Q4營(yíng)銷沖刺，2022FIFA世界杯超強(qiáng)助力

激動(dòng)人心的精彩比賽，具有人情味的故事，再加上層出不窮的高光時(shí)刻，體育賽事總是可以牢牢抓住觀眾的眼球，繼而也成為備受青睞的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。廣告主可以通過多樣化的渠道觸及活躍的體育迷群體，其中包括隨越頂（Over The Top，簡(jiǎn)稱OTT）體育直播的興起而迅速流行的移動(dòng)端視頻流媒體直播。

去年夏天，就在東京奧運(yùn)會(huì)開幕的前一周，全球流媒體應(yīng)用安裝量就開始一路走高。根據(jù)Adjust數(shù)據(jù)顯示，7月18日的表現(xiàn)尤為突出，安裝量與2021年平均值相比高出84%。奧運(yùn)會(huì)開幕后，7月25日的安裝量又提高了58%。

下一屆巴黎夏季奧運(yùn)會(huì)將于2024年7月26日舉行，距離現(xiàn)在還有兩年多時(shí)間。但是，營(yíng)銷人員面前還擺著另一個(gè)即將到來的國(guó)際體育盛事，即將于今年11月舉辦的FIFA世界杯。Bleacher Report稱FIFA世界杯是全球規(guī)模最大的體育賽事之一。

媒體代理公司Magna預(yù)測(cè)，今年包括世界杯等在內(nèi)的國(guó)際體育賽事將為全球廣告收入增長(zhǎng)貢獻(xiàn)9.2個(gè)百分點(diǎn)。此外，世界杯與圣誕和元旦購物季緊密銜接，加之足球在美國(guó)地區(qū)越來越受歡迎，體育勢(shì)必會(huì)對(duì)收入增長(zhǎng)起到積極的作用。

根據(jù)Ampere Analysis在2021年第4季度開展的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，美國(guó)有49%的體育愛好者喜愛足球，僅次于橄欖球（70%）、籃球（61%）、棒球（57%）和奧運(yùn)（50%），位居第5位。2026年FIFA世界杯將由美國(guó)、加拿大和墨西哥三國(guó)聯(lián)合舉辦，這也是培養(yǎng)和激發(fā)公眾對(duì)這一賽事興趣的絕佳機(jī)會(huì)。正如1994年美國(guó)承辦FIFA世界杯一樣，未來人們會(huì)借此賽事進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)足球的興趣與關(guān)注度。?

如何巧妙在FIFA世界杯期間開展?fàn)I銷活動(dòng)并獲益

要解答這個(gè)問題，讓我們首先來分析一下2020年歐洲足球錦標(biāo)賽（2021年6月至7月）期間一位游戲類應(yīng)用客戶的營(yíng)銷表現(xiàn)。

歐洲足球錦標(biāo)賽簡(jiǎn)稱"歐錦賽"，是泛歐洲版的世界杯。在歐錦賽上，歐洲各國(guó)的國(guó)家隊(duì)為爭(zhēng)奪獎(jiǎng)杯會(huì)展開激烈的角逐。這位客戶希望在歐錦賽期間開展?fàn)I銷活動(dòng)，進(jìn)而吸引更多應(yīng)用注冊(cè)用戶完成首次存款（First-Time Deposit，簡(jiǎn)稱FTD）。

推廣活動(dòng)始于2020年歐錦賽第一場(chǎng)比賽的4天前，即2021年6月7日，客戶通過社交媒體和多個(gè)渠道進(jìn)行了廣告投放。其中社交媒體營(yíng)銷預(yù)算占56%，主打Snapchat、Facebook和Instagram，剩余44%則通過程序化交易投入多家廣告聯(lián)盟。

不出所料，推廣活動(dòng)定向的主要國(guó)家隊(duì)上場(chǎng)后，應(yīng)用注冊(cè)量應(yīng)聲上漲。在安裝量最高的10天中，6天都有國(guó)家隊(duì)出場(chǎng)。而安裝量最高的兩天則均有相關(guān)國(guó)家隊(duì)的比賽。首次存款事件的表現(xiàn)與安裝類似，不過用戶在注冊(cè)和存款之間完成轉(zhuǎn)化一般需要時(shí)間。想在FIFA世界杯期間開展推廣的營(yíng)銷人員可以從從這個(gè)例子中獲取寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

世界杯期間有多達(dá)32支國(guó)家隊(duì)參賽。配合投放國(guó)家人口的多樣性，營(yíng)銷推廣活動(dòng)可以針對(duì)其中許多球隊(duì)進(jìn)行特別定制。外國(guó)品牌尤其要重視這一點(diǎn)，例如，德國(guó)、荷蘭或丹麥啤酒品牌，或是意大利面品牌都可以圍繞對(duì)應(yīng)的國(guó)家隊(duì)開展推廣。

其次，可試玩廣告的效果也不可忽視。與其他所有形式的廣告相比，可試玩廣告的點(diǎn)擊安裝率最高，能夠降低推廣活動(dòng)的單次獲取成本（CPA）。

2021年，Apple的隱私變更帶來了許多問題和挑戰(zhàn)，在Meta和Snapchat渠道中尤其如此。不過，iOS端的CPA依舊比安卓端低三分之一。

在所有社交媒體渠道中，Snapchat平臺(tái)的表現(xiàn)最為突出，CPA只有Meta的一半。而比較首次存款成本，Snapchat更佳，只有Meta的三分之一。由此可見，要比較首次存款等切實(shí)設(shè)定的業(yè)務(wù)指標(biāo)，數(shù)據(jù)分析就不能止步于用戶獲取。

雖然Snapchat表現(xiàn)強(qiáng)勁，但要在世界杯期間投放推廣活動(dòng)，效果最好的渠道還是廣告聯(lián)盟。廣告聯(lián)盟的CPA只有Snapchat的三分之一，Meta的九分之一。與Snapchat和Meta相比，廣告聯(lián)盟從注冊(cè)到首次存款的轉(zhuǎn)化率更低，但考慮到后者的用戶獲取總成本極為低廉，廣告聯(lián)盟依舊值得考慮。?

FIFA世界杯將于2022年11月21日開幕，營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)會(huì)，開始圍繞這場(chǎng)體育盛事打造推廣活動(dòng)。

許多營(yíng)銷人員的主要精力將集中于第4季度雙旦購物季的推廣活動(dòng)，但也應(yīng)當(dāng)抓住世界杯帶來的新機(jī)遇，讓自己的品牌出現(xiàn)在這場(chǎng)大規(guī)模國(guó)際賽事中。2026年，世界杯將回到北美舉辦，營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)充分利用今年的世界杯積累豐富的經(jīng)驗(yàn)，并在下一屆盛世中搶占營(yíng)銷先機(jī)。?