2022年的播客產(chǎn)業(yè),正在“悶聲大發(fā)財”。2023,中文播客還有多少種可能?
相比于此前“播客元年”的大討論,播客在過去的一年里似乎更低調(diào)了。但數(shù)據(jù)卻能證明,中文播客雖然低調(diào)了,但“里子”卻越來越扎實了。全球知名市場研究機構(gòu)eMarketer的數(shù)據(jù)顯示,2021年中文播客的聽眾數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到了8600萬,而2022年中文播客的收聽人數(shù)或?qū)⒊^1億人次,真正成為當(dāng)下最受關(guān)注的流媒體形式之一。這種繁榮同樣體現(xiàn)在供給端,專業(yè)播客搜索引擎ListenNotes數(shù)據(jù)顯示,截止2022年8月,中文播客的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2.5萬,而整個下半年,這一數(shù)字更是收獲了大幅增長,前不久小宇宙頒布的2022播客大賞中,光是小宇宙一家平臺,在過去的2022年里就新增了22740個播客。中文播客到底發(fā)生了怎樣的變化?我們找到了幾位播客從業(yè)者,和他們一起走進(jìn)中文播客至關(guān)重要的的2022。走向繁榮
“長時間的居家不會是播客的催化劑,如果沒有發(fā)生這些事,播客或許能增長地更快?!?在楊一看來,播客產(chǎn)業(yè)的發(fā)展本就到了爆發(fā)期。
他是JustPod的首席運營官,這是一家中文播客繞不開的企業(yè),《忽左忽右》《去現(xiàn)場》《杯弓舌癮》........他們孕育了十?dāng)?shù)個膾炙人口的播客節(jié)目,現(xiàn)如今已是國內(nèi)最知名的播客內(nèi)容生產(chǎn)及服務(wù)商之一。作為行業(yè)的推動者,楊一對于播客發(fā)展的感知更加強烈,在過去的2022年,與許多行業(yè)相比,中文播客的發(fā)展并非簡單的升或降的問題,而是增長的快或慢的問題。這種增長的加快,更加明顯的體現(xiàn)在下半年。2022年9月,《一年一度喜劇大賽》第二季正式播出,同第一季一樣,迅速成為了綜藝圈中的熱門話題,其中多組喜劇演員都深受觀眾喜愛,伴隨著節(jié)目的播出,官方的物料與花絮內(nèi)容已經(jīng)滿足不了觀眾們的需求,播客卻意外成為了了解這些演員們的途徑。“我在地鐵上聽的‘酷酷的天放’那期播客,險些笑的坐過了站?!痹凇岸病蓖杲Y(jié)的日子里,播客已經(jīng)成為筱溪汲取“代餐”最重要的途徑,作為節(jié)目的忠實粉絲,她通過演員們的微博了解到了《無聊齋》,細(xì)致的收聽了每一期二喜相關(guān)嘉賓出席的更新,也成為了這檔播客的忠實聽眾。《無聊齋》正是《一年一度》系列編劇六獸、二喜演員劉旸的播客,2018年3月開始播出,現(xiàn)如今已更新了超過三百七十期,在小宇宙訂閱量超過23萬,是平臺的熱門節(jié)目之一。從《一喜》及2021年的脫口秀大會開始,喜劇、脫口秀演員們開始出現(xiàn)在《無聊齋》里,為本就熱門的節(jié)目帶來了更多的熱度。從2022年11月開始,《無聊齋》推出了“一年一度喜劇大賽群英會”特別節(jié)目,邀請了多組二喜演員,從“仕可而止”到“酷酷的天放”再到“少爺和我”,每期近100分鐘的時長甚至都無法抵擋聽眾的熱情,單期節(jié)目播放量基本都在5萬以上,其中更有兩期突破了十萬。越來越多的KOL、明星在進(jìn)入播客,這不僅體現(xiàn)在“二喜”一家。2022年《脫口秀大會5》全網(wǎng)熱播,笑果文化的新播客《從段子到段子》也隨即在小宇宙上線?!稄亩巫拥蕉巫印凡煌凇睹摽谛愦髸?》的“幽默”,在這檔節(jié)目里,呼蘭、鳥鳥等演員將自己不同的一面展現(xiàn)出來,沒有了臺上臺下的掌聲與笑聲,創(chuàng)作與生活上的焦慮與思考直觀的展現(xiàn)在了聽眾面前。不同于微博、短視頻等碎片化的內(nèi)容媒介,播客能夠提供的是一個更具信息密度的內(nèi)容傳遞,同時聲音媒介也能讓更多抽象的思考被講述。在2022年,越來越多的影視作品開始在播客領(lǐng)域展開宣發(fā),除了《二喜》和《脫5》,陳臨風(fēng)還提到了綜藝《再見愛人》系列。在第一季節(jié)目時,就有播客節(jié)目邀請到了《再見愛人》背后的制作人員,講解這檔熱門綜藝的背后故事,進(jìn)一步拆解了爆款誕生的前因后果?!对僖姁廴?》播出后,再度在小宇宙掀起一陣熱潮,官方甚至上線了“一起看《再見愛人2》”專題欄目,囊括了十幾檔播客的相關(guān)內(nèi)容。
在2022播客大賞中,也能明顯感受到播客的吸引力,馬伯庸、六神磊磊、海清等名人明星相繼登上榜單,再度驗證了播客的多元化,及破圈趨勢,更難能可貴的是,這不是播客單方面的“邀請”,而是一種雙向的需求,對于這些KOL及明星們來說,播客也正成為重要的輸出場,尤其對于文化內(nèi)容來說,播客是絕佳的IP構(gòu)建渠道。
商業(yè)元年如果2021是播客元年,那么對于從業(yè)者們來說,2022年則是一個至關(guān)重要的階段。
“播客現(xiàn)在還沒有到壯年,但已經(jīng)進(jìn)入青年時期了,是一個逐漸靠近成熟的階段。”陳臨風(fēng)這樣判斷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。走向成熟的標(biāo)志不僅關(guān)于播客形式的破圈發(fā)展與播客內(nèi)容的日益增加,更重要的是,商業(yè)化正在成為播客2022的最大標(biāo)志。“如果要給2022下一個定義,我認(rèn)為2022可能是播客商業(yè)化元年。”對于平臺來說,這種變化是直觀的,陳臨風(fēng)用一個觀察表述了對于播客的商業(yè)化實現(xiàn),“現(xiàn)在很少有品牌會問什么是播客,我要投誰這些問題了,因為現(xiàn)在已經(jīng)有許多品牌在大量投放,市場的需求明顯變大?!?/span>JustPod的體會更加明顯,作為國內(nèi)首屈一指的播客內(nèi)容服務(wù)商,商業(yè)化的加快最直觀地體現(xiàn)在了商務(wù)訂單上。對于JustPod這樣的播客公司來說,目前的變現(xiàn)業(yè)務(wù)主要分為兩塊,一種是傳統(tǒng)的內(nèi)容投放業(yè)務(wù),貼片廣告或者是內(nèi)容植入;其次是播客內(nèi)容的咨詢服務(wù);而也有較為獨特的業(yè)務(wù),即企業(yè)品牌自身通過與播客機構(gòu)、主播合作等方式開設(shè)品牌播客,而對于JustPod來說,品牌播客絕對是2022年最大的突破。“JustPod在2018年的創(chuàng)立,就和品牌播客制作需求的出現(xiàn)緊密相,” 自2021年中開始,JustPod的品牌播客業(yè)務(wù)發(fā)展迅速,在刺猬公社此前的文章《品牌怎么都在投播客?》中就曾有過介紹,VC金融機構(gòu)等專業(yè)服務(wù)類企業(yè)、三頓半等新消費品牌以及部分大型企業(yè)是品牌播客的主要客戶,通過定制播客等方式與JustPod這樣的機構(gòu)展開合作,以播客的深度內(nèi)容及長音頻媒介特質(zhì)建立品牌影響力,或是抓住播客背后的高凈值人群。現(xiàn)如今JustPod已經(jīng)與品牌合作推出了十余檔播客節(jié)目,橫跨消費、汽車、金融等多個領(lǐng)域,對于楊一來說,這是多年深耕后的必然成果。“為什么會有這么多品牌找到我們,很簡單,因為我們做過的案例太多,本身能滿足各種各樣的需求?!?/span>楊一和程衍樑之所以會創(chuàng)立JustPod,本身就是在做播客過程中的商業(yè)化需要,“企業(yè)客戶來了,我們需要成立一家公司,就這么簡單。”這也讓JustPod天然有了商業(yè)化的基礎(chǔ):在品牌播客上,他們早從創(chuàng)立之初就開始積累經(jīng)驗,同時借由《忽左忽右》《杯弓舌癮》等熱門播客,JustPod也擁有足夠扎實的基本盤,能夠讓企業(yè)看到播客的“能量”。對于楊一來說,2022年最重要的一件事即是與耐克達(dá)成了合作。2022年10月,耐克與JustPod聯(lián)合推出的播客《耐聽》正式開播,用楊一的話說,這標(biāo)志著全球頂級品牌開始入局中文播客。作為運動生活類的播客,《耐聽》在小宇宙上收獲了不少的關(guān)注。
“坦白講,當(dāng)耐克這樣的品牌入局播客,能夠幫我們解決很多問題。”對于市場來說,播客仍舊是一個新興的營銷渠道,缺乏系統(tǒng)成熟的合作案例,要不要做播客、播客有什么用,都曾是楊一與企業(yè)客戶對談時最常見的問題,而當(dāng)耐克這樣的巨頭向播客伸出橄欖枝,無疑是對于市場信心最好的提振。“大企業(yè)開始做播客,真的會有一種拉大旗的效果?!绷硪环矫?,耐克等企業(yè)作為全球營銷領(lǐng)域的前沿探索者,也能為品牌播客及播客營銷提供更多元的可能。不止耐克,麥當(dāng)勞也與JustPod達(dá)成了合作,合作方式則是更靈活輕量的單集合作與播客廣告營銷活動。大企業(yè)的輪番入局值得關(guān)注,而多元化的商業(yè)合作方式則為播客提供了更多營收來源。“之前我們更希望企業(yè)能夠來做品牌播客,一方面是中文播客的內(nèi)容還不夠,需要機構(gòu)化、專業(yè)化的力量注入,另一方面就是我們對已有播客的商業(yè)化行為很謹(jǐn)慎?!睏钜唤忉尅2タ驮欢缺徽J(rèn)為是“商業(yè)廢墟”,很大原因在于聲音媒介的獨特性,在陪伴性很強的長音頻里插入廣告,總是略顯突兀的,這也一度成為播客營銷的阻礙之一,對于播客們來說,簡單粗暴的商業(yè)投放很容易影響聽眾的體驗“自毀招牌”,卻又難以尋得更適合的投放方式。“在2020、2021年,我們原創(chuàng)播客節(jié)目接過的投放兩只手就數(shù)得過來?!睂τ凇逗鲎蠛鲇摇贰度ガF(xiàn)場》這樣的深度內(nèi)容播客來說,保證調(diào)性的純粹是必不可少的,因此JustPod也選擇了更為保守的方式,但從2022年下半年開始,單集投放的商務(wù)合作也正在增多,《忽左忽右》播客制作人楊悅驊向刺猬公社透露,從2022年年中開始,《忽左忽右》幾乎每個月都有不同形式的商務(wù)合作,尤其在年底,品牌定制的單期節(jié)目也明顯增多。企業(yè)也找尋到了投放播客的“正確姿勢”,剝離突兀的口播與植入,轉(zhuǎn)而選擇定制節(jié)目,定制單期內(nèi)容主題等方式,播客的直觀沖擊力并不強,對于品牌們來說,潛移默化的影響,效果遠(yuǎn)勝于簡單粗暴的露出。“2022年最明顯的特征就是投放基數(shù)在變大,以前可能只是單期投放,現(xiàn)在越來越多的企業(yè)愿意做多期節(jié)目的定制,或者直接投放一個定制項目。”國內(nèi)頭部敘事類播客故事FM的創(chuàng)始人寇愛哲向刺猬公社介紹。作為國內(nèi)最早的一批敘事類播客,故事FM較早實現(xiàn)了商業(yè)化,也基本上以廣告投放為主,而2022年,以往的投放方式也在產(chǎn)生明顯變化。“前不久我們剛剛發(fā)布了字節(jié)跳動公益平臺的定制節(jié)目,總共四期,之前還跟樊登讀書進(jìn)行過合作,總共發(fā)布了十期節(jié)目?!贝篌w量投放的明顯增多,這在過去幾年是較為少見的。與此同時,故事FM的企業(yè)客戶也更加多元化,據(jù)寇愛哲介紹,此前的客戶多為愛奇藝、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)平臺,現(xiàn)如今越來越多的訂單開始來自消費品牌,包括飲品以及時尚領(lǐng)域。更令他感受明顯的,是平臺方的變化?!翱赡茉?021年的時候,小宇宙還對構(gòu)建商業(yè)化環(huán)境這一方面比較冷淡,做得并不多,但在2022年,他們做了很多嘗試?!?/span>從平臺角度構(gòu)建起一個成熟的商業(yè)化環(huán)境,這也是寇愛哲期望能夠看到的。2022年播客商業(yè)化的發(fā)展離不開平臺方的努力,以小宇宙為代表的播客平臺正在成為品牌與播客之間的橋梁。走向職業(yè)
對于寇愛哲來說,相對于創(chuàng)作新節(jié)目,他的2022年更重要的是適應(yīng)身份轉(zhuǎn)變:從播客創(chuàng)作者到播客公司創(chuàng)始人的轉(zhuǎn)變。2016年,他創(chuàng)辦了播客“愛哲電臺”,從一個個精彩的故事開始,這個后來改名為“故事FM”的節(jié)目在國內(nèi)播客市場尚未形成之時,就讓敘事類音頻內(nèi)容走進(jìn)了大眾的視野。故事FM很快便建立起了一個二十人左右的播客內(nèi)容制作團(tuán)隊。在寇愛哲的眼中,自己的團(tuán)隊更像是傳統(tǒng)的媒體團(tuán)隊,類似于“主編+作者”的編輯部模式,包括他自己在內(nèi)的播客制作人就像是深度作者,每個人負(fù)責(zé)一個選題,再自行進(jìn)行制作,只不過相比媒體來說,他們做的是“聲音特稿”。不同于市面上我們能看到的大多數(shù)播客,敘事類播客要付出的成本與精力要更多,一檔普通的節(jié)目制作周期要在十幾天到一個月,相比常見的對談、圓桌以及單口,敘事類播客的節(jié)目要更“重”,這就對團(tuán)隊的專業(yè)要求更加高。故事FM的機構(gòu)化、職業(yè)化從2021年才真正開始。2021年初,在經(jīng)歷了五年的“編輯部模式”后,故事FM也獲得了首輪融資,正式成為一家企業(yè),一家嚴(yán)格意義上的播客公司,相比此前更為隨性的創(chuàng)作與運營,寇愛哲要考慮的東西更加多了。2022年,則是故事FM成為企業(yè)的第二年,也是較為關(guān)鍵的一年,“以前我只是一個播客的主編,現(xiàn)在我要考慮更多現(xiàn)實的東西。”故事FM迎來了真正的轉(zhuǎn)型期,無論是組織架構(gòu)、商業(yè)化還是發(fā)展方向,都要重新定位摸索。從一個創(chuàng)作者變成領(lǐng)航員,2022年,寇愛哲也把更多精力放在了運營公司上,同時也要為故事FM未來的發(fā)展錨定一個方向。2022年5月,故事FM推出了長篇系列節(jié)目《我在日本當(dāng)黑幫老大》,這是團(tuán)隊歷經(jīng)幾個月精心打造的系列節(jié)目,共11集,也是故事FM的首檔付費節(jié)目。一經(jīng)推出便在喜馬拉雅、小宇宙等平臺收獲了不小的關(guān)注,對于寇愛哲來說,第一次面向C端的嘗試是成功的。
“在注意力被瘋狂搶占的時代,大家能夠忍受長內(nèi)容深度內(nèi)容的這種機會已經(jīng)很少了?!倍逗趲屠洗蟆返某晒?,為故事FM提供了不小的信心??軔壅苷J(rèn)為,在中文播客市場上,敘事類播客僅僅只露出了冰山一角,未來仍有不小的市場潛力?!笆袌鲂枰睢!痹趯γ绹タ褪袌龆嗄甑年P(guān)注下,寇愛哲注意到了播客領(lǐng)域爆款的威力。“資源是有限的,那么我們不如把一個故事做好,做到特別破圈,對于中文播客市場來說或許能夠事半功倍?!碑?dāng)然,對于效果要求極高的敘事類播客來說,做好精品必然需要更深層次的投入,這也要求故事FM團(tuán)隊必須更加職業(yè)化,真正做到高效高質(zhì)。JustPod團(tuán)隊也同樣把職業(yè)化、專業(yè)化作為2022年發(fā)展的一個核心方向。對于楊一來說,個人身份的轉(zhuǎn)變也是過去一年最重要的一部分。在2022年之前,楊一是JustPod旗下播客《去現(xiàn)場》的主播,從前媒體人的身份出發(fā)講述媒體領(lǐng)域的相關(guān)內(nèi)容,而從2021年末開始,《去現(xiàn)場》停止了更新,楊一決定更專注于JustPod COO這一身份。“我不想再讓外界還覺得我們播客公司還是小作坊的模式,一個主播決定一切,專業(yè)化、行業(yè)化是必然趨勢?!?/span>在過去一年里他放下了麥克風(fēng),不斷的走出去,向外界展示一個播客機構(gòu)的專業(yè)性?!耙淮挝覀兒鸵患移髽I(yè)談合作,到最后對方很驚奇的說,她發(fā)現(xiàn)我們很像一家專業(yè)的廣告公司,跟他們想像中完全不同?!睂τ跅钜粊碚f,JustPod不僅是一家播客廠牌,更是專業(yè)內(nèi)容服務(wù)商,為中文播客市場提供最專業(yè)的內(nèi)容及咨詢服務(wù)。在JustPod的內(nèi)容創(chuàng)作方面,專業(yè)化也越發(fā)凸顯。2022年,JustPod的王牌節(jié)目、由CEO程衍樑本人主播的《忽左忽右》配備上了兩名專業(yè)的播客制作人,楊悅驊就是其中之一,主要負(fù)責(zé)《忽左忽右》的內(nèi)容商業(yè)化。楊悅驊告訴刺猬公社,在此前,《忽左忽右》的大部分內(nèi)容籌備工作基本是由程衍樑一個人負(fù)責(zé)。“但《忽左忽右》的體量在逐漸變大,這就要求我們有更專業(yè)的團(tuán)隊去負(fù)責(zé)節(jié)目的前中后期各個流程,同時也能更好地對接商務(wù)合作。”
有了更專業(yè)的團(tuán)隊,從2022年下半年開始,《忽左忽右》開啟了雙更,節(jié)目內(nèi)容也進(jìn)一步深化,從歐洲能源危機到巴西足球百年,再到新一輪科索沃危機,在緊追熱點的同時做到足夠的內(nèi)容深度,《忽左忽右》也開始在小紅書、微博等平臺上不斷破圈傳播。在路上
對于楊一和JustPod來說,一件很重要的事在前不久終于完成了,那就是《NPR播客入門指南》的發(fā)行。早從兩年前起,JustPod就與NPR(美國全國公共廣播電臺)建立起了聯(lián)系 ,作為全球播客界難以跨越的高山,NPR擁有著播客領(lǐng)域最先進(jìn)的創(chuàng)作經(jīng)驗,而如何將這些先進(jìn)的經(jīng)驗引進(jìn),是JustPod和無數(shù)中文播客的探路者們最為關(guān)注的事情。在2022年下半年,楊一也專程前往美國與NPR的高層進(jìn)行了會談,并參與和推動了這本書進(jìn)入國內(nèi)市場的全過程,這似乎是一種執(zhí)念,在經(jīng)過了各種各樣的嘗試之后,他仍舊希望中文播客能夠關(guān)注好最基礎(chǔ)的問題:即我(播客)是誰,我們要做什么樣的內(nèi)容?對于創(chuàng)作,他也同樣難以割舍?!拔乙荒隂]有更新,但《去現(xiàn)場》漲了一萬多粉,我在想,要不要重新開始做播客,當(dāng)一個主播?”2023年1月12日,《去現(xiàn)場》久違的更新了節(jié)目,評論區(qū)激動萬分,有人戲稱是“播客圈大事件”。1月19日,楊一更新了自己的新春節(jié)目“沒有2022的去現(xiàn)場”,他重新開啟了一場與聽眾的真誠對話。
對于寇愛哲來說,2023年的目標(biāo)則是走出去。“我非常期待說今年也能夠多走出去,開始打破之前給自己設(shè)下的這些物理上的和心理上的界限?!?/span>經(jīng)過了過去一年的種種,對于故事FM來說,走出去,重新去看去感受這個世界或許是最為重要的事情。“我計劃今年每個月都能走出去兩次。”他再度提起了故事FM的slogan,“我們要做收集故事的人,這是2023年我們最重要的事情,要讓大家感受到這一點?!?/span>故事FM要講更好的故事??軔壅芴岬搅斯适翭M第654期節(jié)目《尋找素錦》,那是一個跨越了半個世紀(jì)的故事,在歷史與變遷下姐妹二人長達(dá)二十年的通信。“這個故事是我們的制作人也卜歷經(jīng)兩個多月創(chuàng)作出來的,600多封家信,幾十年的浮沉,小故事背后的大時代,這是我們一直想要做的故事?!?/span>春節(jié),故事FM迎來了第700期節(jié)目,寇愛哲和團(tuán)隊里的制作人們一起成為了講述者。評論區(qū)里的一句話,讓人印象深刻,“是人的相聚,才有故事的發(fā)生。”而播客正在成為楊悅驊人生最重要的事業(yè)之一,在進(jìn)入JustPod之后,她很明顯地感受到了與此前工作的不同?!笆紫任艺娴脑谧鲆患袃r值的事?!辈タ退N含的暢所欲言,自由表達(dá)都讓她難以割舍,更重要的是,她所做的工作真正在影響著一個行業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步。“播客領(lǐng)域里爆發(fā)增長的時代或許已經(jīng)過去了,但是也許我們會走到一個播客內(nèi)容搬到別的平臺,并且在別的平臺進(jìn)行爆發(fā)增長的時代?!?/span>2023年春節(jié)期間,JustPod作為小紅書的播客行業(yè)合作伙伴,與小紅書一起共同邀請了8檔頭部播客節(jié)目,一起共創(chuàng)了《歸途七日談》系列節(jié)目。這也是小紅書這樣的圖文內(nèi)容平臺第一次喊出了“小紅書播客”這樣的口號,楊悅驊正見證著播客內(nèi)容在更多平臺更多領(lǐng)域的生長,這無疑是令人激動的。
小宇宙的2022播客大賞能夠給我們提供一個樣本,在這份榜單中,能夠看到中文播客市場中最多元的樣貌,在這里你能看到故事,戰(zhàn)爭、社會議題,也能看到奇奇怪怪的知識科普,也包括細(xì)枝末節(jié)的生活碎片。在小宇宙等平臺里,數(shù)十萬檔播客在2022年誕生,魅力、知識、未觸碰的邊界,從聽筒中傳出的聲音千變?nèi)f化,更難得的是,它不會像大多數(shù)內(nèi)容那樣隨波逐流。這或許就是播客的魅力,對于流量、熱度的追逐也逐漸被消解,我們愿意去關(guān)注更廣闊的世界,甚至引領(lǐng)新的內(nèi)容潮流。而令人欣慰的是,播客的聽眾們是足夠包容的,在沃土之下,生長,成熟,新的故事發(fā)生。
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