短短幾年，SHEIN從低成本中國時(shí)尚服裝電商迅速崛起成為時(shí)尚巨頭。據(jù)媒體報(bào)道，快時(shí)尚巨頭SHEIN今年收入有望達(dá)到240億美元，GMV（總成交額）預(yù)計(jì)將增長50%，達(dá)到300億美元，如果能達(dá)到預(yù)期，意味著SHEIN的銷售額與傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌Zara和H&M的距離進(jìn)一步縮小。此前，SHEIN的估值已經(jīng)超過了兩位時(shí)尚界前輩。
隨著規(guī)模不斷壯大，SHEIN越來越注重品牌價(jià)值的經(jīng)營。在供應(yīng)鏈上不斷追求極致“快”的SHEIN似乎要“慢”下來，做一些“無意義”的事。
“把吃螃蟹的人吃了”
在大眾眼中，SHEIN的崛起似乎是一夜之間的事情。無論是外界還是在跨境電商圈，SHEIN都顯得低調(diào)和神秘，在網(wǎng)絡(luò)信息如此發(fā)達(dá)的今天，甚至很難找到創(chuàng)始人許仰天的照片。
在跨境電商圈摸爬滾打多年的老劉告訴霞光社，許仰天可以算是跨境電商的先驅(qū)。最早許仰天在南京一家公司做SEO（搜索引擎優(yōu)化），算是頭一批跨境營銷服務(wù)提供商，也是在那兒他鉆研技術(shù)和市場，發(fā)現(xiàn)了跨境電商的機(jī)會(huì)。后來許仰天和人合伙成立了公司，其中一塊業(yè)務(wù)也是做SEO。
根據(jù)公開信息，2008年10月，許仰天出資4.5萬元和兩位合伙人成立了南京點(diǎn)唯信息技術(shù)有限公司，占股45%?！鞍l(fā)不了大財(cái)，但做得早也是能賺到錢的，不過那時(shí)候很多SEO是有侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)嫌疑的。”晚點(diǎn)曾報(bào)道，點(diǎn)唯公司用很多手段提高網(wǎng)站在 Google 的搜索關(guān)鍵詞排名，被處理后就換個(gè)域名繼續(xù)刷。
老劉說：“后來幾個(gè)合伙人意見不合，許仰天就另起爐灶了。也許就是早年發(fā)生的這些事情，造就了許仰天后來低調(diào)的行事風(fēng)格?！?/span>
依靠SEO掘得第一桶金后，許仰天又做了幾年婚紗跨境電商，“就是到廣州周邊制衣廠拿貨，放在網(wǎng)上賣到國外。這種貨很難說有什么設(shè)計(jì)，多是山寨大牌款式。不過婚紗是女裝里最特殊的一個(gè)品類，只要好看，多少錢消費(fèi)者都愿意花，而且婚禮準(zhǔn)備時(shí)間長，物流慢客戶也愿意等，簡直是天然為跨境電商而生的?！崩蟿⒄f。
但后來，越來越多的人盯上這塊市場，競爭變得激烈。許仰天意識(shí)到婚紗市場紅利期所剩不多，因此決心進(jìn)入女裝這一賽道。
這個(gè)決定在當(dāng)時(shí)看來有點(diǎn)難以理解，服裝生意面臨的是一片紅海。券商分析師李夢分析，放眼整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)，無外乎就是兩種盈利模式：類似Gucci這樣高溢價(jià)、款式少的奢侈品模式；類似Zara這樣的溢價(jià)低、款式多的快時(shí)尚模式。
前者通過品牌影響力產(chǎn)生高溢價(jià)、制造稀缺性精準(zhǔn)定位高收入人群，后者通過龐大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)捕捉流行元素，定位價(jià)格敏感、消費(fèi)能力不強(qiáng)但人數(shù)眾多的青年時(shí)尚群體。
而在許仰天眼里，這些模式都太“傳統(tǒng)”，互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及讓SHEIN看到了第三條路——網(wǎng)紅帶貨。
幾乎是一開始，SHEIN就確定了網(wǎng)紅的方式帶貨，SHEIN移動(dòng)總經(jīng)理裴暘在一次論壇上曾經(jīng)透露，“2010年，只要花30美金，網(wǎng)紅就可以幫你做宣傳，到了2016年，一線網(wǎng)紅帶貨價(jià)格已經(jīng)漲到了5萬美元?！?/span>
2011年，SHEIN的流量100%來自網(wǎng)紅，當(dāng)時(shí)的ROI可以做到驚人的1:3，裴暘都感嘆“那是個(gè)非常暴利的時(shí)代”。
早期Sheinside網(wǎng)站頁面。
雖然SHEIN不是最早利用網(wǎng)紅帶貨的跨境電商，但SHEIN做網(wǎng)紅帶貨的模式有多堅(jiān)決，從一個(gè)細(xì)節(jié)就可以看出，用裴暘的話說：“SHEIN把吃螃蟹的人吃了，全行業(yè)第一家做網(wǎng)紅的不是SHEIN，是另外一家公司，后來SHEIN把它收購了?！?/span>
除了利用網(wǎng)紅營銷站穩(wěn)腳跟，起步期的SHEIN展現(xiàn)出對(duì)營銷深刻而獨(dú)到的見解。裴暘說：“現(xiàn)在做推廣大家都講競價(jià)、排名、賬戶操作，大部分人做廣告都是先上圖，然后測試、優(yōu)化，把錢花在表現(xiàn)最好的廣告商，這是錯(cuò)誤的廣告做法?！?/span>
前述營銷業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，效果類廣告按點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化付費(fèi)，但廣告代理商可能存在刷量、偷換計(jì)費(fèi)名、流量劫持等數(shù)據(jù)造假問題，如果客戶基于這樣的結(jié)果反饋數(shù)據(jù)去優(yōu)化投放策略可能是無意義的。
在SHEIN看來，廣告轉(zhuǎn)化率低，90%都是圖片本身的問題，而圖片不行，則一定是選款和拍攝本身存在問題。
最早，SHEIN采取低價(jià)爆款引流的方式獲取用戶，比如標(biāo)價(jià)1美元的爆款服裝，但流行款式變化很快，這樣的廣告會(huì)在很短時(shí)間內(nèi)時(shí)效。從2014年開始，SHEIN花了大量的時(shí)間在廣告圖片本身上。SHEIN研究了大量歐美當(dāng)?shù)貢r(shí)尚行業(yè)廣告照片的拍攝風(fēng)格，2016年，SHEIN在廣州尋找國外模特拍攝照片的價(jià)格就達(dá)到了1200元每小時(shí)。
價(jià)格成本是最直觀的，但很多成本無法用花錢多少去直接衡量。為了貼近當(dāng)?shù)亓餍酗L(fēng)格，針對(duì)不同國家，模特的妝容、發(fā)型、發(fā)色、配飾、姿態(tài)都會(huì)有所不同，甚至是拍攝背景用白底、木板還是實(shí)景，SHEIN都做了大量嘗試，分析每個(gè)不同的組合的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率，跟蹤消費(fèi)者的最終評(píng)價(jià)和反饋，得到廣告圖片風(fēng)格的最優(yōu)解?！盎藘赡陼r(shí)間才達(dá)到想要的效果?！迸釙f。
SHEIN的崛起和疫情無關(guān)
“確實(shí)SHEIN的服裝是比較便宜的，尤其在北美和歐洲這樣的發(fā)達(dá)國家市場，所以很多人說SHEIN的崛起是依靠中國式的網(wǎng)紅種草+傳統(tǒng)外貿(mào)的低成本模式，這種觀點(diǎn)只說對(duì)了一部分。最初起量階段流量紅利確實(shí)是一個(gè)很關(guān)鍵的因素?！?SHEIN前員工Rebecca說。
Rebecca對(duì)霞光社說，早期一些國家只需要給KOL寄幾件衣服，或發(fā)一些優(yōu)惠券就可以讓他們幫助SHEIN進(jìn)行產(chǎn)品推廣，成本幾乎為零，后來SHEIN也逐漸引入了銷售分成這樣的機(jī)制。除了大家比較熟知的Facebook、instagram、Youtube這樣的主流平臺(tái)，SHEIN會(huì)時(shí)刻留意新興的社交媒體和平臺(tái)，比如國內(nèi)不太知名的Pinterest，年輕女孩非常喜歡用，SHEIN利用它獲取了大量用戶。
Rebecca曾負(fù)責(zé)過SHEIN在歐洲某國的市場，她在SHEIN的兩年時(shí)間，銷售額猛增了9倍。
圖源：SHEIN社交媒體截圖
除了官方品牌賬號(hào)，SHEIN還分品類、分地區(qū)設(shè)有不同的子賬號(hào)，比如僅Instagram子賬號(hào)就超過20個(gè)，更加有效地觸達(dá)細(xì)分市場的消費(fèi)者。
從SHEIN網(wǎng)站的訪問數(shù)據(jù)可以看出，公司擅長通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及營銷手段獲取消費(fèi)者關(guān)注。根據(jù)中泰證券的一份研究報(bào)告，2021年5月，其網(wǎng)站平均訪問時(shí)長為8分37秒，遠(yuǎn)高于ZARA的6分25秒和H&M的5分55秒。
前述投資人坦陳：“最開始我們沒有介入SHEIN的項(xiàng)目有些遺憾。這兩年我們出手的次數(shù)比較少，在全球央行放水的背景下，像SHEIN這樣好的項(xiàng)目估值又漲得太快，所以后續(xù)也就沒有參與。”
“SHEIN內(nèi)部其實(shí)很早就意識(shí)到流浪紅利很難長久持續(xù)?！盧ebecca說，SHEIN非常注重供應(yīng)鏈體系的搭建。
連續(xù)不斷地高速增長背后，是SHEIN“小單快返”的供應(yīng)鏈模式。小單快返在快時(shí)尚領(lǐng)域并不新鮮，先小批量的生產(chǎn)不同款式產(chǎn)品測試市場反應(yīng)，根據(jù)反饋確定有爆款潛質(zhì)的產(chǎn)品大批量生產(chǎn)。
“一開始SHEIN就是買手到處找貨采購，看到好的版型就在十三行批發(fā)市場或者直接找工廠拿貨，賣得好再追單?！崩钪竞蚐HEIN合作了幾年時(shí)間，“大家一開始都不愿意接單生產(chǎn)，主要是貨要得急，量還小，就像100件這樣的小單，平均到每個(gè)建議生產(chǎn)的尺碼也就二三十件，工廠都收不回成本?！?/span>
2014年之前，SHEIN還沒有完整的供應(yīng)鏈體系，找到了爆款卻供不上貨，價(jià)格也沒辦法有效控制。
中泰證券研報(bào)認(rèn)為，產(chǎn)品的高性價(jià)比、極快的上新和庫存靈活是服裝行業(yè)的“不可能三角”。極快的上新需要較高成本投入到生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行多批次生產(chǎn)，在高成本、低毛利的情況下，服裝企業(yè)可能會(huì)面臨產(chǎn)品短缺或庫存過剩，最終這都會(huì)導(dǎo)致利潤下降，如果企業(yè)要盈利，就必須要有靈活庫存，在供不應(yīng)求和降價(jià)促銷之間保持平衡。
早期SHEIN會(huì)給工廠貼點(diǎn)錢，保證生產(chǎn)不會(huì)虧。Rebecca說，通常拿到樣衣或少量備貨后，就會(huì)聯(lián)系拍攝團(tuán)隊(duì)，上傳圖片，通過消費(fèi)者的點(diǎn)擊、瀏覽時(shí)間、購買數(shù)據(jù)分析預(yù)測哪些可能成為爆款，然后再聯(lián)系制衣廠大批量生產(chǎn)。但在SHEIN快速起量的階段，產(chǎn)能成為制約銷量的核心因素。
2014年，許仰天親自帶隊(duì)，在廣州番禺建立了一個(gè)包含服裝設(shè)計(jì)師和買手的設(shè)計(jì)打板團(tuán)隊(duì)，并逐漸沉淀下來一個(gè)服裝生產(chǎn)供應(yīng)商池。番禺是珠三角的幾何中心，這里和一江之隔的東莞有大量中小型制衣廠和面料供應(yīng)市場，距離佛山倉儲(chǔ)基地和廣州白云機(jī)場也只有一小時(shí)車程，是服裝外貿(mào)產(chǎn)業(yè)的前沿陣地。
其實(shí)在2014年之前，許仰天就有穩(wěn)定供應(yīng)商的想法，他甚至很早就在服裝廠入股。從公開報(bào)道中可以看出，2013年，SHEIN就啟動(dòng)了外部設(shè)計(jì)師招募計(jì)劃。
“SHEIN越做越大，早年跟著公司的供應(yīng)商都賺到錢了，但像我們這樣后來加入的，就比較尷尬，主要是SHEIN對(duì)供應(yīng)商的要求越來越高，利潤也越來越小?！崩钪菊f。
李志告訴霞光社，最初貨要得急，出點(diǎn)小錯(cuò)SHEIN也會(huì)要，但現(xiàn)在不行了，對(duì)于衣服尺碼、數(shù)量、款式都有非常嚴(yán)格的要求。最麻煩的是制作樣衣，經(jīng)常要來來回回修改幾次，SHEIN有一套專門的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，每次修改了什么地方，比如袖長短了多少，版型發(fā)生了什么變化，以及下單時(shí)間、收發(fā)貨都有詳細(xì)的記錄?！昂芏鄶?shù)據(jù)都需要我們自己錄入，無形中多了很多工作。”
為了確保供應(yīng)鏈體系中原材料備貨的穩(wěn)定可控，SHEIN自建了僅供內(nèi)部使用的線上B2B供應(yīng)商平臺(tái)“淘料網(wǎng)”。券商研報(bào)稱，截至2020年初，該系統(tǒng)已經(jīng)有超過300家原材料供應(yīng)商，公司面料年采購量已超過16億米，金額超過50億元。
另外，公司生產(chǎn)部門通過生產(chǎn)時(shí)效、品質(zhì)、產(chǎn)能、配合度等多個(gè)維度對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行月度、季度和年度考核，將供應(yīng)商分為從S、A到D五個(gè)級(jí)別，S和A級(jí)供應(yīng)商半月結(jié)款，其他供應(yīng)商月結(jié)。李志說，結(jié)算爽快是SHEIN非常厚道的地方，服裝廠被拖欠貨款在業(yè)內(nèi)十分常見，回款快的代價(jià)是如果生產(chǎn)沒有按期完成或質(zhì)量不達(dá)標(biāo)會(huì)被扣錢，最終，末位的30%供應(yīng)商將會(huì)被淘汰。
從原料端到生產(chǎn)端再到消費(fèi)端，所有的數(shù)據(jù)都會(huì)匯集到SHEIN，針對(duì)不同國家和地區(qū)的消費(fèi)者，SHEIN都會(huì)有針對(duì)性的版型、面料優(yōu)化，依靠累積的數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化算法系統(tǒng)，提高對(duì)市場需求預(yù)測的準(zhǔn)確度，動(dòng)態(tài)調(diào)整庫存，用市場反饋指導(dǎo)生產(chǎn)和銷售。在這套系統(tǒng)里，生產(chǎn)成本幾乎是完全透明的。
“現(xiàn)在做首單試產(chǎn)肯定是虧的，只有后續(xù)大量追單返單，才能有利潤。但是這么多供應(yīng)商一起競爭，你價(jià)格報(bào)的高一點(diǎn)，SHEIN就去找別人了，一件成本10元的衣服，利潤基本在2元左右，最低1元利潤我們也做過。”
李志無奈地表示：“現(xiàn)在服裝行業(yè)越來越難做，廣東這邊成本已經(jīng)很高了，聽說SHEIN正在把供應(yīng)鏈搬到成本更低的江西?！苯衲瓿?，李志結(jié)束了和SHEIN的合作，“我年紀(jì)大了，孩子已經(jīng)在城市工作，無意接手家里的生意?！?/span>
從小而美到大而全
2016年，裴暘參加論壇時(shí)，還謙虛地說SHEIN是一家“小而美”的公司，“小是指做的東西足夠?qū)Ｗⅲ朗窃趯Ｗ⒌念I(lǐng)域里做到極致。”當(dāng)年，SHEIN的定位還是只做女裝。“兩三萬SKU只有女裝”還是讓裴暘頗為驕傲的事情。
“最初在SHEIN買衣服就是因?yàn)楸阋撕每?，而且SHEIN的物流比其他電商快，特別像逛十年前的淘寶，很上頭，不知不覺就買了不少?！痹诩幽么笊疃嗄甑腜hoebe說。有研究顯示，SHEIN的客單價(jià)達(dá)到了70美元，而多數(shù)服裝售價(jià)在20美元以下，最便宜的只有2美元。
10月17日，SHEIN在美國推出了在線二手轉(zhuǎn)售平臺(tái)SHEIN Exchange，允許客戶交易來自SHEIN的二手服飾。該項(xiàng)目與二手轉(zhuǎn)售平臺(tái)Treet合作創(chuàng)建，功能試用版目前嵌入在SHEIN應(yīng)用程序內(nèi)，僅在美國試運(yùn)營，預(yù)計(jì)明年將面向全球更多的市場開放。
美國留學(xué)生Amy說，因?yàn)镾HEIN的衣服便宜好看，所以穿壞了也不心疼，有的衣服屬于沖動(dòng)消費(fèi)，買回來穿了一兩次就不再穿了，閑置下來也會(huì)覺得浪費(fèi)。
事實(shí)上，SHEIN為了減少浪費(fèi)，降低成本已有過不少動(dòng)作。比如在美國設(shè)有海外倉，但海外倉主要功能除了備貨，主要是為了處理退貨，快時(shí)尚行業(yè)退貨率可能會(huì)高達(dá)25%。退貨的商品經(jīng)過二次熨燙、包裝、消毒等整備操作后，可以二次銷售，從而降低貨損成本。
一位海外倉負(fù)責(zé)人則表示，SHEIN非常低調(diào)，在和SHEIN的接觸中能感受到他們的專業(yè)和細(xì)致，雖然公司和SHEIN有合作業(yè)務(wù)，但SHEIN要求細(xì)節(jié)不對(duì)外公開。
此外，去年SHEIN就推出了EvoluSHEIN計(jì)劃，利用可回收塑料瓶制成的聚酯材料，其供應(yīng)商均具有全球回收標(biāo)準(zhǔn)（GRS）認(rèn)證；發(fā)起一項(xiàng)5000萬美元的基金，用以解決紡織廢料管理問題。
北美創(chuàng)訊CEO彭家榮分析，現(xiàn)在SHEIN的規(guī)模已經(jīng)很大了，所以推出二手平臺(tái)是個(gè)很聰明的做法。一方面能幫助SHEIN留住更多用戶，在美國，很多人尤其是有孩子的媽媽們，會(huì)在Facebook上發(fā)布二手信息，SHEIN這個(gè)新業(yè)務(wù)對(duì)這部分用戶無疑是有吸引力的。另一方面，除了經(jīng)濟(jì)效益，開展二手回收也有品牌塑造方面的考量，在歐美民眾眼里，紡織服裝是高污染行業(yè)，回收顯然對(duì)消費(fèi)者展示了SHEIN對(duì)于塑造品牌環(huán)保理念的重視。
“品牌價(jià)值的塑造需要做一些看上去投入產(chǎn)出比很低的事情，這幾乎是每一個(gè)品牌贏得消費(fèi)者口碑，占領(lǐng)他們心智的必經(jīng)之路。”上述運(yùn)動(dòng)品牌市場部負(fù)責(zé)人這樣說。
SHEIN正在品牌化戰(zhàn)略的路上四處出擊。SHEIN已經(jīng)從去年開始嘗試開放平臺(tái)，從女裝到整個(gè)服裝品類再到多種品類的平臺(tái)型電商，SHEIN正在探索更多可能。
一位在巴西經(jīng)商多年的人士告訴霞光社，目前SHEIN已經(jīng)開始招募巴西本土供應(yīng)商和平臺(tái)入駐商家，品類包括女裝、男裝、大碼時(shí)裝、時(shí)尚配飾、鞋類、電子產(chǎn)品和家居裝飾品。
另外，11月13日，SHEIN全球首個(gè)長期線下實(shí)體店鋪將在日本開業(yè)，值得注意的是，店內(nèi)不直接銷售商品，而是供顧客試穿和查看商品，并可掃描二維碼在線上購買。
這些動(dòng)作并不意味著SHEIN會(huì)在其他國家市場批量復(fù)制?？赡艿脑蚴牵臀饕?yàn)槎悇?wù)問題，市場壁壘比較高，所以供應(yīng)鏈基于本地能夠獲得比較好的政策優(yōu)惠。而日本受到便利店文化影響，一直以來都是線下經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)。
顯然，打造中高端品牌也是SHEIN正在探索的方向之一，去年4月，SHEIN通過旗下供應(yīng)鏈公司的微信公眾號(hào)宣布，旗下高端品牌SHEIN Premium更名為MOTF，進(jìn)軍快時(shí)尚服飾的中高端消費(fèi)市場；2021年，有消息稱，SHEIN在英國高街時(shí)尚品牌Topshop母公司競購的最后階段臨時(shí)加入競標(biāo)，盡管SHEIN發(fā)布聲明否認(rèn)了相關(guān)競標(biāo)，但從目前情況來看，SHEIN可能意識(shí)到性價(jià)比路線所剩增長空間已經(jīng)不多，子品牌的高端化可能是擴(kuò)展商業(yè)版圖的合理途徑。
2015年，SHEIN提出要做“線上”ZARA，踩著流浪紅利，背靠中國成熟高效的供應(yīng)鏈，SHEIN僅用了十年就達(dá)到了快時(shí)尚前輩ZARA和H&M幾十年達(dá)到的高度。但在銷量和規(guī)模之外，品牌的塑造似乎更需要慢慢依靠時(shí)間沉淀。
從性價(jià)比之王到品牌王者，在消費(fèi)者心中占據(jù)一定位置，品牌的價(jià)值不可忽視，中國是世界最大的服裝生產(chǎn)國和消費(fèi)國，但中國世界知名的服裝品牌寥寥無幾，品牌的建設(shè)除了產(chǎn)品本身，也需要沉下心來做一些短期看上去“無意義”、不賺錢的事情，SHEIN無疑正走在這條路上。
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