美日韓以外，游戲出海還能往哪著陸？

前段時(shí)間游戲工委公布了2022年上半年游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)罕見(jiàn)地出現(xiàn)了首次下滑，出海市場(chǎng)仍在增長(zhǎng)，但增速在趨緩。廠商蜂擁而至的海外市場(chǎng)還需要挖掘更多空間。

據(jù)游戲工委的數(shù)據(jù)，2019至2021年中國(guó)游戲出海美日韓的收入占比從67.6%逐漸下降到58.3%，其中來(lái)自美日市場(chǎng)的收入在出現(xiàn)波動(dòng)，來(lái)自韓國(guó)市場(chǎng)的收入則在下降。在出海路途中，廠商們正在挖掘更多主流市場(chǎng)之外的機(jī)會(huì)，比如德、英、法等歐洲國(guó)家。

再參照Newzoo的2021年移動(dòng)游戲市場(chǎng)報(bào)告，可以發(fā)現(xiàn)中國(guó)游戲出海的次要選擇和市場(chǎng)大盤(pán)情況不盡相同。在美日韓及歐洲、東南亞市場(chǎng)之后，市場(chǎng)總額位列前十的加拿大、澳大利亞并沒(méi)有受到國(guó)內(nèi)太多產(chǎn)品的青睞，相反市場(chǎng)相對(duì)較小的沙特阿拉伯、土耳其、巴西等市場(chǎng)受到了挖掘。

可是復(fù)雜的情況總是屢屢出現(xiàn)。近期印尼政府暫時(shí)封殺了Steam、PayPal等站點(diǎn)，對(duì)游戲行業(yè)造成了一定影響；年初時(shí)印度以安全為由封禁了一批游戲，其中莉莉絲的《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》、網(wǎng)易的《決戰(zhàn)! 平安京》等游戲均在列；同樣在年初的時(shí)候俄羅斯被實(shí)行了經(jīng)濟(jì)制裁，Apple Pay和Google Pay均被暫停使用。

當(dāng)然在美日韓還安穩(wěn)的前提下，這些都算不上大動(dòng)蕩，只不過(guò)頭部產(chǎn)品總以「全球化」為目標(biāo)，終歸要挑選下一個(gè)突破的市場(chǎng)。

就像大城市吸引年輕人們一般，美日韓依舊是多數(shù)出海游戲的首選。而在成熟的海外市場(chǎng)之外，其他地區(qū)之所以未能拓展，究竟是因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)模有限，還是有未能逾越的客觀難題？

以SensorTower6月份出海收入TOP30的產(chǎn)品為例，基于第三方平臺(tái)的數(shù)據(jù)可以觀察到它們?cè)诟鱾€(gè)市場(chǎng)中的下載量及收入占比。

其中因?yàn)檎Z(yǔ)言的原因，大部分已經(jīng)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品都會(huì)在其他歐美或東南亞等市場(chǎng)試試水。而以日韓市場(chǎng)為主的產(chǎn)品則不具備這樣的普適性，比如《放置少女》《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》（在日韓、港澳臺(tái)和東南亞市場(chǎng)做了不同語(yǔ)言版本）《偶像夢(mèng)幻祭!! Music》《荒野行動(dòng)》和《三國(guó)志幻想大陸》。

為了參照更全球化的產(chǎn)品，下文的統(tǒng)計(jì)中將排除這5款產(chǎn)品來(lái)篩選出其他值得關(guān)注的市場(chǎng)。

從這25款游戲的市場(chǎng)占比榜單中，可以發(fā)現(xiàn)頭部產(chǎn)品除了美日韓之外還有別的選擇。當(dāng)然它們?cè)诔墒焓袌?chǎng)的映襯下沒(méi)那么好的表現(xiàn)，但如果能夠同時(shí)被數(shù)款游戲驗(yàn)證，也能證明該市場(chǎng)還具備一定的挖掘空間。

從下載量來(lái)看，成熟的美國(guó)市場(chǎng)以23次上榜次數(shù)居于首位，其中只有老產(chǎn)品《王國(guó)紀(jì)元》和MOBA《MLBB》缺席。

值得關(guān)注的是，和美國(guó)并列第一的既不是出海第二大的日本，也不是某個(gè)人口眾多的東南亞國(guó)家，而是來(lái)自拉丁美洲的巴西。巴西市場(chǎng)缺席下載量TOP5的是SLG《Puzzle & Survival》和二次元《碧藍(lán)航線》。

同樣來(lái)自拉丁美洲的墨西哥則位列上榜次數(shù)的第4，排在印度尼西亞之后、印度之前。就頭部產(chǎn)品而言，在拉丁美洲收獲到用戶的游戲不在少數(shù)。

從收入來(lái)看，上榜次數(shù)最多的還是美國(guó)市場(chǎng)，緊接其后的不是日韓市場(chǎng)，而是德國(guó)。德國(guó)市場(chǎng)缺席收入前五的分別是前面提到的《王者榮耀》《MLBB》以及《原神》和《云上城之歌》，其中德國(guó)在《原神》和《云上城之歌》的收入占比均排在第七。德國(guó)作為次要的出海市場(chǎng)，雖然在用戶方面不具明顯優(yōu)勢(shì)，付費(fèi)能力卻還不錯(cuò)。

而下載量還可以的拉丁美洲市場(chǎng)則均沒(méi)有在收入榜上出現(xiàn)，就當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)而言，廠商所面臨的挑戰(zhàn)是將「用戶」轉(zhuǎn)化為「付費(fèi)用戶」，目前頭部游戲都鮮有顯著突破。

另外包括印度尼西亞、印度等下載量較高的市場(chǎng)都沒(méi)有太多上榜次數(shù)。不過(guò)在當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)收能力已經(jīng)得到驗(yàn)證，只不過(guò)更要求產(chǎn)品在本地化的深化，比如MOBA《王者榮耀》和《MLBB》均有大約45%的收入來(lái)自于馬來(lái)西亞等東南亞市場(chǎng)。

以巴西和墨西哥為代表的拉丁美洲市場(chǎng)被視作具備潛力的市場(chǎng)。以快步出海的騰訊為例，今年6月Level Infinite宣布進(jìn)駐巴西市場(chǎng)，計(jì)劃在當(dāng)?shù)亻_(kāi)展招聘和建立辦公點(diǎn)，并將添加到目前已經(jīng)取得成效的墨西哥業(yè)務(wù)中。

如果說(shuō)市場(chǎng)的特征和東南亞市場(chǎng)有什么相似之處 ，那就是潛在用戶多。根據(jù)Newzoo的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2021年巴西和墨西哥的智能手機(jī)普及率分別為55.4%和57.4%，在全球手游市場(chǎng)TOP10中僅比印度（35.4%）高。但憑借著龐大的人口基數(shù)，巴西和墨西哥的活躍智能手機(jī)數(shù)排在全球第五和第八，其中巴西僅次于中國(guó)、印度、美國(guó)和印度尼西亞。

不難理解為什么巴西能在那些全球化的手游中占有不錯(cuò)的下載量占比。

同時(shí)，巴西全年的手游收入總值超過(guò)10億美元，和全球排名第十的澳大利亞（10.98億）相差不遠(yuǎn)。巴西全年手游收入和活躍手機(jī)用戶的比例約為1：13.89，和印度尼西亞的情況相抵、差不多是印度的兩倍。但對(duì)于海外游戲公司來(lái)說(shuō)，進(jìn)入巴西市場(chǎng)也沒(méi)那么容易。

出海巴西的收入之所以受限離不開(kāi)當(dāng)?shù)貜?fù)雜的支付環(huán)境。關(guān)注拉美互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)的公司Pagsmile曾調(diào)研過(guò)巴西市場(chǎng)的支付方式，當(dāng)?shù)匾员镜匦庞每ā?Boleto賬單支付和國(guó)際信用卡為主。

比較特別的是Boleto賬單支付，Pagsmile CEO在2020年時(shí)分享到該方式在巴西占到了35%的份額。Boleto賬單支付是一種巴西中央銀行監(jiān)管的官方支付方式，用戶需要在線上生成匯票、線下進(jìn)行付款，而且需要一定時(shí)間才能到賬。盡管這樣的方式并不便利，Boleto至今仍是當(dāng)?shù)剌^為熟悉的支付方式之一。

巴西市場(chǎng)至今依然存在偏愛(ài)現(xiàn)金的情況，電子支付也正在推進(jìn)。2020年底巴西央行試行了即時(shí)支付系統(tǒng)Pix，賬戶間通過(guò)QR代碼進(jìn)行轉(zhuǎn)賬，方式有點(diǎn)類(lèi)似于國(guó)內(nèi)熟悉的微信轉(zhuǎn)賬或支付寶轉(zhuǎn)賬。

當(dāng)然支付方式的觀念普及還需要時(shí)間?，F(xiàn)在假設(shè)想要在拉丁美洲市場(chǎng)的Apple Store上充值，只有在墨西哥可以使用PayPal，大部分情況都依然離不開(kāi)信用卡。之后隨著支付的電子化，市場(chǎng)潛力還有釋放的空間。

觀察巴西市場(chǎng)iOS暢銷(xiāo)榜的話，可以發(fā)現(xiàn)大趨勢(shì)和歐美市場(chǎng)接軌。另一方面，國(guó)內(nèi)出海中相對(duì)高端的《原神》和一眾SLG、對(duì)設(shè)備沒(méi)那么高要求的放置卡牌《X-Hero》等同樣能在iOS暢銷(xiāo)榜TOP100見(jiàn)到身影。

更特別的是巴西玩家似乎對(duì)《圣斗士星矢》情有獨(dú)鐘。騰訊研發(fā)、游族發(fā)行的《Saint Seiya Awakening》上線三年還長(zhǎng)居暢銷(xiāo)榜TOP100，最近胡萊游戲的《Saint Seiya: Legend of Justice》上線近一個(gè)月穩(wěn)居暢銷(xiāo)榜TOP10。

另外據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，巴西市場(chǎng)的iOS與Android市場(chǎng)收入占比約為1：3的。其中涉及Android市場(chǎng)就不得不提《Free Fire》這款游戲。游戲今年來(lái)自巴西的下載量和收入都居于第二，下載量?jī)H次于印度、收入則僅次于美國(guó)。

《Free Fire》成功點(diǎn)燃了巴西對(duì)于電競(jìng)的熱情，或許利用好電競(jìng)品類(lèi)會(huì)是打進(jìn)巴西市場(chǎng)的其中一條道路，比如《英雄聯(lián)盟手游》在巴西就很是受歡迎。

2、德國(guó)：手游玩家在增加，但主機(jī)市場(chǎng)仍是營(yíng)收主力

游戲文化在德國(guó)已經(jīng)相當(dāng)成熟，德國(guó)也算得上是歐洲中最大的游戲市場(chǎng)之一。德國(guó)游戲行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)研到，手機(jī)在德國(guó)正在成為更加常用的游戲平臺(tái)，移動(dòng)端的用戶從2020年的2260萬(wàn)人增加到2021年的2350萬(wàn)人，這意味著德國(guó)幾乎有一半玩家每天都在使用手機(jī)進(jìn)行游戲。

突破出海的難點(diǎn)在于手游市場(chǎng)的規(guī)模依舊有限。從營(yíng)收層面來(lái)看的話，以德國(guó)為代表的歐洲市場(chǎng)依然以主機(jī)游戲市場(chǎng)為主。德國(guó)玩家中有68%的玩家長(zhǎng)時(shí)間體驗(yàn)免費(fèi)游戲而沒(méi)有花一分錢(qián)。根據(jù)Newzoo的數(shù)據(jù)，2021年德國(guó)手游市場(chǎng)總額僅占25%，比另一個(gè)歐洲大國(guó)英國(guó)（28.9%）還要低。

不過(guò)尚待深化的手游市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始有更多國(guó)內(nèi)手游入駐。Data.ai和Google的報(bào)告顯示，2021年上半年國(guó)產(chǎn)手游出海德國(guó)的收入同比增長(zhǎng)了42%，是統(tǒng)計(jì)的市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的，其市場(chǎng)份額依然緊跟在美日韓之后。

從目前iOS暢銷(xiāo)榜TOP100來(lái)看，國(guó)內(nèi)手游出海德國(guó)市場(chǎng)的滲透率保持在30%左右，比起在美國(guó)的20%要高。從入駐前列的品類(lèi)來(lái)看，SLG是最為受歡迎的品類(lèi)，而且除了總收入強(qiáng)勢(shì)的SLG巨頭以外，網(wǎng)易的《The Lord of the Rings: War》和三七互娛的《Ant Legion》都出現(xiàn)在榜單內(nèi)，德國(guó)均是它們除了美國(guó)之外的第二大市場(chǎng)，其中《Ant Legion》的排名還在持續(xù)上升當(dāng)中。

另外德國(guó)市場(chǎng)的用戶還具備忠誠(chéng)的特點(diǎn)，雖然的收入量級(jí)不及成熟市場(chǎng)，但是收入的變化波動(dòng)也比較小。除了休閑游戲爆款外，你甚至可以在暢銷(xiāo)榜TOP100中看到2015年上架的《Angry Bird 2》。

根據(jù)SensorTower的數(shù)據(jù)對(duì)比2021年下半年和2022年上半年的收入，出海德國(guó)最成功的《PUBG MOBILE》在美國(guó)環(huán)比下滑了15%、在德國(guó)還上漲了0.2%；從iOS暢銷(xiāo)榜50~100的產(chǎn)品來(lái)看，《Warpath》在美國(guó)下滑了31%、在德國(guó)下滑23%；《Family Farm Adventure》在美國(guó)下滑了5%、在德國(guó)下滑了3%。

整體來(lái)看，主機(jī)市場(chǎng)在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)仍會(huì)是歐洲市場(chǎng)的主流，而在手游品類(lèi)的偏好方面則表現(xiàn)出和美國(guó)市場(chǎng)較高的重合度，目前未有產(chǎn)品挖掘出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特別之處。

國(guó)內(nèi)廠商在探索海外市場(chǎng)的過(guò)程中總不乏發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的目光。比如中東市場(chǎng)因?yàn)槲幕h(huán)境、支付環(huán)境相對(duì)復(fù)雜，游戲市場(chǎng)規(guī)模本身不算出眾，原本不算特別好的選擇。但同樣闖出了龍騰簡(jiǎn)合、雅樂(lè)這些深耕當(dāng)?shù)氐墓?，在出海?jìng)爭(zhēng)中有也有一定的分量。如果想要從競(jìng)爭(zhēng)脫穎而出，想必還需要格外的洞察力。