文 | 雷科技leitech
國(guó)內(nèi)從來(lái)不缺“國(guó)民級(jí)”應(yīng)用,微信DAU超過(guò)10億,截至2019年底全球用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了11億5000萬(wàn),幾乎每一個(gè)用智能手機(jī)的用戶(hù),都會(huì)安裝微信。
除了微信之外,支付寶、淘寶、京東和今日頭條等應(yīng)用也有著5億級(jí)別用戶(hù)量,在國(guó)內(nèi)可謂是風(fēng)頭無(wú)兩。然而,當(dāng)這些軟件走出國(guó)門(mén)和推特、Facebook等進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),我們才發(fā)現(xiàn)差距原來(lái)是如此之大。
隨著3G網(wǎng)絡(luò)的商用、智能手機(jī)的出現(xiàn),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到飛速發(fā)展階段。推特、Facebook、Instagram和WhatsApp等應(yīng)用借助網(wǎng)絡(luò)條件大發(fā)展、世界互聯(lián)網(wǎng)連為一體的機(jī)遇,迅速占領(lǐng)全球市場(chǎng),成為國(guó)際性的超人氣應(yīng)用。
和推特等國(guó)際性的應(yīng)用相比,我國(guó)的超級(jí)應(yīng)用們更像是偏安一隅地“自?shī)首詷?lè)”,缺乏讓全球用戶(hù)參與其中的影響力和號(hào)召力。
例如,微信的海外版本W(wǎng)eChat用戶(hù)數(shù)量剛超過(guò)1億,但這是努力六七年才取得的成果,相比之下WhatsApp僅用了2年時(shí)間就新增了5億用戶(hù),現(xiàn)在總用戶(hù)量已經(jīng)來(lái)到20億。而Facebook的用戶(hù)量則達(dá)到了25億,推特的用戶(hù)數(shù)量也至少超過(guò)了5億(推特已經(jīng)不再公布DAU數(shù)據(jù))。
中國(guó)系的應(yīng)用在全球市場(chǎng)中處于劣勢(shì)已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí),但其實(shí)也有例外。抖音不僅在國(guó)內(nèi)受歡迎,在國(guó)際舞臺(tái)上的表現(xiàn)也足夠搶眼。改名為T(mén)ikTok的抖音海外版已經(jīng)成為國(guó)際影響力不亞于Instagram的新一代“網(wǎng)紅”應(yīng)用,從受歡迎的程度來(lái)看,它才是真正意義上的首款來(lái)自中國(guó)的“全球性”應(yīng)用。
當(dāng)然TikTok的海外征途也并非一帆風(fēng)順,但背后的是非曲直并不是我們討論的重點(diǎn)。我們想要搞清楚的是,抖音國(guó)際版到底有何本事能夠成功搶占海外市場(chǎng),如果說(shuō)微信和支付寶的出海不利有“水土不服”和“時(shí)機(jī)不對(duì)”等原因,那么為什么TikTok又能克服這些困難?
世界上不可能有那么多的巧合和好運(yùn)氣,TikTok的成功或許是中國(guó)科技企業(yè)軟件出海的最佳指導(dǎo)案例。
抖音和“抖音鼻祖”的故事
我們都知道TikTok是海外版的抖音,不僅是軟件名稱(chēng)的含義高度一致,而且應(yīng)用圖標(biāo)也是一模一樣。但實(shí)際上如果需要排資論輩,其實(shí)是抖音抄襲了TikTok。
2014年一款名為Musical.ly的短視頻軟件宣布進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng),它是一款只支持上傳15秒短視頻的應(yīng)用,其主要的玩法創(chuàng)新是打造了“對(duì)口型”這一全新內(nèi)容,而其他內(nèi)容也是圍繞“創(chuàng)意”進(jìn)行構(gòu)思。
如此的內(nèi)容模式是否似曾相識(shí)?是的,后來(lái)國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的抖音,其實(shí)就是借鑒了Musical.ly的內(nèi)容模式。2017年,Musical.ly在沒(méi)有對(duì)手的情況下輕松登頂美國(guó)App Store下載排行榜,獲得了2.4億的全球用戶(hù);而此時(shí),字節(jié)跳動(dòng)的抖音也開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)上嶄露頭角,自2017年3月起抖音已經(jīng)進(jìn)入到App Store下載榜前十,并偶爾登上榜首。網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)抖音的討論越來(lái)越多,“刷抖音”開(kāi)始成為流行現(xiàn)象。
可以說(shuō),抖音和它的原型幾乎在同一時(shí)間點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā),而此時(shí)字節(jié)跳動(dòng)做出了一個(gè)大膽甚至是驚人的舉動(dòng):用10億美元買(mǎi)下了Musical.ly,并將其改名為T(mén)ikTok。
小雷認(rèn)為,字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)Musical.ly最大的價(jià)值不是獲得了2.4億的用戶(hù),而是擁有了進(jìn)軍海外市場(chǎng)的跳板。Musical.ly團(tuán)隊(duì)對(duì)海外市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制和用戶(hù)喜好有更深的理解,這或許是TikTok能夠獲得成功的重要前提。
目前TikTok的全球總下載量已經(jīng)達(dá)到19億次,2020年2月的單月收入達(dá)到了5040萬(wàn)美元,在印度市場(chǎng)的月活躍用戶(hù)達(dá)到了8100萬(wàn)。
顯然,改名TikTok并由字節(jié)跳動(dòng)接手運(yùn)營(yíng)后TikTok實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)超前輩的市場(chǎng)業(yè)績(jī),Musical.ly的影響力僅限于美國(guó)地區(qū),但TikTok卻讓亞洲(印度)和美洲(巴西)用戶(hù)為之瘋狂。TikTok能夠獲得廣泛的市場(chǎng)成功,顯然靠的不是Musical.ly的“遺產(chǎn)”,更多的是內(nèi)容上的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)手段,當(dāng)然背后的爭(zhēng)議的確是少不了。
“國(guó)內(nèi)手段”的完美復(fù)刻
抖音在國(guó)內(nèi)的火爆和內(nèi)容有直接關(guān)系,海草舞、手指舞、紙短情長(zhǎng)和AI變臉等現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容“刷爆”各大媒體平臺(tái)甚至出圈,直至現(xiàn)在我們?nèi)匀豢梢栽诙兑粢酝獾囊曨l平臺(tái)里見(jiàn)到來(lái)自抖音的視頻,出色的內(nèi)容影響力讓抖音更為大眾所知。
而在字節(jié)跳動(dòng)入主之后,我們可以見(jiàn)到TikTok在內(nèi)容方向的變化,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是向抖音看齊。大熱的“對(duì)口型”式創(chuàng)意視頻自然得到保留,但除此之外TikTok也像國(guó)內(nèi)抖音一樣開(kāi)始力推精品化視頻,哪怕視頻只有15秒但鏡頭語(yǔ)言、剪輯手法都較為考究。
和中文互聯(lián)網(wǎng)一樣,搞怪的內(nèi)容在推特等第二方平臺(tái)上自發(fā)傳播,而視頻畫(huà)面右下方的水印則讓更多的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)知曉這一短視頻產(chǎn)品。
其次,TikTok團(tuán)隊(duì)也有意培養(yǎng)“網(wǎng)紅”并給予流量扶持,正如抖音培養(yǎng)出了摩登兄弟等短視頻明星一樣。
除了在TikTok上分享搞怪視頻、才華展示的“技術(shù)類(lèi)網(wǎng)紅”之外,看似嚴(yán)肅正經(jīng)的官方機(jī)構(gòu)也會(huì)在TikTok上開(kāi)設(shè)賬號(hào)。然而,正經(jīng)媒體的視頻內(nèi)容卻是以輕松搞怪為主,例如華盛頓郵報(bào)的賬號(hào)會(huì)在TikTok上分享平時(shí)看不到的辦公室角落眾生相,和主編的一些奇葩行為。
第三,音樂(lè)在TikTok內(nèi)容上所占的重要性比重正在上升,短視頻捧紅歌曲,而隨著歌曲出圈傳播又會(huì)捧紅內(nèi)容本身。20年前的老歌《處處吻》突然在全網(wǎng)爆紅,這背后少不了抖音作者的推波助瀾,但與此同時(shí)更多的人因?yàn)椤短幪幬恰范J(rèn)識(shí)抖音,形成了內(nèi)容傳播的良性循環(huán)。
TikTok的內(nèi)容也大致如此,《sex money feelings die》是目前TikTok上最熱門(mén)的BGM之一,但這首歌發(fā)布于2018年,而且在當(dāng)時(shí)也遠(yuǎn)沒(méi)有如今的熱度。
有相同自然也有不同,TikTok在海外的運(yùn)營(yíng)也有一些獨(dú)到之處。例如,在推送規(guī)則上TikTok會(huì)根據(jù)地區(qū)的不同優(yōu)先推送當(dāng)?shù)氐膬?nèi)容,而國(guó)內(nèi)則更多地根據(jù)關(guān)鍵字和內(nèi)容熱度進(jìn)行推送,地區(qū)所占的權(quán)重相對(duì)低一些。
其次,在內(nèi)容風(fēng)格上二者也要不同之處,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是抖音更傾向于創(chuàng)作型內(nèi)容,但TikTok則是記錄型內(nèi)容。
作為一個(gè)服務(wù)全球的軟件,TikTok所奉行的規(guī)則策略自然有其合理之處。不同地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)管理規(guī)則各不相同,針對(duì)性地進(jìn)行差異化內(nèi)容定制和管理是必須的;而主推生活記錄的內(nèi)容模式也降低了內(nèi)容制作的門(mén)檻,進(jìn)而為T(mén)ikTok的傳播和普及提供了基礎(chǔ)。
在Musical.ly已經(jīng)擁有一定用戶(hù)數(shù)量的基礎(chǔ)上,字節(jié)跳動(dòng)通過(guò)成熟的運(yùn)營(yíng)手段讓TikTok的影響力擴(kuò)大到更多的地區(qū),而選擇人口龐大的印度市場(chǎng)作為跳板也是一個(gè)明智之舉??偟膩?lái)說(shuō),在運(yùn)營(yíng)手段上TikTok和抖音相比有太多的相同之處,但TikTok最核心的成功原因還是短視頻這種內(nèi)容方式的普及和流行已經(jīng)成為全球性的趨勢(shì),TikTok不過(guò)是抓住機(jī)遇順流而上。
TikTok的“奇跡”恐怕難再現(xiàn)
截至2020年1月,TikTok(包含抖音)的用戶(hù)總數(shù)已經(jīng)達(dá)到15億,SensorTower表示抖音成為了2020年2月中下載量最多的App(包括總榜、App Store榜和Google Play榜)。
在中國(guó)國(guó)內(nèi)抖音的影響力雖大但仍不如微信、淘寶和支付寶,畢竟前者是“生活必需品”,而抖音只是娛樂(lè)消遣的工具。但在商業(yè)上我們無(wú)法否認(rèn),抖音在國(guó)際化道路上要把國(guó)內(nèi)同行遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了身后,甚至成為了Facebook等國(guó)際巨頭的“威脅”。
然而從整體來(lái)看,抖音(TikTok)的海外爆紅似乎難以復(fù)制。抖音和TikTok之所以能夠突圍殺出血路,幾乎是充滿(mǎn)著偶然性:市場(chǎng)空缺、巨頭失位、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的“神操作”等等。而最重要的恐怕還是領(lǐng)導(dǎo)的決心,傅盛在接受晚點(diǎn)LatePost采訪時(shí)意外提到張一鳴,他如此形容張一鳴要拿下Musical.ly的決心:
當(dāng)時(shí)張一鳴多決絕啊。他家在北邊,我在東邊,每次跑到我家樓下咖啡館就聊,自己專(zhuān)門(mén)跑過(guò)來(lái)聊。連續(xù)聊了兩三次。
在字節(jié)跳動(dòng)決意收購(gòu)Musical.ly之前獵豹移動(dòng)就有聯(lián)手Musical.ly進(jìn)軍國(guó)內(nèi)的想法,為此傅盛還去找過(guò)騰訊一起合作,但騰訊猶豫之間卻放棄了??梢韵胂?,字節(jié)跳動(dòng)能夠成功收購(gòu)Musical.ly也是具有一定的運(yùn)氣成分,類(lèi)似的“好事”想要出現(xiàn)第二次,恐怕不是那么容易。
而擺在國(guó)內(nèi)科技企業(yè)面前的難題遠(yuǎn)不止市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),更讓人頭疼的是谷歌等企業(yè)和當(dāng)?shù)乇O(jiān)管機(jī)構(gòu)的打壓。2019年1月,印度市場(chǎng)以“色情內(nèi)容”為由要求TikTok進(jìn)行整改,甚至有議員以“TikTok存在過(guò)多負(fù)面信息”為理由要求封殺TikTok。
2019年7月,印度電子和信息技術(shù)部再次發(fā)難,要求在期限內(nèi)字節(jié)跳動(dòng)要對(duì)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)等一系列問(wèn)題做出回應(yīng),否則的話會(huì)“封禁TikTok”。
傅盛則用獵豹移動(dòng)的經(jīng)歷說(shuō)明了海外市場(chǎng)的兇險(xiǎn):2020年2月20日,獵豹移動(dòng)旗下45款應(yīng)用被Google Play下架,直接損失了公司營(yíng)收的20%。然而更嚴(yán)重的問(wèn)題是,谷歌方面的語(yǔ)焉不詳讓獵豹移動(dòng)見(jiàn)不到曙光,下架的應(yīng)用何時(shí)重新上架、未來(lái)還會(huì)不會(huì)有類(lèi)似的突發(fā)事件出現(xiàn),誰(shuí)也無(wú)法預(yù)料。
歸根到底,中國(guó)軟件的出海之路往往需要伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)而行,由于主動(dòng)權(quán)掌握在谷歌等平臺(tái)手上,生或死就在一線之間。尤其是疫情蔓延導(dǎo)致的全球性經(jīng)濟(jì)倒退,政客渲染的“中國(guó)敵對(duì)論”讓政策輿論均不利于中國(guó)企業(yè)的海外發(fā)展,TikTok無(wú)疑是第一個(gè)成功攻占全球市場(chǎng)的中國(guó)軟件,但會(huì)不會(huì)是最后一個(gè),我們很難下定論。