消費(fèi)降級(jí)，歐美消費(fèi)者盯上平替

多國(guó)物價(jià)持續(xù)上漲，歐美消費(fèi)者瀏覽賬單時(shí)緊皺的眉頭難以舒展。不愿降低生活品質(zhì)是人之常情，更科學(xué)的理財(cái)手法可以讓他們消費(fèi)時(shí)的表情更輕松些。

Reddit不少群組里，都有用戶留言詢問有關(guān)預(yù)算分配的問題，從《預(yù)算目標(biāo)：還清債務(wù)，我們有了個(gè)不錯(cuò)的開始》到《我們的預(yù)算是否健康？》。的確，歐美消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄率不高，資金周轉(zhuǎn)壓力也就更大。生活必需品、教育、醫(yī)療、住房、娛樂……在物價(jià)飛漲的當(dāng)下，合理分配各項(xiàng)預(yù)算的確是道難題。

另外值得注意的是，“品牌名+alternative”已經(jīng)成了消費(fèi)者的搜索關(guān)鍵字。知名品牌的best deal（最低折扣）很香，但其實(shí)alternative（替代品）也不差。為了省錢，一部分消費(fèi)者選擇消費(fèi)降級(jí)。對(duì)于中國(guó)出口品牌，這也許是未來幾年最大的一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

丨雞蛋變“金蛋”，消費(fèi)降級(jí)前兆

全球經(jīng)濟(jì)下行，省錢不僅是理性購(gòu)物的符號(hào)，更是關(guān)乎普通人生存質(zhì)量的無(wú)奈之舉。一個(gè)典型例子是雞蛋：美國(guó)超市售賣的雞蛋越來越貴了，并引發(fā)連鎖反應(yīng)。

通貨膨脹、禽流感、供不應(yīng)求、供應(yīng)商趁機(jī)提價(jià)……多種因素作用下，雞蛋達(dá)到了令人匪夷所思的價(jià)格。CNBC報(bào)道稱，2022年11月，美國(guó)一打雞蛋的平均價(jià)格為3.59美元（約合人民幣24元），高于往年同期的1.72美元（11.53元）。

@Wall Street Silver，圖源：Twitter

Wall Street Silver在推特發(fā)布動(dòng)態(tài)稱：“雞蛋價(jià)格暴漲，每天要吃的煎蛋卷變得昂貴?！弊鳛樽顬槌Ｒ姷氖巢闹?，雞蛋在歐美消費(fèi)者的飲食結(jié)構(gòu)中占據(jù)重要地位，蛋糕、餅干等烘焙制品的更是離不開雞蛋。雞蛋價(jià)格暴漲，也就意味著日常飲食成本難以避免地上升。

圖源：Twitter

下蛋母雞，雞中珍寶——在休斯敦，個(gè)別市民不惜租用蛋雞，以對(duì)抗雞蛋價(jià)格上漲的窘困局面。待到雞蛋價(jià)格回跌到正常水平，再將母雞歸還。

在通脹面前，生活必需品價(jià)格飆升最令人頭痛。道理再簡(jiǎn)單不過，總預(yù)算不變，其他項(xiàng)目支出將受此影響。對(duì)于一部分消費(fèi)者，消費(fèi)降級(jí)是必然選擇。

也正是在這樣的背景下，拼多多海外版Temu以迅雷不及掩耳之勢(shì)打入北美。盡管付費(fèi)拉新的手法總被詬病，但沒有一個(gè)地球人能完全抗拒“薅羊毛”的誘惑，Temu在早期提供referral bonus（推介獎(jiǎng)勵(lì)），拉到5個(gè)人下載App就能收獲20美金。

圖源：1.1-1.7美國(guó)iOS熱門購(gòu)物應(yīng)用，圖源：data.ai

查看data.ai數(shù)據(jù)，Temu在1月1日-1月7日的下載、使用行為滲透排名均位列美國(guó)TOP5（iOS端）。看來，“Team Up, Price Down”這句Slogan還沒有因?yàn)槌掷m(xù)燒錢而變得沒有號(hào)召力。

值得出海商家注意的是，消費(fèi)降級(jí)潮流下必然存在新機(jī)遇，而中國(guó)極具韌性的供應(yīng)鏈也將承接住新需求。不管客觀環(huán)境多么艱難、不論外界如何唱衰，中國(guó)出口交出了還不錯(cuò)的成績(jī)：海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值42.07萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)7.7%；出口23.97萬(wàn)億元，增長(zhǎng)10.5%。

阿里國(guó)際站預(yù)測(cè)，“平替”類商品存在巨大商機(jī)。品玩Global認(rèn)為消費(fèi)降級(jí)不一定是打價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)卷，相反，價(jià)格適中、品質(zhì)與功能過硬的產(chǎn)品才能成為消費(fèi)者之選，并給商家?guī)砀沙掷m(xù)的利潤(rùn)。

丨大牌溢價(jià)面前，平替真香

消費(fèi)可以降級(jí)，但舍棄非必需品的開銷意味著生活品質(zhì)降級(jí)，“由儉入奢易，由奢入儉難”，人性如此。與知名大牌告別后，歐美消費(fèi)者們正在積極擁抱平替產(chǎn)品。

平替成了褒義詞，相似的風(fēng)格、接近的功能、略微打折扣或是不相上下的質(zhì)量——如果說大牌產(chǎn)品是一杯卡布奇諾，那么平替產(chǎn)品就是奶泡消失后剩下的大半杯咖啡。將品牌溢價(jià)的泡沫毫不留情地撇去，平替還是挺香的。

最為典型的品牌之一是lululemon，動(dòng)輒100美刀一條的瑜伽褲著實(shí)讓預(yù)算吃緊的消費(fèi)者肉疼。事實(shí)上，除了lululemon的專利面料，不少品牌使用的面料與之不相上下。因此，單從預(yù)算來看，如果不是沖著lululemon申請(qǐng)裁剪專利的款式去的，消費(fèi)者有大把可替代的選擇。

圖源：TikTok，@snipestwins

lululemon一條128美刀的瑜伽褲，亞馬遜同款售價(jià)37美刀。也許后者無(wú)法達(dá)到前者的塑形效果、穿著感，但只要買3條亞馬遜同款的價(jià)格比買1條lululemon低，消費(fèi)者就會(huì)持續(xù)為這類商品買單。

我們并非鼓勵(lì)生產(chǎn)“山寨”或“盜版”產(chǎn)品，以低價(jià)劣質(zhì)商品冒充正品的欺詐不可取，而是鼓勵(lì)出海品牌積極參與競(jìng)爭(zhēng)。憑借積累起的護(hù)城河，知名品牌持續(xù)領(lǐng)跑賽道，而在節(jié)約開支的背景下，具有相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)不相上下的新銳品牌更容易成功突圍。

歐洲多國(guó)快速推進(jìn)電動(dòng)汽車覆蓋率，充電成了車主的一大難題，他們期待平價(jià)、高效的解決方案。

圖源：Tesla官網(wǎng)

圖源：亞馬遜

以特斯拉為例，車主未必能在附近找到超級(jí)充電站，而購(gòu)置家庭充電服務(wù)包也是一筆不小的費(fèi)用，部分車主不具備在家安裝充電樁的條件。Tesla Charger Adapters（特斯拉充電轉(zhuǎn)換頭）因此成了香餑餑，車主只需到最近的電動(dòng)汽車充電樁即可為特斯拉充電，或是在家門口安裝價(jià)格更低的充電樁并搭配轉(zhuǎn)換頭使用。

同樣的邏輯適用于汽車配件，養(yǎng)車預(yù)算縮減。歐美車主們減少去4S店的次數(shù)，轉(zhuǎn)而尋求自己解決車輛養(yǎng)護(hù)問題，在線上購(gòu)買配件的頻次升高，中國(guó)跨境賣家由此抓到了機(jī)會(huì)。汽摩配是eBay平臺(tái)銷量穩(wěn)定的主打品類，2022年平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，輪胎、輪轂、減震器、散熱器、保養(yǎng)用品等均為歐美消費(fèi)者需求旺盛的產(chǎn)品。

“天下武功，唯快不破”。中國(guó)跨境供應(yīng)鏈對(duì)海外需求的反應(yīng)足夠快，性價(jià)比也足夠高。但價(jià)格戰(zhàn)打得久了，中國(guó)賣家的利潤(rùn)空間被無(wú)限壓縮。

品質(zhì)優(yōu)良的平替品牌很香，它們不必成為第二個(gè)大牌也能生存得不錯(cuò)。一些賣家正放慢腳步，思考如何通過產(chǎn)品創(chuàng)新占據(jù)消費(fèi)者內(nèi)心的一席之地，成為知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。