美國(guó)社交媒體神話破滅:誰(shuí)是罪魁禍?zhǔn)祝?/h1>
來(lái)源:新浪科技
作者:新浪科技
時(shí)間:2022-10-31
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美國(guó)社交媒體廣告經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)10年的高速增長(zhǎng)后,如今戛然而止。是誰(shuí)扼殺了這個(gè)行業(yè)?

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新浪科技訊 北京時(shí)間10月31日上午消息,據(jù)報(bào)道,美國(guó)社交媒體廣告經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)10年的高速增長(zhǎng)后,如今戛然而止。是誰(shuí)扼殺了這個(gè)行業(yè)?

隨著“指責(zé)游戲”在硅谷拉開(kāi)帷幕,Meta創(chuàng)始人馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)和Alphabet CEO桑達(dá)爾·皮查伊(Sundar Pichai)都在上周的電話會(huì)議上指出,全球經(jīng)濟(jì)顯然已被陰云籠罩。

然而,如今最疲軟的信號(hào)卻都集中于社交媒體平臺(tái)。

根據(jù)市場(chǎng)研究公司eMarketer的數(shù)據(jù),美國(guó)廣告主今年將在Facebook、Snap和Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)上投入653億美元,同比僅增長(zhǎng)3.6%,增速僅為2021年的十分之一。

2022年的社交媒體增速究竟降低到了什么程度?它已經(jīng)淪落到與電視和廣播相幾乎相同的水平,而后二者作為傳統(tǒng)媒體的代表,早已萎縮多年。

與此同時(shí),大型廣告代理公司卻并沒(méi)有受到這場(chǎng)動(dòng)蕩的波及:WPP、宏盟(Omnicom)、陽(yáng)獅(Publicis)和Interpublic都上調(diào)了全年預(yù)期。“Snap第一季度就說(shuō)廣告行業(yè)步入衰退?!盬PP CEO馬克·里德(Mark Read)說(shuō),“我們至今沒(méi)有看到這種情況?!?/p>

那么,究竟是誰(shuí)扼殺了社交媒體的高速增長(zhǎng)?

大廣告主

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隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向、高通脹和供應(yīng)鏈阻塞,一些大廣告主紛紛采取謹(jǐn)慎的策略。Meta CFO大衛(wèi)·維納(David Wehner)對(duì)分析師表示,來(lái)自大廣告主的增長(zhǎng)“仍然面臨挑戰(zhàn)”。

ISBA是一家代表英國(guó)廣告主的行業(yè)協(xié)會(huì),其總干事菲爾·史密斯(Phil Smith)表示,從金融服務(wù)到消費(fèi)品,營(yíng)銷人員“都在三思而行”。他說(shuō):“有些東西很難立刻賣掉?!?/p>

高露潔上周五表示將縮減營(yíng)銷支出。但可口可樂(lè)和雀巢卻反其道而行之。S4 Capital的CEO馬汀·索瑞爾(Martin Sorrell)指出,未來(lái)一年的數(shù)字廣告市場(chǎng)仍然有望大幅增長(zhǎng)。“有關(guān)數(shù)字廣告已死的傳言言過(guò)其實(shí)?!彼f(shuō)。

社交媒體平臺(tái)之所以受到?jīng)_擊,可能源自他們的廣告客戶組合。WPP的里德表示,數(shù)字平臺(tái)更依賴于風(fēng)險(xiǎn)投資支持的公司為搶奪市場(chǎng)份額而發(fā)起的激進(jìn)宣傳攻勢(shì)。“這類融資很多都已經(jīng)枯竭。”

蘋果

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蘋果的隱私政策也對(duì)數(shù)字廣告行業(yè)產(chǎn)生了影響。

該公司CEO蒂姆·庫(kù)克(Tim Cook)上周表示,,新的App Store廣告業(yè)務(wù)“相對(duì)規(guī)模不大”。然而,它的快速增長(zhǎng)卻恰逢iOS隱私新規(guī)導(dǎo)致Meta去年損失100億美元收入之際。

就在上周,Meta還指控蘋果“打壓數(shù)字經(jīng)濟(jì)的其他企業(yè)……做大自己的業(yè)務(wù)”。

然而,Meta高管上周三在電話會(huì)議上堅(jiān)稱,當(dāng)他們開(kāi)發(fā)了新的廣告效果衡量工具后,蘋果的應(yīng)用追蹤政策變化的影響在第三季度“減弱了”。

游戲

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隨著互動(dòng)娛樂(lè)在過(guò)去10年的發(fā)展,游戲發(fā)行商也成為數(shù)字平臺(tái)的大廣告主。移動(dòng)游戲開(kāi)發(fā)商尤其擅長(zhǎng)計(jì)算Instagram或YouTube上的廣告回報(bào)。

但蘋果的隱私政策調(diào)整卻導(dǎo)致他們難以繼續(xù)計(jì)算這種回報(bào),而與此同時(shí),許多人在經(jīng)過(guò)兩年的疫情后,也紛紛從游戲世界回歸現(xiàn)實(shí)。

今年8月,EA CEO安德魯·威爾森(Andre Wilson)指出,從宏觀角度來(lái)看,移動(dòng)游戲出現(xiàn)了一些放緩跡象。盡管游戲行業(yè)在以往的衰退中展現(xiàn)出了足夠的韌性,但這卻是在免費(fèi)移動(dòng)游戲崛起之前。

這一趨勢(shì)的影響已經(jīng)通過(guò)蘋果和谷歌的應(yīng)用商店收入體現(xiàn)出來(lái),其中很多都受到社交媒體廣告的驅(qū)動(dòng)。

蘋果CFO盧卡·邁斯特里(Luca Maestri)表示,由于宏觀經(jīng)濟(jì)面臨不利形勢(shì),游戲行業(yè)出現(xiàn)了“一些疲軟跡象”,他預(yù)計(jì)這種情況還將持續(xù)下去。谷歌首席商務(wù)官菲利普·辛德勒(Philipp Schindleer)認(rèn)為,“游戲用戶互動(dòng)減少”是造成Play Store銷售額降低的原因:“這對(duì)我們的廣告營(yíng)收構(gòu)成下行壓力?!?/p>

電子商務(wù)

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包括沃爾瑪和塔吉特在內(nèi)的零售商都在悄然建設(shè)自己的數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù),緊追亞馬遜的步伐。這顯然會(huì)對(duì)社交媒體平臺(tái)構(gòu)成威脅。

突然之間,廣告主有了更多接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。搜索和橫幅廣告也能在更靠近購(gòu)買點(diǎn)的地方接觸到客戶,這是某些營(yíng)銷人員十分看重的一項(xiàng)因素。

所謂的零售媒體在最近的隱私政策變化風(fēng)暴中受到的影響也相對(duì)較小,原因是他們并不依靠“第三方”數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)用戶進(jìn)行全網(wǎng)追蹤。

分析師認(rèn)為,F(xiàn)acebook有一部分廣告收入流向了亞馬遜、沃爾瑪和塔吉特。亞馬遜本周表示,該公司的廣告收入在第三季度增長(zhǎng)25%,達(dá)到95億美元。

扎克伯格

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盡管面臨廣告收入下滑,但Meta依然拒絕降低對(duì)元宇宙的投資。這令華爾街頗感困擾,一些投資者和分析師甚至認(rèn)為,這位創(chuàng)始人如今已經(jīng)成為Facebook基業(yè)長(zhǎng)青的最大威脅。

MoffettNathanson分析師甚至認(rèn)為,Meta與過(guò)去10年被科技巨頭顛覆的傳統(tǒng)媒體無(wú)異?!懊窟^(guò)去一個(gè)季度,Meta在競(jìng)爭(zhēng)中永遠(yuǎn)敗北的說(shuō)法就越來(lái)越可信?!彼麄儗懙?。

Evercore分析師馬克·馬哈尼(Mark Mahaney)上周三在電話會(huì)議上質(zhì)疑Meta高管遲遲未能重新開(kāi)發(fā)被蘋果隱私政策扼制的廣告定位工具。“財(cái)務(wù)影響非常重大?!彼f(shuō),“但參加電話會(huì)議后,我根本沒(méi)發(fā)現(xiàn)他們把這作為重大投資方向?!?/p>

Meta高管堅(jiān)稱,他們已經(jīng)改善了廣告技術(shù)。但扎克伯格本人并沒(méi)有道歉的意思。值得一提的是,他是硅谷最后一位對(duì)公司擁有絕對(duì)控制權(quán)的科技巨頭創(chuàng)始人,這就使之可以不受投資者憤怒情緒的影響。

“我只想說(shuō),一件事情是實(shí)驗(yàn)性的和不知道它最終能有多好之間是有區(qū)別的?!彼f(shuō),“我認(rèn)為,對(duì)我們保持耐心并繼續(xù)投資我們的人,最終會(huì)獲得回報(bào)?!?/p>

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