買量必讀：2020年手游營銷的三大趨勢

某些方面來說，2019年手游行業(yè)的本質(zhì)不在于《使命召喚手游》這樣大作游戲的發(fā)布，也不是Apple Arcade或者Google Stadia平臺的推出，而是過去一年中大量誤導(dǎo)性質(zhì)的移動廣告和飽和的廣告平臺。我之所以持這種觀點(diǎn)，是因?yàn)檫@些廣告對我來說，并不是永恒不變的虛假廣告策略，而是一個非常具體、非常具有啟發(fā)性、非常短暫的時刻：充分認(rèn)識到在移動平臺的成功意味著掌握專門為手游做分銷的廣告平臺的運(yùn)行機(jī)制。

這些“虛假”游戲廣告展示了未知的能量，因?yàn)閷τ诿總€人看到的非?；奶频膹V告而言，它與本身推廣的游戲沒有任何關(guān)系，可能還有某個人沒有看到過的數(shù)千個不同的廣告：它們被展示給其他可能點(diǎn)擊的玩家們。虛假廣告實(shí)際上只是數(shù)字版的羅夏測驗(yàn)，通過Facebook或者谷歌復(fù)雜而多維度化的定位算法，把大量不同的廣告分銷給特定的用戶，讓每一個人都看到他們想看的內(nèi)容。

我認(rèn)為這些誤導(dǎo)性的廣告只是暫時現(xiàn)象：平臺和消費(fèi)者可能被欺騙，但也僅僅持續(xù)這么長的時間而已。但這些廣告暴露出的問題是，買量已經(jīng)成為了手游行業(yè)必不可少的一部分。如果廣告可以在某種程度上影響玩法，那么廣告的內(nèi)容對于一款手游的成功就比手游本身內(nèi)容更為重要，那么很明顯，買量就成為了運(yùn)營一款成功手游不可或缺的部分。

有些評論者稱，大規(guī)模創(chuàng)意制作是2020年一個非常明顯的趨勢，但這個結(jié)論看起來像是落伍的觀點(diǎn)，因?yàn)樗m合2018年的手游市場。我們在2019年就已經(jīng)看到大規(guī)模、多樣化廣告創(chuàng)意達(dá)到令人不可思議的程度，誤導(dǎo)性廣告就是其中的信號之一。我認(rèn)為2020年的趨勢，是對消費(fèi)者更為友好的，廣告平臺定位潛在用戶是通過大數(shù)據(jù)方式把廣告創(chuàng)意與用戶口味進(jìn)行匹配的方式。此前的大范圍、多個廣告投放是漫無目的的廣撒網(wǎng)策略，我認(rèn)為未來更了解用戶、更加信息化的方式將成為買量廣告的主流。

其中一部分原因在于，在現(xiàn)代化、活動驅(qū)動、算法主導(dǎo)的手游廣告環(huán)境中，創(chuàng)意只是很重要的一方面。另一個重要的方面是在游戲內(nèi)發(fā)生的行為，連接游戲內(nèi)行為與廣告，手游工作室運(yùn)營創(chuàng)新的時機(jī)已經(jīng)成熟。

在2020年手游市場報告當(dāng)中，App Annie預(yù)計2019年全球手游廣告總消費(fèi)額為1900億美元。大概一年前，業(yè)內(nèi)分析師預(yù)計2019年手游廣告市場份額為1000億美元，但實(shí)際情況遠(yuǎn)高于預(yù)期。手游市場規(guī)模龐大，很大程度上是由于大量的營銷投入所帶動，得益于游戲和整體互動娛樂市場長期快速增長。在這個博客中，DOF分析師指出了2020年手游營銷的三大趨勢：

趨勢一：用戶是“新油田”

在谷歌和Facebook引入的移動算法營銷管理環(huán)境中，大量多樣化廣告創(chuàng)意的重要性得到了廣泛的認(rèn)可，但這種實(shí)驗(yàn)的目的卻并不是那么多人理解：它主要是為了讓廣告平臺探索和定義相關(guān)用戶，并通過更少的信息量觸達(dá)。

高效的創(chuàng)意實(shí)踐幫助Facebook在廣告設(shè)定層面創(chuàng)作了相似用戶的特點(diǎn)，但這些用戶是對廣告主不可見的（這個“隱秘花園”對其他廣告平臺和廣告主都不可見）。創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)可以讓Facebook創(chuàng)造對廣告主不可見的昂貴定位用戶群：從定義來看，它需要消費(fèi)才能發(fā)現(xiàn)哪些創(chuàng)意對于用戶是不匹配的。

在2020年，F(xiàn)acebook用戶建設(shè)與管理將成為對手游營銷更有意義的一部分，廣告主們需要作出復(fù)雜的模型才能在游戲初期辨別高消費(fèi)用戶，把這些用戶放到類似用戶列表中，以便獲取更多這類用戶群。這實(shí)際上和Facebook的AEO活動相似，但它更為靈活：Facebook只允許在AEO活動中定位少數(shù)不同的活動類型（讓廣告主創(chuàng)造定制化Facebook活動），而開發(fā)商理論上可以在游戲內(nèi)使用任何活動作為長期價值的預(yù)測數(shù)值。

更重要的是，用戶量可以在并購與合作活動中作為增值資產(chǎn)，甚至為了用戶數(shù)據(jù)收購一家公司也并非不可能的事情：因?yàn)闋I銷能力也是一款游戲變現(xiàn)潛力的重要因素，對于那些能夠有效地將用戶變現(xiàn)的開發(fā)者來說，為了獲得用戶而收購工作室是十分明智的。

趨勢二：打通營銷與在線運(yùn)營

作為大多數(shù)成功游戲的變現(xiàn)引擎，在線運(yùn)營將會與營銷變得越來越同步化。營銷團(tuán)隊將會把他們的買量策略與每周活動、錦標(biāo)賽等聯(lián)系在一起，并且創(chuàng)作創(chuàng)意內(nèi)容匹配用戶進(jìn)度，讓新用戶參與到社交和競技玩法當(dāng)中。

這意味著管理營銷費(fèi)用將在時間上做到更精準(zhǔn)：通過每周和每天來優(yōu)化用戶上手體驗(yàn)，可以做到比穩(wěn)定推出活動的方式盈利更多。每周的營銷費(fèi)用波動需要精心構(gòu)建，以免與Facebook和谷歌算法相沖突（突然的停止或者開始會給這些支持平臺帶來問題），但是，由于Facebook的CBO工具可以進(jìn)行每周和每天分配，這種類型的分析是完全可行的。

而且隨著營銷團(tuán)隊為有效分配整個星期的費(fèi)用做出模型，他們會開始尋找在何時的時間觸達(dá)用戶，與他們的游戲內(nèi)體驗(yàn)做到一致：三天周末、長假、每天的特定時間等等。這樣專注在線運(yùn)營和營銷協(xié)同的做法會給游戲團(tuán)隊帶來幫助：如果一看游戲在每周的某一天更適合營銷，或許可以圍繞它做活動計劃？這些類型的產(chǎn)品和營銷反饋將在未來越來越重要、越來越普遍。

趨勢三：把數(shù)據(jù)科學(xué)家當(dāng)作CMO

在手游領(lǐng)域，品牌導(dǎo)向型和直接響應(yīng)型營銷者之間總是存在一種令人不安的緊張感，但2020年將更傾向于直接響應(yīng)型。當(dāng)擁有數(shù)十億美元的Playrix入場、而且它的廣告看起來像是狂熱的夢想時，你如何為品牌向營銷辯護(hù)？

此前，很多人都認(rèn)為業(yè)內(nèi)的CMO（首席營銷官）職位應(yīng)該消失，但這些預(yù)測從未實(shí)現(xiàn)。不過，如今情形已經(jīng)不同了：Facebook和谷歌不僅讓數(shù)字活動管理機(jī)制完全抽象化，而且由于在廣告技術(shù)和數(shù)據(jù)方面的強(qiáng)勁勢頭、不可逾越的領(lǐng)先優(yōu)勢以及GDPR和CCPA等形式的保護(hù)法規(guī)，他們在數(shù)字營銷增長中所占的比例也在不斷上升。這些都是實(shí)質(zhì)性的變化。

手游營銷團(tuán)隊如今需要的是：

a.創(chuàng)意制作產(chǎn)生非常多的廣告概念；

b.用分析把游戲內(nèi)行為轉(zhuǎn)化為定位用戶列表；

c.通過數(shù)據(jù)科學(xué)綜合以上兩點(diǎn)，變成能夠預(yù)測整體變現(xiàn)能力的深刻見解。

有人可能說，品牌意識在游戲創(chuàng)意階段是很重要的，但我從未見過焦點(diǎn)小組的表現(xiàn)比主題測試更出色：在移動平臺，營銷者和產(chǎn)品經(jīng)理有能力快速從很多真實(shí)玩家獲得直接、可觀的反饋。它的表現(xiàn)又怎么會低于基于假設(shè)的概念？

總體來說，在一個游戲工作室中，最適合構(gòu)建主題、基調(diào)和游戲機(jī)制的人，即共振三位一體者，是能夠深度理解玩家動機(jī)和動力的游戲制作人，而不是傳統(tǒng)的營銷者，尤其不是那些來自手游行業(yè)之外的游戲營銷者。