2023，瑞幸咖啡的出海元年？

2022年，瑞幸咖啡門(mén)店數(shù)超越了老對(duì)手星巴克，并連續(xù)多季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收大幅，成為了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和財(cái)經(jīng)圈關(guān)注的焦點(diǎn)。

2023新年伊始，瑞幸咖啡又有新動(dòng)向——據(jù)多家媒體報(bào)道，2023年瑞幸極可能以新加坡為起點(diǎn)，在東南亞方向開(kāi)啟“出海”新征程。

一、瑞幸咖啡在新加坡“招兵買(mǎi)馬”

此事最早的端倪起于東南亞著名招聘網(wǎng)站JobStreet。近日，多家媒體都報(bào)道了該站上的一則招聘啟事：瑞幸咖啡誠(chéng)招新加坡本地門(mén)店經(jīng)理。這則啟事發(fā)布于2022年12月16日，為該職位提供的薪水為3800新元~4900新元，約合19,000人民幣~25,000人民幣。另外，在東南亞影響力較大的GrabJob和MyCareersFuture等招聘網(wǎng)站上，瑞幸咖啡方面也發(fā)布了同樣駐地為新加坡的店長(zhǎng)招聘啟事。

從崗位要求上看，瑞幸咖啡的新加坡店長(zhǎng)并不需要太多的經(jīng)驗(yàn)，瑞幸咖啡表示將會(huì)提供一系列的培訓(xùn)。據(jù)了解，瑞幸咖啡在國(guó)內(nèi)對(duì)店長(zhǎng)/員工有著非常標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)內(nèi)容，包括出餐崗、接餐崗、制作崗、清潔和值班主管等。這樣的招聘要求和薪資待遇水平，與瑞幸在國(guó)內(nèi)招聘店長(zhǎng)的情況非常相似。按照2022年12月份于上海發(fā)布的招聘要求可見(jiàn)，“店長(zhǎng)”一職薪資待遇范圍是7至12K人民幣，按照兩地生活水準(zhǔn)換算的話，待遇水平在類(lèi)似程度，而工作內(nèi)容要求也大體一致。可見(jiàn)瑞幸在新加坡招聘員工的消息的可信度頗高。

那么，瑞幸咖啡真的要以2023年為起點(diǎn)，開(kāi)啟自身的“出海”之旅嗎？有輿論對(duì)此有些質(zhì)疑，認(rèn)為似乎步伐有些“太快”。但也有很多觀點(diǎn)認(rèn)為，此事大概率為真！其論據(jù)就是在這則店長(zhǎng)職位招聘啟事的前后一段時(shí)間，新加坡當(dāng)?shù)卣衅该襟w還發(fā)布了其他與門(mén)店相關(guān)的職位。例如，市場(chǎng)經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理、高級(jí)工程師等。這些職位的發(fā)布時(shí)間，也都在12月中下旬。不過(guò)，這些崗位對(duì)應(yīng)聘者的要求稍高，比如市場(chǎng)經(jīng)理要求至少要有5年的新加坡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，有PR經(jīng)驗(yàn)可優(yōu)先考慮。看起來(lái)，瑞幸的確正在試圖于新加坡當(dāng)?shù)卮罱ㄆ鹨徽走\(yùn)營(yíng)體系。

還有不少評(píng)論指出，瑞幸試圖進(jìn)行國(guó)際化運(yùn)營(yíng)的苗頭，早在3年前就已經(jīng)出現(xiàn)。2019年7月份，瑞幸咖啡就與中東地區(qū)最大的食品制造及銷(xiāo)售公司Americana集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方計(jì)劃共同設(shè)立合資公司，在大中東和印度地區(qū)開(kāi)展咖啡新零售業(yè)務(wù)。當(dāng)是這則消息發(fā)布后，市場(chǎng)分析認(rèn)為瑞幸咖啡此舉的意義在于技術(shù)輸出拓展海外市場(chǎng)，而其商業(yè)模式對(duì)此鋪墊已久。同時(shí)從雙方的合作內(nèi)容來(lái)看，瑞幸咖啡的“野心”也甚至還超越了咖啡市場(chǎng)本身，而是有意在包括其他食品以及飲料品類(lèi)上，拓展自身的運(yùn)營(yíng)空間。盡管后來(lái)由于“退市”風(fēng)波等因素，瑞幸的出海步伐被迫放慢，但從現(xiàn)在的情況來(lái)看，已經(jīng)恢復(fù)元?dú)獾娜鹦铱Х?，出?/span>將是大概率事件。

二、為什么說(shuō)瑞幸咖啡進(jìn)軍新加坡是大概率事件？

事實(shí)上，對(duì)于瑞幸把戰(zhàn)略目標(biāo)指向“出?！保谫Y本市場(chǎng)看來(lái)早已是意料中事。從規(guī)模上來(lái)看，到2022年第三季度末瑞幸咖啡在國(guó)內(nèi)的門(mén)店總數(shù)達(dá)到7846家，與老對(duì)手星巴克中國(guó)6021家的門(mén)店數(shù)相比大幅領(lǐng)先，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一寶座。然而值得注意的是，雖然瑞幸咖啡的總規(guī)模仍然在擴(kuò)張，但其速度卻在下降。與此同時(shí)，Tims、Manner、M Stand、Seesaw等，與瑞幸咖啡在品牌調(diào)性、市場(chǎng)定位方面存在很大競(jìng)爭(zhēng)的新品牌，也紛紛開(kāi)始加碼在一二線城市發(fā)力，爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力和市場(chǎng)份額。

所以，當(dāng)前的瑞幸咖啡也面臨兩大挑戰(zhàn)，一是要確保自身在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，二是需要開(kāi)辟新的戰(zhàn)場(chǎng)，尋找新的增量。換句話說(shuō)，“出?！睂?duì)仍處于快速增長(zhǎng)階段的瑞幸咖啡已經(jīng)是“剛需”！

而且，瑞幸咖啡將新加坡作為出海第一站也很好理解。在中國(guó)通向歐洲、非洲和中東的戰(zhàn)略航路上，位于重要節(jié)點(diǎn)位置上的新加坡，雖然只有700多平方公里的國(guó)土面積，但卻因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)擁有區(qū)域內(nèi)水平最高的消費(fèi)市場(chǎng)。其594萬(wàn)人口中雖然華人占據(jù)了75%以上的比例，但由于深受東南亞獨(dú)特歷史文化氛圍的浸潤(rùn)，這些華人在飲品消費(fèi)方面卻對(duì)來(lái)自西方的咖啡文化“情有獨(dú)鐘”，每年人均消費(fèi)咖啡數(shù)量達(dá)到2.6公斤，比中國(guó)目前年人均僅9杯的消費(fèi)水平高出很多。作為品牌調(diào)性偏年輕化、偏都市化的瑞幸咖啡來(lái)說(shuō)，選擇這樣一個(gè)距離中國(guó)較近、城市化程度和咖啡偏好都極高的城市國(guó)家作為出海的首個(gè)落腳點(diǎn)，順理成章。

不過(guò)，新加坡雖然是一個(gè)成熟的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，但作為世界八大最佳咖啡城市之一，也早已成為各路國(guó)際品牌、本土品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的“紅海”市場(chǎng)。例如，在中國(guó)市場(chǎng)一直被瑞幸視作老對(duì)手的國(guó)際品牌星巴克，早在1996年就已經(jīng)進(jìn)入新家坡，運(yùn)營(yíng)至今已經(jīng)在當(dāng)?shù)亻_(kāi)設(shè)了130家門(mén)店。而主打高溫烘焙工藝的本土品牌Kopi，更是在全城大大小小的購(gòu)物Mall里隨處可見(jiàn)。至于2019年成立的廉價(jià)快速咖啡品牌Flash Coffee，更是有被稱(chēng)作“克隆大王”的Rocket Internet的強(qiáng)力支撐，將美式咖啡的售價(jià)做到了3新元（約合15人民幣）的價(jià)格水平，等于是提前給瑞幸咖啡設(shè)置了競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。

所以，瑞幸咖啡想要在新加坡市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟也不輕松。

三、東南亞只是開(kāi)始，瑞幸的野心是做“世界咖啡品牌”

雖然瑞幸咖啡想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新加坡市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟不容易，但新加坡對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)也是很好的試金石。

從18世紀(jì)開(kāi)始，新加坡在東南亞漫長(zhǎng)的咖啡產(chǎn)業(yè)鏈中，就一直在承擔(dān)著咖啡商倉(cāng)儲(chǔ)、轉(zhuǎn)運(yùn)、貿(mào)易融資，以及咖啡文化傳播中心的角色。因此其盡管本身并不生產(chǎn)咖啡，但卻在舉世聞名貿(mào)易自由港地位的基礎(chǔ)上，成為了連接亞洲和世界主要咖啡生產(chǎn)市場(chǎng)和咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的理想紐帶。因此，無(wú)論從金融服務(wù)、商業(yè)合作，還是從人才培養(yǎng)和咖啡文化傳播的角度來(lái)看，瑞幸咖啡如果能成功立足新加坡，也就打開(kāi)了印尼、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)和越南這東南亞六國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的大門(mén)。根據(jù)2019年的數(shù)據(jù)，這六國(guó)當(dāng)時(shí)的咖啡零售額已經(jīng)達(dá)到65億美元，而且2014-2019年復(fù)合年增長(zhǎng)率為6%，高于同期5%的全球平均水平，其增長(zhǎng)率在全球都屬于較高。在可見(jiàn)的未來(lái)，隨著出口加工業(yè)加速向區(qū)域轉(zhuǎn)移，東南亞六國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、以及隨之而來(lái)的咖啡消費(fèi)額都必然會(huì)以更高的速度繼續(xù)成長(zhǎng)。在這個(gè)大背景下，瑞幸咖啡向新加坡邁出的這“一小步”，實(shí)為切入整個(gè)東南亞龐大咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的“一大步”，即便初期付出些代價(jià)，也是值得的。

瑞幸從誕生之日起，就高舉互聯(lián)網(wǎng)咖啡和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)兩面大旗，在對(duì)傳統(tǒng)咖啡運(yùn)營(yíng)模式的顛覆式革新中，已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)具備強(qiáng)大互聯(lián)網(wǎng)文化影響力、并且擁有全數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)的新零售咖啡品牌。雖然瑞幸咖啡出海征戰(zhàn)不容易，但它也并非沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。在筆者看來(lái)，在未來(lái)東南亞市場(chǎng)的角逐中，瑞幸咖啡最少在以下兩個(gè)方面是遙遙領(lǐng)先對(duì)手的：一是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)帶來(lái)的，對(duì)市場(chǎng)和用戶(hù)的超強(qiáng)感知力——近兩年里，瑞幸正是憑借大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)構(gòu)建的專(zhuān)屬一體化數(shù)據(jù)后臺(tái)，依據(jù)積累的用戶(hù)大數(shù)據(jù)，訓(xùn)練后臺(tái)算法，為產(chǎn)品研發(fā)提供強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力，在此基礎(chǔ)上連續(xù)推出了包括“生椰拿鐵”在內(nèi)的多款“爆品”，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收的跨越式增長(zhǎng)。未來(lái)，這個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的一體化后臺(tái)，還將幫助瑞幸在東南亞市場(chǎng)攻城略地；二是構(gòu)建在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)體系上的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化。這種標(biāo)準(zhǔn)化特征，讓瑞幸在門(mén)店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張時(shí)，能夠?qū)崿F(xiàn)邊際成本的統(tǒng)一化、最小化。換句話說(shuō)，就是多開(kāi)一家門(mén)店，與多開(kāi)100家門(mén)店，所付出的平均成本是大體一致，甚至更低。手里有了這樣的利器，未來(lái)瑞幸在東南亞進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張時(shí)，將擁有遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本效率和運(yùn)營(yíng)效率。

更何況，東南亞市場(chǎng)在近年來(lái)的咖啡創(chuàng)業(yè)大潮中，已經(jīng)提前為連鎖咖啡品牌的運(yùn)營(yíng)可行性，進(jìn)行了很多探索。例如，在印尼已經(jīng)躋身“獨(dú)角獸”行列的連鎖品牌Kopi Kenangan、快速擴(kuò)張的Fore Coffee，以及已經(jīng)成為越南最大連鎖咖啡品牌的The Coffee House，都是憑借“連鎖經(jīng)營(yíng)+互聯(lián)網(wǎng)傳播”這兩大要素獲得成功的。他們的成功，等于為瑞幸咖啡提前“試水”，并驗(yàn)證了其運(yùn)營(yíng)邏輯的可行性。而作為從中國(guó)更先行一步、競(jìng)爭(zhēng)也更激烈的新咖啡市場(chǎng)中“內(nèi)卷”出來(lái)的瑞幸，一旦殺入東南亞這個(gè)后發(fā)的新興市場(chǎng)，極有可能會(huì)在成功經(jīng)驗(yàn)和數(shù)字驅(qū)動(dòng)利器的加持下獲得成功。

對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)，東南亞只是跳板，它還有更遠(yuǎn)大的目標(biāo)——那就是做“世界咖啡品牌”，并向向全球輸送瑞幸先進(jìn)的技術(shù)和商業(yè)模式