從狂熱到理性 出海3.0新趨勢

中國擁有全球最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)處在全球領(lǐng)先地位。隨著人口紅利消失，勞動力成本不斷增加，中國的企業(yè)對出海越來越重視。從早些年的無人問津，到如今的蜂擁而上，出海儼然已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的新風(fēng)口。

出海是指以移動互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、共享經(jīng)濟(jì)等新技術(shù)和新商業(yè)模式向海外拓展的行為，其本質(zhì)是新興技術(shù)產(chǎn)業(yè)的出口。

中國互聯(lián)網(wǎng)公司出海的歷史卻可以追溯到移動互聯(lián)網(wǎng)早期，很早之前就出現(xiàn)了海外小三巨頭：獵豹移動、久邦數(shù)碼和UC瀏覽器。但媒體普遍把2016年稱為“中國企業(yè)出海元年”，這是因?yàn)榻陙碇袊髽I(yè)的“出海”經(jīng)歷了幾個(gè)重大轉(zhuǎn)變，其中資本輸出呈現(xiàn)顯著增長。據(jù)中國商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2002年至2015年中國對外直接投資年均增幅為35.9%，而2016年這個(gè)數(shù)字出現(xiàn)飛躍。

聯(lián)合國發(fā)布的《2017年世界投資報(bào)告》稱，中國在2016年對外投資飆升44%，達(dá)到1830億美元。中國商務(wù)部的數(shù)據(jù)略有不同，稱中國境內(nèi)投資者在2016年對164個(gè)國家和地區(qū)的7961家境外企業(yè)進(jìn)行了非金融類直接投資，累計(jì)折合1701.1億美元，同比增長44.1%。

從2010年中國移動互聯(lián)網(wǎng)興起、工具類應(yīng)用的出海到2018年出海成為移動互聯(lián)網(wǎng)最廣闊的市場機(jī)遇，現(xiàn)在回頭看，企業(yè)出海大潮才剛剛來臨。在這樣的背景下，在2018 GITC北京站期間，GITC聯(lián)合全球軟件定義網(wǎng)絡(luò)及服務(wù)提供商Zenlayer及深耕東南亞市場的印尼電信Telin新加坡特推全球化專場，共探出海機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

1、從歐美成熟市場向新興市場延伸

面對潛在的國內(nèi)增長瓶頸，以及海外廣闊的市場，“走出去”是許多企業(yè)的目標(biāo)，但是“去到哪里”是一個(gè)問題。根據(jù)“二八原則”，決定企業(yè)營收的往往是20%的業(yè)務(wù)。所以企業(yè)出海很重要，但是更重要的是選對市場。

（2017中國企業(yè)海外投資目的地）

根據(jù)智庫CCG研究編寫的《中國企業(yè)全球化報(bào)告（2017）》，中國企業(yè)海外投資目的地的前三名分別為歐洲（35%）、北美（29%）與亞太區(qū)域（25%），投資金額分別為歐洲1114億美元、北美908億美元、亞太602億美元。業(yè)界的普遍觀點(diǎn)是，東南亞市場與中國文化上更為接近，因此比較容易提高產(chǎn)品的接受度；而歐美市場整體消費(fèi)水平高，以面向用戶的產(chǎn)品為例，收入壓力較小。

關(guān)于出海，業(yè)界公認(rèn)的是將全球市場分為兩大區(qū)域：

·發(fā)達(dá)市場：歐美、日韓、港澳臺

·新興市場：拉丁美洲、印度、中東、東南亞

Zenlayer全球副總裁陳義聰在GITC全球化專場的演講中提到，從2012年開始幫助企業(yè)出海到2018年幫助多個(gè)企業(yè)在海外取得業(yè)務(wù)成功，總結(jié)出了若干規(guī)律。

在歐美、日韓和港澳臺地區(qū)，由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)起步早，移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)滲透率達(dá)到80%以上，這些發(fā)達(dá)市場已經(jīng)成為存量市場。比如美國市場移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增長率僅為1%左右，北美的本地流量非常大，但現(xiàn)在更多的流量向拉丁美洲遷移。整體的流量增長趨勢，已經(jīng)發(fā)展成為以香港新加坡為核心的增長轉(zhuǎn)移至到東南亞的爆增，同樣的有從法蘭克福到中東，以及從邁阿密達(dá)拉斯覆蓋拉丁美洲。與此同時(shí)，由于直播等應(yīng)用的普及，洲際之間的業(yè)務(wù)流量傳輸帶寬增長迅猛，Zenlayer通過覆蓋全球的自有專線骨干網(wǎng)絡(luò)，保證東西向流量的傳輸品質(zhì)。

中東和北非地區(qū)是潛力市場，該地區(qū)市場特點(diǎn)是國家眾多，用戶分散、互聯(lián)網(wǎng)滲透率高、群體年輕化、整體消費(fèi)能力強(qiáng)、消費(fèi)需求強(qiáng)勁。深耕于潛力市場的米納科技（Middle East&North Africa，MENA）COO王巍巖高度概括了中東地區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀：不要懷疑它的付費(fèi)能力和意愿，它只是暫時(shí)沒有好的付費(fèi)內(nèi)容和通道。

同樣是深耕中東及北非市場的裂變科技（Fission）CTO范建鵬在全球化專場中表示，從人口、硬件、需求、潛能四個(gè)方面分析中東市場的發(fā)展?jié)摿?。從裂變科技的?shí)踐經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，介紹了出海創(chuàng)業(yè)者找準(zhǔn)定位，把握用戶需求，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)可持續(xù)增長的途徑。

IpIp.net創(chuàng)始人高春輝從地理角度介紹了東南亞地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)概況，盡管東南亞地區(qū)的人口紅利非常大，市場前景非常廣闊，但由于彎道超車的結(jié)果，4G移動用戶居多，固網(wǎng)用戶相對較少，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施相對落后。價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)覆蓋及用戶習(xí)慣，是影響東南亞地區(qū)網(wǎng)絡(luò)使用的主要因素。

簡而言之，南美、中東、東南亞包括非洲等新興市場的特點(diǎn)是高增速，擁有人口紅利，仍處于高速發(fā)展期，未形成穩(wěn)定的競爭格局，這為中國產(chǎn)品進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌鎏峁┝己玫臋C(jī)會。歐美移動應(yīng)用市場發(fā)展較為成熟，移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率極高，且用戶付費(fèi)習(xí)慣、付費(fèi)意愿均較為成熟，付費(fèi)能力較強(qiáng)，為移動出海企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注市場。東南亞地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施相對落后，但發(fā)展?jié)摿薮?，將會成為企業(yè)出海的紅海市場。

2、從流量運(yùn)營到商業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品轉(zhuǎn)變

從早些年的無人問津，到如今的蜂擁而上，出海儼然已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的新風(fēng)口。從早期的工具類產(chǎn)品在海外聚集大量流量到新聞、社交游戲、在線教育等內(nèi)容類產(chǎn)品在海外取得優(yōu)異成績，中國互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式和產(chǎn)品功能也開始受到全世界矚目，正在完成從Copy to China向Copy from China的轉(zhuǎn)變。

（企業(yè)出海的三個(gè)階段）

工具曾是出海的主力軍，早期的獵豹、百度、UC等出海的工具類APP迄今為止最成功的僅剩下獵豹，曾經(jīng)在海外風(fēng)光無限的工具App，在2015年開始紛紛調(diào)整或退場。工具類的折戟沉沙推動企業(yè)出海業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在出海的主力軍已經(jīng)擴(kuò)展到游戲、電商、物流、金融等內(nèi)容型和服務(wù)型業(yè)務(wù)。

獵豹移動國際廣告事業(yè)部亞太銷售總監(jiān)安建旺在GITC全球化專場中表示，獵豹作為最早的應(yīng)用出海的提供商，最初的出海是“被逼的”。隨著出海業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，工具類由于容易被復(fù)制、粘性低、可替代性強(qiáng)，逐漸被移動游戲、直播、在線教育等新型應(yīng)用所取代。

在這一階段，獵豹實(shí)現(xiàn)了從工具到內(nèi)容的過渡，從單純的工具類獲得流量，逐漸回歸理性開始推出移動應(yīng)用，包括新聞類、游戲類、在線類產(chǎn)品。相比工具類產(chǎn)品，內(nèi)容類產(chǎn)品發(fā)展空間更大、變現(xiàn)能力更強(qiáng)。多元化的產(chǎn)品有效降低成本，且豐富的功能也提高了用戶粘性，獵豹的產(chǎn)品矩陣初步形成。

獵豹出海業(yè)務(wù)的騰飛是在3.0階段，隨著移動電商的浪潮滾滾而來，獵豹也在積極轉(zhuǎn)型，形成了“四輪驅(qū)動”的產(chǎn)品矩陣：

目前獵豹已在全球14個(gè)國家和地區(qū)建立分公司，在硅谷成立第二總部，獵豹的國際化正式進(jìn)入海外本土化階段。

3、從單兵作戰(zhàn)到產(chǎn)業(yè)整合的出海

企業(yè)出海是一片很大的海，在這個(gè)過程中可能會遇到鯊魚，也可能會在深水區(qū)掙扎求存，甚至本身出海的企業(yè)不僅不是航母，還有可能是一個(gè)“小舢舨”。

這意味著部分出海企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力是非常低的，偏偏企業(yè)出海是去到了傳統(tǒng)意義上的“法外之地”，企業(yè)出海進(jìn)行副本開荒不可避免要面臨很多的風(fēng)險(xiǎn)，例如政治風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)、安全風(fēng)險(xiǎn)、商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)等，抱團(tuán)出海是種很好的選擇，與當(dāng)?shù)厝诤蟿?chuàng)造價(jià)值是發(fā)展策略。以游戲產(chǎn)業(yè)為例，試玩互動創(chuàng)始人兼CEO胡健表示，試玩互動在游戲出海領(lǐng)域中通過游戲玩法的微創(chuàng)新、整合多個(gè)平臺進(jìn)行營銷以及數(shù)據(jù)化運(yùn)營，推動游戲轉(zhuǎn)化率的提高，根據(jù)游戲所處的不同業(yè)務(wù)階段，幫助用戶明確不同階段所需的能力，與眾多合作伙伴抱團(tuán)出海，實(shí)現(xiàn)Copy to China向Copy to World的轉(zhuǎn)變。

白鯨出海COO劉武華在圓桌論壇中表示，對中小團(tuán)隊(duì)來說需要選擇一些靠譜的合作伙伴，將精力專注于核心業(yè)務(wù)，更多的是要與業(yè)界伙伴相互抱團(tuán)，與上下游的合作伙伴抱團(tuán)出海。以游戲行業(yè)為例，出海之后面臨網(wǎng)絡(luò)問題、支付渠道不通暢，需要上下游合作伙伴幫助游戲企業(yè)在海外落地。

產(chǎn)業(yè)整合，抱團(tuán)出海的另外一個(gè)優(yōu)勢是避免惡性競爭。面對地域文化差異和各種風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)抱團(tuán)出海能有效防止惡性競爭，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、合作共贏，出海是目的，抱團(tuán)是途徑。

4、新興市場的業(yè)務(wù)如何落地

企業(yè)出海面臨的問題之一是如何實(shí)現(xiàn)本地化運(yùn)營。所謂的本地化不單單是翻譯，語言只是本地化最初級的階段，更高級別的本地化包括政策、宗教、習(xí)俗等因素。以印度尼西亞為例，印尼是多海島多國家的地區(qū)，在這個(gè)地區(qū)有1萬多座島嶼，740多種方言，多個(gè)宗教信仰。企業(yè)出海面臨的第一個(gè)問題就是如果本地化運(yùn)營無法開展，業(yè)務(wù)根本無法進(jìn)行。此外，功能的本地化以及宗教文化和民族習(xí)俗的本地化尤為重要，畢竟總不能在伊斯蘭教盛行的地區(qū)，去推廣有關(guān)于“豬”的業(yè)務(wù)。

（印尼電信的電信網(wǎng)絡(luò)）

印尼電信全球業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人莊文杰在談到印尼地區(qū)的業(yè)務(wù)時(shí)，除了介紹到企業(yè)的本地化風(fēng)險(xiǎn)之外，還介紹了網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的風(fēng)險(xiǎn)。在印尼開展業(yè)務(wù)另一個(gè)問題是缺乏網(wǎng)絡(luò)容量，因?yàn)橛∧岬墓叹W(wǎng)覆蓋不是非常好，帶寬資源和基礎(chǔ)設(shè)施資源成為用戶業(yè)務(wù)的瓶頸。企業(yè)在面臨基礎(chǔ)設(shè)施、本地化運(yùn)營等非核心業(yè)務(wù)可以與專業(yè)的公司合作，從而加速企業(yè)核心業(yè)務(wù)的出海覆蓋率。

此外還企業(yè)出海還需要做到專業(yè)的事情交給專業(yè)的人去做，站在巨人的肩膀上。Zenlayer幫助企業(yè)出海到新興市場，首先是推薦客戶去向核心的地方，因?yàn)樾屡d市場的網(wǎng)絡(luò)是非常復(fù)雜的，整個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)也比較薄弱?？蛻粼诤诵牡貐^(qū)業(yè)務(wù)落地之后，再針對具體的業(yè)務(wù)進(jìn)行特定區(qū)域優(yōu)化，借助Zenlayer全球100多個(gè)數(shù)據(jù)中心及高性能骨干網(wǎng)，不僅對新興市場實(shí)現(xiàn)核心區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，更是對特定高速增長區(qū)域如泰國越南印尼等做了高品質(zhì)數(shù)據(jù)中心的補(bǔ)充。

出海業(yè)務(wù)目前已經(jīng)發(fā)展到新階段，內(nèi)容類和服務(wù)類出海成為主流，企業(yè)需要將更多的精力傾注在提高產(chǎn)品的核心競爭力上，不斷優(yōu)化用戶使用體驗(yàn)。對于中小團(tuán)隊(duì)來說選擇合適的合作伙伴至關(guān)重要，不僅有助于出海企業(yè)控制成本，還能夠幫助企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)本地化運(yùn)營、合規(guī)運(yùn)營，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的成功。

未來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海將迎來黃金時(shí)代，新興市場將有機(jī)會出現(xiàn)下一個(gè)現(xiàn)象級出海企業(yè)。