量江湖2020線上公開課第七期，特邀量江湖高級優(yōu)化師孫姍，圍繞Apple Search Ads的投放，詳細解讀投放過程中的賬戶搭建技巧與投放注意事項，以下為公開課演講實錄。
今天分三個部分給大家展開，首先是Search Ads的介紹，然后和大家討論一下ASO與ASA的關(guān)系，第三部分分享一些賬戶搭建的經(jīng)驗。
第一部分，什么是Apple Search Ads，通常簡稱ASA，它的展現(xiàn)形式，大家可以看圖，紅色框部分就是這個廣告，它位于搜索結(jié)果頁的首位，有淡藍色的背景，很容易識別，左下角有AD標識。searchads.apple.com是蘋果競價后臺的鏈接，點擊進去就能看到頁面，只要有有效的Apple ID，就可以順利登陸。這里提醒開發(fā)者，盡量用關(guān)聯(lián)了ITC后臺的賬號登陸，這樣日后可以針對其他產(chǎn)品進行投放就不會受到限制。
下面我們來看展現(xiàn)形式，一種是文本，第二種是三張圖的形式，也可能是橫屏視頻的形式，無論哪種形式都可以看到搜索廣告的特征。
下面我們一起聊一聊ASA的工作原理，它的收費模式是點擊付費，只要用戶點擊了廣告，無論安裝與否，都會扣取相應(yīng)費用，這就要求我們在競價詞上選擇慎重，避免無關(guān)詞參與競價，避免無效點擊產(chǎn)生過多消耗。
影響ASA的因素有二，一是相關(guān)性，指競價詞和產(chǎn)品的相關(guān)性；二是出價，出價就是我們針對競價詞的出價。在合理的出價之內(nèi)，相關(guān)性越高，廣告競價成功的概率越大，在相同相關(guān)性下，出價越高競價成功率越高。
如果選擇不相關(guān)的詞進行出價，比如你是電商類，但是選擇了游戲類的熱詞投放，兩者的相關(guān)度比較低，無論出多高價格，都有可能競價失敗，因為相關(guān)性太低。說到出價，就要聊聊競價原理，競價原理是次位競價制，也就是每次競價成功的費用取決于次高競價的結(jié)果，不是說出價越高就一定能成功，而是針對差距最小的競爭對手針對一個詞的出價，最高不會高于你每次點擊費用設(shè)置的出價。
目前為止，蘋果針對ASA開放了兩個系統(tǒng)，一個是Basic，一個是Advance，基礎(chǔ)版的操作非常簡單，只要設(shè)定了目標，蘋果就會自動開始競價，會按CPA扣費，這個無法進行人工干預(yù)，最終只會告訴你這么多預(yù)算帶來了多少安裝，每個安裝成本是多少，無法具體知曉通過哪些詞帶量，或者是帶來的用戶后續(xù)行為數(shù)據(jù)如何，相當(dāng)于盲投狀態(tài)，也沒辦法進行精細化運營。其次，投放系統(tǒng)針對每個產(chǎn)品的月預(yù)算有要求，每月預(yù)算不能超過1萬美金，即使你知道反饋非常好，想花費更多預(yù)算，在Basic中也是不能實現(xiàn)的，所以它不太適合現(xiàn)實中的優(yōu)化需求。所以我們實踐中使用更多是高級版。
高級版的工作原理，沒有預(yù)算限制，可以進行人工干預(yù)，實現(xiàn)各個環(huán)節(jié)的把控，比如競價詞的篩選，出價，用戶畫像定義，投放時間都可以自定義。高級版是CPT收費，提供多維度數(shù)據(jù)表格支持，為精細化運營提供數(shù)據(jù)參考，可以進行實時調(diào)節(jié)，跟蹤數(shù)據(jù)，實現(xiàn)效果最大化，它的功能更實用，使用也比較頻繁。
蘋果已經(jīng)開放了59個國家和地區(qū)，開放歷程分為幾個階段，它每次開放時間集中在春秋兩季，而且是穿插的，比如上一次如果是春季開放，那下一次應(yīng)該大概是秋季。目前為止，我們比較關(guān)心的，像中國大陸、俄羅斯和巴西都是量比較大的市場，按我們總結(jié)的規(guī)律，今年很可能開放的時間點是春季，考慮到大環(huán)境的影響，4月份可能性不大。
綜上，是針對ASA的相關(guān)介紹，先帶大家初步了解一下，怎么使用，才能更好去操作它。
下面進入第二個環(huán)節(jié)，ASO和ASA的關(guān)系。我這邊總結(jié)出來，主要是三種，第一是ASO和ASA有競爭關(guān)系，第二，ASO又能提升ASA的優(yōu)化效果，第三是ASA可以幫助ASO更精準地優(yōu)化。
我們一層層來看，先看下圖的左邊，這是還沒有開通搜索廣告時，搜索特定詞之后會有這樣一個展示形式，首位的產(chǎn)品是能夠獲得較大比例流量的，這是目前做ASO優(yōu)化的目的。開通ASA之后，通過通用的詞進行搜索，首位是廣告，原先自然排名第一的產(chǎn)品就到了第二位，首位的流量就被搶奪了。下面我們看一個案例。
這是之前我們投放的一款SLG產(chǎn)品，競價詞大致分為兩類，投放一段時間之后發(fā)現(xiàn)，在行業(yè)詞下，產(chǎn)品的點擊率是5%-10%，帶來了30%-50%的轉(zhuǎn)化；在競品詞下，產(chǎn)品的點擊率是3%-5%，帶來了20%-30%的轉(zhuǎn)化，這樣我們就能切實感覺，ASA投放是真切帶來了流量的轉(zhuǎn)化。如果沒有ASA的廣告投放，這部分流量大多數(shù)會歸到自然排名第一位的產(chǎn)品上。ASA確實是搶占了ASO的流量。
然后，在第二位的位置，蘋果插入了story也就是專題，自然排名第一位的產(chǎn)品就順延到了第三位，這里的搜索廣告是以文本形式展現(xiàn)，它占據(jù)的頁面空間不是很大，那自然排名第一的產(chǎn)品還能展示一些信息，但如果是豎圖或者橫屏視頻的形式展現(xiàn)，第二位如果插入story，特定詞搜索結(jié)果下，首頁是看不到自然排名第一位的產(chǎn)品的，搜索排名第一位的流量就被加倍強多了。那如果想要捍衛(wèi)核心詞的流量，就有必要投放ASA了。同樣，也可以在其他自然排名不在首位的核心詞。因為蘋果有品牌保護，如果在競品品牌詞下做到了第一位，有可能會被蘋果懲罰，但搜索廣告是沒有品牌保護的，可以競價任何我們覺得相關(guān)的詞。通過ASA手段，會比通過其他手段，風(fēng)險是比較低的，而且操作也很透明，可以看到怎么執(zhí)行，整體的優(yōu)化成本可以控制，效果也可以評估。綜合評估，做ASA優(yōu)化的性價比相對更高。
下面再看下ASO對ASA的促進作用，我們可以看到，蘋果官方說明，元數(shù)據(jù)對ASA的優(yōu)化至關(guān)重要。我們從兩個方面來講。
從ASA的曝光來說。關(guān)鍵詞的覆蓋數(shù)，我們通過這個詞搜到產(chǎn)品的維度就更高，產(chǎn)品在關(guān)鍵詞下的相關(guān)度越高，那么在該詞下排名也靠前，這個有利于提升ASA競價成功的幾率；從轉(zhuǎn)化率來講，分為兩個部分，一是對點擊轉(zhuǎn)化率的影響，二是對安裝轉(zhuǎn)化率的影響。點擊轉(zhuǎn)化率會受到標題、icon、截圖、視頻、宣傳文本的影響比較大，這要求我們在產(chǎn)品這些方面盡可能凸顯特色，截圖這里，豎版截圖的前三張和橫版的第一張，都是非常重要的，因為用戶瀏覽時候會更多看到，在這幾張圖要更突顯產(chǎn)品主題和特色功能，才能吸引用戶留下來；視頻的話，一般前10秒內(nèi)容很重要；宣傳文本，一般是文字前兩行和第一句話非常重要，這決定用戶是否會點擊詳細了解，所以語言需要精簡，突出核心功能。
在安裝轉(zhuǎn)化率這塊兒，就是截圖和視頻的全內(nèi)容，以及應(yīng)用的詳細描述。這里要提一下評論，評論的影響也很重要，正向的評論可以促進用戶安裝轉(zhuǎn)化，很多情況下從眾和參考的心理會對用戶行為產(chǎn)生比較大的影響。通過這一部分的描述，就能夠感覺到，其實ASO的優(yōu)化是對ASA的效果提升有很大影響的。
下面我們聊聊ASA對ASO的反作用，大概是三個方面。第一是提升特定關(guān)鍵詞的搜索排名，因為ASA也是通過特定搜索詞來進行安裝的，集中的搜索和安裝，有利于提升產(chǎn)品在該詞下的自然排名，排名越高，詞跟產(chǎn)品的相關(guān)度就越大，蘋果也會根據(jù)這個詞拓出更多相關(guān)詞，從而提升覆蓋詞的數(shù)量；測試關(guān)鍵詞質(zhì)量，我們在ASA后臺是可以看到關(guān)鍵詞下的點擊和安裝量的，如果對接了蘋果的API接口，第三方歸因工具還能看到每個詞帶來的用戶的留存、付費等后續(xù)數(shù)據(jù)，就可以準確判定關(guān)鍵詞質(zhì)量。所以在做ASO策略時，可以把更多預(yù)算放在質(zhì)量更好的詞上，獲得更多價值更高的用戶；對測試素材的轉(zhuǎn)化率，我們可以看下，因為我們在ITC后臺，針對產(chǎn)品可以提供10張截圖，上傳和優(yōu)化截圖視頻時候并不知道對用戶的吸引力如何，可以通過自定義素材進行分組測試，或者按照不同順序排列來測試，最終會看到用戶的點擊和下載轉(zhuǎn)化率情況，就可以根據(jù)這樣的數(shù)據(jù)反饋，看到什么樣的內(nèi)容更被用戶喜好，做針對性的優(yōu)化，促進ASO的優(yōu)化，吸引更多自然轉(zhuǎn)化。
綜上，ASO和ASA是可以相互配合和促進的，只要能合理利用，它的效果都是可以加分的，在未來我們的優(yōu)化過程中，可以重點結(jié)合兩者。尤其是ASA投放之前，如果把元數(shù)據(jù)優(yōu)化到一定程度，對ASA體現(xiàn)效果是有很大促進作用的。
下面我們講講賬戶搭建方面的技巧。
首先，一個廣告賬戶的主要構(gòu)成是大致分為四個部分，第一部分是要創(chuàng)建campaign，然后在其中加入廣告組，然后加特定競價詞，最后是相對應(yīng)的出價。這只是最基本的結(jié)構(gòu)，還需要用到蘋果的輔助功能來實現(xiàn)優(yōu)化，接下來我們依次來看。
首先是蘋果的拓詞庫，也就是Search Match，為什么叫它拓詞庫呢？先從定義來說，Search Match就是搜索匹配，系統(tǒng)自動為廣告匹配搜索詞，它的來源很多，基本上相當(dāng)于天然詞庫；它是自動匹配，只要開通功能，不需要任何操作，蘋果就會給你匹配這些詞，幫助沒有經(jīng)驗的廣告主獲量。簡單概括，它的功能特點是一鍵操作、簡單快捷且無需經(jīng)驗。
Search Match可以在創(chuàng)建廣告組的時候選擇開啟或者關(guān)閉，創(chuàng)建之后，可以在編輯廣告組中進行修改。影響Search Match的主要制約功能是出價這里，它直接影響到Search Match的投放效果。
它的匹配原理是使用多種資源將廣告和AppStore中的搜索進行匹配，其中包括應(yīng)用的元數(shù)據(jù)，或者相同分類中類似產(chǎn)品的相關(guān)信息及其他搜索數(shù)據(jù)等等，可以得到很多維度的曝光，獲量的來源就會比較廣，就會匹配到有概念的相關(guān)詞或者是我們想不到的一些詞，這樣的安裝量的獲取會因為定價目標不準確，帶來的用戶質(zhì)量良莠不齊。
但也不是沒有辦法來針對這個進行管控，下面有三個辦法：首先是稱體裁衣，選擇性開啟，要求我們從自己產(chǎn)品出發(fā)，像有些廣告主，優(yōu)化目標比較明確且預(yù)算有限，知道要帶來什么類型用戶，那么在Search Match就不要開啟；第二種是想利用Search Match拓詞，又不想亂花錢，就要防患未然，提前規(guī)避，在開啟投放之前，整理一個不需要競價的詞庫，包含明知道帶來的用戶比較差的詞，或者是不想觸及和花費的詞，還有就是已經(jīng)加到其他組里參與競價的詞，如果有這些需求，把這些詞整理出來，設(shè)置成“negative keywords”，告訴蘋果這類詞我不想競價，不要匹配，避免消耗；還有一種是隨機應(yīng)變，靈活否定，在我們不確定蘋果給我們到底匹配什么詞又想知道的時候，可以開啟，然后及時發(fā)現(xiàn)無效詞或者消耗比較大數(shù)據(jù)又不好的詞，可以及時否定。
下面想和大家聊聊蘋果自帶的安保功能，也就是CPA Goal，目標成本，也就是用來控制廣告組投放的平均成本，這是一個選填項。它的特點是，設(shè)置之后，不會明確嚴格遵守這個價格，但是會在一定范圍內(nèi)控制安裝成本。比如說針對一個組的安裝成本控制在5美金以內(nèi)，實際最終結(jié)果可能是低于5美金也可能高于5美金，可能受到競價詞出價或者轉(zhuǎn)化率影響。所以針對這個功能，它的特點就是選擇性設(shè)置，范圍內(nèi)保障。
CPA Goal在創(chuàng)建廣告組時候可以看到是選填項，可以根據(jù)實際需求添加，它的數(shù)據(jù)范圍是0.01到廣告總預(yù)算范圍內(nèi)都是可以設(shè)置的，提醒大家，如果金額過低，可能會導(dǎo)致廣告展示比較低甚至沒有展示，這種情況下即使出價再高也沒法獲得展示。所以設(shè)置CPA Goal一定要從實際出發(fā)，不能過低。影響CPA Goal的主要因素是關(guān)鍵詞出價，關(guān)鍵詞的出價有兩個選擇方式，一是根據(jù)我們在設(shè)置廣告組時的默認最大出價，也可以針對具體關(guān)鍵詞做針對性出價，這部分會影響到最終CPA成本的實現(xiàn)。合理的目標成本，即使出價偏高，在一定程度上有了這個制約，最終成本也不會超出期望太高。如果不設(shè)置CPA Goal，那針對關(guān)鍵詞的特定出價，一定要從低價慢慢漲幅測試，這樣才能有效規(guī)避風(fēng)險，但這樣測試周期比較長，獲量會比較慢?？偟脕碚f，如果定了目標，就可以高價投；如果沒有目標，就低價去測試規(guī)避風(fēng)險，具體還要看產(chǎn)品特性來做針對性選擇。
下邊我們再聊聊蘋果的“隱身者”——LAT。它的存在可能會導(dǎo)致對接的第三方數(shù)據(jù)平臺統(tǒng)計的安裝量和蘋果真實安裝量有差異。LAT的定義是限制廣告追蹤，用來保護用戶隱私，我們可以在蘋果設(shè)備上的隱私里來設(shè)置，如果用戶選擇開啟，統(tǒng)稱為LAT On用戶，這樣的用戶，是不會獲取到廣告偏好設(shè)置；如果沒有開啟，蘋果可以獲取到數(shù)據(jù)，也可以通過API向其他數(shù)據(jù)平臺提供廣告數(shù)據(jù)，統(tǒng)稱為LAT Off。蘋果在統(tǒng)計安裝數(shù)據(jù)的時候，同時包含兩類數(shù)據(jù)，所以蘋果統(tǒng)計的安裝量通常高于第三方，因為第三方平臺無法獲取到LAT On用戶，這里有天然數(shù)據(jù)差。
下面看一個案例，對接了Appsflyer，蘋果和它的差距可能有40%，另一個是BI平臺的，它們中間的差異有50%左右。這個差異就是因為收到了LAT On的影響，那為了提高優(yōu)化效果，投放過程中一定要屏蔽LAT On用戶，這樣才能縮小激活安裝的成本，更為清晰地凸顯優(yōu)化效果。
上面的三種都是日常操作中實踐使用比較高的，我們都可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特征和預(yù)算計劃來進行使用，可以在一定程度上幫助我們提升優(yōu)化效果。
當(dāng)然，影響優(yōu)化效果的不僅僅是上述，還有其他幾種，我們舉幾個例子。首先是總預(yù)算，如果預(yù)算過低，那么很難獲得蘋果分配的流量，所以這里要合理化地適當(dāng)去做增幅，消耗過多的風(fēng)險可以用蘋果的消耗限制來規(guī)避；第二是廣告投放時間選擇，一般我們建議全時間段投放，因為這樣獲量比較全面，可以快速提升安裝量級，但是很多產(chǎn)品因為類型和屬性，在不同時間段投放效果反饋不同，有的廣告主想快速看到投放效果，或者有的產(chǎn)品在特定時間表現(xiàn)出不一樣的效果，可以選擇時間段來投放，避免低效反饋的時間段，例如，券商類產(chǎn)品，在周末休市時，搜索用戶是比較少的，即使帶來了用戶，立即產(chǎn)生行為的幾率也不大，所以他們會選擇周一到周五來做全時間段投放，周六周日就暫停，這樣可以有效節(jié)約一部分投放；
第三方，是關(guān)鍵詞這部分，我們的競價詞越多，獲得轉(zhuǎn)化的機會就越大，但風(fēng)險也會更大，因為投放了相關(guān)性比較低的詞，會導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率很低，安裝成本就會增加，進來選擇和我們產(chǎn)品相關(guān)度較高的關(guān)鍵詞進行競價；第四是匹配類型，可以分為精準和廣泛兩種，這個可以根據(jù)不同需求來做選擇，如果選擇了精準匹配，就會根據(jù)你競價的詞來產(chǎn)生流量，如果選擇了廣泛匹配，蘋果可能會根據(jù)相近詞或者拼寫誤差的詞來匹配帶量，帶量維度就增大了，同時又很多匹配詞不是核心詞，會產(chǎn)生一些成本的浪費，所以這里還是要根據(jù)實際需求來選擇性添加，如果你對優(yōu)化目標有嚴格要求，那盡量使用精準匹配來獲取相對核心的安裝；最后這部分是Negetive Keywords，剛才提到過，一定程度上可以減少成本浪費，這里也分為精準否定和廣泛否定，實操中使用精準否定比較多，因為我們否定肯定是有理由的，廣泛否定通常不建議用，因為它不僅會否定你添加的詞，還會否定意義相近的詞，一定程度上縮減了帶量來源，因為我們無法匹配帶的量質(zhì)量好壞，如果一開始全部否定，那獲量的量級就會減少，所以不建議大家使用，除非你有特定要求，那可以根據(jù)實際情況來設(shè)置。
只有經(jīng)過這樣的層層把關(guān)，才能把優(yōu)化效果來最大化。
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