報(bào)告下載 | TopOn《2022年度全球手游廣告變現(xiàn)報(bào)告》正式發(fā)布！

2022年，國(guó)內(nèi)受游戲版號(hào)限制、防沉迷法規(guī)等政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，市場(chǎng)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段；而隨著游戲產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，海外移動(dòng)游戲玩家規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)，手游出海也如火如荼。機(jī)遇中總是面臨挑戰(zhàn)，隨著疫情放開(kāi)，全球手游變現(xiàn)又將會(huì)迎來(lái)哪些變局？為此，全球移動(dòng)廣告聚合工具平臺(tái)TopOn正式發(fā)布《2022年度全球手游廣告變現(xiàn)報(bào)告》，幫助各位洞察全球，助力產(chǎn)品提升收益。

報(bào)告分為《全球篇》和《中國(guó)篇》兩部分，《全球篇》針對(duì)美國(guó)、日本、韓國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、俄羅斯、印度、印尼、巴西、中國(guó)港澳臺(tái)市場(chǎng)；《中國(guó)篇》針對(duì)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)2022年1至12月全球手游廣告變現(xiàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總分析，深度剖析了全球11個(gè)主要手游市場(chǎng)的廣告變現(xiàn)的現(xiàn)狀、變化并提供未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的洞察，以期幫助全球手游開(kāi)發(fā)者了解手游廣告變現(xiàn)的最新動(dòng)態(tài)。

（下面為報(bào)告部分核心內(nèi)容節(jié)選）

一、全球市場(chǎng)各游戲類型eCPM整體穩(wěn)定，雙端多數(shù)廣告樣式小幅提升

整體來(lái)看，中度游戲eCPM表現(xiàn)優(yōu)于休閑游戲。從廣告樣式看，激勵(lì)視頻優(yōu)勢(shì)最為明顯，激勵(lì)視頻＞插屏＞開(kāi)屏＞原生＞Banner。同類型游戲中，iOS的eCPM較Android更高，其中iOS的激勵(lì)視頻和插屏優(yōu)勢(shì)更為明顯。

為了避免影響用戶體驗(yàn)，中度游戲基本不會(huì)采用開(kāi)屏的廣告樣式，而且很少使用banner和原生廣告樣式。這類游戲開(kāi)發(fā)者會(huì)更多通過(guò)增加激勵(lì)視頻場(chǎng)景，來(lái)提升用戶粘性和提高廣告收益，讓用戶通過(guò)瀏覽廣告獲取游戲中的金幣、道具等獎(jiǎng)勵(lì)，從而獲取廣告收益，實(shí)現(xiàn)雙贏。

對(duì)比近兩年的表現(xiàn)，安卓端的休閑游戲除激勵(lì)視頻eCPM小幅下跌約$0.3以外，其他樣式的eCPM均小幅提升。而中度游戲的激勵(lì)視頻eCPM也略有下跌，下跌了約$0.5。其他樣式的eCPM亦是小幅提升。iOS的休閑游戲和中度游戲激勵(lì)視頻的eCPM均有上漲，主要由于T1地區(qū)用戶量級(jí)增長(zhǎng)。

二、休閑游戲廣告樣式多樣，中度游戲激勵(lì)視頻收益占絕對(duì)主導(dǎo)

休閑游戲的激勵(lì)視頻eCPM表現(xiàn)優(yōu)秀，占比達(dá)64%，插屏以收益占比26.05%排名第二，Banner和原生的收益占比則較小，合計(jì)不超過(guò)10%，同時(shí)越來(lái)越多的休閑游戲開(kāi)發(fā)者也開(kāi)始考慮新增開(kāi)屏的廣告樣式。而中度游戲?qū)τ诟鼮樽⒁庥脩舻挠螒蝮w驗(yàn)，因此主要采用激勵(lì)視頻，收益占比高達(dá)84.62%。

另外我們觀察到，雖然蘋(píng)果針對(duì)iOS端頒布了隱私政策，開(kāi)發(fā)者獲取用戶信息受限，但觀察休閑游戲和中度游戲近幾年廣告變現(xiàn)數(shù)據(jù)對(duì)比可知，iOS端休閑游戲激勵(lì)視頻和插屏2022年eCPM分別為$13.41、$10.87，為近三年以來(lái)的最高水平，中度游戲激勵(lì)視頻和插屏的eCPM均高于歷史兩年的eCPM，后IDFA時(shí)代對(duì)iOS端手游廣告變現(xiàn)影響有限。

三、中國(guó)本土廣告平臺(tái)2022年變現(xiàn)優(yōu)異，發(fā)展勢(shì)頭迅猛

在全球廣告平臺(tái)收益方面，穿山甲平臺(tái)憑借著TikToK在海外的風(fēng)靡，在日韓、巴西市場(chǎng)有著良好的表現(xiàn)，在Android端收益占比排名最高，達(dá)到了20%；而Mintegral則憑借深耕游戲市場(chǎng)流量，在iOS端的收益占比排名升至第二，占比達(dá)到24%。二者在全球的廣告收益不斷向Meta、Admob等傳統(tǒng)大媒體逼近。

四、T1國(guó)家為出海首選，新興國(guó)家表現(xiàn)總體羸弱，但仍有發(fā)展?jié)摿?/strong>

從廣告變現(xiàn)eCPM來(lái)看，日韓美等T1地區(qū)＞港澳臺(tái)英德＞俄羅斯拉美兩印等T2、T3地區(qū)。且無(wú)論是休閑游戲還是中度游戲，日韓美的eCPM、LTV及留存率均明顯優(yōu)于其他國(guó)家。而以巴西、兩印地區(qū)為代表的新興國(guó)家，廣告變現(xiàn)各數(shù)值表現(xiàn)均排名靠后。

但值得一提的是，印尼地區(qū)休閑游戲LTV亦表現(xiàn)不俗，且近五年來(lái)全球移動(dòng)游戲下載量及其增速集中分布在印度、巴西等發(fā)展中國(guó)家，也可見(jiàn)下載市場(chǎng)潛力之大。

地區(qū)方面，本報(bào)告還詳細(xì)分析了美國(guó)、中國(guó)港澳臺(tái)、日本、韓國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、俄羅斯、印度、印尼、巴西各個(gè)市場(chǎng)的廣告變現(xiàn)數(shù)據(jù)，請(qǐng)獲取完整報(bào)告后進(jìn)行查看。

五、環(huán)境、政策影響明顯，國(guó)內(nèi)手游廣告變現(xiàn)收益整體下跌

2022年的開(kāi)屏表現(xiàn)相比2021年的雙端eCPM下跌明顯，均有￥20以上的跌幅，原因是開(kāi)屏限點(diǎn)等廣告合規(guī)政策的推行。其他廣告樣式同比2021年下跌也非常明顯。主要是受到游戲行業(yè)各類政策利空以及廣告主預(yù)算下滑影響。

政策方面，今年新出臺(tái)了彈窗需一鍵關(guān)閉和開(kāi)屏搖一搖限制政策，加之疫情影響，廣告主整體預(yù)算下跌。9月新一批游戲版號(hào)下發(fā)成為了市場(chǎng)的強(qiáng)心劑，輕微刺激了市場(chǎng)的活力和信息，eCPM有所回升，下半年整體表現(xiàn)比上半年有所回暖。

六、國(guó)內(nèi)中重度游戲積極擁抱游戲內(nèi)廣告

與2021年相比，今年Android端中度游戲廣告展示占比和收益占比都有所提升，整體收益下滑的情況下，越來(lái)越多的中重度游戲選擇在游戲內(nèi)加入廣告，以補(bǔ)充收入。data.ai的《2022年聚焦游戲領(lǐng)域報(bào)告》也指出，大多數(shù)移動(dòng)用戶愿意接受廣告以獲得免費(fèi)的內(nèi)容和服務(wù)。

七、視頻廣告樣式成為廣告展示首選

激勵(lì)視頻在雙端的展示占比均超過(guò)20%，成為市場(chǎng)較受歡迎的廣告樣式。不僅如此，針對(duì)開(kāi)屏、插屏樣式，廣告平臺(tái)開(kāi)發(fā)出創(chuàng)新的視頻植入方式，越來(lái)越多的廣告主也選擇使用視頻素材投放廣告，在短視頻盛行的時(shí)代，視頻相比靜態(tài)的圖文廣告，更能吸引用戶眼球。

以上是《2022年度全球手游廣告變現(xiàn)報(bào)告》的部分內(nèi)容節(jié)選。