經濟面臨衰退的2022年，影音流媒體成為難以預測的戰(zhàn)場，多家公司進入市場且投注預算與新商業(yè)模式，以期站穩(wěn)龍頭之位。迪士尼與網飛（Netflix）在全球爭奪一、二名地位，但兩者戰(zhàn)略截然不同。
Netflix第三季財報獲得添加長，也預估第四季繼續(xù)增長，讓華爾街投資人重新燃起對流媒體服務的信心──Netflix也將于明年開始推廣廣告訂閱方案，2022年前兩季對流媒體服務的陰霾一掃而空。雖然2022年之前，Netflix每年幾乎以20%~25%速度增長，以后這光景可能看不到了。
即使迪士尼逐漸減少新冠疫情的影響，但股價仍跟著大盤暴跌。即使長期看，迪士尼絕對是股票投資者的穩(wěn)健選擇，新冠疫情逐漸開放，為迪士尼帶來豐沛收益的樂園也逐步開放、人流開始回流，據最新財報，迪士尼樂園季收益與上一季相比增長70%。也因為有底氣，迪士尼采取與Netflix完全不同的競爭策略。
迪士尼今年到現(xiàn)在的股價。（Source：Google）
用戶數增長思維：第一個差異
首先探討雙方訂閱模式與用戶組成模式，很大幅度影響Netflix與Disney+的ARPU值，也就是能從每個用戶賺取的平均收入。
Disney+8月訂閱數超越Netflix，但迪士尼策略類似HBO模式──將頻道內容并入類似Hulu的集成型服務，或與ESPN+共同訂閱的成果，這種人數增長是以分別與其他服務共創(chuàng)訂閱增長效應，雖讓訂閱數大幅度增長，但缺點就是與其他服務分潤，導致迪士尼能從訂閱服務賺得的毛利大幅降低。
Netflix就完全不同，以目前來說，全球提供類似內容合作的戰(zhàn)略伙伴，但卻沒有跟任何服務分享訂閱。換句話說，Netflix的ARPU遠高于Disney+，Statista資料顯示，2021年Netflix每個用戶平均貢獻11.67美元，迪士尼ARPU是4.35美元左右，雙方ARPU差距近63%。
Disney+與Netflix的ARPU。（Source：Statista）
即使Disney+訂閱數超過Netflix，但Disney+要獲得足以盈利的人數，可能需要現(xiàn)在用戶的兩倍。相反地，Netflix與Disney+差異不大，卻在現(xiàn)有基礎上賺得利潤，且以增長人數來看，Netflix無需投入像迪士尼的大量資本，即可獲得穩(wěn)定訂閱數。
Netflix與Disney+公布數據看，Netflix今年投資170億美元制作內容，迪士尼投資330億美元──相比之下影音流媒體仍在燒錢的迪士尼，一年投資快要是Netflix兩倍預算。
原因就在兩者商業(yè)模式有根本上的不同。
盈利與不盈利，網飛與迪士尼的戰(zhàn)略差別
與其他還在“流媒體服務”燒錢的媒體不同，Netflix不但是流媒體服務龍頭，現(xiàn)在也是唯一光靠影視流媒體就能盈利的服務──其他人都還要靠電視服務綁定、其他授權等才能盈利。這也是為什么人數對Netflix如此重要，因投資者光靠人數增長，就能大略算出Netflix的價值，也是Netflix如此汲汲營營人數增長的原因。
但人數天花板遲早會碰到，就如今年第一與第二季人數衰退，肯定是Netflix最深的痛與夢靨。為了避免這問題，人數絕對不能衰退，衰退就代表獲利碰到天花板，為了彌補天花板，就必須花費更多成本、壓縮獲利，很有可能讓投資人不再信任他們。
但迪士尼需要的“用戶增長”與Netflix完全不一樣──迪士尼早在授權商品、電影制作、樂園等領域擁有一席之地，只要持續(xù)砸錢推出受歡迎的智財產權人物，并持續(xù)為《復仇者聯(lián)盟》、《星球大戰(zhàn)》等作品賦給新人物與新生命，還有皮克斯無數經典動畫衍生商品，背后都是更多玩具、樂高、樂園人物，靠這些就能銷售更多夢想。
換句話說，對迪士尼而言，人數增長在于消費者是否買單迪士尼的“夢想”，迪士尼需要的是人們買單“夢想”，靠銷售夢想的商品賺錢。當然流媒體賺錢也很重要，但對迪士尼來說，打造觀眾屏幕以外的忠誠度是更重要的任務──因授權商品毛利比視頻高多了。
商業(yè)模式造就內容發(fā)展策略的差異
兩者商業(yè)模式差異，也造成內容制作的差別。如果有注意，會發(fā)現(xiàn)網飛美國以外影視投資成本比迪士尼多太多。Netflix有更多語系內容，包括韓國、泰國等都有網飛制作的知名電視劇，甚至也跟法國動畫商合作《英雄聯(lián)盟》動畫，跟日本動畫商合作《電馭叛客2077》動畫。
Netflix內容策略是“本地化”，與全球各地影視公司合作打造受歡迎的節(jié)目，也因此投注許多成本至宣傳與制作，以求更多當地用戶產生高黏著度與定位。
但投注本地化的結果，是讓Netflix內容較破碎，觀眾難對節(jié)目“夢想”產生共鳴，要打造像迪士尼的授權商品帝國并非易事──迪士尼旗下影視產權幾乎全球公用，更能專注打造影視世界與夢想，每當迪士尼推出一部《復仇者聯(lián)盟》或《星球大戰(zhàn)》電影，背后玩具與產業(yè)鏈都準備就緒，甚至電影上映前就開賣商品。
換句話說，迪士尼追求的是“全球化”，之所以能內容生產獨步全球，靠的是娛樂內容早期的“文化侵略”，包括較早成熟的計算機技術動畫，讓迪士尼打造從美國出發(fā)但全球都著迷的漫威帝國。相較Netflix，迪士尼當然也有出資做本地化內容，但花費大量預算制作漫威、星球大戰(zhàn)、皮克斯等內容，對迪士尼的生意模式更有經濟效益。
美國的流媒體比例，目前Netflix的觀看時長仍保持第一。（Source：Seeking Alpha）
廣告訂閱模式，下個影音流媒體競爭之地
Netflix明顯感受到現(xiàn)有訂閱方案的無力，才決定切入廣告市場，廣告可讓Netflix有繼續(xù)提升訂閱用戶數的動能，同時也能減少Netflix一直調升價格以應對制作成本的壓力。但廣告訂閱對Netflix是難以預測后果的策略，如果明年第一季財報出來前，Netflix就調整廣告訂閱方案價格，就代表廣告訂閱方案可能不盡理想。
對迪士尼來說，廣告訂閱方案是增加更多用戶數的方式，但迪士尼比起Netflix成本壓力更低，因沒有處理多人共享賬號的急需性──況且以美國來說，迪士尼還比Netflix貴1美元。
或許因經濟衰退，有分析師認為影音流媒體這類娛樂活動屬非必要開支，大環(huán)境不好時很容易被家庭當成多余支出砍掉。但他們忽略了一件事──所有人都需要娛樂，不管這娛樂是什么。
相比出國、出游來說，訂閱影音流媒體服務在家看電影是極劃算的娛樂，光出游一晚旅館費用就足以訂閱Netflix七八個月，或一年Disney+；廣告訂閱模式出現(xiàn)，并非真是影音流媒體訂閱費太貴，而是因許多人貪小便宜、喜歡更劃算的天性而產生。
但很明顯，所有流媒體服務加入廣告模式競爭后，就代表影音流媒體服務開始走向下一個階段，接下來的發(fā)展還有得看。
（首圖來源：Unsplash）
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