破1000萬(wàn)DAU，抖音播放超80億，網(wǎng)易這款游戲可能被所有人低估了

Party Game賽道的機(jī)會(huì)在哪里？

這幾天，隨著元旦假期的來(lái)臨，以及《喜羊羊與灰太狼》聯(lián)動(dòng)活動(dòng)的正式上線(xiàn)，《蛋仔派對(duì)》迎來(lái)了一波熱度的巔峰，不僅在iOS暢銷(xiāo)榜上首次闖進(jìn)Top6的頭部位置，而且在免費(fèi)榜累計(jì)登頂了26天，據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，游戲DAU突破了一千萬(wàn)。

說(shuō)實(shí)話(huà)，《蛋仔派對(duì)》可能是今年網(wǎng)易最被低估的產(chǎn)品。半年前，游戲剛上線(xiàn)之時(shí)，它的成績(jī)不像一些大IP產(chǎn)品那樣突出，除了登頂了免費(fèi)榜之外，在暢銷(xiāo)榜上僅達(dá)到了Top50的腰部位置。

再加上，游戲所代表“Party Game”類(lèi)型相對(duì)比較小眾，雖然在海外市場(chǎng)上有過(guò)一些成功案例，但在國(guó)內(nèi)還是一片尚未被發(fā)掘的新興領(lǐng)域，市場(chǎng)發(fā)展的前景并不明朗。

因此，現(xiàn)在《蛋仔派對(duì)》的出色市場(chǎng)成績(jī)其實(shí)是打破了許多從業(yè)者的想象，也讓大家開(kāi)始重新審視“Party Game”這一賽道的潛力。而外界往往也會(huì)用“逆風(fēng)翻盤(pán)”、“黑馬逆襲”等字眼去形容游戲如今的表現(xiàn)。

不過(guò)，在我看來(lái)，他們更多是一種“穩(wěn)扎穩(wěn)打、小步快跑”式運(yùn)營(yíng)策略，靠著自身的努力，逐漸發(fā)掘出該領(lǐng)域用戶(hù)的潛力，最終突圍賽道。

也正因如此，比起業(yè)內(nèi)常見(jiàn)的那些依靠高額買(mǎi)量打法，去做大宣發(fā)的產(chǎn)品，《蛋仔派對(duì)》身上顯然有著更多讓我們值得借鑒與學(xué)習(xí)的東西。

那么，在競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海的“Party Game”領(lǐng)域，他們是如何通過(guò)自己的努力突圍賽道的？而在逆勢(shì)成長(zhǎng)的背后，我們又能看到網(wǎng)易在產(chǎn)品長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)上的哪些獨(dú)特見(jiàn)解？

01

用高效的內(nèi)容生產(chǎn)力

為游戲生態(tài)持續(xù)注入的活力

說(shuō)起《蛋仔派對(duì)》的初印象，相信在許多玩家心中，它都是一款“萬(wàn)物皆可聯(lián)動(dòng)”的游戲。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，游戲上線(xiàn)至今，已經(jīng)開(kāi)展了多達(dá)11次的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，其對(duì)象既包括潮玩盲盒品類(lèi)的《水波蛋》《Flying DongDong》，游戲領(lǐng)域的《第五人格》《王牌競(jìng)速》，也包括文娛領(lǐng)域的《長(zhǎng)草顏團(tuán)子》《吾皇貓》《請(qǐng)吃紅小豆吧！》等，可謂是豐富多樣。

雖然《蛋仔派對(duì)》的聯(lián)動(dòng)相當(dāng)頻繁，平均下來(lái)一個(gè)月接近兩次，但在內(nèi)容把控上，游戲還是保持著一貫的高水準(zhǔn)，并沒(méi)有因?yàn)楦哳l率而影響到玩家們的游玩體驗(yàn)。

就拿這次的《喜羊羊與灰太狼》聯(lián)動(dòng)來(lái)說(shuō)，項(xiàng)目組將喜羊羊、懶羊羊以及灰太狼，這三名大家耳熟能詳?shù)慕巧?，在游戲中一比一地深度還原出來(lái)。

無(wú)論是“喜羊羊”額頭前的劉海，還是脖子上掛著的鈴鐺，又或者是“懶羊羊”標(biāo)志性的發(fā)型；“灰太狼”狡詐的笑容......等等，這些都與用戶(hù)們記憶中的形象特質(zhì)相符合，給予他們更強(qiáng)的游戲代入感。

游戲還加入了專(zhuān)屬的角色語(yǔ)音包。當(dāng)玩家操作“灰太狼”去追逐其他角色時(shí)，嘴里會(huì)喊著經(jīng)典臺(tái)詞：“你好呀，親愛(ài)的小羊”；而當(dāng)“懶羊羊”在使用技能時(shí)，一邊賣(mài)力滾動(dòng)，然后一邊發(fā)出極具辨識(shí)度的語(yǔ)音。

不僅如此，還將動(dòng)畫(huà)中著名的“羊村”也還原到了游戲地圖中，玩家能夠在捉迷藏模式中體驗(yàn)到原汁原味的場(chǎng)景。

正是因?yàn)橛辛艘陨系囊幌盗屑?xì)節(jié)內(nèi)容，讓《蛋仔派對(duì)》的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)不止停留在皮膚、配飾等商業(yè)化層面上，而是真正將動(dòng)畫(huà)的魅力與游戲世界相結(jié)合，給予玩家更豐富且有趣的游玩體驗(yàn)。

如果說(shuō)，“萬(wàn)物皆可聯(lián)動(dòng)”是《蛋仔派對(duì)》給玩家們留下的初印象，那么“包羅萬(wàn)象”的多維度玩法，就是游戲?qū)λ麄兪冀K保持吸引力的秘訣所在。

上線(xiàn)半年以來(lái)，游戲已經(jīng)更新了6個(gè)賽季的內(nèi)容，其中包括上百種官方玩法，從強(qiáng)調(diào)合作的團(tuán)隊(duì)競(jìng)技，到發(fā)揮個(gè)人實(shí)力的生存對(duì)抗，再到競(jìng)速、非對(duì)稱(chēng)戰(zhàn)斗等等，滿(mǎn)足玩家的各種游玩需求。

與此同時(shí)，每個(gè)賽季還有特定的主題關(guān)卡。在暑期，游戲便以“瘋狂馬戲團(tuán)”為主題，推出了一系列的趣味性與娛樂(lè)性兼?zhèn)涞牡貓D設(shè)計(jì)，例如走鋼絲、空中飛蛋、魔術(shù)卡牌、驚奇舞臺(tái)等等，將現(xiàn)實(shí)生活中的馬戲節(jié)目在游戲世界里還原出來(lái)。

之后的9月，《蛋仔派對(duì)》又以“汪汪向前沖”為主題，推出了一系列與運(yùn)動(dòng)會(huì)相關(guān)的玩法。從嶄新的賽場(chǎng)地圖環(huán)境，到籃球、保齡球等耳熟能詳?shù)捏w育項(xiàng)目，再到身穿運(yùn)動(dòng)員服裝的角色形象，進(jìn)一步地增加了游戲的可游玩性。

值得一提的是，項(xiàng)目組還會(huì)抓住特定的節(jié)日契機(jī)，上線(xiàn)一系列的限定玩法。

例如說(shuō)，七夕節(jié)時(shí)，游戲有從鵲橋兩端開(kāi)啟的“雙向奔赴”玩法模式；而在萬(wàn)圣節(jié)則有多人追逃玩法的“南瓜入侵“。

（七夕節(jié)玩法）

這種將節(jié)日特色與游戲內(nèi)容相結(jié)合的玩法模式，一方面豐富了玩家們的游玩體驗(yàn)，另一方面也能抓到節(jié)日的流量窗口，讓產(chǎn)品得以更廣泛的傳播。

除了自身保持高頻率的內(nèi)容更新以外，《蛋仔派對(duì)》還非常重視UGC內(nèi)容生態(tài)的建造——上線(xiàn)并持續(xù)完善游戲中的“蛋仔工坊”功能，讓玩家都能自己使用編輯器創(chuàng)作出各式各樣的地圖。

而官方也一直在意識(shí)地去引導(dǎo)與鼓勵(lì)玩家進(jìn)行這種UGC內(nèi)容的產(chǎn)出。早在暑假期間，《蛋仔派對(duì)》便舉辦了首屆編輯器創(chuàng)作與安利比賽，讓玩家們自主創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)地圖有了更多曝光的機(jī)會(huì)，并在各大內(nèi)容平臺(tái)發(fā)起了地圖征集活動(dòng)。

（一些頭部地圖游玩人數(shù)超過(guò)14萬(wàn)人）

隨著活動(dòng)的火熱，越來(lái)越多玩家加入到共創(chuàng)的環(huán)境中，推動(dòng)著UGC內(nèi)容生態(tài)進(jìn)一步繁榮發(fā)展。如今，在《蛋仔派對(duì)》之中，你能看到各種各樣的二創(chuàng)地圖。從競(jìng)速、觀(guān)賞到解密、生存，玩家的想象力與創(chuàng)作力得到了充分的發(fā)揮空間。

這些二創(chuàng)地圖，不僅滿(mǎn)足了不同玩家們的游戲需求，而且豐富的UGC內(nèi)容也讓更多的人關(guān)注到《蛋仔派對(duì)》這款游戲，邀請(qǐng)好友組隊(duì)打卡樂(lè)園圖，成為了蛋仔用戶(hù)之間最常見(jiàn)的行為。

與此同時(shí)，官方還通過(guò)自身的迭代去不斷優(yōu)化，推薦算法、優(yōu)秀圖的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等，讓每位玩家都能發(fā)現(xiàn)游戲之外的社交、溝通和創(chuàng)作的樂(lè)趣，并且讓他們的每一次創(chuàng)作都有價(jià)值，從中獲得成就感，以此讓內(nèi)容創(chuàng)作的氛圍變得更加濃郁。

總的來(lái)說(shuō)，無(wú)論是一系列備受好評(píng)的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，還是豐富多樣的玩法形態(tài)，又或者是繁榮的UGC生態(tài)，這背后反映的其實(shí)都是游戲高效的內(nèi)容迭代能力。

也正因?yàn)橛辛诉@種能力，才能源源不斷地產(chǎn)出高質(zhì)量的體驗(yàn)內(nèi)容，為《蛋仔派對(duì)》的生態(tài)持續(xù)注入活力，并以此挖掘出該領(lǐng)域用戶(hù)的潛力，最終突圍賽道。

02

以社交化與情感化理念

建立起與用戶(hù)溝通的橋梁

在跨年夜時(shí)，《蛋仔派對(duì)》又一次沖上了微博熱搜，這次的原因是玩家們熱衷于記錄與分享游戲中跨年煙花所帶來(lái)的體驗(yàn)和感受。而這背后其實(shí)映射著，長(zhǎng)久以來(lái)《蛋仔派對(duì)》所堅(jiān)持的更“社交化”和“情感化”的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略。

首先，“社交化”的理念體現(xiàn)在，游戲會(huì)更注重引導(dǎo)與發(fā)揮玩家的自來(lái)水作用。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，發(fā)掘出玩家們的社交分享欲，讓他們主動(dòng)成為游戲的代言人，幫助游戲在私域社群中實(shí)現(xiàn)破圈傳播。

具體來(lái)看，如今《蛋仔派對(duì)》在各大社交平臺(tái)上，逐漸形成了一種獨(dú)特的“蛋仔文化”，衍生出諸如“蛋搭子”（一起組隊(duì)的朋友）、“蛋販子”、“老六圖”等等流行梗，為產(chǎn)品提供了相當(dāng)高的曝光度。

比如說(shuō)，在抖音這種短視頻平臺(tái)上，游戲的話(huà)題播放量已經(jīng)超過(guò)了80億次，其他與之相關(guān)的話(huà)題諸如#蛋仔甜心#蛋仔女孩也都達(dá)到了過(guò)億的曝光量。

而在小紅書(shū)上，游戲同樣收獲了很高的討論度，有著超過(guò)16萬(wàn)篇筆記。這里面，既包括玩家們制作的玩法攻略，也包括他們的游戲日常，還有一些尋求組織，招募朋友的帖子。

綜合來(lái)看，筆者估計(jì)《蛋仔派對(duì)》每天累計(jì)曝光可能達(dá)到了3億到4億。

更重要的是，這些平臺(tái)的內(nèi)容調(diào)性、呈現(xiàn)形式以及以年輕化為主的受眾群體，都與《蛋仔派對(duì)》所代表的“Party Game”類(lèi)型有著天然的契合度。

每一位玩家都可能成為內(nèi)容生態(tài)的搭建者和傳播者，進(jìn)而影響到更多對(duì)游戲感興趣的泛用戶(hù)，形成正向循環(huán)，反哺產(chǎn)品本身，最終帶來(lái)可觀(guān)的用戶(hù)新增量。

而且比起業(yè)內(nèi)常用的買(mǎi)量打法，這種基于玩家社群之間的主動(dòng)傳播，長(zhǎng)久來(lái)看，顯然要更加穩(wěn)定與高效。

除此之外，現(xiàn)在《蛋仔派對(duì)》也在積極地嘗試新的娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)模式，以及與流量平臺(tái)深入合作去開(kāi)發(fā)互動(dòng)玩法形態(tài)。

例如，此前與B站聯(lián)合推出了主播大亂斗模式——用戶(hù)通過(guò)彈幕互動(dòng)給主播刷道具或進(jìn)行干擾，增添娛樂(lè)效果。這樣既展現(xiàn)游戲魅力，也制造了話(huà)題熱度，提高產(chǎn)品的曝光度，以此觸達(dá)到更廣泛的用戶(hù)群體。

其次，再來(lái)聊聊“情感化”理念，這主要體現(xiàn)在打造“養(yǎng)成系”的官方人設(shè)上。

雖然現(xiàn)在許多游戲品牌在公眾平臺(tái)上，都會(huì)采用擬人化的自稱(chēng)與用戶(hù)進(jìn)行對(duì)話(huà)，但實(shí)際上，它們所說(shuō)的內(nèi)容還是局限在游戲活動(dòng)、版本更新等通知上，而真正能夠形成鮮明個(gè)性色彩，給玩家留下深刻印象的案例，卻少之又少。

反觀(guān)《蛋仔派對(duì)》，游戲官方塑造出一個(gè)“接地氣、有點(diǎn)皮、時(shí)刻5G沖浪”的“皮蛋”人設(shè)，不論是官方發(fā)布內(nèi)容，還是與用戶(hù)的對(duì)話(huà)，都保持著與玩家同頻、懂玩家喜好的態(tài)度。

在官方自媒體賬號(hào)上，經(jīng)常有一些節(jié)目效果拉滿(mǎn)的內(nèi)容，讓玩家開(kāi)玩笑地說(shuō)“這竟然是官方？”。而我們也往往會(huì)看到官方對(duì)玩家評(píng)論的有趣回復(fù)。

相比于其他經(jīng)過(guò)精心包裝、正兒八經(jīng)的語(yǔ)言句式，《蛋仔派對(duì)》這種自然的、接地氣的話(huà)語(yǔ)，顯然更能拉近與玩家之間的距離，就像是在日常生活，大家都會(huì)喜歡有趣的人做朋友。

也正是憑借著這種生動(dòng)活潑的人設(shè)形象，在短短的半年時(shí)間內(nèi)，游戲的粉絲數(shù)量從剛開(kāi)始的幾千人，一路上漲到如今全平臺(tái)累計(jì)百萬(wàn)粉絲。

當(dāng)然，對(duì)于玩家而言，隨著時(shí)間沉淀下來(lái)的則是一種“陪伴感”。從與“蛋仔”相識(shí)，到跟它相互交流成為朋友，再到見(jiàn)證著它的一路成長(zhǎng)，這些經(jīng)歷能夠讓他們對(duì)游戲產(chǎn)生更深刻的情感羈絆，不會(huì)輕易離開(kāi)。

最后，綜合以上兩點(diǎn)來(lái)看，我們也能理解《蛋仔派對(duì)》的營(yíng)銷(xiāo)思路：一方面發(fā)掘玩家身上的社交分享欲，讓游戲在社群空間里面破圈傳播，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力，另一方面則強(qiáng)調(diào)情感化的官方人設(shè)，拉近與用戶(hù)之間距離，建立起良好的產(chǎn)品形象。

03

《蛋仔派對(duì)》的未來(lái)在哪里？

正如開(kāi)頭所說(shuō)，《蛋仔派對(duì)》現(xiàn)在出色的榜單表現(xiàn)，刷新了許多從業(yè)者的想象，也讓行業(yè)重新認(rèn)識(shí)到該領(lǐng)域的龐大潛力。

不過(guò)在我看來(lái)，這或許只是一個(gè)新的開(kāi)始，游戲還未觸及到它的上限所在，甚至還存在著很多未被發(fā)掘的增量空間。

從整個(gè)休閑游戲市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，根據(jù)伽瑪數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022年休閑游戲發(fā)展報(bào)告》預(yù)測(cè)，今年中國(guó)休閑游戲市場(chǎng)規(guī)模約為344億元，大約等于1.4個(gè)巔峰時(shí)期的頁(yè)游市場(chǎng)，而用戶(hù)量則超過(guò)5.2億，覆蓋近八成移動(dòng)端用戶(hù)。

在這其中發(fā)展勢(shì)頭最為迅猛的便是，以《蛋仔派對(duì)》為代表的Party Game（派對(duì)游戲）類(lèi)型。特別是對(duì)于Z世代的年輕用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這種輕松、休閑且?guī)в幸欢ê献?、?duì)抗屬性的玩法內(nèi)容，能夠滿(mǎn)足他們對(duì)于線(xiàn)上社交的需求。

由此可見(jiàn)，該賽道在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，都將保持不錯(cuò)的發(fā)展空間。而比起其他還未上線(xiàn)的同類(lèi)型競(jìng)品，《蛋仔派對(duì)》無(wú)論是時(shí)間，還是內(nèi)容品質(zhì)上都占有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，未來(lái)有望能夠坐穩(wěn)賽道的頭把交椅。

再?gòu)淖陨戆l(fā)展來(lái)看，隨著《蛋仔派對(duì)》影響力的不斷擴(kuò)大，以及UGC內(nèi)容生態(tài)的繁榮，能夠進(jìn)一步抬高自身的天花板。未來(lái)它或許不止是游戲產(chǎn)品，也能成為一個(gè)炙手可熱的流行文化IP，乃至Z世代群體之間全新的社交場(chǎng)景。

當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，現(xiàn)在他們離這個(gè)目標(biāo)還有很長(zhǎng)的路要走。而在取得一定的成績(jī)之后，如何更進(jìn)一步，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也是項(xiàng)目組需要不斷去思考的問(wèn)題。

但無(wú)論如何，至少《蛋仔派對(duì)》身上，我們能看到他們?cè)陂L(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)上的耐心與誠(chéng)意。其實(shí)沒(méi)有什么“逆風(fēng)翻盤(pán)”的神話(huà)，更多地只是一段穩(wěn)步前進(jìn)的旅途，或許比較慢，但每一步都走的踏實(shí)與堅(jiān)定。