據(jù)Morketing不完全統(tǒng)計(jì)，截至發(fā)稿跟“卡塔爾世界杯”話題相關(guān)的微博熱搜就有“10個(gè)”，包括這屆世界杯的贊助商們，不僅投放了各種APP開屏廣告，更是制定了一系列傳播計(jì)劃
11月21日零點(diǎn)，全世界球迷四年一屆的“狂歡節(jié)”正式開啟。據(jù)Morketing不完全統(tǒng)計(jì)，截至發(fā)稿跟“卡塔爾世界杯”話題相關(guān)的微博熱搜就有“10個(gè)”，包括這屆世界杯的贊助商們，不僅投放了各種APP開屏廣告，更是制定了一系列傳播計(jì)劃。由此可見世界杯不僅是球迷的狂歡時(shí)刻，更是全世界品牌的“出圈時(shí)刻”。畢竟世界杯在全世界有超過35億的觀眾數(shù)量（來自俄羅斯世界杯官方數(shù)據(jù)），其品牌商業(yè)價(jià)值不言而喻。還記得上一次2018年俄羅斯世界杯期間，中國品牌華帝的退全款營銷活動(dòng)，帶動(dòng)了數(shù)十億銷售額。那么，在2022年的卡塔爾世界杯中誰會是下一個(gè)“華帝”？以及，如何深度理解體育營銷的重要性？
開啟：搶占世界杯贊助商名單
世界杯是一場不確定性的豪賭，甚至有時(shí)候舉辦的城市還要“賠本賺吆喝”。舉辦世界杯的投入有多大？就拿2018年的俄羅斯世界杯來說，當(dāng)時(shí)俄羅斯投入了140億美元，已經(jīng)創(chuàng)下了歷史記錄。但是，財(cái)大氣粗的中東更加夸張，據(jù)CNN和《福布斯》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，為了籌備今年底舉辦的2022年世界杯，卡塔爾預(yù)計(jì)將投入2200億美元的預(yù)算，成本幾乎是過往所有世界杯成本總和的5倍。再看收入情況，世界杯的收入主要來自于電視轉(zhuǎn)播權(quán)、廠商贊助、門票銷售和授權(quán)品牌產(chǎn)品銷售。據(jù)國際足聯(lián)財(cái)報(bào)顯示：2010年的南非世界杯上國際足聯(lián)的收入則達(dá)到驚人的80億美元；2014年巴西世界杯中，國際足聯(lián)收入達(dá)到48億美元；2018年的俄羅斯世界杯中，國際足聯(lián)總營收達(dá)到了61億美元。其中，廠商贊助收入非常重要，由于世界杯的影響力逐年擴(kuò)大，參與的國家眾多、觀眾關(guān)注度也很高，因此它的品牌營銷價(jià)值不言而喻。關(guān)于體育賽事營銷，有一個(gè)“1:10”理論：一個(gè)企業(yè)要想提高在全球的品牌認(rèn)知度，每提高1%就需要投入2000萬美元的廣告費(fèi)；如果通過大型體育賽事營銷，同樣的投入，可使知名度提升10%。很多國際性大品牌都在思考，如何才能擠入世界杯贊助商的名單？畢竟世界杯的贊助性價(jià)比已經(jīng)是被時(shí)間檢驗(yàn)了的，但這并意味著只要有錢就能成為世界杯的贊助商。Mokrketing了解到，世界杯的贊助方案在2006年之后，經(jīng)過了一系列調(diào)整，首先是分為三層不同的贊助商結(jié)構(gòu)，每一層贊助商都有不同的門檻和權(quán)限，基本入選原則是各行各業(yè)中的最佳公司，并且企業(yè)理念需要與國際足聯(lián)精神相契合。具體而言：第一層是國際足聯(lián)的全球合作伙伴（官方贊助商），權(quán)限最大，贊助金額也最多；第二層是世界杯贊助商，可以使用國際足聯(lián)世界杯的相關(guān)商標(biāo)；第三層是主辦國的贊助商（區(qū)域贊助商），必須是主辦國所屬的公司。Morketing在國際足聯(lián)的官網(wǎng)中看到，國際足聯(lián)已經(jīng)公布2022年卡塔爾世界杯的贊助商名單，其中國際足聯(lián)合作伙伴的名單中有阿迪達(dá)斯、可口可樂、萬達(dá)、HYUNDAI、Gazprom、Qatar Airways、Visa一共7家公司，在國際足聯(lián)世界杯贊助商名單中，有百威、BYJU百居、Crypto.com、海信、麥當(dāng)勞、蒙牛、VIVO一共7家公司。還記得2018年的世界杯嗎？萬達(dá)、蒙牛、海信、華帝等品牌參與其中，中國品牌慢慢的成為世界杯贊助主力軍，甚至有人開始調(diào)侃：“除了中國隊(duì)沒有參加世界杯，中國品牌都來了。”卡塔爾世界杯也不例外，在14家贊助商中有4家是中國企業(yè)，相比在俄羅斯世界杯中，有7家中國企業(yè)，卡塔爾世界杯要弱一些。世界杯看得見的是各國運(yùn)動(dòng)員的激烈比賽，看不見的是世界杯背后的商業(yè)爭奪戰(zhàn)，要想成為世界杯的贊助商，至少要拿出8000萬美元的贊助費(fèi)，并且要經(jīng)過嚴(yán)格的審核環(huán)節(jié)，哪怕是如此之嚴(yán)格，四年一屆的世界杯，品牌們也要搶占世界杯贊助商名單之中。
搶跑：誰會贏得世界杯營銷大賽？
有人成功擠進(jìn)世界杯贊助名單中，也有人被拒名單之外，前者可以正大光明的展開世界杯營銷活動(dòng)，而后者只能選擇“曲線救國”的方式，參與世界杯營銷中去。乳制品作為體育賽事的贊助商大戶，營銷行動(dòng)上向來不缺乏它們的身影。蒙牛集團(tuán)作為2022年卡塔爾世界杯的官方贊助商，發(fā)布了12款世界杯歷史系列包裝，引發(fā)了消費(fèi)者對那些年世界杯和自己青春的回憶殺，并推出主題TVC廣告片，回顧了十二屆世界杯的經(jīng)典場面。回顧44年時(shí)間內(nèi)的12屆世界杯，每一屆世界杯對于中國觀眾都有其獨(dú)特的意義，從收音機(jī)聽的方式，到黑白電視，再到彩色電視，到如今多屏互動(dòng)之下收看世界杯。蒙牛在品牌傳播這塊，很巧妙的將世界杯和牛奶相結(jié)合，以此凸顯出過去幾十年中，中國人的身體變得更加強(qiáng)壯了，精神面貌更加“要強(qiáng)”了，展示出“營養(yǎng)世界的每一份要強(qiáng)”的蒙牛全新形象。二、伊利開啟“曲線救國”，忙簽約明星足球隊(duì)。另一家乳制品品牌，伊利雖然不在世界杯贊助商名單之中，但是它卻開始了“曲線救國”之路，就是不停的簽約足球隊(duì)和明星球員。在世界杯倒計(jì)時(shí)100日之際，伊利與西班牙國家足球隊(duì)正式達(dá)成戰(zhàn)略簽約，雙方將展開全方位的深度合作，這支足球隊(duì)是過去20年的國際足壇中最成功的球隊(duì)，甚至連續(xù)好幾屆的世界性大賽中表現(xiàn)出色，收獲了一大批擁躉的粉絲群體。早在今年6月份，伊利宣布與阿根廷國家足球隊(duì)進(jìn)行戰(zhàn)略合作。阿根廷足球協(xié)會主席克勞迪奧·塔皮亞強(qiáng)調(diào)：“我們很高興在中國增加新的贊助商。多年來，我們一直致力于在這個(gè)市場上發(fā)展 AFA （阿根廷足球協(xié)會）品牌。今天，我們有一個(gè)穩(wěn)固的商業(yè)項(xiàng)目，吸引了伊利等頂級品牌?！?/section>在體育明星方面，伊利已經(jīng)簽下內(nèi)馬爾、C羅、貝克漢姆、武磊等體育明星。試圖以足球隊(duì)加體育明星的組合最大限度的擴(kuò)大世界杯期間的影響力。另一大世界杯的?？停Ｐ攀堑诙瘟料嗍澜绫悎錾狭?，在此之前，海信嘗試了8年的體育營銷，從“冠名澳網(wǎng)公開賽體育場館”到澳網(wǎng)公開賽，再到美國F1紅牛車隊(duì)、納斯卡車賽以及德甲沙爾克04的高級合作伙伴，海信似乎嘗到了體育營銷的甜頭。海信在今年4月份宣布正式成為了2022卡塔爾世界杯的官方贊助商，我們看到海信開始在各個(gè)渠道打出世界杯贊助商的廣告，甚至在產(chǎn)品上推出世界杯定制版的電視。海信的世界杯營銷主要分兩個(gè)方面進(jìn)行，首先是以世界杯倒計(jì)時(shí)的宣傳短片，比如說在倒計(jì)時(shí)30天的時(shí)候，海信開始在微博上發(fā)起#關(guān)于世界杯的30個(gè)心愿#征集的活動(dòng)，以喚起更多人對于世界杯的興趣點(diǎn)，還有在世界杯倒計(jì)時(shí)10天的時(shí)候，發(fā)布了一則品牌大片《冠軍底色》，以闡述堅(jiān)持和奮斗的故事。海信的另一大世界杯的營銷策略是短視頻綜藝節(jié)目，這次海信是拉上了抖音平臺，一起制作了《Hi，足球少年》，節(jié)目將在全國選拔4名少年前往卡塔爾世界杯現(xiàn)場，展現(xiàn)中國足球少年的蓬勃朝氣。由此，國際性的體育賽事確實(shí)給品牌帶來了增長。根據(jù)海信對外披露的數(shù)據(jù)顯示，2016年到2021年，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外收入從196億元增長到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41%，自主品牌占比更是超過80%。還有相當(dāng)多的中國品牌正在參與世界杯營銷，比如中國移動(dòng)、華帝、VIVO等等，就不一一列舉了，在中國品牌在忙著贊助、簽約、合作，而世界性品牌，如可口可樂、百威、阿迪達(dá)斯，也開始在社交媒體上展開品牌營銷，它們將目標(biāo)選擇在——宣傳片，甚至是將產(chǎn)品融入世界杯元素。四、作為國際足聯(lián)合作伙伴，可口可樂則選擇了主打歡樂短片。可口可樂帶來了一部全新的宣傳片——“Believing Is Magic”，主要還是以青春洋溢的氛圍為主，在廣告片中，一位女生走到街道中間，喝了一口可口可樂，然后整個(gè)街道變得非常熱鬧，禮花從天而降，人們歡慶著、奔跑著，為自己喜歡的足球隊(duì)搖旗吶喊，女生仿佛自己也身處世界杯現(xiàn)場，但是她喝完最后一口可樂之時(shí)，時(shí)空靜止了，街道又恢復(fù)了往常的安靜。可口可樂的品牌理念，倡導(dǎo)“Real Magic 暢爽帶勁, 盡享此刻”，給年輕人帶來歡樂、追求新生活，世界也因此變得更加豐富多彩。五、百威成為啤酒唯一贊助商，帶來《世界就這一杯》。啤酒品牌也是贊助世界杯的大戶，而百威這次拔得頭籌，成為世界杯啤酒品牌的唯一贊助商。近期，百威也發(fā)布了一部世界杯宣傳片——《世界就在這一杯》。整個(gè)短片僅僅只有52秒的時(shí)長，百威走的是懸疑風(fēng)格，吊足了觀眾的好奇心。在短片中，第一幕是梅西將一個(gè)盒子交給了一位神秘人，并且說了一句“把它們送往世界各地”，于是該神秘人帶著這個(gè)盒子展開了世界各地的周轉(zhuǎn)，期間內(nèi)馬爾和斯特林也相繼出鏡。觀眾會不由的好奇，為什么要把盒子送到世界各地？盒子里面裝有什么神秘物件？最后，短片揭曉答案，這是裝有世界杯入場劵的盒子，觀眾也自然理解了前面的情節(jié)設(shè)置。Predator Edge、X Speedportal與Copa Sense三款球鞋六、阿迪達(dá)斯世界杯營銷，聚焦產(chǎn)品與文化結(jié)合。另一大世界杯玩家服裝巨頭阿迪達(dá)斯，它更多的聚集于將產(chǎn)品和世界杯文化相結(jié)合，特別是在球鞋服飾上，阿迪達(dá)斯順勢推出三款世界杯款球鞋，分別是X Speedportal、Predator Edge和Copa Sense，阿迪達(dá)斯官方透露，這三款球鞋的設(shè)計(jì)靈感來自卡塔爾世界杯的官方比賽用球，并融入了更加新潮的設(shè)計(jì)理念。甚至在進(jìn)博會期間，阿迪達(dá)斯還特設(shè)世界杯主題互動(dòng)區(qū)域，隆重展出歷屆世界杯比賽用球，細(xì)數(shù)這一世界性體育盛會的光輝歲月。各大世界性品牌開開始忙于世界杯營銷，意圖提前搶跑這場體育盛會。
未來：體育營銷新趨勢
世界杯營銷、體育營銷也并不是毫無爭議的，特別是在全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)之下，市場營銷也必然受到影響，使得一些企業(yè)也在考慮大筆資金投入體育營銷之中究竟值不值得？有從事體育營銷的行業(yè)人士認(rèn)為：“體育營銷對于品牌來說并不是短期立竿見影的，它是一個(gè)長期投資行為，這注定是一條比較漫長道路，在這個(gè)過程中，品牌需要不斷的梳理體育營銷趨勢，不斷的作出新的調(diào)整和營銷規(guī)劃。”從2018年的俄羅斯世界杯的品牌參與情況來看，品牌咨詢公司Interbrand在俄羅斯世界杯前夕發(fā)布的全球最具價(jià)值100大品牌名單中，有84個(gè)品牌參與到了體育營銷，可以見體育營銷的參與度之高。但是也有很多品牌是達(dá)不到世界杯贊助商門檻條件的，它們參與世界杯營銷的當(dāng)時(shí)更多的是“蹭”世界杯熱度，甚至絕大多數(shù)時(shí)候是在“風(fēng)險(xiǎn)邊緣”游走，有的侵權(quán)使用世界杯標(biāo)志等行為，這些并不都是符合世界杯贊助商條款。回看從1903年第一屆烏拉圭世界杯開始至今，世界杯已經(jīng)成功的舉辦了21屆，在這幾十年中世界杯營銷始終不斷進(jìn)階。Morketing也觀察到，關(guān)于體育營銷風(fēng)向正在發(fā)生新的轉(zhuǎn)變，主要可以概括為以下三點(diǎn)。一、體育營銷中的內(nèi)容創(chuàng)意正在變得極其重要。消費(fèi)者已經(jīng)看夠了，品牌無聊的贊助形式，僅僅是刷屏曝光已經(jīng)給品牌帶來的價(jià)值越發(fā)減少了。因此，很多品牌參與體育營銷中，開始注重創(chuàng)意的表達(dá)，用內(nèi)容創(chuàng)意讓用戶形成主動(dòng)的破圈傳播效應(yīng)。一項(xiàng)Digital Turbine的研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,62%的受訪者表示他們可能會查找在世界杯期間播放的廣告,93%的人表示他們會考慮購買他們在廣告中看到的產(chǎn)品。其中有個(gè)重要的數(shù)據(jù)，有53%的受訪者認(rèn)為他們在世界杯期間看到的廣告有趣很重要,而51%的受訪者認(rèn)為情緒化或溫暖人心很重要。也就是說趣味性的創(chuàng)意和內(nèi)容正在發(fā)揮越來越大的作用，還記得2018年世界杯期間，華帝打出“法國隊(duì)奪冠退全款”的活動(dòng)，在戶外廣告出街之后，引起了消費(fèi)者的自發(fā)性傳播。二、將體育精神與品牌價(jià)值觀、品牌理念相結(jié)合。一直以來競技體育所代表的是一種自強(qiáng)不息、堅(jiān)持不懈的奮斗精神，全世界各國的體育健兒們?yōu)閿?shù)年一屆的體育盛會，經(jīng)歷長期累月的訓(xùn)練，只為在大賽中獲得好成績，為國爭光。當(dāng)品牌遇上體育盛會，品牌從最早期的贊助商品，到拿到贊助商名單，鋪天蓋地的橫幅廣告標(biāo)語，到如今，品牌慢慢的意識到，如何將體育精神與品牌價(jià)值觀、品牌理念相結(jié)合才是高超的傳播方式。比如說，蒙牛一直在提倡“天生要強(qiáng)”的品牌理念，簽約谷愛凌、中國女足，形成強(qiáng)大的體育IP營銷勢能，還有寶潔在奧運(yùn)會期間推出《謝謝你，媽媽》的短片，將偉大的母愛與體育精神進(jìn)行緊密結(jié)合起來，收獲不少消費(fèi)者的好評。三、品牌實(shí)現(xiàn)國際化目標(biāo)，體育營銷不可少。對于中國品牌來說，隨著國內(nèi)市場的競爭進(jìn)一步加劇，走向海外市場是必然的一步，充分的參與國際化競爭中去，但是在營銷策首先會面臨第一個(gè)問你，如何向海外的消費(fèi)者講述“我是誰？”的問題。全球性的體育賽事，作為連接世界人民的橋梁，對于全球化品牌來說，是一次向全球消費(fèi)者介紹自己的絕佳時(shí)機(jī)，體育賽事是世界通行的語言和溝通方式，是品牌與消費(fèi)者建立直接交流的方式。比如，中國品牌海信，連續(xù)兩次成為世界杯的贊助商，使得品牌在海外的聲量快速上升，由此帶動(dòng)了產(chǎn)品銷量的提升，體育營銷把海信的國際化推向新的高度。至此，體育營銷變得更加注重內(nèi)容創(chuàng)意、品牌精神、國際化必備的形式，即使市場營銷形式不斷變化，但體育營銷始終有一席之地，體育營銷不死。最后，2022年卡塔爾世界杯已經(jīng)“開戰(zhàn)”，這對于絕大部分品牌來說，世界杯前、中、后期的營銷都是一次絕佳時(shí)機(jī)，這場盛會在全球范圍內(nèi)有著最廣泛的觀眾基礎(chǔ)，品牌都應(yīng)該積極的參與其中。
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