回顧2022跨境圈，什么事讓你記憶猶新？是中國取暖產(chǎn)品賣爆歐洲、義烏商品熱銷世界杯、還是新平臺的不斷涌現(xiàn) ...“動蕩”、“不安”、“焦慮”，你還能想到什么詞？行業(yè)競爭加劇，多重壓力下，不少品牌玩家陷入“增長困局”。
實際上，許多出海人早已開始求變：入局TikTok，探索新增流量來源；品牌升級，告別傳統(tǒng)的鋪貨打法；挖掘新市場，找尋未被開發(fā)的洼地...
本期4KMILES聚焦跨境未來發(fā)展格局，放眼出海營銷賽道增長趨勢，帶你探尋品牌增長新勢能。希望對你來年的生意有所幫助。
破除舊套路，數(shù)字化外貿(mào)仍是最確定增量
2022年讓舊模式已然失靈，流量紅利減弱是其中之一。隨著歐美國家、蘋果公司等隱私政策的不斷調(diào)整，傳統(tǒng)的投放平臺比如Facebook、Google越來越投不準，成本卻很高。
跨境平臺規(guī)則急速變化：刷單刷評被排斥；各平臺對copy的打擊越來越嚴厲，甚至在廣告投放端、支付端都能對侵權(quán)者嚴格限制；找貨抄貨、賣大路貨的模式被各種規(guī)則限制，盈利空間越來越小。
我們發(fā)現(xiàn)舊思維越來越行不通。沉浸在舊模式的出海人很多都觸網(wǎng)了。
但相較于傳統(tǒng)外貿(mào)，數(shù)字化外貿(mào)仍是最確定的增量。據(jù)阿里國際站數(shù)據(jù)，世界主要市場里，只有中國的電商滲透率達到30%，英國、美國、加拿大都低于這個數(shù)字，其它國家和地區(qū)很多甚至停留在個位數(shù)。
可以預(yù)期數(shù)字化外貿(mào)的增量空間巨大。
多平臺崛起，賣家的政策紅利繼續(xù)
相較于之前亞馬遜的一家獨大，賣家在與亞馬遜自有品牌的拼殺中難言勝算。而如今不同了，沃爾瑪?shù)榷鄠€跨境平臺的崛起，意味著賣家有了更多的選擇。各平臺不得不重視賣家感受，賣家成為平臺之間競爭的關(guān)鍵要素。
沃爾瑪為了幫助賣家拓客推出新工具。同樣的，亞馬遜也推出新工具幫助賣家在平臺上吸引更多消費者，去年9月亞馬遜就已經(jīng)推出BuywithPrime計劃，允許品牌賣家將消費者引導(dǎo)到賣家的品牌官網(wǎng)。
市場多元化對賣家是好事，平臺政策紅利期還在繼續(xù)。
去年5月，快時尚平臺Shein成為美國下載量最高的應(yīng)用程序，超過了TikTok、Instagram和Twitter等巨頭。Shein是中國服裝廠與西方Z世代客戶之間的紐帶，其關(guān)鍵創(chuàng)新之處在于將供應(yīng)鏈優(yōu)勢融入了一種令人愉悅的體驗中。在消費者看來，Shein就像一家品牌商店，而不是像速賣通、Wish和亞馬遜這樣的第三方平臺隨機選擇產(chǎn)品。
跟隨Shein的腳步，由中國拼多多推出的Temu在去年10月下旬成為美國下載量最大的購物應(yīng)用程序。這是將中國制造的商品帶給西方消費者的最新平臺。Temu的價值主張聚焦在一周或更短時間內(nèi)發(fā)貨的非常便宜的商品。例如，鞋品類最受歡迎的產(chǎn)品是3.99美元的拖鞋，銷量超過10萬件。
新生市場待開墾，賣家需適配入局
現(xiàn)階段東南亞電商發(fā)展階段與中國十年前較為接近。以東南亞最大的單一市場印尼為例，電商市場滲透率與中國2015年類似，電子支付交易占比35%，與中國2014年水平相當(dāng)。
值得注意的是，正如幾年前國內(nèi)電商掀起的直播熱潮，2022年直播電商在東南亞可以說是碩果累累。Omise去年6月發(fā)布的一份數(shù)據(jù)顯示，東南亞直播電商行業(yè)的GMV年增長率達306%，訂單量年度激增115%，預(yù)計到2023年，東南亞直播電商的市場規(guī)模將達到190億美元。
比拼供應(yīng)鏈以及本土化能力的趨勢會更加明顯
2022年不少賣家受到原材料上漲的影響，開始考慮轉(zhuǎn)向Shein、Temu等平臺，或利用平臺現(xiàn)成的物流和倉儲系統(tǒng)來建立自己的獨立站。已經(jīng)有人開始同時布局亞馬遜best seller和獨立站，這在之前是很少見的。不少best seller通過布局各種平臺和渠道，將其子品類的調(diào)研、供應(yīng)鏈選擇等能力打磨到一定程度，形成競爭優(yōu)勢。
前幾年，賣家可以利用時間差和信息差賺取利潤，現(xiàn)如今，大家對爆品的反應(yīng)速度太快。產(chǎn)品從上線到產(chǎn)生利潤，再陷入完全紅海，可能最多只需要三個月的時間。我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品基本上變成供應(yīng)鏈的比拼，信息差基本上已經(jīng)被抹平了。
可以預(yù)見，今后，跨境電商在大部分供應(yīng)鏈上會相應(yīng)減少通用產(chǎn)品，垂直供應(yīng)鏈上的深度比拼將加劇，這種比拼決定了各細分領(lǐng)域的專業(yè)性。
另一個趨勢就是向本土化發(fā)展，比如說國內(nèi)一個團隊負責(zé)供應(yīng)鏈，在當(dāng)?shù)赜袔讉€人負責(zé)本土化。這才是真正的跨境！現(xiàn)在不少賣家或運營是在對著電腦賣貨，甚至從來沒有在亞馬遜上買過東西，手里掌握的只是一堆數(shù)據(jù)，但我們真正要面對的是數(shù)據(jù)背后真實的消費者，以及怎么跟這些消費者獲取一手的市場信息。
反觀有實力有想法的賣家，團隊已經(jīng)有很高的專業(yè)性，在海外也有非常強的本土化背景或是雙團隊運營，這對很多中小賣家可能是一個打擊。
歐美消費降級，線上+線下形成合力
線上線下結(jié)合是未來跨境電商的最佳模式。2022年開始安克創(chuàng)新，SHEIN都在紛紛布局線下實體店。海淘用戶對于消費體驗和正品要求不斷加強，體驗式傳播發(fā)揮的作用愈發(fā)明顯。歐美消費者本身就比較注重體驗感，隨著生活逐步回歸正常，回歸線下消費是必然的。
但線上機會依舊，正是看到了歐美通脹和消費信心下降，Temu依靠“砍一刀”的裂變模式和低價策略在美國一炮而紅，也側(cè)面說明了發(fā)達經(jīng)濟體出現(xiàn)消費降級的趨勢。
社交電商爭奪注意力，流量推廣渠道趨向多元化
在2023年，當(dāng)更多高手進場后，賣家在供應(yīng)鏈、控盤等各方面的能力越強，越能在品類中脫穎而出，并不像以前那樣靠單一渠道、單一市場就能取勝。短期可以用最低的成本，通過各種渠道挖掘流量，在此基礎(chǔ)上再去做長期規(guī)劃。
TikTok、YouTube和亞馬遜等公司都相繼推出社交購物功能，2023年社交電商將在中國以外市場加速崛起。2022年亞馬遜Prime Day，帶有#primeday標簽和相關(guān)主題標簽的視頻在TikTok上已被觀看7700萬次。消費者轉(zhuǎn)向社交平臺來發(fā)現(xiàn)最優(yōu)惠的價格，而不是在亞馬遜上尋找它們。
來源網(wǎng)絡(luò)：TikTok上Prime Day標簽觀看量
咨詢公司麥肯錫預(yù)計，2025年美國社交電商銷售額將每年增長20%，達到800億美元。“熟人種草”、“口碑營銷”、“直播帶貨”…在國內(nèi)已經(jīng)習(xí)以為常的社交電商模式，是否會帶來跨境電商新的高峰期？賣家可持續(xù)關(guān)注，抓住機遇。
內(nèi)容驅(qū)動力為品牌提供穿越周期的底氣
TikTok獲得了Prime Day的高份額展示，而不是Facebook、Instagram或Twitter；因為它的內(nèi)容模型最適合這個。TikTok最擅長為每個用戶快速個性化內(nèi)容，該平臺根據(jù)用戶最近與其他Prime Day 標記視頻的互動來呈現(xiàn)視頻。
用戶個性化內(nèi)容展現(xiàn)成為了流量密碼。為此，亞馬遜推出了名為Inspire的類似于TikTok的功能。它是一種應(yīng)用內(nèi)購物體驗，這種體驗類似于TikTok，有無數(shù)的照片和視頻可供購物者瀏覽。通過用戶創(chuàng)建的內(nèi)容來激發(fā)購買。
以內(nèi)容融合傳播場和交易場，帶來增長質(zhì)量的提升；對品牌而言，長期增長實力才是支撐品牌穿越環(huán)境周期的底氣，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為消費者提供更多情緒價值，為平臺帶來用戶停留時長和流量，是提升品牌增長質(zhì)量的重要工具。
回望2022，跨境電商行業(yè)經(jīng)歷了一次次變局與重塑，從歐美到東南亞，從第三方電商平臺到重押DTC，從中小賣家淘沙求生到新入場玩家在海外站穩(wěn)腳跟...4KMILES與各位賣家、伙伴經(jīng)歷見證，共同收獲與成長。
沒有一個冬天不可逾越。新的一年應(yīng)順勢而為，要想獲得進一步的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)朝著產(chǎn)品品牌化、運營服務(wù)本地化、流量推廣渠道多元化等方向堅定地走下去。這一年我們再次確信了“伙伴”的重要性。在已然出發(fā)的2023，4KMILES將繼續(xù)陪在廣大品牌賣家伙伴身邊，提供價值增量、傳遞信心、揚帆遠航！
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