出海品牌營(yíng)銷，如何定義“品牌”？

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》中定義，品牌是銷售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。

從廣義上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的普遍認(rèn)知匯聚成了品牌。

那么對(duì)于品牌營(yíng)銷和建設(shè)來(lái)說(shuō)，“定義品牌”就是為了讓營(yíng)銷人明確三個(gè)問(wèn)題：

明確這三個(gè)問(wèn)題之后，營(yíng)銷人員就可以立足答案去制定策略，確保你在社交媒體上發(fā)布的所有內(nèi)容都有目的，而不是盲目地追熱點(diǎn)和發(fā)通稿，不再通過(guò)“廣撒網(wǎng)”的方式去收獲隨機(jī)的、對(duì)品牌無(wú)感的關(guān)注者。

因此“定義品牌”很重要。

正確的錨點(diǎn)能夠讓你的每一次更新都傳遞出品牌的價(jià)值，讓社交媒體上不斷的發(fā)聲都傳遞給目標(biāo)用戶從而轉(zhuǎn)化為他們的認(rèn)可和購(gòu)買(mǎi)。

通過(guò)分解品牌目標(biāo)的方法來(lái)“定義品牌”。

早在1996年，美國(guó)管理學(xué)家James Collins和Jeremy Porras就撰寫(xiě)了一系列“如何構(gòu)建公司愿景”的論文。這些論文主要聚焦具有長(zhǎng)期影響力的大公司，并且得出結(jié)論：

也就是說(shuō)，即使趨勢(shì)和媒介在不斷變化，品牌所采取的行動(dòng)隨之而變化，但那些成功的、擁有長(zhǎng)久生命力的品牌的“立根之本”是不變的。

比如作為消費(fèi)者，我們了解Nike的口號(hào)是“Just Do It"，但其公司愿景則是“體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)、勝利和擊垮對(duì)手的快樂(lè)感受。”

又比如華特·迪士尼的slogan是“地球上最快樂(lè)的地方”、迪士尼樂(lè)園的slogan則是“夢(mèng)想成真的地方”，但作為指導(dǎo)一切迪士尼品牌行動(dòng)的愿景則是“讓所有人快樂(lè)”。

這與大眾認(rèn)知中的品牌口號(hào)有所不同。

正是因?yàn)槲覀兘裉煳恼滤榻B的品牌愿景并非品牌對(duì)外傳播的“內(nèi)容”，而是品牌所有對(duì)外內(nèi)容的“出發(fā)點(diǎn)”，更多的是為了讓自身的員工明確品牌存在的意義并以此為行動(dòng)目標(biāo)的。

那么，出海品牌如何與這些長(zhǎng)壽品牌一樣構(gòu)建具有綱領(lǐng)性的、全局指導(dǎo)意義的愿景呢？

學(xué)者James Collins 和Jeremy Porras提供了“五個(gè)為什么”方法來(lái)幫助你明確：

比如和Nike一樣的體育用品提供商可以這樣問(wèn)自己：

實(shí)際上，在問(wèn)到第三個(gè)和第四個(gè)為什么的時(shí)候，該品牌已經(jīng)獲得了自己行動(dòng)的指導(dǎo)方向——“用我們所做的一切來(lái)促使人們獲得快樂(lè)和健康的生活”。

按照五個(gè)為什么方法，通常情況下你的品牌都可以找到最終落到消費(fèi)者身上的目標(biāo)。這五個(gè)為什么最終得出的答案是支撐你的品牌存在的根本原因。

以此為行動(dòng)準(zhǔn)則，不論是企業(yè)中的每一個(gè)人，尤其是營(yíng)銷人員，都會(huì)明確，進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布和營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)應(yīng)該凸顯的品牌特征、應(yīng)該傳遞的品牌愿景。

2023已經(jīng)到來(lái)，新的一年蘊(yùn)藏著眾多新的機(jī)會(huì)。今天的文章可能更偏理論，但只要吃透理論，將該營(yíng)銷理論應(yīng)用到實(shí)踐中，相信會(huì)有助于你制定新年?duì)I銷策略。