Temu能靠“一招鮮，吃遍天”嗎？
Temu的增長(zhǎng)奇跡
上線僅4個(gè)月的Temu，帶來了新的增長(zhǎng)故事。
近日有消息曝出，截至2023年1月24日，在美國(guó)APP Store免費(fèi)榜單中，Temu的全球下載量已經(jīng)接近2000萬次，其中95%都來自北美地區(qū)，而這距其正式上線僅過去了4個(gè)月。
作為拼多多首次在海外推出的電商平臺(tái)，Temu的表現(xiàn)一直很突出。在上線不到2個(gè)月，Temu就成功登頂美區(qū)iOS免費(fèi)下載榜，就2023年1月來說，在總共31天的時(shí)間里，Temu有28天占據(jù)著美區(qū)iOS免費(fèi)下載榜首，將亞馬遜、SHEIN等平臺(tái)甩在身后。如此恐怖的發(fā)展速度，或許要從美國(guó)消費(fèi)者的心態(tài)變化說起。過去一年，受通貨膨脹和經(jīng)濟(jì)下行影響，美國(guó)消費(fèi)者一改往日追求高質(zhì)量商品的姿態(tài)和消費(fèi)習(xí)慣，轉(zhuǎn)而投向低價(jià)商品的懷抱。從《2022年美國(guó)消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告》的調(diào)查結(jié)果表明，有49%的美國(guó)人選擇在支出上保持謹(jǐn)慎態(tài)度，對(duì)于低價(jià)商品的興趣正在提升。這時(shí)，Temu上線了，其令人難以置信的低價(jià)以及包郵政策精準(zhǔn)擊中了美國(guó)消費(fèi)者的需求。隨后在Facebook、Twitter、TikTok等社交平臺(tái)上，有關(guān)Temu的帖子一度是“刷屏”般的存在，包括消費(fèi)者自發(fā)上傳的到貨商品測(cè)評(píng)，但更多的還是貼上邀請(qǐng)碼，請(qǐng)求別人“湊人頭”的帖子。說到“湊人頭”，這里需要重點(diǎn)介紹一下Temu推出的“ReferralBonus”玩法，這項(xiàng)玩法的具體規(guī)則是：用戶通過WhatsApp、Twitter、Facebook等平臺(tái)邀請(qǐng)新用戶注冊(cè)Temu，每邀請(qǐng)5位好友即可獲得20美元現(xiàn)金，拉的人頭越多，獎(jiǎng)勵(lì)越豐厚。從玩法規(guī)則來看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這跟國(guó)內(nèi)拼多多的“砍一刀”玩法極其相似，Temu是拉新得現(xiàn)金，拼多多則是砍一刀免費(fèi)得商品，但從本質(zhì)上來說都是引導(dǎo)消費(fèi)者通過社交裂變宣傳平臺(tái)，以達(dá)到擴(kuò)大曝光的目的。除了社交裂變外，Temu還模仿了TikTok先前推廣的套路，通過KOL開箱測(cè)評(píng)、投放內(nèi)容廣告等形式在Facebook、Instagram等社交媒體投放廣告，以達(dá)到獲客目的。在“病毒式”社交裂變和燒錢般的社交媒體廣告聯(lián)手之下，Temu短時(shí)間內(nèi)就在海外創(chuàng)造出了新的增長(zhǎng)神話。
Temu能靠“一招鮮，吃遍天”嗎？與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提起拼多多的第一印象一樣，對(duì)歐美市場(chǎng)的消費(fèi)者來說，提到Temu的第一印象，就是便宜。Temu上線之初，網(wǎng)站首頁向用戶推薦的商品價(jià)格大多不超過9.9美金——裙子0.7刀、眼鏡0.7刀、玩具0.99刀……大多都在1美元以內(nèi)。除此之外，Temu還設(shè)置了超強(qiáng)的優(yōu)惠力度，例如新品0.99美元起、用戶首單優(yōu)惠30%、0.01美元的新用戶專區(qū)等，更有包郵、免費(fèi)退貨、無需退貨也可退款等服務(wù)保障消費(fèi)者的權(quán)益，這些優(yōu)惠和政策對(duì)消費(fèi)者來說，值得很難不心動(dòng)。而說到北美市場(chǎng)，可以說是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海最難啃的骨頭之一，因此很少有企業(yè)將出海第一站放在北美市場(chǎng)的，都更傾向于選擇相對(duì)容易發(fā)展的東南亞地區(qū)試水。所以起初Temu宣布在美國(guó)上線，很多人都表示不太看好。但據(jù)美國(guó)勞工統(tǒng)計(jì)局在去年發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告中顯示，2021年5月至2022年5月美國(guó)通脹率上升8.6%，達(dá)到了近40年內(nèi)的最大漲幅，因此美國(guó)消費(fèi)者也在購物決策上更加謹(jǐn)慎。在這樣的背景下，主打“低價(jià)”的Temu一經(jīng)上線便受到了眾多消費(fèi)者的喜愛，美媒甚至用用“Everyday's BlackFriday（每天都是黑五）”來評(píng)價(jià)Temu。超低的定價(jià)也讓消費(fèi)者對(duì)Temu的態(tài)度十分寬容，當(dāng)消費(fèi)者收的商品質(zhì)量不好時(shí)，一想到價(jià)格還不到其它購物平臺(tái)的一半，就沒有人會(huì)計(jì)較那么多了。但僅僅憑著“低價(jià)”，Temu能走的長(zhǎng)遠(yuǎn)嗎？想知道這個(gè)答案，或許從近段時(shí)間消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的評(píng)分中可窺一二。隨著Temu上線時(shí)間變長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的感知力似乎也變?nèi)趿?，?duì)平臺(tái)的也逐漸產(chǎn)生了不滿的聲音。在專門評(píng)價(jià)消費(fèi)體驗(yàn)的美國(guó)網(wǎng)站BBB（BetterBusinessBureau）中，Temu的用戶評(píng)級(jí)已經(jīng)跌至1.78星，同時(shí)還有很多用戶對(duì)物流緩慢、產(chǎn)品質(zhì)量低等問題進(jìn)行了投訴。BBB的發(fā)言人表示：“對(duì)于一家新公司而言，短時(shí)間內(nèi)收到這么多投訴是不正常的?！?/span>為了防止口碑進(jìn)一步下滑，Temu 給出了自己的應(yīng)對(duì)方案：收緊對(duì)賣家的補(bǔ)貼，提升選品標(biāo)準(zhǔn)，篩選更夠提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉商品的賣家和供貨商。此外，在2022年12月Temu還發(fā)布新規(guī)，自1月12日起，VMI賣家（發(fā)貨到國(guó)內(nèi)倉庫，由Temu負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)、外物流配送費(fèi)）不再享受100%免費(fèi)物流政策，賣家與平臺(tái)各自將承擔(dān)50%的物流費(fèi)。 但Temu原本就是采用賣家供貨，平臺(tái)掌握定價(jià)權(quán)的策略，利潤(rùn)本就不高，如果物流成本再增加的話，賣家的利潤(rùn)空間將進(jìn)一步縮小。一時(shí)間，Temu在賣家圈內(nèi)的好感度驟降，甚至有部分小賣家在考慮撤出。按照現(xiàn)階段的情況來看，光有低價(jià)沒有品質(zhì)，會(huì)引起消費(fèi)者的投訴，但想要追求質(zhì)優(yōu)價(jià)廉又要商家承擔(dān)更多成本的話，也會(huì)引起商家的不滿。顯然，光靠“低價(jià)”在北美市場(chǎng)是無法長(zhǎng)足發(fā)展的。
燒錢越多，隱患就越大對(duì)Temu這個(gè)“親兒子”，拼多多可以說是不計(jì)成本。有行業(yè)相關(guān)人士透露，Temu上線第一個(gè)月在美國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷就花了10億人民幣，并且在未來一年的市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算更是達(dá)到70億人民幣之多。結(jié)果也很明顯，Temu上線不到一個(gè)月，下載量就沖到了谷歌應(yīng)用商店排行榜第一名，可以說是旗開得勝。但這僅僅是一個(gè)開始，Temu下一步要怎么做呢？獲客成本的計(jì)算方式一般是“銷售成本+市場(chǎng)營(yíng)銷成本，再除以新增客戶”。而獲客成本的重要性，簡(jiǎn)單來說，就是花同樣多的錢，如果你的獲客成本更低，就意味著你的新增用戶更多，創(chuàng)造的收入更多，用戶留存率更大，也就更有可能勝出。而一個(gè)平臺(tái)想要發(fā)展起來，引起興趣，推動(dòng)購買，用戶留存，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要成本。從Temu這一階段的發(fā)展來看，先是通過拉新獎(jiǎng)勵(lì)引起消費(fèi)者興趣，再通過一分錢隨心購、超低價(jià)商品、新用戶30%折扣等手段刺激消費(fèi)者購買，最后用包郵、免費(fèi)退貨等政策留存用戶。現(xiàn)在擺在Temu面前最主要的問題就是，如果一直靠這個(gè)模式發(fā)展，那么其獲客成本會(huì)越來越高。首先是流量成本。在平臺(tái)上線之初通過超級(jí)低價(jià)的方式，大規(guī)模投放廣告來引入第一波流量，但流量成本會(huì)出現(xiàn)邊際遞增效應(yīng)，而且也會(huì)越來越貴。而這還只是第一步，想要提高用戶粘性和復(fù)購率，成本將進(jìn)一步提升。其次是運(yùn)輸成本?，F(xiàn)在Temu與其他購物網(wǎng)站最大的區(qū)別除了低價(jià)，還有無論你買多低價(jià)的東西，都包郵。 Temu商品從發(fā)出到送達(dá)消費(fèi)者共有三個(gè)過程：先是商家把貨運(yùn)到廣州倉，再是Temu把商品從國(guó)內(nèi)倉運(yùn)到海外倉，最后是從海外倉送到消費(fèi)者手中。值得一提的是，光是把商品從國(guó)內(nèi)倉運(yùn)到海外倉的這一步驟，海通國(guó)際的報(bào)告估算成本就在8-9美金一單。按照現(xiàn)在買1美元的東西也要包郵的話，完全是做虧本生意。所以對(duì)拼多多來說，燒錢越多，隱患就越大。而Temu也開始著手解決這些問題，在低價(jià)的口號(hào)打響之后，Temu也開始在平臺(tái)內(nèi)增加高價(jià)值、高單價(jià)的商品，后期很有可能會(huì)與拼多多一樣，進(jìn)行全品類的覆蓋。但客觀來說，拼多多的增長(zhǎng)速度有目共睹，加上美國(guó)地區(qū)的下沉市場(chǎng)尚未被開發(fā)，Temu如果能夠在極致低價(jià)和商品質(zhì)量之間找到最優(yōu)的平衡點(diǎn)，那將開啟一個(gè)新的時(shí)代。
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甲骨文公司 （NYSE：ORCL） 創(chuàng)立于 1977 年，總部位于美國(guó)德克薩斯州。甲骨文公司是一家全球性的企業(yè)云技術(shù)提供商，致力于賦能各種規(guī)模的企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。甲骨文公司提供自治數(shù)據(jù)庫、大數(shù)據(jù)、分析及機(jī)器學(xué)習(xí)等高科技產(chǎn)品，及在銷售、服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷、人力資源、財(cái)務(wù)、供應(yīng)鏈和生產(chǎn)制造等基于云技術(shù)平臺(tái)的集成應(yīng)用。
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