Netflix盈利、迪士尼賠錢，為什么這場(chǎng)流媒體之爭(zhēng)勝負(fù)還在未定之天？

經(jīng)濟(jì)面臨衰退的2022年，影音流媒體成為難以預(yù)測(cè)的戰(zhàn)場(chǎng)，多家公司進(jìn)入市場(chǎng)且投注預(yù)算與新商業(yè)模式，以期站穩(wěn)龍頭之位。迪士尼與網(wǎng)飛（Netflix）在全球爭(zhēng)奪一、二名地位，但兩者戰(zhàn)略截然不同。

Netflix第三季財(cái)報(bào)獲得添加長(zhǎng)，也預(yù)估第四季繼續(xù)增長(zhǎng)，讓華爾街投資人重新燃起對(duì)流媒體服務(wù)的信心──Netflix也將于明年開(kāi)始推廣廣告訂閱方案，2022年前兩季對(duì)流媒體服務(wù)的陰霾一掃而空。雖然2022年之前，Netflix每年幾乎以20%~25%速度增長(zhǎng)，以后這光景可能看不到了。

即使迪士尼逐漸減少新冠疫情的影響，但股價(jià)仍跟著大盤暴跌。即使長(zhǎng)期看，迪士尼絕對(duì)是股票投資者的穩(wěn)健選擇，新冠疫情逐漸開(kāi)放，為迪士尼帶來(lái)豐沛收益的樂(lè)園也逐步開(kāi)放、人流開(kāi)始回流，據(jù)最新財(cái)報(bào)，迪士尼樂(lè)園季收益與上一季相比增長(zhǎng)70%。也因?yàn)橛械讱猓鲜磕岵扇∨cNetflix完全不同的競(jìng)爭(zhēng)策略。

迪士尼今年到現(xiàn)在的股價(jià)。（Source：Google）

用戶數(shù)增長(zhǎng)思維：第一個(gè)差異

首先探討雙方訂閱模式與用戶組成模式，很大幅度影響Netflix與Disney+的ARPU值，也就是能從每個(gè)用戶賺取的平均收入。

Disney+8月訂閱數(shù)超越Netflix，但迪士尼策略類似HBO模式──將頻道內(nèi)容并入類似Hulu的集成型服務(wù)，或與ESPN+共同訂閱的成果，這種人數(shù)增長(zhǎng)是以分別與其他服務(wù)共創(chuàng)訂閱增長(zhǎng)效應(yīng)，雖讓訂閱數(shù)大幅度增長(zhǎng)，但缺點(diǎn)就是與其他服務(wù)分潤(rùn)，導(dǎo)致迪士尼能從訂閱服務(wù)賺得的毛利大幅降低。

Netflix就完全不同，以目前來(lái)說(shuō)，全球提供類似內(nèi)容合作的戰(zhàn)略伙伴，但卻沒(méi)有跟任何服務(wù)分享訂閱。換句話說(shuō)，Netflix的ARPU遠(yuǎn)高于Disney+，Statista資料顯示，2021年Netflix每個(gè)用戶平均貢獻(xiàn)11.67美元，迪士尼ARPU是4.35美元左右，雙方ARPU差距近63%。

Disney+與Netflix的ARPU。（Source：Statista）

即使Disney+訂閱數(shù)超過(guò)Netflix，但Disney+要獲得足以盈利的人數(shù)，可能需要現(xiàn)在用戶的兩倍。相反地，Netflix與Disney+差異不大，卻在現(xiàn)有基礎(chǔ)上賺得利潤(rùn)，且以增長(zhǎng)人數(shù)來(lái)看，Netflix無(wú)需投入像迪士尼的大量資本，即可獲得穩(wěn)定訂閱數(shù)。

Netflix與Disney+公布數(shù)據(jù)看，Netflix今年投資170億美元制作內(nèi)容，迪士尼投資330億美元──相比之下影音流媒體仍在燒錢的迪士尼，一年投資快要是Netflix兩倍預(yù)算。

原因就在兩者商業(yè)模式有根本上的不同。

盈利與不盈利，網(wǎng)飛與迪士尼的戰(zhàn)略差別

與其他還在“流媒體服務(wù)”燒錢的媒體不同，Netflix不但是流媒體服務(wù)龍頭，現(xiàn)在也是唯一光靠影視流媒體就能盈利的服務(wù)──其他人都還要靠電視服務(wù)綁定、其他授權(quán)等才能盈利。這也是為什么人數(shù)對(duì)Netflix如此重要，因投資者光靠人數(shù)增長(zhǎng)，就能大略算出Netflix的價(jià)值，也是Netflix如此汲汲營(yíng)營(yíng)人數(shù)增長(zhǎng)的原因。

但人數(shù)天花板遲早會(huì)碰到，就如今年第一與第二季人數(shù)衰退，肯定是Netflix最深的痛與夢(mèng)靨。為了避免這問(wèn)題，人數(shù)絕對(duì)不能衰退，衰退就代表獲利碰到天花板，為了彌補(bǔ)天花板，就必須花費(fèi)更多成本、壓縮獲利，很有可能讓投資人不再信任他們。

但迪士尼需要的“用戶增長(zhǎng)”與Netflix完全不一樣──迪士尼早在授權(quán)商品、電影制作、樂(lè)園等領(lǐng)域擁有一席之地，只要持續(xù)砸錢推出受歡迎的智財(cái)產(chǎn)權(quán)人物，并持續(xù)為《復(fù)仇者聯(lián)盟》、《星球大戰(zhàn)》等作品賦給新人物與新生命，還有皮克斯無(wú)數(shù)經(jīng)典動(dòng)畫衍生商品，背后都是更多玩具、樂(lè)高、樂(lè)園人物，靠這些就能銷售更多夢(mèng)想。

換句話說(shuō)，對(duì)迪士尼而言，人數(shù)增長(zhǎng)在于消費(fèi)者是否買單迪士尼的“夢(mèng)想”，迪士尼需要的是人們買單“夢(mèng)想”，靠銷售夢(mèng)想的商品賺錢。當(dāng)然流媒體賺錢也很重要，但對(duì)迪士尼來(lái)說(shuō)，打造觀眾屏幕以外的忠誠(chéng)度是更重要的任務(wù)──因授權(quán)商品毛利比視頻高多了。

商業(yè)模式造就內(nèi)容發(fā)展策略的差異

兩者商業(yè)模式差異，也造成內(nèi)容制作的差別。如果有注意，會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)飛美國(guó)以外影視投資成本比迪士尼多太多。Netflix有更多語(yǔ)系內(nèi)容，包括韓國(guó)、泰國(guó)等都有網(wǎng)飛制作的知名電視劇，甚至也跟法國(guó)動(dòng)畫商合作《英雄聯(lián)盟》動(dòng)畫，跟日本動(dòng)畫商合作《電馭叛客2077》動(dòng)畫。

Netflix內(nèi)容策略是“本地化”，與全球各地影視公司合作打造受歡迎的節(jié)目，也因此投注許多成本至宣傳與制作，以求更多當(dāng)?shù)赜脩舢a(chǎn)生高黏著度與定位。

但投注本地化的結(jié)果，是讓Netflix內(nèi)容較破碎，觀眾難對(duì)節(jié)目“夢(mèng)想”產(chǎn)生共鳴，要打造像迪士尼的授權(quán)商品帝國(guó)并非易事──迪士尼旗下影視產(chǎn)權(quán)幾乎全球公用，更能專注打造影視世界與夢(mèng)想，每當(dāng)?shù)鲜磕嵬瞥鲆徊俊稄?fù)仇者聯(lián)盟》或《星球大戰(zhàn)》電影，背后玩具與產(chǎn)業(yè)鏈都準(zhǔn)備就緒，甚至電影上映前就開(kāi)賣商品。

換句話說(shuō)，迪士尼追求的是“全球化”，之所以能內(nèi)容生產(chǎn)獨(dú)步全球，靠的是娛樂(lè)內(nèi)容早期的“文化侵略”，包括較早成熟的計(jì)算機(jī)技術(shù)動(dòng)畫，讓迪士尼打造從美國(guó)出發(fā)但全球都著迷的漫威帝國(guó)。相較Netflix，迪士尼當(dāng)然也有出資做本地化內(nèi)容，但花費(fèi)大量預(yù)算制作漫威、星球大戰(zhàn)、皮克斯等內(nèi)容，對(duì)迪士尼的生意模式更有經(jīng)濟(jì)效益。

美國(guó)的流媒體比例，目前Netflix的觀看時(shí)長(zhǎng)仍保持第一。（Source：Seeking Alpha）

廣告訂閱模式，下個(gè)影音流媒體競(jìng)爭(zhēng)之地

Netflix明顯感受到現(xiàn)有訂閱方案的無(wú)力，才決定切入廣告市場(chǎng)，廣告可讓Netflix有繼續(xù)提升訂閱用戶數(shù)的動(dòng)能，同時(shí)也能減少Netflix一直調(diào)升價(jià)格以應(yīng)對(duì)制作成本的壓力。但廣告訂閱對(duì)Netflix是難以預(yù)測(cè)后果的策略，如果明年第一季財(cái)報(bào)出來(lái)前，Netflix就調(diào)整廣告訂閱方案價(jià)格，就代表廣告訂閱方案可能不盡理想。

對(duì)迪士尼來(lái)說(shuō)，廣告訂閱方案是增加更多用戶數(shù)的方式，但迪士尼比起Netflix成本壓力更低，因沒(méi)有處理多人共享賬號(hào)的急需性──況且以美國(guó)來(lái)說(shuō)，迪士尼還比Netflix貴1美元。

或許因經(jīng)濟(jì)衰退，有分析師認(rèn)為影音流媒體這類娛樂(lè)活動(dòng)屬非必要開(kāi)支，大環(huán)境不好時(shí)很容易被家庭當(dāng)成多余支出砍掉。但他們忽略了一件事──所有人都需要娛樂(lè)，不管這娛樂(lè)是什么。

相比出國(guó)、出游來(lái)說(shuō)，訂閱影音流媒體服務(wù)在家看電影是極劃算的娛樂(lè)，光出游一晚旅館費(fèi)用就足以訂閱Netflix七八個(gè)月，或一年Disney+；廣告訂閱模式出現(xiàn)，并非真是影音流媒體訂閱費(fèi)太貴，而是因許多人貪小便宜、喜歡更劃算的天性而產(chǎn)生。

但很明顯，所有流媒體服務(wù)加入廣告模式競(jìng)爭(zhēng)后，就代表影音流媒體服務(wù)開(kāi)始走向下一個(gè)階段，接下來(lái)的發(fā)展還有得看。

（首圖來(lái)源：Unsplash）