiàn)對(duì)游戲進(jìn)行版本優(yōu)化。

最終，游戲在宣傳的同時(shí)收集了2萬(wàn)條玩家建議，也在玩家要求之下加入了超級(jí)巨星這一身份，讓玩家感受到了更多話語(yǔ)權(quán)，提高了玩家的自傳播意愿。從結(jié)果來(lái)看，《龍族幻想》上線后首月MAU超過(guò)1000萬(wàn)，且大部分的用戶都很年輕。

多次實(shí)踐后，項(xiàng)目組對(duì)于年輕群體的洞察更加清晰，并在日本市場(chǎng)迭代出了上文提到的公測(cè)玩家共創(chuàng)、大型解謎等互動(dòng)活動(dòng)，這也是游戲能在日本市場(chǎng)觸達(dá)更多圈層的基礎(chǔ)。

除去采用了符合年輕人的營(yíng)銷方式外，游戲也在各個(gè)市場(chǎng)都投入了大量營(yíng)銷資源。比如日本市場(chǎng)需要高投入的電視廣告、Youtube頂級(jí)網(wǎng)紅，還有像歐美市場(chǎng)為法語(yǔ)、德語(yǔ)、俄語(yǔ)等小語(yǔ)種配置單獨(dú)版本的做法，國(guó)內(nèi)與蔚來(lái)超跑EP9的品牌聯(lián)動(dòng)。這種高舉高打的做法，也反映了項(xiàng)目組對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信心。

能攻入日本市場(chǎng)的廠商，正變得越來(lái)越多

從結(jié)果來(lái)看，《龍族幻想》稱得上近年來(lái)國(guó)產(chǎn)MMO出海的又一難得案例。葡萄君印象中， 已經(jīng)許久沒(méi)有能在國(guó)內(nèi)與海外多個(gè)地區(qū)都有所斬獲的國(guó)產(chǎn)MMO了。

高品質(zhì)基礎(chǔ)上，《龍族幻想》通過(guò)高舉高打以及多圈層的推廣策略，在多國(guó)取得了良好成績(jī)。日本市場(chǎng)的理想開(kāi)局，也證明了騰訊正逐漸熟悉日本玩法。至于后續(xù)能否取得更大的成功，還得看騰訊在當(dāng)?shù)亻L(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的能力。

除了項(xiàng)目組本身的努力外，《龍族幻想》的成績(jī)或許還反映了一個(gè)趨勢(shì)：曾經(jīng)，日本市場(chǎng)壁壘高是不爭(zhēng)的事實(shí)，但近兩年這個(gè)局面已經(jīng)有了變化。

日本玩家的忠誠(chéng)度和消費(fèi)意愿在全球都名列前茅，但他們對(duì)游戲也極為挑剔。同時(shí)，日本市場(chǎng)的品類固化程度也較為嚴(yán)重。中國(guó)廠商以前沒(méi)能玩轉(zhuǎn)日本市場(chǎng)，很大的原因是本地化能力不足，細(xì)節(jié)不夠到位，在日本的傳統(tǒng)品類上競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)當(dāng)?shù)貜S商。

如今，國(guó)內(nèi)廠商已經(jīng)逐漸熟悉了日本的宣發(fā)流程和玩家喜好，比如《龍族幻想》就根據(jù)產(chǎn)品定位，兼顧核心玩家的同時(shí)瞄準(zhǔn)了大量非MMO用戶，并且做到了有效觸達(dá)。

某種程度上，中國(guó)廠商甚至在改造日本市場(chǎng)。MMO品類在日本的用戶盤子并不大，而《龍族幻想》通過(guò)吸納非核心用戶，把蛋糕做大了；戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技游戲、多題材的SLG等，也都是中國(guó)廠商在日本帶來(lái)的新鮮玩意。

或許將來(lái)，日本市場(chǎng)的品類會(huì)變得越來(lái)越豐富，玩家將接受更多本土以外的玩法，日本暢銷榜上也會(huì)出現(xiàn)更多來(lái)自中國(guó)的產(chǎn)品。