廣告退潮、媒介為王，出海營(yíng)銷走向白銀時(shí)代

人口紅利的漸退，再加上消費(fèi)市場(chǎng)的低迷，大量品牌“躺平”的同時(shí)，也把營(yíng)銷目光轉(zhuǎn)向海外，試圖通過(guò)出海來(lái)尋找新的生意增量。

出海一直是近年來(lái)的熱門賽道，大品牌集體走出國(guó)門，也對(duì)市場(chǎng)起到了示范作用。除了小米、OPPO、VIVO等傳統(tǒng)3C數(shù)碼品牌外，泡泡瑪特、元?dú)馍帧⑼昝廊沼?、花西子等新消費(fèi)品牌，都在近兩年陸續(xù)開啟了出海戰(zhàn)略，中國(guó)企業(yè)的出海產(chǎn)品，已經(jīng)從傳統(tǒng)的制造業(yè)優(yōu)勢(shì)品類拓展到了全品類上。

另一方面，隨著越來(lái)越多品牌出海，出海營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)也在快速加劇，最直接的體現(xiàn)就是流量成本的迅速上漲，這讓出海企業(yè)承受了巨大的營(yíng)銷壓力。“流量上探”顯然也是不可逆的長(zhǎng)期趨勢(shì)，這將意味著，出海品牌需要積極主動(dòng)地轉(zhuǎn)換自身的營(yíng)銷思維，摸索出更加高效的出海營(yíng)銷打法。

同時(shí)，受到全球形勢(shì)等影響，品牌出海在短期內(nèi)存在巨大的不確定性，這通常會(huì)直接反應(yīng)到營(yíng)銷ROI的短期波動(dòng)上，也在倒逼品牌尋找更為穩(wěn)定、持續(xù)、長(zhǎng)效的營(yíng)銷方式，去對(duì)抗外部不確定性。

如果說(shuō)過(guò)去是跨境出海的黃金時(shí)代，只要能大膽抓住走出去的機(jī)遇，便能夠獲得巨大的營(yíng)銷紅利，實(shí)現(xiàn)品牌出海的“野蠻生長(zhǎng)”；那么今天隨著中國(guó)企業(yè)的集體出海，品牌出海正在走進(jìn)白銀時(shí)代，更加考驗(yàn)出海品牌的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，而非勇氣膽量。

在“新出海”的大背景之下，越來(lái)越多品牌開始主動(dòng)擺脫“流量廣告”，降低對(duì)傳統(tǒng)數(shù)字巨頭Google、Facebook等平臺(tái)的過(guò)度依賴，并更加重視合作伙伴營(yíng)銷、公關(guān)傳播等品效合一的營(yíng)銷方式，借助impact.com等平臺(tái)工具進(jìn)行海外媒介的規(guī)?；芾怼?/span>

過(guò)去多年，大量跨境商家、跨境品牌通過(guò)直接買量的廣告投放方式獲得了快速增長(zhǎng)，但如今，這套“流量邏輯”的出海打法已經(jīng)隨著買量成本走高而宣告失效。整體來(lái)看，程序化廣告采買的ROI逐步回落，無(wú)法提供持續(xù)的“超額收益”，也就難以支撐品牌高效地海外擴(kuò)張。

海外買量成本的上漲也得到了大量跨境電商優(yōu)化師的認(rèn)同?！翱缇畴娚痰谝徊ㄍ斗偶t利期在2015-2018年間。2015-2016年，我們購(gòu)買一個(gè)郵箱線索的價(jià)格不到2美金，有時(shí)候甚至只有幾美分?，F(xiàn)在至少3-5美金，5美金還換不來(lái)一個(gè)轉(zhuǎn)化。”

可以說(shuō)，流量成本走高是一個(gè)行業(yè)走向成熟發(fā)展的必然結(jié)果，這不僅僅在出海營(yíng)銷領(lǐng)域出現(xiàn)，在國(guó)內(nèi)各大平臺(tái)的信息流廣告投放領(lǐng)域中也均出現(xiàn)過(guò)類似規(guī)律。但更關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，以程序化廣告為代表的流量廣告模式，引發(fā)了大量海外用戶的反感，這甚至?xí)?duì)廣告主的品牌建設(shè)帶來(lái)負(fù)面影響，從而加劇品牌的不信任感。

總體來(lái)看，海外用戶對(duì)程序化廣告的抱怨主要來(lái)自兩個(gè)方面：

首先是對(duì)獲取用戶隱私的擔(dān)憂與爭(zhēng)議，這也推動(dòng)了一系列的行業(yè)變革，例如Cookie的禁用，GDPR（一般數(shù)據(jù)保護(hù)條例）和CCPA（加州消費(fèi)者隱私法案）等隱私保護(hù)條款的出現(xiàn)，讓出海廣告投放受到?jīng)_擊。

其次是程序化廣告對(duì)用戶體驗(yàn)的干擾，不少banner、彈窗已經(jīng)成為了電子牛皮癬，受到用戶厭惡，而這也推動(dòng)了廣告攔截器等反營(yíng)銷工具的流行。根據(jù)Statista調(diào)研結(jié)果， 截至2020 年，已有25%的互聯(lián)網(wǎng)用戶在至少一臺(tái)設(shè)備上安裝廣告攔截器。

可以說(shuō)，這種傳統(tǒng)的程序化廣告投放模式，既要與蘋果、Google、Facebook等巨頭公司打用戶隱私游擊戰(zhàn)，又要在誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊上絞盡腦汁，還要與廣告攔截器斗智斗勇，這本身就注定了它在營(yíng)銷效果上的波動(dòng)，且難以真正為用戶輸出品牌價(jià)值，形成強(qiáng)有力的品牌心智認(rèn)知。

從營(yíng)銷效果數(shù)據(jù)上，我們便能更直觀地看出流量廣告的式微。根據(jù)谷歌財(cái)報(bào)顯示，從2018年第四季度到2019年第一季度（季度環(huán)比），谷歌廣告的付費(fèi)點(diǎn)擊下降了9%；另根據(jù)Wordstream調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，谷歌四分之一的廣告賬號(hào)轉(zhuǎn)化率低于1%。

廣告的沒(méi)落，公關(guān)的崛起

“廣告的沒(méi)落、公關(guān)的崛起”是營(yíng)銷行業(yè)的一句老話，由著名營(yíng)銷戰(zhàn)略家里斯父女提出，這也被公認(rèn)為是某個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷生態(tài)發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。

它指出只要花錢砸廣告就能帶來(lái)銷量的時(shí)代終將會(huì)過(guò)去，硬廣投放的ROI隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇、用戶的疲倦而不斷走低，此時(shí)通過(guò)媒介合作、事件營(yíng)銷、名人背書等公關(guān)傳播的方式，不僅能夠?yàn)槠放茙?lái)更好的營(yíng)銷效果，還能夠大幅降低營(yíng)銷費(fèi)用。

這個(gè)論斷在海外本土市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中相繼應(yīng)驗(yàn)，不難發(fā)現(xiàn)大量品牌把營(yíng)銷預(yù)算從傳統(tǒng)的電視硬廣投放，轉(zhuǎn)移到了KOL、意見領(lǐng)袖、自媒體等合作伙伴的內(nèi)容共創(chuàng)上，這幕場(chǎng)景如今在出海營(yíng)銷領(lǐng)域重新上演。

不同之處在于，對(duì)于跨境品牌出海營(yíng)銷而言，線下公關(guān)傳播（如活動(dòng)營(yíng)銷、線下事件等）不僅在執(zhí)行上存在較大困難，而且投入成本較重，因此更加可行的方式便是聚焦于線上渠道的公關(guān)營(yíng)銷，那么其中的關(guān)鍵就在于品牌需要找到合適的合作伙伴，借助合作伙伴進(jìn)行品牌營(yíng)銷推廣。

根據(jù)Forrester一份對(duì)全球DTC品牌的調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，合作伙伴營(yíng)銷整體呈現(xiàn)出“80/20法則”，即在合作伙伴渠道獲得的收入中，80%是由20%的成熟度更高的核心合作伙伴創(chuàng)造。具體而言，成熟度更高的合作伙伴營(yíng)銷項(xiàng)目平均每年能為企業(yè)帶來(lái)的收入是低成熟度項(xiàng)目的 1.6倍，并且前者創(chuàng)造的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)幅度比后者高2.3倍。從品牌總營(yíng)收比例來(lái)看，高成熟度合作伙伴貢獻(xiàn)了總營(yíng)收的28%，低成熟度的項(xiàng)目貢獻(xiàn)率也高達(dá)18%，合作伙伴整體對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)度高達(dá)46%。

合作伙伴關(guān)系的80/20法則
圖片出自Forrester《全球D2C品牌合作伙伴營(yíng)銷成熟度白皮書》

例如隨著社交媒體平臺(tái)和紅人營(yíng)銷的飛速發(fā)展，訂閱制的美國(guó)葡萄酒DTC電商Winc逐漸發(fā)現(xiàn)其在程序化廣告投放回報(bào)上的下滑，從而在2018年正式上線紅人營(yíng)銷項(xiàng)目，嘗試通過(guò)與紅人合作伙伴的營(yíng)銷合作，來(lái)挖掘海外營(yíng)銷的新增量并降低整體營(yíng)銷ROI水平。

問(wèn)題在于Winc團(tuán)隊(duì)內(nèi)部缺乏成熟的紅人營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，因此最初Winc選擇通過(guò)agency來(lái)實(shí)現(xiàn)與頭部超級(jí)網(wǎng)紅的合作伙伴營(yíng)銷。

但從社交媒體營(yíng)銷的整體發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，相比于頭部KOL、超級(jí)網(wǎng)紅的品牌效應(yīng)，以小微網(wǎng)紅、“自來(lái)水”紅人為代表的KOC群體營(yíng)銷帶貨的回報(bào)通常更高，且可合作、可選擇的數(shù)量更多。Winc看到了這個(gè)趨勢(shì)，但營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)卻沒(méi)有足夠的人手進(jìn)行海量KOC溝通管理，因此同樣借助了impact.com與這些KOC開展合作并優(yōu)化項(xiàng)目管理。

借助impact.com的全網(wǎng)紅人資源庫(kù)，Winc能夠根據(jù)自己設(shè)置的條件進(jìn)行篩選，并且靈活選擇合作結(jié)算方式。從最終結(jié)果來(lái)看，2020年Winc在impact.com平臺(tái)上合作的紅人營(yíng)銷伙伴高達(dá)4000個(gè)，他們?cè)跒槠放苿?chuàng)造高質(zhì)量長(zhǎng)效內(nèi)容的同時(shí)，每月都持續(xù)帶來(lái)大量的流量和轉(zhuǎn)化。在短短兩年時(shí)間內(nèi)，Winc的紅人合作伙伴營(yíng)銷項(xiàng)目“從0到1”搭建起來(lái)，如今已成為了企業(yè)主要的獲客渠道，并且成為Winc提高營(yíng)銷ROI的重要方式之一。 

值得注意的是，如今出海營(yíng)銷的合作伙伴生態(tài)已經(jīng)具有多樣性，除了以Coupons、Deals、Cashback網(wǎng)站等為主的傳統(tǒng)聯(lián)盟客，還有媒體等內(nèi)容營(yíng)銷流量主、社交媒體網(wǎng)紅、B2B戰(zhàn)略合作伙伴、移動(dòng)App合作伙伴等。不同類型的合作伙伴能夠或因優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)、成功的商業(yè)模式，或因有影響力的內(nèi)容創(chuàng)作而獲得相應(yīng)受眾群體的信任與關(guān)注。

多樣化的合作伙伴生態(tài)
圖片出自impact.com《2022年品牌出海營(yíng)銷手冊(cè)》

除了在營(yíng)銷模式上關(guān)注以合作伙伴為核心的公關(guān)營(yíng)銷外，對(duì)于一個(gè)出海品牌而言，想要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的最大化，一方面需要在用戶各個(gè)場(chǎng)景、觸點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷覆蓋，實(shí)現(xiàn)最大化品牌曝光，也就是需要做到“全域”；另一方面需要將不同觸點(diǎn)的相關(guān)數(shù)據(jù)互聯(lián)互通形成合力，對(duì)不同階段的消費(fèi)者針對(duì)性營(yíng)銷，也就是做到“全鏈路”?？梢哉f(shuō)，在合作伙伴營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，“全域+全鏈路”成為出海品牌的整體營(yíng)銷策略思路。

通過(guò)全域全鏈路的消費(fèi)者覆蓋以實(shí)現(xiàn)品效合一
圖片出自impact.com《2022年品牌出海營(yíng)銷手冊(cè)》

但挑戰(zhàn)也隨之出現(xiàn)，在全球媒介生態(tài)不斷碎片化的當(dāng)下，“全域+全鏈路”這件事正在變得越來(lái)越困難。例如Tik Tok等新平臺(tái)生態(tài)的出現(xiàn)，都讓品牌傳播陣地不斷細(xì)分，加大了出海品牌的實(shí)現(xiàn)全域、全鏈路合作伙伴媒介管理挑戰(zhàn)。

與此同時(shí)，對(duì)于廣大中小品牌而言，其營(yíng)銷能力上也存在一定短板：首先它們可能并不熟悉海外媒介市場(chǎng)情況，尋找合作伙伴過(guò)程中存在大量的信息不對(duì)稱；其次他們可能難以有足夠的精力進(jìn)行合作伙伴、媒介的精細(xì)化管理。

這也意味著，品牌在海外市場(chǎng)的營(yíng)銷需要借助高效且規(guī)?；慕y(tǒng)一媒介管理平臺(tái)實(shí)現(xiàn)，它們能夠幫助品牌達(dá)成“全域”場(chǎng)景中多樣化的合作伙伴合作，同時(shí)打通“全鏈路”的營(yíng)銷數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)整體的營(yíng)銷優(yōu)化及策略迭代。

例如對(duì)于主打天然護(hù)膚和中醫(yī)療法的美國(guó)DTC護(hù)膚品牌Wilding，除了常規(guī)的數(shù)字廣告投放外，還希望借助“紅人為主、聯(lián)盟為輔”的合作伙伴營(yíng)銷打開市場(chǎng)增量，在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)教育的同時(shí)促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

正如前文所言，成熟度更高的合作伙伴往往能夠?qū)ζ髽I(yè)貢獻(xiàn)大量營(yíng)收，但根據(jù)全球大量DTC品牌實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，想要提升合作伙伴的成熟度，首先需要讓合作伙伴的矩陣更多樣化。Wilding開始通過(guò)媒介管理平臺(tái)impact.com對(duì)平臺(tái)資源庫(kù)中的紅人、內(nèi)容營(yíng)銷伙伴進(jìn)行批量邀約開發(fā)及統(tǒng)一管理，大大提升了團(tuán)隊(duì)溝通及營(yíng)銷效率。

針對(duì)簽約合作伙伴，Wilding通過(guò)impact.com平臺(tái)生成追蹤鏈接、制定為用戶行為付費(fèi)的支付規(guī)則，精準(zhǔn)定位促進(jìn)轉(zhuǎn)化完成的合作伙伴，在實(shí)現(xiàn)了真正為效果付費(fèi)的同時(shí)，也篩選出了核心合作伙伴，實(shí)現(xiàn)ROI的最大化。

不難發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)impact.com等海外營(yíng)銷媒介管理平臺(tái)也正不斷進(jìn)入大量中國(guó)出海品牌的視野之中，越來(lái)越多中國(guó)出海品牌將營(yíng)銷合作伙伴遷移至impact.com上進(jìn)行統(tǒng)一管理。據(jù)公開市場(chǎng)信息顯示，impact.com已經(jīng)與完美日記、泡泡瑪特、一加、PatPat等品牌達(dá)成合作，幫助其在海外市場(chǎng)進(jìn)行合作伙伴營(yíng)銷管理。

不同于單純的媒介投放工具，impact.com如今已經(jīng)打造出了一套基于合作伙伴營(yíng)銷的生態(tài)體系，這也使得其成為出海營(yíng)銷服務(wù)賽道中的頭部平臺(tái)。具體而言，impact.com旗下主要涵蓋了全周期合作伙伴項(xiàng)目管理SaaS平臺(tái)Partnership Cloud，全流程網(wǎng)紅營(yíng)銷項(xiàng)目管理SaaS平臺(tái)Activate，以及流量主內(nèi)容營(yíng)銷項(xiàng)目管理平臺(tái)Pressboard等板塊，從而幫助品牌真正做到全域全鏈路的媒介管理。

隨著跨境出海的浪潮愈演愈烈，越來(lái)越多品牌開始摒棄過(guò)去不可持續(xù)的“流量思維”，意識(shí)到公關(guān)媒介管理、合作伙伴營(yíng)銷的重要性，并把自身的生意模型建立到以品效合一為目標(biāo)的營(yíng)銷模式之中。在廣告沒(méi)落的紅海背后，則是公關(guān)為王的藍(lán)海開啟，在出海營(yíng)銷買量紅利消退的同時(shí)，它也正在走入以合作伙伴關(guān)系為核心的白銀時(shí)代。