Temu能靠“一招鮮，吃遍天”嗎？
Temu的增長奇跡
上線僅4個月的Temu，帶來了新的增長故事。
近日有消息曝出，截至2023年1月24日，在美國APP Store免費榜單中，Temu的全球下載量已經(jīng)接近2000萬次，其中95%都來自北美地區(qū)，而這距其正式上線僅過去了4個月。
作為拼多多首次在海外推出的電商平臺，Temu的表現(xiàn)一直很突出。在上線不到2個月，Temu就成功登頂美區(qū)iOS免費下載榜，就2023年1月來說，在總共31天的時間里，Temu有28天占據(jù)著美區(qū)iOS免費下載榜首，將亞馬遜、SHEIN等平臺甩在身后。如此恐怖的發(fā)展速度，或許要從美國消費者的心態(tài)變化說起。過去一年，受通貨膨脹和經(jīng)濟下行影響，美國消費者一改往日追求高質(zhì)量商品的姿態(tài)和消費習慣，轉(zhuǎn)而投向低價商品的懷抱。從《2022年美國消費者趨勢報告》的調(diào)查結果表明，有49%的美國人選擇在支出上保持謹慎態(tài)度，對于低價商品的興趣正在提升。這時，Temu上線了，其令人難以置信的低價以及包郵政策精準擊中了美國消費者的需求。隨后在Facebook、Twitter、TikTok等社交平臺上，有關Temu的帖子一度是“刷屏”般的存在，包括消費者自發(fā)上傳的到貨商品測評，但更多的還是貼上邀請碼，請求別人“湊人頭”的帖子。說到“湊人頭”，這里需要重點介紹一下Temu推出的“ReferralBonus”玩法，這項玩法的具體規(guī)則是：用戶通過WhatsApp、Twitter、Facebook等平臺邀請新用戶注冊Temu，每邀請5位好友即可獲得20美元現(xiàn)金，拉的人頭越多，獎勵越豐厚。從玩法規(guī)則來看，你會發(fā)現(xiàn)這跟國內(nèi)拼多多的“砍一刀”玩法極其相似，Temu是拉新得現(xiàn)金，拼多多則是砍一刀免費得商品，但從本質(zhì)上來說都是引導消費者通過社交裂變宣傳平臺，以達到擴大曝光的目的。除了社交裂變外，Temu還模仿了TikTok先前推廣的套路，通過KOL開箱測評、投放內(nèi)容廣告等形式在Facebook、Instagram等社交媒體投放廣告，以達到獲客目的。在“病毒式”社交裂變和燒錢般的社交媒體廣告聯(lián)手之下，Temu短時間內(nèi)就在海外創(chuàng)造出了新的增長神話。
Temu能靠“一招鮮，吃遍天”嗎？與國內(nèi)消費者提起拼多多的第一印象一樣，對歐美市場的消費者來說，提到Temu的第一印象，就是便宜。Temu上線之初，網(wǎng)站首頁向用戶推薦的商品價格大多不超過9.9美金——裙子0.7刀、眼鏡0.7刀、玩具0.99刀……大多都在1美元以內(nèi)。除此之外，Temu還設置了超強的優(yōu)惠力度，例如新品0.99美元起、用戶首單優(yōu)惠30%、0.01美元的新用戶專區(qū)等，更有包郵、免費退貨、無需退貨也可退款等服務保障消費者的權益，這些優(yōu)惠和政策對消費者來說，值得很難不心動。而說到北美市場，可以說是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海最難啃的骨頭之一，因此很少有企業(yè)將出海第一站放在北美市場的，都更傾向于選擇相對容易發(fā)展的東南亞地區(qū)試水。所以起初Temu宣布在美國上線，很多人都表示不太看好。但據(jù)美國勞工統(tǒng)計局在去年發(fā)布的一項報告中顯示，2021年5月至2022年5月美國通脹率上升8.6%，達到了近40年內(nèi)的最大漲幅，因此美國消費者也在購物決策上更加謹慎。在這樣的背景下，主打“低價”的Temu一經(jīng)上線便受到了眾多消費者的喜愛，美媒甚至用用“Everyday's BlackFriday（每天都是黑五）”來評價Temu。超低的定價也讓消費者對Temu的態(tài)度十分寬容，當消費者收的商品質(zhì)量不好時，一想到價格還不到其它購物平臺的一半，就沒有人會計較那么多了。想知道這個答案，或許從近段時間消費者對平臺的評分中可窺一二。隨著Temu上線時間變長，消費者對低價的感知力似乎也變?nèi)趿?，對平臺的也逐漸產(chǎn)生了不滿的聲音。在專門評價消費體驗的美國網(wǎng)站BBB（BetterBusinessBureau）中，Temu的用戶評級已經(jīng)跌至1.78星，同時還有很多用戶對物流緩慢、產(chǎn)品質(zhì)量低等問題進行了投訴。BBB的發(fā)言人表示：“對于一家新公司而言，短時間內(nèi)收到這么多投訴是不正常的。”為了防止口碑進一步下滑，Temu 給出了自己的應對方案：收緊對賣家的補貼，提升選品標準，篩選更夠提供質(zhì)優(yōu)價廉商品的賣家和供貨商。此外，在2022年12月Temu還發(fā)布新規(guī)，自1月12日起，VMI賣家（發(fā)貨到國內(nèi)倉庫，由Temu負責國內(nèi)、外物流配送費）不再享受100%免費物流政策，賣家與平臺各自將承擔50%的物流費。 但Temu原本就是采用賣家供貨，平臺掌握定價權的策略，利潤本就不高，如果物流成本再增加的話，賣家的利潤空間將進一步縮小。一時間，Temu在賣家圈內(nèi)的好感度驟降，甚至有部分小賣家在考慮撤出。按照現(xiàn)階段的情況來看，光有低價沒有品質(zhì)，會引起消費者的投訴，但想要追求質(zhì)優(yōu)價廉又要商家承擔更多成本的話，也會引起商家的不滿。顯然，光靠“低價”在北美市場是無法長足發(fā)展的。
燒錢越多，隱患就越大對Temu這個“親兒子”，拼多多可以說是不計成本。有行業(yè)相關人士透露，Temu上線第一個月在美國市場的營銷就花了10億人民幣，并且在未來一年的市場營銷預算更是達到70億人民幣之多。結果也很明顯，Temu上線不到一個月，下載量就沖到了谷歌應用商店排行榜第一名，可以說是旗開得勝。但這僅僅是一個開始，Temu下一步要怎么做呢？獲客成本的計算方式一般是“銷售成本+市場營銷成本，再除以新增客戶”。而獲客成本的重要性，簡單來說，就是花同樣多的錢，如果你的獲客成本更低，就意味著你的新增用戶更多，創(chuàng)造的收入更多，用戶留存率更大，也就更有可能勝出。而一個平臺想要發(fā)展起來，引起興趣，推動購買，用戶留存，每一個環(huán)節(jié)都需要成本。從Temu這一階段的發(fā)展來看，先是通過拉新獎勵引起消費者興趣，再通過一分錢隨心購、超低價商品、新用戶30%折扣等手段刺激消費者購買，最后用包郵、免費退貨等政策留存用戶。現(xiàn)在擺在Temu面前最主要的問題就是，如果一直靠這個模式發(fā)展，那么其獲客成本會越來越高。首先是流量成本。在平臺上線之初通過超級低價的方式，大規(guī)模投放廣告來引入第一波流量，但流量成本會出現(xiàn)邊際遞增效應，而且也會越來越貴。而這還只是第一步，想要提高用戶粘性和復購率，成本將進一步提升。其次是運輸成本?，F(xiàn)在Temu與其他購物網(wǎng)站最大的區(qū)別除了低價，還有無論你買多低價的東西，都包郵。 Temu商品從發(fā)出到送達消費者共有三個過程：先是商家把貨運到廣州倉，再是Temu把商品從國內(nèi)倉運到海外倉，最后是從海外倉送到消費者手中。值得一提的是，光是把商品從國內(nèi)倉運到海外倉的這一步驟，海通國際的報告估算成本就在8-9美金一單。按照現(xiàn)在買1美元的東西也要包郵的話，完全是做虧本生意。而Temu也開始著手解決這些問題，在低價的口號打響之后，Temu也開始在平臺內(nèi)增加高價值、高單價的商品，后期很有可能會與拼多多一樣，進行全品類的覆蓋。但客觀來說，拼多多的增長速度有目共睹，加上美國地區(qū)的下沉市場尚未被開發(fā)，Temu如果能夠在極致低價和商品質(zhì)量之間找到最優(yōu)的平衡點，那將開啟一個新的時代。
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