騰訊系Joox和字節(jié)跳動(dòng)系Resso的東南亞之戰(zhàn)，可能是今年?yáng)|南亞最激烈的一仗

作為一個(gè)從移動(dòng)資訊客戶端產(chǎn)品「今日頭條」起家，通過社交短視頻產(chǎn)品「抖音」枝繁葉茂的信息科技公司，字節(jié)跳動(dòng)如今已成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)不可或缺的巨頭。而巨頭之路，不僅于中國(guó)。目前為止，字節(jié)跳動(dòng)的產(chǎn)品和服務(wù)已覆蓋全球150個(gè)國(guó)家和地區(qū)、75個(gè)語(yǔ)種，在40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)位居應(yīng)用商店總榜前列，擁有如TikTok、Resso、Lark、Vigo、Helo等海外產(chǎn)品。

來源：字節(jié)跳動(dòng)官方信息

2015年，今日頭條已經(jīng)拿下國(guó)內(nèi)資訊領(lǐng)域頭部地位。隨著產(chǎn)品增速放緩，字節(jié)跳動(dòng)開始看向海外市場(chǎng)。于是2015年8月，今日頭條海外版TopBuzz出世，之后 TopBuzz Video于2016年9月上線，長(zhǎng)居北美國(guó)家等海外市場(chǎng)的Google Play榜單前列。緊接著一個(gè)月后，2016年10月，字節(jié)跳動(dòng)投資印度最大的新聞聚合平臺(tái)——被稱為“印度版今日頭條”的Dailyhunt。2016年12月，字節(jié)跳動(dòng)控股印尼新聞推薦閱讀平臺(tái)BABE，而這也正說明字節(jié)跳動(dòng)在布局海外市場(chǎng)時(shí)，開始發(fā)力東南亞和南亞了。不過2016年的字節(jié)跳動(dòng)，不管是在印度的投資還是在印尼的收購(gòu)，主要都是圍繞資訊類的圖文產(chǎn)品。

從2017年2月，字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)美國(guó)短視頻應(yīng)用Flipagram和投資Vshow后，字節(jié)跳動(dòng)開始向流媒體賽道傾斜，相繼于同年5月和7月上線抖音海外版TikTok和Vigo（原名Hypstar，巴西和印度市場(chǎng)是其主要用戶來源市場(chǎng)）。自2018年開年以來，TikTok開始席卷東南亞，在多個(gè)國(guó)家的應(yīng)用商店占據(jù)了視頻類產(chǎn)品的第一。而字節(jié)跳動(dòng)在泛亞市場(chǎng)的下一步是，2018年6月針對(duì)印度推出本地語(yǔ)短視頻應(yīng)用Helo。

嘗到了TikTok爆紅帶來的流量之后，字節(jié)跳動(dòng)也在挖掘更多玩法，嘗試更多功能和模式。比如，2019年11月，TikTok在泰國(guó)上線了自己的票務(wù)功能——TikTok Tickets，向用戶提供音樂會(huì)、電影和其他活動(dòng)的門票優(yōu)惠和折扣。之后字節(jié)跳動(dòng)繼續(xù)在流媒體賽道不斷深化，去年底，也就是2019年12月，字節(jié)跳動(dòng)更是在印尼和印度兩國(guó)測(cè)試社交音樂流媒體Resso。至此，字節(jié)跳動(dòng)開始向新的細(xì)分賽道進(jìn)軍。

繼3月6日正式在印度推出Resso之后，3月11日字節(jié)跳動(dòng)開發(fā)的音樂流媒體App Resso也正式進(jìn)入印尼市場(chǎng)。Resso的核心目標(biāo)受眾是Z世代人群，所以字節(jié)跳動(dòng)將重點(diǎn)首先放在印度和印尼是合乎邏輯的，因?yàn)橄噍^于全球其他國(guó)家，印度和印尼的年輕移動(dòng)用戶群體基數(shù)龐大。此外，TikTok在這兩個(gè)市場(chǎng)都已打下堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)，籠絡(luò)了一大批流量。通過TikTok品牌效應(yīng)或者策略復(fù)用，有助于Resso C位出道。

而去年推出測(cè)試版的成績(jī)，也說明了Resso今后將有機(jī)會(huì)在音樂媒體賽道脫穎而出。根據(jù)SensorTower的數(shù)據(jù)，Resso測(cè)試版在印度和印尼的蘋果應(yīng)用商店和谷歌商店的下載量估計(jì)高達(dá)100萬次，其中包括印度的60萬下載量和印尼的40萬下載量。

Resso主打四個(gè)功能：評(píng)論（Comments）、歌詞引用（Lyric Quotes）、歌詞效果（Lyrics Effects）和氣氛（Vibes），這幾個(gè)功能都圍繞著“社交分享”開展，而這也正是目前流媒體市場(chǎng)缺少的。前三個(gè)功能雖已在國(guó)內(nèi)各大音樂平臺(tái)成為常見而普遍的功能，但海外音樂巨頭Spotify卻至今都沒有推出歌詞功能，而蘋果音樂也是才剛支持歌詞同步功能不久。

圖片來源網(wǎng)絡(luò)

第四個(gè)功能“Vibes”在東南亞屬于較為超前的玩法，通過用戶上傳音樂背景圖片、GIF以及視頻后，引發(fā)其他用戶的點(diǎn)贊評(píng)論，來引導(dǎo)用戶直接互動(dòng)。這看起來和TikTok的模式一樣，上下滑動(dòng)刷視頻，再來一波點(diǎn)贊評(píng)論引爆流量，只不過在Resso上，短視頻的形式變成了音樂。這也印證了Resso想要徹底改變?nèi)藗兟犚魳返姆绞?，將音樂轉(zhuǎn)化為外觀和特征的呈現(xiàn)形式。整體來看，Resso其實(shí)是是帶有社交屬性的PGC+UGC音樂社區(qū)，更像是一款Spotify+網(wǎng)易云音樂+TikTok的結(jié)合體。

Resso的出現(xiàn)讓東南亞音樂流媒體賽道出現(xiàn)了新的競(jìng)爭(zhēng)格局。目前東南亞有幾家玩家，如Joox、Spotify、Apple Music、YouTube Music和KKBox，它們和Resso都看上了相同的用戶群。在麥肯錫（McKinsey & Company）2016年的一份關(guān)于亞洲數(shù)字音樂流媒體業(yè)務(wù)的報(bào)告中提到，當(dāng)時(shí)亞洲的數(shù)字音樂流媒體業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度是全球的20倍，增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿χ皇悄贻p一代市場(chǎng)，尤其是35歲以下的聽眾。報(bào)告還指出，東南亞的三大音樂流媒體市場(chǎng)分別是泰國(guó)、馬來西亞和印尼。

來源：McKinsey & Company，2016

雖然Spotify和Apple Music在西方音樂流媒體市場(chǎng)占據(jù)了主導(dǎo)地位，但東南亞地區(qū)的音樂流媒體之爭(zhēng)，未必是這兩家的天下。早在2015年之時(shí)，騰訊就搶先布局東南亞，推出了自己的音樂平臺(tái)JOOX。在香港地區(qū)、泰國(guó)、馬來西亞、新加坡和印尼都有業(yè)務(wù)。JOOX提供了高度本地化的用戶界面，還建立了由當(dāng)?shù)貙＜医M成的團(tuán)隊(duì)對(duì)歌單和實(shí)時(shí)廣播的情況進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)察和預(yù)測(cè)，因此在東南亞多個(gè)國(guó)家的應(yīng)用排行榜中名列前茅。而直到2016年3月，Spotify才進(jìn)軍印尼市場(chǎng)。此外，騰訊音樂娛樂旗下的全民K歌在2017年也推出了海外版本W(wǎng)eSing，進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)。

除了JOOX，騰訊在2017年12月和騰訊音樂娛樂以換股結(jié)盟的方式達(dá)成合作，兩家合計(jì)持有Spotify 9.1％的股份，成為Spotify第三大股東。而全球流媒體巨頭Spotify在東南亞地區(qū)也占有一席之地。與Apple Music不同，Spotify僅在東南亞新加坡、馬來西亞、泰國(guó)、印尼、菲律賓和越南六個(gè)市場(chǎng)提供服務(wù)。

東南亞的另一個(gè)大型音樂流媒體平臺(tái)是來自臺(tái)灣地區(qū)的KKBox。KKBox成立于2004年，在馬來西亞，新加坡和泰國(guó)等市場(chǎng)分了很大一杯羹。KKBox主要通過華語(yǔ)流行音樂來迎合說漢語(yǔ)的用戶。

JOOX和KKBox在東南亞如此成功的主要原因之一是其本地化的內(nèi)容。比如，JOOX根據(jù)用戶和用戶所在的區(qū)域來提供適合的精選歌曲；此外，JOOX看準(zhǔn)了東南亞人民愛唱卡拉OK的習(xí)慣，在進(jìn)入市場(chǎng)之時(shí)就開通了卡拉OK錄制功能。KKBox則與東南亞地區(qū)最受歡迎的藝術(shù)家合作，打入粉絲圈。而Spotify試圖通過在推薦的播放列表里添加本地音樂，以及拉攏本地人才舉辦活動(dòng)來推動(dòng)?xùn)|南亞的業(yè)務(wù)發(fā)展。

鑒于印度和印尼當(dāng)?shù)赜脩舻母顿M(fèi)習(xí)慣，如何讓低付費(fèi)意愿的東南亞用戶買單需要費(fèi)不少心思，字節(jié)跳動(dòng)想要打開當(dāng)?shù)亓髅襟w市場(chǎng)將不會(huì)太輕松。之前騰訊旗下的JOOX使用的策略是聯(lián)動(dòng)用戶社交行為與付費(fèi)行為，比如用戶將歌曲分享到Facebook，即可享受一天的VIP權(quán)限。

印度流媒體市場(chǎng)目前沒有大量的錢可以賺。據(jù)研究公司Statista的數(shù)據(jù)，印度流媒體音樂服務(wù)今年的收入將達(dá)到2.44億美元左右。相比之下，成熟得多的美國(guó)市場(chǎng)今年的收入預(yù)計(jì)將達(dá)到45億美元，也就是說，印度音樂流媒體服務(wù)目前的總體量?jī)H有美國(guó)的約二十分之一。

付費(fèi)服務(wù)一直不是字節(jié)跳動(dòng)的強(qiáng)項(xiàng)，Resso主推的增值服務(wù)相比其他玩家來說，可選擇性較少。Resso提供月度訂閱服務(wù)，通過訂閱，Resso付費(fèi)用戶可以下載歌曲，在聽歌時(shí)也不會(huì)聽到廣告。在印度，Resso每月收費(fèi)119印度盧比（約1.7美元）；在印尼，Resso個(gè)人月費(fèi)為49000印尼盾（約3.42美元），這兩個(gè)市場(chǎng)Resso與Spotify收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)基本相同。不過Spotify有推出個(gè)人套餐、家庭套餐和學(xué)生套餐三種不同價(jià)位。

而另一對(duì)手JOOX，也提供了不同價(jià)格區(qū)間，每周費(fèi)用在25000印尼盾（約1.7美元）到49000印尼盾（3.42美元）之間。但其實(shí)JOOX的收入大部分來自于贊助和廣告流，付費(fèi)訂閱用戶占了很小一部分。除了廣告和付費(fèi)訂閱，該JOOX的收入來源還有便利店充值卡和電信商合作等其他渠道。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

在東南亞，支付相對(duì)于國(guó)內(nèi)成熟市場(chǎng)來說，是一個(gè)很大的瓶頸。由于流媒體音樂用戶的付費(fèi)習(xí)慣還未形成以及信用卡普及率低等原因，不僅獲取增長(zhǎng)付費(fèi)用戶比在中國(guó)更難，電子支付也不像中國(guó)那么便利簡(jiǎn)單，因此如何付費(fèi)也是打開市場(chǎng)的關(guān)鍵要素。Resso在支付上和其他平臺(tái)相比起來，不太占優(yōu)勢(shì)：Resso目前支持谷歌錢包和手機(jī)充值/手機(jī)預(yù)付費(fèi)；JOOX支持谷歌錢包、手機(jī)充值/手機(jī)預(yù)付費(fèi)以及通過電商平臺(tái)購(gòu)買；而Spotify是支持借記卡、手機(jī)充值/手機(jī)預(yù)付費(fèi)或者通過電商平臺(tái)購(gòu)買。

印尼流媒體玩家及其月費(fèi)和付款方式

此外，對(duì)于Resso而言，如何實(shí)現(xiàn)差異化是重點(diǎn)。比如前面提到的Vibe功能，Spotify在2019年也增加了視頻功能Canvas，允許藝人在播放列表里插入短視頻和為歌曲播放頁(yè)面配上GIF。作為UGC非常重要的模塊，Resso需要在Vibe這個(gè)功能上進(jìn)行后期優(yōu)化和重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)。如何能使自身與Spotify、JOOX等競(jìng)品有差異化特點(diǎn)和體驗(yàn)，也是需要Resso好好考慮的。

接下來Resso還需要解決的問題和迭代的方向可能是：

1． 產(chǎn)品功能本地化，同時(shí)也將內(nèi)容運(yùn)營(yíng)進(jìn)行本地化運(yùn)作

2．豐富音樂版權(quán)并擴(kuò)大自己的音樂庫(kù)，同時(shí)完善產(chǎn)品價(jià)值，挖掘獨(dú)家資源

3．東南亞地區(qū)用戶收入不高，屬于價(jià)格敏感型用戶，因此要把握好定價(jià)范圍

4．更好地與TikTok相互配合，引流獲客

5．妥善處理好與TikTok亦敵亦友的關(guān)系：Resso是否可以直接借鑒TikTok運(yùn)營(yíng)方法，直接共享TikTok的音樂版權(quán)；另一方面，Resso會(huì)不會(huì)分流TikTok的用戶和時(shí)間？