品牌出海——2023年寵物電商營(yíng)銷策略

從每一個(gè)指標(biāo)來(lái)看，寵物行業(yè)都是在線品牌最賺錢的機(jī)會(huì)之一。但激烈的競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)志著寵物食品、寵物護(hù)理和寵物用品領(lǐng)域——尤其是大批量銷售、低利潤(rùn)率和規(guī)模的奢侈品。兩家公司 PetSmart 和 PETCO 占據(jù)了所有在線寵物產(chǎn)品收入的近一半，亞馬遜首次涉足白標(biāo)寵物食品，對(duì)缺乏解決供應(yīng)鏈物流和運(yùn)輸?shù)瓤勺兂杀镜姆椒ǖ某鮿?chuàng)企業(yè)提出了挑戰(zhàn)。此外，沃爾瑪和塔吉特等傳統(tǒng)零售巨頭正在擴(kuò)大其在線業(yè)務(wù)——重新定義寵物市場(chǎng)和購(gòu)物者的期望。

本文概述了寵物行業(yè)的現(xiàn)狀以及電子商務(wù)品牌如何正確營(yíng)銷。

寵物行業(yè)趨勢(shì)

眾所周知，繪制整個(gè)寵物行業(yè)的數(shù)據(jù)非常困難。與時(shí)尚營(yíng)銷、健康和保健以及美容行業(yè)不同，不存在單一的市場(chǎng)研究來(lái)源。但通過(guò)協(xié)調(diào)資源，大家可以就一些緊迫的問(wèn)題得到明確的答案，例如：寵物行業(yè)有多賺錢？寵物行業(yè)值多少錢？寵物行業(yè)是在增長(zhǎng)還是在萎縮？寵物行業(yè)缺什么？寵物品牌面臨哪些挑戰(zhàn)？

在全球范圍內(nèi)，寵物護(hù)理市場(chǎng)在 2022 年已增長(zhǎng)到 2610 億美元；從 2021 年的 2450 億美元上升。預(yù)計(jì) 6.1% 的復(fù)合年增長(zhǎng)率 （CAGR） 將使這一數(shù)字在 2027 年飆升至 3500 億美元。

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雖然北美和西歐已經(jīng)成熟，但相對(duì)于全球經(jīng)歷的增長(zhǎng)，它們?nèi)匀粸橄M(fèi)者購(gòu)買增加提供了可能性。存在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品特別是新渠道的空間：新興品牌進(jìn)入和發(fā)展的有利生命周期階段。

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1.電商寵物市場(chǎng)的繁榮

雖然零售店的購(gòu)買量增長(zhǎng)緩慢，但自 2013 年以來(lái)，在線寵物市場(chǎng)幾乎翻了兩番。

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隨著寵物擁有率的持續(xù)上升，整個(gè)行業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)將擴(kuò)大，從而形成新的滲透點(diǎn)。對(duì)于渴望進(jìn)入新市場(chǎng)的企業(yè)家來(lái)說(shuō)，寵物食品和寵物用品是整個(gè)行業(yè)的第二和第三大電子商務(wù) CPG 類別。在天然食品、動(dòng)物護(hù)理和供應(yīng)領(lǐng)域，繁榮的希望非常高。

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尤其是在電子商務(wù)領(lǐng)域，有很大的成長(zhǎng)空間，因?yàn)榭蛻魧?duì)在電子商務(wù)網(wǎng)站上購(gòu)買寵物產(chǎn)品的偏好估計(jì)將增長(zhǎng) 9.4%，比其已經(jīng) 13% 的市場(chǎng)份額有了相當(dāng)大的增長(zhǎng)。

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無(wú)論是家庭寵物數(shù)量的增加，還是多元化的購(gòu)物平臺(tái)——其結(jié)果都是全球?qū)櫸锸袌?chǎng)的擴(kuò)張。毫不奇怪，電子商務(wù)為寵物主人提供了他們想要的東西：方便和舒適、產(chǎn)品信息和選擇、使價(jià)值清晰的定價(jià)比較、專注于客戶關(guān)系。

主要行業(yè)參與者所依賴的傳統(tǒng)模式與客戶對(duì)數(shù)字世界的期望發(fā)生了沖突。這種數(shù)字脫節(jié)為電子商務(wù)品牌提供了一個(gè)躍升并占領(lǐng)市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。與大眾市場(chǎng)寵物品牌相比，他們的機(jī)會(huì)在于在他們的寵物市場(chǎng)利基中創(chuàng)造獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)，以及擺脫中間商利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)。但是不要只關(guān)注銷售數(shù)字，否則會(huì)錯(cuò)過(guò)一個(gè)更引人注目的信號(hào)——代際轉(zhuǎn)變。

2.寵物擁有人口統(tǒng)計(jì)和偏好

嬰兒潮一代不再代表寵物主人的最大部分，這個(gè)頭銜現(xiàn)在屬于千禧一代。將贏得行業(yè)未來(lái)的寵物品牌必須了解千禧一代與其他幾代人的不同之處。

數(shù)字購(gòu)買力離不開(kāi)強(qiáng)調(diào)該領(lǐng)域營(yíng)銷的重要性。與在社交媒體上花費(fèi)的時(shí)間相比，千禧一代幾乎是嬰兒潮一代的兩倍：90.4% 的千禧一代是活躍的社交媒體用戶，而嬰兒潮一代的這一比例為 48.2%（eMarketer，2019 年）。

由于用戶本機(jī)使用社交的方式，寵物類別無(wú)縫地融入了可共享內(nèi)容的領(lǐng)域。因此，零售商在他們所在的地方遇到千禧一代——對(duì)于尋求競(jìng)爭(zhēng)渠道優(yōu)勢(shì)的品牌來(lái)說(shuō)可能是成敗的關(guān)鍵。

此外，有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、便利性和個(gè)性化正在讓實(shí)體店倒閉。雙渠道零售、更快的履行、改進(jìn)的成本控制以及送貨上門的進(jìn)步。由于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的加價(jià)普遍較高，千禧一代對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求進(jìn)一步歸因于行業(yè)利潤(rùn)。

使這些數(shù)據(jù)具有可操作性意味著檢查 三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的電子商務(wù)趨勢(shì)和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有自己獨(dú)特的價(jià)值主張。

3.行業(yè)內(nèi)三個(gè)垂直領(lǐng)域的數(shù)據(jù)

（1） 寵物食品市場(chǎng)

在全球范圍內(nèi)，寵物食品價(jià)值 911 億美元，是更大領(lǐng)域中最大的利基市場(chǎng)。在美國(guó) 2020 年 3090 萬(wàn)美元的市場(chǎng)規(guī)模中，大部分收入來(lái)自食品部門，其中還包括零食和補(bǔ)品。除此之外，該細(xì)分市場(chǎng)還具有優(yōu)質(zhì)寵物食品的潛力。天然和有機(jī)食品的價(jià)格往往更高，從而使運(yùn)營(yíng)商獲得更高的加價(jià)。

零售銷售的日益普及促進(jìn)了寵物食品市場(chǎng)的增長(zhǎng)。與此同時(shí)，電子商務(wù)平臺(tái)上的寵物食品的供應(yīng)以便利和消除實(shí)體購(gòu)物限制來(lái)吸引消費(fèi)者。

（2） 寵物護(hù)理和服務(wù)

寵物服務(wù)市場(chǎng)包括美容、寄宿、培訓(xùn)和護(hù)理。

在過(guò)去的五年中，它一直是行業(yè)保護(hù)傘下增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品部分。隨著越來(lái)越多的主人將他們的寵物視為家人，它的興起是由對(duì)毛茸茸的家庭成員的呵護(hù)和專業(yè)服務(wù)的興趣推動(dòng)的。

與之并肩的是獸醫(yī)護(hù)理行業(yè)，由于大規(guī)模的家庭滲透，該行業(yè)經(jīng)歷了增長(zhǎng)。人均收入的增加和寵物收養(yǎng)的增加導(dǎo)致寵物護(hù)理支出的增加，這將繼續(xù)推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。無(wú)論分銷渠道如何，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的寵物護(hù)理行業(yè)品牌可能會(huì)獲得進(jìn)一步收益。由于家庭獲得了更高的收入，他們能夠負(fù)擔(dān)得起優(yōu)質(zhì)的自由裁量服務(wù)。它還影響了寵物主人的生活方式，使他們有更多的旅行能力，從而增加了寄宿服務(wù)領(lǐng)域的重要性。

（3） 寵物用品及用品

由于食品和寵物護(hù)理在行業(yè)銷售額中占據(jù)前兩位，寵物用品市場(chǎng)的前景更加廣闊，因?yàn)樗脑鲩L(zhǎng)速度較慢，并且包括服裝、食物碗、項(xiàng)圈和載體等利基產(chǎn)品。

該行業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素將是時(shí)尚和多功能寵物配件的廣泛可用性。

寵物用品是美國(guó)領(lǐng)先的行業(yè)品類，銷售額約為45.4億美元，銷售額正增長(zhǎng)2.7%。

由于“養(yǎng)寵物”的趨勢(shì)，它的收入份額也有所擴(kuò)大，在這種趨勢(shì)中，寵物主人將他們的寵物視為家庭成員，并開(kāi)始為它們提供補(bǔ)充產(chǎn)品。該部門估計(jì)占 2019 年行業(yè)總收入的 40.6%。

在購(gòu)買寵物產(chǎn)品的人中，約 17% 的人表示 2017 年在網(wǎng)上購(gòu)買了寵物產(chǎn)品，高于上一年的約 13%。零售商銷售的寵物用品和配件也面臨著來(lái)自大型零售商和較小商店的日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)闆](méi)有限制其銷售的法規(guī)。

對(duì)于在線零售商而言，寵物用品領(lǐng)域的有利經(jīng)濟(jì)條件可以通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新得到補(bǔ)充。由于大眾市場(chǎng)品牌提供的商品幾乎沒(méi)有差異化，獨(dú)家小眾產(chǎn)品的激增將有助于分散當(dāng)前的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

通過(guò)這種方式，利基產(chǎn)品營(yíng)銷將成為品牌在該領(lǐng)域中脫穎而出的必要條件。

4. 寵物店、零售店和快閃店

PetSmart 和 Petco 仍然占據(jù)最大的市場(chǎng)份額。兩家零售商占據(jù)了約 40% 的市場(chǎng)份額，而家具行業(yè)等較為分散的垂直行業(yè)則有 13 家占據(jù) 55%。

根據(jù) Pet Business 的 2019 年前 25 家零售商名單，PetSmart 凈增加了 48 家門店（2017 年超過(guò) 100 家），Petco 凈增加了 10 家門店（2017 年為 39 家）。

盡管超市、大賣場(chǎng)和在線零售商以更方便和更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格提供類似產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，但傳統(tǒng)的實(shí)體店已成功地將自己定位為高品質(zhì)食品和服務(wù)產(chǎn)品的先驅(qū)和獨(dú)家供應(yīng)商，例如美容或日托 。與此同時(shí)，數(shù)字原生寵物品牌正在穩(wěn)步獲得更多市場(chǎng)份額。

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他們的成功反映了人類消費(fèi)零售市場(chǎng)的技術(shù)進(jìn)步如何也推動(dòng)了伴侶動(dòng)物市場(chǎng)的變化。

5.亞馬遜

由于亞馬遜的主網(wǎng)站和第三方賣家占據(jù)了 35% 的在線市場(chǎng)份額，寵物初創(chuàng)公司只能為碗里剩下的食物而戰(zhàn)。

再加上亞馬遜第一個(gè)自有品牌寵物品牌Wag的推出，可能會(huì)讓傳統(tǒng)零售商夾在中間。Wag 品牌專門為其 Prime 會(huì)員提供干糧。

雖然亞馬遜的規(guī)模和市場(chǎng)份額可能看起來(lái)巨大，但它確實(shí)為希望進(jìn)入在線寵物領(lǐng)域的品牌提供了一線希望。亞馬遜的成功表明，寵物行業(yè)的電子商務(wù)領(lǐng)域可以賺錢。它進(jìn)一步肯定了寵物品牌需要數(shù)字化才能取得成功并獲得更多市場(chǎng)份額。

二.寵物行業(yè)營(yíng)銷增長(zhǎng)策略

盡管其復(fù)雜性和所有數(shù)據(jù)，寵物品牌的增長(zhǎng)僅基于四個(gè)指標(biāo)：訪客、轉(zhuǎn)化率、生命周期價(jià)值——品牌的 60 天、90 天或 120 天投資回收期（現(xiàn)金乘數(shù)）——以及可變成本。

我們稱之為電子商務(wù)增長(zhǎng)公式。它是每個(gè)成功的數(shù)字營(yíng)銷策略或計(jì)劃的框架。

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除了影響這四個(gè)變量之一之外，沒(méi)有其他方法可以影響品牌的盈利能力——通過(guò)為增長(zhǎng)而構(gòu)建的總體計(jì)劃推動(dòng)它們向前發(fā)展。

1.訪客：推動(dòng)付費(fèi)流量

通過(guò)每個(gè)可用渠道吸引新客戶和回頭客（品牌的目標(biāo)受眾）到品牌自己的在線商店。

（1）社交媒體廣告

根據(jù)全球最大的寵物護(hù)理公司 Mars Petcare 的一項(xiàng)研究，65% 的主人平均每周在社交媒體上發(fā)布 2 次關(guān)于他們寵物的信息。無(wú)論是通過(guò)自然流量還是付費(fèi)流量，寵物都主導(dǎo)著社交媒體流行文化。對(duì)于希望吸引散在用戶的品牌，利用社交媒體將自己作為流行文化中的代言人，迎合寵物娛樂(lè)的趨勢(shì)。將品牌的投資集中在三個(gè)方面。

首先，根據(jù)可盈利的每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用 （CPA） 目標(biāo)計(jì)算品牌的 Facebook 廣告預(yù)算。

其次，將品牌的廣告系列組織成一個(gè)整合了潛在客戶和再營(yíng)銷的帳戶結(jié)構(gòu)。

第三，圍繞特定 SKU 或買方角色漏斗構(gòu)建這些活動(dòng)。

（2）影響者

據(jù) Mars 稱，30% 的寵物父母在社交媒體上關(guān)注名人寵物。它強(qiáng)調(diào)了寵物不僅是寵物主人生活的重要組成部分，而且是流行文化的主要部分。在數(shù)字營(yíng)銷工作中利用影響者營(yíng)銷為社交寵物現(xiàn)象提供了一個(gè)強(qiáng)有力的切入點(diǎn)。

通過(guò)寵物影響者計(jì)劃，該領(lǐng)域內(nèi)的品牌將：保持持續(xù)的有機(jī)社交對(duì)話、建立一個(gè)高度轉(zhuǎn)化的內(nèi)容庫(kù)以及在他們瞄準(zhǔn)的確切利基市場(chǎng)內(nèi)擴(kuò)大他們的受眾群體。

（3）搜索引擎市場(chǎng)

一個(gè)綜合的、深思熟慮的 SEM 方法對(duì)于在線發(fā)展任何品牌都至關(guān)重要，包括迎合我們毛茸茸的朋友的零售商。所有 SEM 從了解品牌所在行業(yè)的關(guān)鍵字和搜索量開(kāi)始。了解品牌的潛在客戶正在搜索什么，并考慮品牌的產(chǎn)品如何與這些搜索相匹配。

當(dāng)談到用于電子商務(wù)的 Google Ads 時(shí)，請(qǐng)從 Google 購(gòu)物廣告系列開(kāi)始。它們幾乎是回報(bào)率最高的廣告系列，值得在資源上進(jìn)行投資。

（4）YouTube

搜索引擎營(yíng)銷不會(huì)以 Google 結(jié)束，別忘了 YouTube。YouTube 上為寵物品牌客戶進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)可以取得可觀的回報(bào)。利用此渠道以高質(zhì)量的內(nèi)容吸引活躍、參與的受眾。

（5）自然流量（SEO）

在制定行動(dòng)計(jì)劃時(shí)，從通過(guò)社交產(chǎn)生需求開(kāi)始，用 SEM（尤其是品牌搜索詞）捕捉需求，然后將它們與有機(jī)搜索結(jié)合起來(lái)。

2.轉(zhuǎn)化率：廣告創(chuàng)意和網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)

通過(guò)優(yōu)化現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)來(lái)獲取新客戶并提高 AOV。為了讓自己與眾不同，結(jié)合視覺(jué)敘事和信息映射來(lái)培育品牌資產(chǎn)。從通過(guò)廣告吸引訪問(wèn)者到設(shè)計(jì)體驗(yàn)，轉(zhuǎn)化率包括銷售漏斗中數(shù)字營(yíng)銷工作的高潮，以完成購(gòu)買。提高轉(zhuǎn)化率的策略包括突破性創(chuàng)意和內(nèi)容開(kāi)發(fā)的分析方法。在現(xiàn)場(chǎng)，這包括電子郵件捕獲、評(píng)論、信任印章、用戶生成的內(nèi)容、訂閱以及購(gòu)物車內(nèi)或購(gòu)買后加售。分層網(wǎng)站速度和移動(dòng)優(yōu)化，品牌將擁有無(wú)縫的購(gòu)物體驗(yàn)。

3.客戶終身價(jià)值：現(xiàn)金乘數(shù)

為了在長(zhǎng)期和短期內(nèi)建立您的業(yè)務(wù)，最重要且經(jīng)常被忽視的指標(biāo)是品牌的 LTV 或“現(xiàn)金乘數(shù)（CM）。

品牌不想考慮客戶的整個(gè)生命周期，而是想知道品牌的客戶在非常具體的投資回收期內(nèi)的價(jià)值。

首先確定品牌的 60 天、90 天或 120 天 LTV（取決于品牌的 SKU 正常再訂購(gòu)或追加銷售周期）。然后，執(zhí)行適合品牌的現(xiàn)金流的計(jì)劃，同時(shí)提前加載產(chǎn)生最高投資回報(bào)率的產(chǎn)品和優(yōu)惠。諸如令人難忘的拆箱體驗(yàn)或電子郵件營(yíng)銷之類的策略可以產(chǎn)生一個(gè)擁有的客戶社區(qū)，這些客戶會(huì)發(fā)現(xiàn)您的品牌值得大肆宣傳。

（1）電子郵件營(yíng)銷

一定要保留，電子郵件營(yíng)銷對(duì)于提高客戶生命周期價(jià)值 （LTV）和最大化收入至關(guān)重要。

通過(guò)鼓勵(lì)訂閱品牌的電子郵件列表，利用他們的到來(lái)為品牌帶來(lái)優(yōu)勢(shì)，如果他們第一次沒(méi)有轉(zhuǎn)換，這將進(jìn)一步推動(dòng)購(gòu)買。

無(wú)論品牌的電子郵件訂閱者是未來(lái)的購(gòu)買者還是過(guò)去的購(gòu)買者，都要讓品牌的客戶了解自己的產(chǎn)品，但也要將電子郵件視為與他們互動(dòng)的空間。

忠誠(chéng)度或訂閱計(jì)劃等驅(qū)動(dòng)因素是圍繞品牌建立社區(qū)并導(dǎo)致進(jìn)一步追加銷售的策略。從歡迎流程到購(gòu)買后流程，確保品牌的信息與品牌對(duì)話，并為品牌的消費(fèi)者在客戶旅程中的階段提供價(jià)值。

4.可變成本：盈利能力

對(duì)于在線零售商而言，最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)領(lǐng)域在于可變成本。

由于商品成本降低而降低價(jià)格，加上送貨上門的便利——在線寵物品牌可以領(lǐng)先于實(shí)體零售商，這些零售商尚未在數(shù)字環(huán)境的新規(guī)則下簡(jiǎn)化其履行或供應(yīng)鏈流程。

5.案例研究

Crown & Paw

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2019 年 3 月，Crown & Paw從英國(guó)的一個(gè)小鎮(zhèn)起步。到同年 12 月，它實(shí)現(xiàn)了 10 倍的增長(zhǎng)，并在全球范圍內(nèi)銷售。Crown & Paw 是一個(gè)有趣的定制寵物用品品牌，致力于幫助寵物主人表達(dá)他們對(duì)寵物的愛(ài)。寵物主人只需提交一張照片，Crown & Paw 的藝術(shù)家就會(huì)將它們變成一幅有趣的文藝復(fù)興時(shí)期肖像。

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這是一種不同于市場(chǎng)上任何產(chǎn)品的產(chǎn)品。但是，即使是最好的產(chǎn)品也需要有意識(shí)才能銷售。

通過(guò)付費(fèi)廣告，Crown and Paw 成倍增長(zhǎng)，成為互聯(lián)網(wǎng)上最成功的數(shù)字原生寵物品牌之一。

這場(chǎng)勝利的催化劑歸結(jié)為三個(gè)因素：最大化點(diǎn)擊率 （CTR）、降低每個(gè)獨(dú)特添加到購(gòu)物車 （ATC） 的成本、并優(yōu)化其渠道 （CR） 的轉(zhuǎn)化率

總結(jié)

寵物品牌營(yíng)銷吸引更多流量的第一步是制作令人贊嘆的廣告，將產(chǎn)品的價(jià)值和樂(lè)趣帶入生活。其次簡(jiǎn)化購(gòu)買流程提高客戶轉(zhuǎn)換率，最后識(shí)別出產(chǎn)生最高客戶生命周期價(jià)值的產(chǎn)品，然后使用最高 LTV 收益產(chǎn)品進(jìn)行潛在客戶以吸引更多新客戶，這樣可以使品牌銷售額飛快增長(zhǎng)。