扎克伯克的眼中釘，TikTok全球成功可以被復(fù)制嗎？

文 | 雷科技leitech

國(guó)內(nèi)從來(lái)不缺“國(guó)民級(jí)”應(yīng)用，微信DAU超過(guò)10億，截至2019年底全球用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了11億5000萬(wàn)，幾乎每一個(gè)用智能手機(jī)的用戶(hù)，都會(huì)安裝微信。

除了微信之外，支付寶、淘寶、京東和今日頭條等應(yīng)用也有著5億級(jí)別用戶(hù)量，在國(guó)內(nèi)可謂是風(fēng)頭無(wú)兩。然而，當(dāng)這些軟件走出國(guó)門(mén)和推特、Facebook等進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，我們才發(fā)現(xiàn)差距原來(lái)是如此之大。

隨著3G網(wǎng)絡(luò)的商用、智能手機(jī)的出現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到飛速發(fā)展階段。推特、Facebook、Instagram和WhatsApp等應(yīng)用借助網(wǎng)絡(luò)條件大發(fā)展、世界互聯(lián)網(wǎng)連為一體的機(jī)遇，迅速占領(lǐng)全球市場(chǎng)，成為國(guó)際性的超人氣應(yīng)用。

和推特等國(guó)際性的應(yīng)用相比，我國(guó)的超級(jí)應(yīng)用們更像是偏安一隅地“自?shī)首詷?lè)”，缺乏讓全球用戶(hù)參與其中的影響力和號(hào)召力。

例如，微信的海外版本W(wǎng)eChat用戶(hù)數(shù)量剛超過(guò)1億，但這是努力六七年才取得的成果，相比之下WhatsApp僅用了2年時(shí)間就新增了5億用戶(hù)，現(xiàn)在總用戶(hù)量已經(jīng)來(lái)到20億。而Facebook的用戶(hù)量則達(dá)到了25億，推特的用戶(hù)數(shù)量也至少超過(guò)了5億（推特已經(jīng)不再公布DAU數(shù)據(jù)）。

中國(guó)系的應(yīng)用在全球市場(chǎng)中處于劣勢(shì)已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，但其實(shí)也有例外。抖音不僅在國(guó)內(nèi)受歡迎，在國(guó)際舞臺(tái)上的表現(xiàn)也足夠搶眼。改名為T(mén)ikTok的抖音海外版已經(jīng)成為國(guó)際影響力不亞于Instagram的新一代“網(wǎng)紅”應(yīng)用，從受歡迎的程度來(lái)看，它才是真正意義上的首款來(lái)自中國(guó)的“全球性”應(yīng)用。

當(dāng)然TikTok的海外征途也并非一帆風(fēng)順，但背后的是非曲直并不是我們討論的重點(diǎn)。我們想要搞清楚的是，抖音國(guó)際版到底有何本事能夠成功搶占海外市場(chǎng)，如果說(shuō)微信和支付寶的出海不利有“水土不服”和“時(shí)機(jī)不對(duì)”等原因，那么為什么TikTok又能克服這些困難？

世界上不可能有那么多的巧合和好運(yùn)氣，TikTok的成功或許是中國(guó)科技企業(yè)軟件出海的最佳指導(dǎo)案例。

抖音和“抖音鼻祖”的故事

我們都知道TikTok是海外版的抖音，不僅是軟件名稱(chēng)的含義高度一致，而且應(yīng)用圖標(biāo)也是一模一樣。但實(shí)際上如果需要排資論輩，其實(shí)是抖音抄襲了TikTok。

2014年一款名為Musical.ly的短視頻軟件宣布進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，它是一款只支持上傳15秒短視頻的應(yīng)用，其主要的玩法創(chuàng)新是打造了“對(duì)口型”這一全新內(nèi)容，而其他內(nèi)容也是圍繞“創(chuàng)意”進(jìn)行構(gòu)思。

如此的內(nèi)容模式是否似曾相識(shí)？是的，后來(lái)國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的抖音，其實(shí)就是借鑒了Musical.ly的內(nèi)容模式。2017年，Musical.ly在沒(méi)有對(duì)手的情況下輕松登頂美國(guó)App Store下載排行榜，獲得了2.4億的全球用戶(hù)；而此時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)的抖音也開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)上嶄露頭角，自2017年3月起抖音已經(jīng)進(jìn)入到App Store下載榜前十，并偶爾登上榜首。網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)抖音的討論越來(lái)越多，“刷抖音”開(kāi)始成為流行現(xiàn)象。

可以說(shuō)，抖音和它的原型幾乎在同一時(shí)間點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)，而此時(shí)字節(jié)跳動(dòng)做出了一個(gè)大膽甚至是驚人的舉動(dòng)：用10億美元買(mǎi)下了Musical.ly，并將其改名為T(mén)ikTok。

小雷認(rèn)為，字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)Musical.ly最大的價(jià)值不是獲得了2.4億的用戶(hù)，而是擁有了進(jìn)軍海外市場(chǎng)的跳板。Musical.ly團(tuán)隊(duì)對(duì)海外市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制和用戶(hù)喜好有更深的理解，這或許是TikTok能夠獲得成功的重要前提。

目前TikTok的全球總下載量已經(jīng)達(dá)到19億次，2020年2月的單月收入達(dá)到了5040萬(wàn)美元，在印度市場(chǎng)的月活躍用戶(hù)達(dá)到了8100萬(wàn)。

顯然，改名TikTok并由字節(jié)跳動(dòng)接手運(yùn)營(yíng)后TikTok實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)超前輩的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，Musical.ly的影響力僅限于美國(guó)地區(qū)，但TikTok卻讓亞洲（印度）和美洲（巴西）用戶(hù)為之瘋狂。TikTok能夠獲得廣泛的市場(chǎng)成功，顯然靠的不是Musical.ly的“遺產(chǎn)”，更多的是內(nèi)容上的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)手段，當(dāng)然背后的爭(zhēng)議的確是少不了。

“國(guó)內(nèi)手段”的完美復(fù)刻

抖音在國(guó)內(nèi)的火爆和內(nèi)容有直接關(guān)系，海草舞、手指舞、紙短情長(zhǎng)和AI變臉等現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容“刷爆”各大媒體平臺(tái)甚至出圈，直至現(xiàn)在我們?nèi)匀豢梢栽诙兑粢酝獾囊曨l平臺(tái)里見(jiàn)到來(lái)自抖音的視頻，出色的內(nèi)容影響力讓抖音更為大眾所知。

而在字節(jié)跳動(dòng)入主之后，我們可以見(jiàn)到TikTok在內(nèi)容方向的變化，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是向抖音看齊。大熱的“對(duì)口型”式創(chuàng)意視頻自然得到保留，但除此之外TikTok也像國(guó)內(nèi)抖音一樣開(kāi)始力推精品化視頻，哪怕視頻只有15秒但鏡頭語(yǔ)言、剪輯手法都較為考究。

和中文互聯(lián)網(wǎng)一樣，搞怪的內(nèi)容在推特等第二方平臺(tái)上自發(fā)傳播，而視頻畫(huà)面右下方的水印則讓更多的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)知曉這一短視頻產(chǎn)品。

其次，TikTok團(tuán)隊(duì)也有意培養(yǎng)“網(wǎng)紅”并給予流量扶持，正如抖音培養(yǎng)出了摩登兄弟等短視頻明星一樣。

除了在TikTok上分享搞怪視頻、才華展示的“技術(shù)類(lèi)網(wǎng)紅”之外，看似嚴(yán)肅正經(jīng)的官方機(jī)構(gòu)也會(huì)在TikTok上開(kāi)設(shè)賬號(hào)。然而，正經(jīng)媒體的視頻內(nèi)容卻是以輕松搞怪為主，例如華盛頓郵報(bào)的賬號(hào)會(huì)在TikTok上分享平時(shí)看不到的辦公室角落眾生相，和主編的一些奇葩行為。

第三，音樂(lè)在TikTok內(nèi)容上所占的重要性比重正在上升，短視頻捧紅歌曲，而隨著歌曲出圈傳播又會(huì)捧紅內(nèi)容本身。20年前的老歌《處處吻》突然在全網(wǎng)爆紅，這背后少不了抖音作者的推波助瀾，但與此同時(shí)更多的人因?yàn)椤短幪幬恰范J(rèn)識(shí)抖音，形成了內(nèi)容傳播的良性循環(huán)。

TikTok的內(nèi)容也大致如此，《sex money feelings die》是目前TikTok上最熱門(mén)的BGM之一，但這首歌發(fā)布于2018年，而且在當(dāng)時(shí)也遠(yuǎn)沒(méi)有如今的熱度。

有相同自然也有不同，TikTok在海外的運(yùn)營(yíng)也有一些獨(dú)到之處。例如，在推送規(guī)則上TikTok會(huì)根據(jù)地區(qū)的不同優(yōu)先推送當(dāng)?shù)氐膬?nèi)容，而國(guó)內(nèi)則更多地根據(jù)關(guān)鍵字和內(nèi)容熱度進(jìn)行推送，地區(qū)所占的權(quán)重相對(duì)低一些。

其次，在內(nèi)容風(fēng)格上二者也要不同之處，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是抖音更傾向于創(chuàng)作型內(nèi)容，但TikTok則是記錄型內(nèi)容。

作為一個(gè)服務(wù)全球的軟件，TikTok所奉行的規(guī)則策略自然有其合理之處。不同地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)管理規(guī)則各不相同，針對(duì)性地進(jìn)行差異化內(nèi)容定制和管理是必須的；而主推生活記錄的內(nèi)容模式也降低了內(nèi)容制作的門(mén)檻，進(jìn)而為T(mén)ikTok的傳播和普及提供了基礎(chǔ)。

在Musical.ly已經(jīng)擁有一定用戶(hù)數(shù)量的基礎(chǔ)上，字節(jié)跳動(dòng)通過(guò)成熟的運(yùn)營(yíng)手段讓TikTok的影響力擴(kuò)大到更多的地區(qū)，而選擇人口龐大的印度市場(chǎng)作為跳板也是一個(gè)明智之舉?？偟膩?lái)說(shuō)，在運(yùn)營(yíng)手段上TikTok和抖音相比有太多的相同之處，但TikTok最核心的成功原因還是短視頻這種內(nèi)容方式的普及和流行已經(jīng)成為全球性的趨勢(shì)，TikTok不過(guò)是抓住機(jī)遇順流而上。

TikTok的“奇跡”恐怕難再現(xiàn)

截至2020年1月，TikTok（包含抖音）的用戶(hù)總數(shù)已經(jīng)達(dá)到15億，SensorTower表示抖音成為了2020年2月中下載量最多的App（包括總榜、App Store榜和Google Play榜）。

在中國(guó)國(guó)內(nèi)抖音的影響力雖大但仍不如微信、淘寶和支付寶，畢竟前者是“生活必需品”，而抖音只是娛樂(lè)消遣的工具。但在商業(yè)上我們無(wú)法否認(rèn)，抖音在國(guó)際化道路上要把國(guó)內(nèi)同行遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了身后，甚至成為了Facebook等國(guó)際巨頭的“威脅”。

然而從整體來(lái)看，抖音（TikTok）的海外爆紅似乎難以復(fù)制。抖音和TikTok之所以能夠突圍殺出血路，幾乎是充滿(mǎn)著偶然性：市場(chǎng)空缺、巨頭失位、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的“神操作”等等。而最重要的恐怕還是領(lǐng)導(dǎo)的決心，傅盛在接受晚點(diǎn)LatePost采訪時(shí)意外提到張一鳴，他如此形容張一鳴要拿下Musical.ly的決心：

當(dāng)時(shí)張一鳴多決絕啊。他家在北邊，我在東邊，每次跑到我家樓下咖啡館就聊，自己專(zhuān)門(mén)跑過(guò)來(lái)聊。連續(xù)聊了兩三次。

在字節(jié)跳動(dòng)決意收購(gòu)Musical.ly之前獵豹移動(dòng)就有聯(lián)手Musical.ly進(jìn)軍國(guó)內(nèi)的想法，為此傅盛還去找過(guò)騰訊一起合作，但騰訊猶豫之間卻放棄了?？梢韵胂?，字節(jié)跳動(dòng)能夠成功收購(gòu)Musical.ly也是具有一定的運(yùn)氣成分，類(lèi)似的“好事”想要出現(xiàn)第二次，恐怕不是那么容易。

而擺在國(guó)內(nèi)科技企業(yè)面前的難題遠(yuǎn)不止市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更讓人頭疼的是谷歌等企業(yè)和當(dāng)?shù)乇O(jiān)管機(jī)構(gòu)的打壓。2019年1月，印度市場(chǎng)以“色情內(nèi)容”為由要求TikTok進(jìn)行整改，甚至有議員以“TikTok存在過(guò)多負(fù)面信息”為理由要求封殺TikTok。

2019年7月，印度電子和信息技術(shù)部再次發(fā)難，要求在期限內(nèi)字節(jié)跳動(dòng)要對(duì)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)等一系列問(wèn)題做出回應(yīng)，否則的話會(huì)“封禁TikTok”。

傅盛則用獵豹移動(dòng)的經(jīng)歷說(shuō)明了海外市場(chǎng)的兇險(xiǎn)：2020年2月20日，獵豹移動(dòng)旗下45款應(yīng)用被Google Play下架，直接損失了公司營(yíng)收的20%。然而更嚴(yán)重的問(wèn)題是，谷歌方面的語(yǔ)焉不詳讓獵豹移動(dòng)見(jiàn)不到曙光，下架的應(yīng)用何時(shí)重新上架、未來(lái)還會(huì)不會(huì)有類(lèi)似的突發(fā)事件出現(xiàn)，誰(shuí)也無(wú)法預(yù)料。

歸根到底，中國(guó)軟件的出海之路往往需要伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)而行，由于主動(dòng)權(quán)掌握在谷歌等平臺(tái)手上，生或死就在一線之間。尤其是疫情蔓延導(dǎo)致的全球性經(jīng)濟(jì)倒退，政客渲染的“中國(guó)敵對(duì)論”讓政策輿論均不利于中國(guó)企業(yè)的海外發(fā)展，TikTok無(wú)疑是第一個(gè)成功攻占全球市場(chǎng)的中國(guó)軟件，但會(huì)不會(huì)是最后一個(gè)，我們很難下定論。