國貨美妝出海正當其時，捷徑是日本？

中國本土品牌出海早已不是新鮮事。早期的品牌出海更傾向于服裝鞋帽等快消行業(yè)，但近幾年隨著疫情、市場經(jīng)濟發(fā)展趨勢等諸多要素影響，品牌出海已逐步拓展為消費電子、家電、游戲等更趨多元化的細分領(lǐng)域，本土品牌不可避免地掀起了出海浪潮。

從今年谷歌與凱度攜手發(fā)布的2022年度《凱度BrandZ?中國全球化品牌50強》中可以看到像字動跳節(jié)、聯(lián)想、SHEIN這一類品牌已依托強有力的海外市場投資，憑借核心競爭力構(gòu)建起專屬品牌的城池，穩(wěn)居中國出海品牌的前列。

其中字節(jié)跳動旗下TIKTOK自2017年5月上線，僅憑4年時間，已迅速覆蓋150個國家，觸及超10億目標用戶，成為世界上訪問量最大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。TIKTOK也無疑成為互聯(lián)網(wǎng)時代當下最成功的品牌出海個案之一。

隨著消費市場的成熟，用戶消費觀念更新，中國全球化品牌乘著這股出海的浪潮，增長勢頭不容小覷，其中，化妝品行業(yè)也乘著紅利進入快車道。根據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計，2021年，我國化妝品貿(mào)易總額297.9億美元，同比增長21.6%。其中，進口額249.3億美元，同比增長23.2%；出口額48.5億美元，同比增長14.4%，化妝品品牌出海仍有較為明朗的發(fā)展前景與可能性。

自2018年以來，我國本土新銳品牌開始蠢蠢欲動，不斷試探出海的可能性，此后，完美日記、花西子、ZEESEA滋色、花知曉等新銳彩妝品牌陸續(xù)踏上出海征途，版圖涉及東南亞、北美等多個國家地區(qū)。

用戶說根據(jù)國貨彩妝品牌出海的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)了當前本土彩妝品牌在出海策略上呈現(xiàn)出的共性特征。

首先在出海時間節(jié)點上，可以看到目前出海的品牌成立時間主要集中在2015年之后，而他們的出海時間則大多在2020年之后，這些品牌基本遵循成立時間短，出海速度快的原則，選擇趁熱打鐵迅速開拓海外市場。

在出海市場的選擇上，東南亞及日本成為國貨出海的主陣地，對于美妝行業(yè)而言，美韓日依然占據(jù)主導重點市場，其中日本和韓國的美妝消費增長主要由彩妝品類來拉動。此外東南亞地區(qū)年輕電商用戶活躍，對美妝電商化的接受程度更高，同時彩妝需求旺盛，展現(xiàn)出較為可觀的價值增長趨勢，由此成為不少彩妝出海品牌所瞄準的目標市場。當然，其中也不乏采取近乎全覆蓋形式出海的品牌，如卡婷、瑪麗黛佳、毛戈平，他們更傾向于打“無差別，全流域”的策略戰(zhàn)。

在出海品類的抉擇上看，國貨出海品牌中以彩妝品牌為主導，其中口紅、腮紅、眼影等彩妝最廣受關(guān)注。其中完美日記的口紅、girlcult的腮紅、詩佩妮的修容產(chǎn)品尤為出圈。相比起護膚產(chǎn)品，彩妝產(chǎn)品的試錯成本更低，接受程度更高。

然而，并非每個選擇出海的品牌都能順利揚帆起航。如何沉下來，走出去成為不少有心出海的品牌需過的第一道關(guān)卡。

日本出海，首選京未來

如果您是國貨彩妝品牌，希望有機會進軍日本市場，京未來有著無可比擬的渠道優(yōu)勢和沉淀十年的品牌本土化服務(wù)經(jīng)驗。覆蓋商超、藥妝店、精品百貨、便利店，構(gòu)建了強大的渠道終端資源；擅于依托用戶洞察、基于品牌定位來幫助品牌制定渠道策略、價格策略、推廣策略和銷售策略。

通常來說，成功的出海品牌策略無外乎以下三步：

第一步：定位，實現(xiàn)品牌“有意義的差異化”

第二步：塑造，回歸產(chǎn)品，直擊需求熱點及痛點

第三步：傳播，多渠道矩陣式推廣觸及目標用戶

凱度BrandZ?的研究中發(fā)現(xiàn)領(lǐng)先品牌脫穎而出的關(guān)鍵因素是做到實現(xiàn)“有意義的差異化”，即品牌需要具有引領(lǐng)市場潮流并區(qū)別于競爭對手的，滿足人們情感和功能需求的能力。其研究還進一步展示在真實市場環(huán)境中，有70%的銷售在中長期發(fā)生（品牌資產(chǎn)貢獻），而另外30%則發(fā)生于短期直接轉(zhuǎn)化而實現(xiàn)的銷售。

可見，品牌資產(chǎn)作為驅(qū)動品牌發(fā)展的內(nèi)在動力，對于品牌、消費者、市場而言都應(yīng)是獨一無二的，具有不可替代性的。然而，“有意義的差異化”并不是刻意的為了不同而不同，更多的是應(yīng)該是從消費者的角度出發(fā)，為消費者甚至是這個時代去發(fā)聲。

就品牌資產(chǎn)這一步，內(nèi)衣品牌內(nèi)外NEIWAI頗有發(fā)言權(quán)。“微而足道，無分你我”——2012年面世的內(nèi)外成立超10年，而品牌的成立初衷始終如一，即”做一件讓人身心自由的內(nèi)衣“。自始至終，NEIWAI的目標都是生產(chǎn)能夠吸引各種體型和種族的女性并賦予她們權(quán)力的時尚，鼓勵在吸氣-呼氣的生活方式中聆聽身體的節(jié)奏。 

2019年7月，NEIWAI打造了一個名為“NO BODY IS NOBODY”的項目，為身材多樣性、人群多元化發(fā)聲，斬獲了一大波熱度，社媒傳播覆蓋超1億次。乘著這波流量紅利，NEIWAI在選擇在2020年底以美國作為首發(fā)站開始出海計劃。

不出所料，該項目在海外平臺依然收獲極大的關(guān)注度。NEIWAI通過IG平臺展現(xiàn)多樣的不太完美的身體狀態(tài)，以行動告訴女性消費者并不必為些許不完美而感到不自信。這在一定程度上引發(fā)個性鮮明的海外用戶的共鳴與好感，引發(fā)越發(fā)多的用戶對身材的包容，拒絕“身材焦慮”。

對于品牌而言，走出國門后如何在異國打造出認同感是很難的，對于像NEIWAI這一類品牌而言，它們更懂得如何利用自身的品牌資產(chǎn)去和品牌用戶觸達，打造品牌的“價值感”，由此去和用戶產(chǎn)生共鳴，加強品牌與用戶間的情感連結(jié)。

在海外市場中，從不缺乏好產(chǎn)品。本土品牌如何帶著產(chǎn)品被一個新市場所接納，其中供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)、原料設(shè)計各環(huán)節(jié)缺一不可。對于出海品牌而言，在進入一個新市場時，需依靠用戶畫像、市場反饋等因素去適時對產(chǎn)品進行調(diào)整，以此去契合目標市場，進一步掌握消費趨勢。

我們所熟悉的“盲盒”巨頭泡泡瑪特正是依托產(chǎn)品本土化IP迅速在全球各地收攬目標用戶。據(jù)悉，當前泡泡瑪特擁有超90+個運營IP，“潮玩IP所承載的品牌文化內(nèi)核以及提供給消費者的情緒價值，是促使潮玩消費者完成從認知-認同-認購閉環(huán)的基礎(chǔ)；而當IP成長為擁有符號價值，并得到普遍認知的社交貨幣，IP能力可以代表品牌的溢價能力。”潮玩具有收藏屬性，也更容易通過特有IP去進一步提振消費者需求。

由于IP的獨特性，潮玩出海更容易碰上”跨文化差異“的坑。對泡泡瑪特來說他們的IP并沒有特別明顯的地域文化上的特征，但卻極易受不同文化差異的影響。以LABUBU系列印第安人吊卡為例，該系列以較為可愛的印第安人形象作為核心外觀，但該系列上線后卻遭部分拉美裔消費者的質(zhì)疑和反感，在一定程度上觸及了最敏感的種族差異。

此外精靈玩具系列中的骷髏頭也深受跨文化差異的影響，在歐洲，骷髏頭的形象更傾向于表示死亡、毀滅等消極含義。而在南美一帶地區(qū)，骷髏頭更多的表達的是一種文化信仰，帶有親情的含義，文化色彩是向上的。

正是由于地區(qū)文化的差異性，導致泡泡瑪特在不同國家中的投放策略上要有所保留，所以當泡泡瑪特開始布局海外市場時，更需要進行大量的市場消費者數(shù)據(jù)與反饋，整理用戶偏好數(shù)據(jù)，去打造與該地區(qū)相適應(yīng)的產(chǎn)品。

放眼海外，品牌的投放已然發(fā)展為 YouTube、TikTok、Instagram、Twitter等多渠道矩陣式的推廣方式，社媒平臺+獨立站的有機結(jié)合方式成為更為主流的投放模式。更多的出海品牌選擇利用社媒來觸達目標用戶，進一步提高產(chǎn)品的辨識度與曝光度，通過關(guān)鍵精準人群營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)流量-變現(xiàn)的閉環(huán)銷售模式。

其中，Tik Tok作為當前最受關(guān)注的流量藍海平臺，憑借海量的用戶體系+直播種草+社群互動等優(yōu)勢成為出海品牌建站引流的絕佳選擇。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022 年 9 月抖音及海外版 TikTok 在全球 App Store 和 Google Play 實現(xiàn)超過 3.15 億美元的業(yè)績。在東南亞地區(qū)， TikTok平臺用戶黏性更強，月活躍用戶已超2.4億，視頻瀏覽量達 1 萬億次。

出海品牌基于Tik Tok的流量分發(fā)模式和廣告引導功能，更容易通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力及較低的成本在短時間內(nèi)獲取精準用戶，實現(xiàn)從“種草”到“變現(xiàn)”的銷售閉環(huán)。

接下來，用戶說將剖析美妝賽道第一梯隊——完美日記、花西子，第二梯隊——花知曉、滋色四個代表品牌的出海之路。

在剖析以上四大品牌前，不得不先提起彩妝出海先鋒品牌——菲鹿兒。不同于常規(guī)的出海品牌，成立于2013年的菲鹿兒團隊走的是從海外市場反向輸入國內(nèi)市場的道路。

作為最早一批跨境出口的美妝品牌，菲鹿兒選擇以東南亞市場作為出發(fā)點，以跨境電商的形式在當?shù)剡M行產(chǎn)品輸出，尋求新生品牌崛起的突破口。菲鹿兒通過定位——塑造——傳播這三步走，切實剖析東南亞消費者的需求，精準觸達不同年齡階層的人群，不斷擴大品牌影響力。

當前，菲鹿兒已是印尼、越南、菲律賓、孟加拉等多地跨境電商銷售前列的美妝品牌?？梢哉f，具有獨特市場預見性的菲鹿兒是最早一批相當成功的出海品牌。

作為當前國內(nèi)市場中美妝賽道第一梯隊的品牌，花西子和完美日記無論在知名度、品牌效應(yīng)、用戶忠誠度等多個維度都各占優(yōu)勢。帶著品牌光環(huán)的第一梯隊品牌選擇出海后是否也依舊能延續(xù)佳績？

花西子

"東方美學"出海成紅利？

以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”作為slogan的花西子，以東方美學打造差異化定位，成立短短5年，已達到很多傳統(tǒng)品牌5年乃至10年都難以達到的高度，成功躋身國貨彩妝的TOP品牌行列。關(guān)于花西子的出海之路其實從2019年就有端倪了。

2019年9月，花西子攜手三澤夢、楊露一同亮相紐約時裝周。時隔一年，花西子登上美國紐約時代廣場納斯達克大屏，發(fā)布“苗族印象”產(chǎn)品的巨幅海報，此后該系列產(chǎn)品海報還出現(xiàn)在日本澀谷新宿、泰國等地。2021年10月，迪拜世博會正式開幕，花西子成為中國館指定彩妝產(chǎn)品。不難看出，花西子正在按自己的節(jié)奏一步步地向更廣闊的市場靠近。

用戶數(shù)將利用4P理論中的產(chǎn)品 （ Product ）、價格（ Price ）、宣傳（ Promotion）、渠道（Place ）四個維度剖析花西子的出海歷程。

產(chǎn)品 （ Product ），具備差異化特色

2021年3月，花西子選擇以日本作為首戰(zhàn)開啟出海計劃，正式登陸日本亞馬遜。之所以選擇日本作為首發(fā)站，其中一個最重要的原因是品牌系列產(chǎn)品在日本早已收到廣泛的喜愛與關(guān)注。我國與日本同屬亞洲文化圈，在審美上有較高的認同感，就彩妝而言，兩國同屬黃種人群，對于色彩的接受程度、偏好程度較為相近，更容易得到大眾群體的青睞。

其次是花西子的產(chǎn)品設(shè)計感極具東方設(shè)計美學，花西子海外目標受眾群體主要為日本年輕Z時代人群，這部分人群更傾向于選擇顏值包裝設(shè)計在線的產(chǎn)品。為了契合當?shù)叵M需求，例如花西子會在3-5月日本消費活躍的櫻花季，推出應(yīng)季產(chǎn)品，即將產(chǎn)品顏色調(diào)整成桃色、淡粉等和當季配適度更高的顏色?；ㄎ髯釉诋a(chǎn)品這一環(huán)可謂狠狠拿捏了日本消費群體。

價格（ Price ），吻合本土熱門品牌價格帶

定價作為品牌出海需考量的關(guān)鍵因素，很多時候受準入標準、物流運輸?shù)榷喾N因素的影響，定價一定程度上有所上調(diào)。用戶說通過花西子日本官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，花西子產(chǎn)品日本定價基本與國內(nèi)相持平，價格基本在4000-6000日元區(qū)間內(nèi)，其中不乏有價值較高的禮盒裝。該價格與日本本土品牌canmake、kate等品牌大致相當，對于日本消費者而言，相似的價格條件下，消費者的嘗新心理也給了花西子更多的機會。

宣傳（ Promotion），借勢集中爆破

花西子的宣傳”大功臣“離不開，在 Youtube 上擁有 1000+萬粉絲的美國頂流美妝博主 "J 姐"Jeffree Star 。其在2022年開年就以一條花西子測評試妝視頻助推花西子的熱度，其海外官網(wǎng)的流量聲量暴漲，媲美黑五水平。

除了頭部KOL的熱度助推外，花西子早已打下了賬號垂直+話題標簽的推廣宣傳模式。在線上，花西子陸續(xù)在社交平臺Instagram、Twitter、Tik Tok、Facebook上發(fā)布互動與種草推文，為品牌積攢種子用戶，當前品牌官方 TikTok 號已突破 70 萬粉絲，Instagram 號突破 30 萬粉絲。我們甚至可以在熱播日劇animals里看見花西子的身影。

此外，花西子在Tik Tok平臺建立了屬于自己的話題標簽#florasis,該標簽在Tik Tok平臺已有超過1億+的搜索量因此，在該標簽下，我們可以看到花西子官方輸出產(chǎn)品信息，還可以看到垂直度高、粉絲粘性強的中腰部以及尾部美妝類網(wǎng)紅進行花西子產(chǎn)品開箱、試用、妝容打造等視頻，這些貼文都在一定程度為花西子積攢流量與熱度，并適時進行流量的變現(xiàn)。

渠道（Place ），順應(yīng)本土策略

品牌出海渠道主要分為第三方平臺以及獨立站運營。我們所常說的平臺模式主要是品牌入駐亞馬遜、eBay、速賣通、Wish等三方平臺進行銷售，該模式類似于國內(nèi)的電商平臺淘寶、京東。而獨立站，指建立自己獨立的網(wǎng)站商店進行運營銷售，即我們常見的品牌官方網(wǎng)站。從定位上來講，登陸?yīng)毩⒄镜馁I家目的更關(guān)注品牌，在平臺購物的買家目標更傾向于產(chǎn)品。

花西子在2021年3月登陸日本亞馬遜平臺，5月迅速建立品牌日本獨立站，之所以建立獨立站，主要是為了提供體驗更友好、轉(zhuǎn)化率更高的用戶服務(wù)。通過獨立站運營也能利于花西子在減少成本的同時收集客戶行為數(shù)據(jù)，增強用戶黏性，提升客戶忠誠度，吸引更多客戶。

完美日記

傾向消費偏好，斬獲用戶心智

不同于花西子，完美日記選擇以東南亞市場作為出海主陣地，自 2020 年以東南亞電商平臺 Shopee 為首站順利揚帆起航以來，完美日記依據(jù)當?shù)叵M者偏好，實現(xiàn)產(chǎn)品定制化與本土化，順利斬獲用戶心智。

當前完美日記已占據(jù)新加坡、越南市場 Shopee 彩妝銷量榜首，并在馬來西亞市場、菲律賓市場獲得單一類目銷售額第一的佳績，成為 Shopee 雙十一期間最暢銷的品牌之一。

回顧完美日記在國內(nèi)的走紅之路，當中最不可忽略的必是”鋪天蓋地“的營銷，營銷為完美日記積累了數(shù)千萬的用戶，對于出海，完美日記也有選擇性的復制國內(nèi)的營銷走紅策略。

首先，在社媒布局上，完美日記利用Instagram、Toutube、Tik Tok、Facebook進行多平臺差異內(nèi)容打造。以Instagram為例，完美日記在該平臺的用戶關(guān)注數(shù)已超25W+，利用IG貼文的特性，完美日記在該平臺上宣發(fā)產(chǎn)品，以達人系列美妝試妝教程實現(xiàn)產(chǎn)品的種草，引導用戶鏈接官網(wǎng)，實現(xiàn)種草到變現(xiàn)的轉(zhuǎn)變，進一步達成發(fā)展新客，維護舊客的目的。

其次，是明星KOL的合作共贏。不用與花西子，完美日記更傾向于與用戶粉絲數(shù)達100萬以上的頭部、中腰部的博主達成合作連結(jié)，目前，與完美日記促成合作的KOL已多達15000+。

為了拉近與主陣地東南亞市場用戶的距離，完美日記選擇邀請越南流行歌手 AMEE 作為品牌首位越南唇妝品牌大使，以消費者熟悉的人物作為連接品牌與用戶的”橋梁“，在用戶心中形成初步認知，也是讓目標用戶感受到品牌的誠意與真心。

ZEESEA&花知曉

視覺本土化，構(gòu)建情感文化需求

第二梯隊的滋色ZEESEA和花知曉雖然在國內(nèi)市場并沒有取得爆火，但依托敏銳的市場觸覺，以上兩個品牌都不約而同的選擇日本作為出海首發(fā)站，開啟出海之旅。此外ZEESEA和花知曉的出海賣點及亮點也相當相似。

對于日本市場而言，ZEESEA和花知曉的目標人群都是15-25歲區(qū)間的年輕群體，該區(qū)間消費者以少女風、甜美系為主導的視覺偏好十分鮮明。在這一點上，花知曉可謂是精準投放，日本少女對花知曉主打的少女風毫無抵抗之力，當前花知曉已入駐了日本各大美妝集合店，甜美少女的外包裝在各大陳列品中顯得異常亮眼，積攢大批忠實用戶前往試色采購。

而ZEESEA為了契合用戶需求，在品牌獨立站的設(shè)計、模特選用上費勁心思，定制化的視覺營銷策略也加速了ZEESEA與用戶間的情感連結(jié)，線下市場中ZEESEA 滋色已便覆蓋了近4000+個銷售點位,其中ZEESEA也是首個入駐日本松本清的國貨彩妝品牌，這在一定程度上加速了ZEESEA的曝光度，讓品牌搭上了觸達各渠道用戶的快車。

從最開始，花知曉就將受眾精準定位在二次元、cosplay等人群中，這與熱衷于二次元的日本用戶不謀而合。在品牌的五年歷程中，先后打造lolita、巴洛克風的獨角獸聯(lián)名IP，收獲一批具有共同偏好的忠實粉絲群體。

ZEESEA選擇先后聯(lián)名了多個世界級知名IP，如英國國家美術(shù)館聯(lián)名梵高系列、大英博物館聯(lián)名神秘埃及系列、愛麗絲系列等等。為了目標日本市場，ZEESEA選擇聯(lián)名日本動漫IP進行圈層游戲宣發(fā)，提高用戶參與度，增強用戶粘性。聯(lián)名這一動作，更多的是品牌希望通過產(chǎn)品這一載體，向用戶傳達自身品牌的價值與文化，搭建起品牌的市場辨識度與情感文化需求。

現(xiàn)在是品牌出海最好的時候

當下，出海已不再處于產(chǎn)業(yè)生態(tài)中的邊緣化地位，未來，出海浪潮勢頭勢必強勁。本土品牌如何沉下來，有效走出去是關(guān)鍵也是難題。根據(jù)當前品牌出海發(fā)展趨勢來看，一個成功的出海品牌無疑要聚焦以下三維度的品牌特色。

第一：具備優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈生態(tài)，這一點對于出海品牌來說尤為重要。無論是線上平臺還是線下管理，優(yōu)勢的供應(yīng)鏈管理能進一步加快產(chǎn)品的面世速度，確保產(chǎn)品的供貨速度與供貨質(zhì)量，從而加大品牌曝光度。一個完善成熟的供應(yīng)鏈無疑可以讓品牌在異國市場中走上快車道。

第二：差異化品牌定位，夯實品牌實力根基。美妝賽道入局者無數(shù)，每個成功跑出的品牌無疑都有著自身差異化的品牌文化優(yōu)勢，通常體現(xiàn)在品牌定位、視覺設(shè)計、情感傳達等層面。像前面所說的內(nèi)外、花知曉等品牌都不約而同的依托著自身的獨特品牌文化去觸達目標用戶群，實現(xiàn)情感連接從而收獲忠實用戶群。

第三：流量為王的時代，擅長營銷組合拳的品牌更適合出海。當前成功的出海品牌基本遵循構(gòu)建電商平臺、官網(wǎng)、社交媒介三個渠道的組合拳，全維度滲透品牌營銷策略，最終將流量變現(xiàn)，實現(xiàn)營銷至變現(xiàn)的閉環(huán)管理。

其中社交平臺作為當下海外營銷主陣地，我們的出海品牌更應(yīng)該依據(jù)不同的平臺特性進行內(nèi)容的契合與適配。海外的社媒平臺其實與國內(nèi)相比大差不差，但卻都具備一定的平臺屬性。

以Youtube為例，該平臺可以通過視頻形式最大程度地呈現(xiàn)品牌視覺呈現(xiàn)。我們的品牌可以利用Youtube平臺輸出妝教視頻及拆箱視頻，以此吸引Youtube用戶的關(guān)注度與好奇心，從視覺展示的維度讓用戶獲得即時的產(chǎn)品體驗感，催生用戶與品牌間的情感連結(jié)。本土品牌選擇出海既要擅長依托各平臺屬性作針對性營銷更要發(fā)掘出能傳達品牌核心的內(nèi)容營銷，以此提高客戶忠誠度與留存率。

疫情以及市場的大背景下，一定程度上成為不少品牌走出去的絆腳石，品牌走出去的信心有所回落，但現(xiàn)在乃至未來的3-5年內(nèi)，都將會成為出海的絕佳時機。好的產(chǎn)品通過行業(yè)市場的滲透又將會煥發(fā)新的生命力，品牌也如此。

參考資料：

我觀察的26個國產(chǎn)美妝品牌，25個在出海（上）和（下），辛童，白鯨出海；

《2022年（上）中國跨境電商市場數(shù)據(jù)報告》，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心；

《凱度BrandZ?中國全球化品牌50強》；