國貨零食品牌由興起，到出海，再到連接全球市場的過程。
進博會的休閑食品區(qū)域內(nèi)人山人海。
沒有人能逃得過零食的誘惑。無論是高速運轉(zhuǎn)的寫字樓，還是吵鬧的商場，有人的地方，就有“嘎吱嘎吱”咀嚼零食聲。與往年一樣，今年進博會零食展示區(qū)域，站著一圈又一圈的人。但又與往年不一樣，相繼推陳出新的中國品牌，讓人猛然驚覺：這些正值壯年的國牌都變國際化了？回望過去，中國零食行業(yè)已走過30余年。陪伴我們成長的國貨品牌，由大白兔、AD鈣奶，再到良品鋪子、來伊份等專業(yè)零食品牌——背后亦折射出國貨零食品牌由興起，到出海，再到連接全球市場的過程。國貨零食的出海過程，亦是中國零食行業(yè)發(fā)展歷程的縮影。
上世紀，上海流行一種來自英國的奶糖。馮百鏞恰在上海經(jīng)商，受其啟發(fā)，決定做一款中國奶糖。很快，“大白兔奶糖”出現(xiàn)在百貨店的貨架上。它不但味道與英國奶糖相似、包裝對比當時一眾散裝零食算是精美，因此迅速成為熱門貨，甚至一糖難求。難求在于國內(nèi)零食種類少，也在于奶糖產(chǎn)量低。大白兔奶糖是中國上世紀零食市場的縮影——形態(tài)與口味大多受外國零食啟發(fā)；受限于原料、技術(shù)等硬條件，產(chǎn)量只能優(yōu)先滿足國內(nèi)需求。
過去，買大白兔奶糖
是要靠“搶”的。/視覺中國
但這并不妨礙初代國貨零食成為70-90后童年記憶中最甜蜜的部分。1994年，中國品牌徐福記正式進入大陸市場。憑大紅大金的喜慶包裝、傳統(tǒng)的中式口味，成為人們佳節(jié)送禮的首選。今天，當我們提起徐福記時，依然會想起曾志偉那魔性的笑聲和假扮成嬰兒的模樣。1995年前后，孩子們聚集在小賣部，用省下的早餐錢買統(tǒng)一小浣熊干脆面。面是其次，附贈的卡牌才是重頭戲，從水滸卡到三國卡，集齊全套是他們的夢想。后來康師傅方便面也推出了球星卡、天龍八部卡，集卡熱潮讓江湖一度“陷入廝殺”。這一時期，伴隨改革開放、零食消費力提高，外國品牌紛紛將目光投向中國。1993年，菲律賓品牌“上好佳”，用旗下蝦條產(chǎn)品敲開中國大門。蝦條之后，上好佳陸續(xù)在中國推出田園薯片、粟米片、日式魚果等近70種品類。曾有人用“小賣部里有一半是上好佳的產(chǎn)品”來形容當年的景象，還有一部分人以為上好佳是中國品牌，這都足以體現(xiàn)其市場滲透率之高。樂事薯片、奧利奧夾心餅等進口零食，也依靠成熟的供應(yīng)鏈、出口與包裝營銷經(jīng)驗，快速征服了國人的味蕾。上世紀，中國零食正處1.0時代。市場局面看似國內(nèi)外零食二分天下，實則是進口零食占大比例。![]()
邁入21世紀，伴隨國民收入提高、消費需求逐漸“蘇醒”，國貨品牌意識到，簡單的拿來主義不夠用了，要想重新主導國內(nèi)市場，就得做出與進口零食品質(zhì)相當，甚至更優(yōu)的中國零食。2004年，國外健身人士正流行吃堅果，達利食品也在餅干表面撒了薄薄一層堅果仁。中國品牌建設(shè)促進會曾在報告中寫道：“該款餅干一經(jīng)推出就大受歡迎，打破國外企業(yè)壟斷餅干行業(yè)的僵局”。這段往事點醒了其他國貨品牌：做到“更優(yōu)”的方式，就是提高口味和品類的豐富性。2006年前后，良品鋪子等為代表的一批國內(nèi)專業(yè)零食品牌開始出現(xiàn)，嘗試通過拓寬優(yōu)質(zhì)原材料的來源，實現(xiàn)了零食“豐富性”的設(shè)想。“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，尊重自然天時，才能打造出高品質(zhì)的零食。比如，零食核心品類之一的堅果，以良品鋪子為代表的休閑零食企業(yè)打破了進口零食的壁壘，通過全球優(yōu)質(zhì)原料的引進，完成巴西松子、夏威夷果、腰果、開心果等一批進口品類的本土化，大大降低了消費門檻。堅果，吃的就是醇香原味——原料質(zhì)量決定零食成品的口感。/視覺中國
來自巴基斯坦西部的手剝松子（簡稱為“巴松”或“巴西松子”），被稱為當?shù)亍叭龑殹敝?。得益于高山河谷地的自然地理條件，造就了松子獨有的個頭大、飽滿酥脆、松香濃郁的品質(zhì)。每年9月到10月中旬采摘季，在當?shù)仄焚|(zhì)最好的產(chǎn)區(qū)，從成熟、采摘、運輸?shù)郊庸こ鰪S，再通過空運或者海運到達中國。據(jù)年份好壞，1000噸到5000噸不等的原料抵達中國，按照每公斤2400顆規(guī)格，篩選出品質(zhì)最好的高等級松子，生產(chǎn)加工后，變成了28克一包的“手剝松子”，一年能賣出1000多萬包，讓中國吃貨嘴都停不下來。2019年進口交易博覽會上，良品鋪子與巴基斯坦當?shù)刈畲蟮陌退刹少徆竞炏乱还P價值3億元的松子原料采購協(xié)議。類似的故事還在其他品類上演。火了14年、一度成為傳奇的巴西松子。
2010年開始的電商黃金時期，也成為國貨零食品牌發(fā)展的推力。網(wǎng)絡(luò)最大的特點，就是沒有邊界，意味著商品流通將更通暢。據(jù)觀研天下發(fā)布的報告，截至2020年，我國休閑零食行業(yè)線上銷售規(guī)模已達1903.04億元。電商渠道對零食行業(yè)發(fā)展的加持作用，一望而知。融合民族特色的產(chǎn)品，往往比泛文化產(chǎn)品更具魅力。當年那顆英國奶糖在國內(nèi)流行，一部分得益于其“洋文化”標簽，國貨零食也有意開拓“文化輸出”這條路。2019年，良品鋪子的一塊綠豆糕，漂洋過海，來到了世界頂級美味大獎現(xiàn)場。該比賽有“食品界奧斯卡”之稱，評委是來自世界各地的米其林星廚。和綠豆糕一起的，還有來自靖江的豬肉脯、黃驊的脆冬棗、獐子島的蝦夷扇貝.....良品鋪子帶來的中國零食，征服了在場號稱“最挑剔的舌頭”的米其林星廚。一位米其林星廚在大賽現(xiàn)場表示，中國的美食讓他驚訝，“居然可以將農(nóng)產(chǎn)品以不同的加工制作工藝，生產(chǎn)出不同版本、口味豐富的零食”。良品鋪子的綠豆糕。/@良品鋪子
縱觀全局，據(jù)《中國食品工業(yè)年鑒》，2020年中國休閑零食市占率前20中，國產(chǎn)品牌占比16.3%，高于國外品牌的13.4%；據(jù)商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進中心統(tǒng)計，2012-2016年，中國零食行業(yè)出口交貨值在5年間增長了15.12%，在2016年已達1574.67億元。在中國零食的2.0時代，國貨品牌興起了，并越來越多地出現(xiàn)在外國人的餐桌上。![]()
中國零食與進口零食的故事，在3.0時代發(fā)生了融合——2021年11月6日，良品鋪子第三次亮相進博會，并推出三個系列，“美味全球造”是其中之一。該系列包括肉肉海苔吐司、手撕面包、“菲律賓”芒果干等。小到黃油、奶油，大到芒果、海苔，制作原料均從世界各地優(yōu)選而來——通過國外烘焙食品原料的穩(wěn)定性、更優(yōu)的營養(yǎng)指標參數(shù)，提升產(chǎn)品的口感和風味。這一靈感源自2018年，國內(nèi)外出現(xiàn)更健康的零食消費意向，良品鋪子由此提出“做高端零食”的口號，高端指的是通過高端品質(zhì)，滿足高端需求。如何讓零食好吃且健康？基于“全球采買最優(yōu)原料、與先進技術(shù)企業(yè)合作”邏輯的全球供應(yīng)鏈應(yīng)運而生。2020年進博會上，良品鋪子與全球食品巨頭科漢森合作，推出了升級版的益生菌綜合果仁。這款堅果零食內(nèi)含明星菌株BB-12，能進一步延伸調(diào)節(jié)腸胃、補鈣、低GI等功能，滿足白領(lǐng)、兒童、“三高”人士等細分消費群體。同時，它包含多種益生菌、益生元和益生因子，每100g添加活菌量高達60億——這款“多元益生”技術(shù)已申報國家專利。以升級版益生菌綜合果仁為代表的良品鋪子堅果系列，原料大多產(chǎn)自全球各地，比如土耳其的榛子、越南的腰果、美國的巴旦木果、新疆的核桃……同年，良品鋪子推出“小食仙”兒童零食系列。在研發(fā)階段，良品鋪子與瑞士雀巢、美國瑪氏、法國安德魯?shù)热蚴称肪揞^展開合作，參與并推動了國內(nèi)首個兒童零食團標出爐，為3-12歲兒童營養(yǎng)需求，定制了更健康、營養(yǎng)的專業(yè)兒童零食。可可愛愛的“小食仙”兒童零食。
全球供應(yīng)鏈模式，讓良品鋪子在品質(zhì)賽道中一馬當先。夏威夷果產(chǎn)自國外，2015年以前，它的銷量只占全球堅果總銷量的1%。隨著中國消費市場的認知提升，僅良品鋪子一年的采購量，就達到了2000噸。截至目前，良品鋪子采用來自全球32個國家和地區(qū)的190種原料，研發(fā)超過1000款零食，為中國消費者豐富了零食的內(nèi)涵。以良品鋪子為代表的休閑零食品牌，一方面打破了進口零食壁壘，使進口品類本土化、降低了消費門檻；一方面帶動全球產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)出更多符合中國消費者需求的高品質(zhì)產(chǎn)品、帶動中國零食品牌的成長。1.0時代，國貨品牌采用“大單品+大生產(chǎn)+大渠道+大零售”模式，市場整體以外國品牌占主導優(yōu)勢；2.0時代，國貨品牌興起，著力打造品牌化、鋪設(shè)更廣闊的銷售渠道；3.0時代，國貨品牌主攻高端與細分領(lǐng)域，由此衍生的全球供應(yīng)鏈模式，亦讓全球零食品牌的國籍界限變得模糊——產(chǎn)地不再重要了，因為每一份零食，都凝結(jié)了世界各地的心血。從另一個角度看，這是中國零食行業(yè)真正興起、真正融入國際市場的體現(xiàn)。在新型供應(yīng)鏈邏輯加持下，中國零食行業(yè)將成為新風口。但在風口之中，亦不可避免地有參差不齊的現(xiàn)象，比如和國際標準接軌；產(chǎn)品同質(zhì)化，或會影響市場整體的消費體驗。這些，仍需行業(yè)內(nèi)進行自我規(guī)范。全球零食品牌完成融合后，下一階段又該如何發(fā)展？我們拭目以待。
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